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Die eine Nadel in einer Vielzahl an Heuhaufen - Marketmonitoring über Sprachen und Kulturen hinaus

Im internationalen Geschäftsumfeld kann man sich beim Market Monitoring nicht nur auf Quellen in der eigenen oder englischen Sprache verlassen. Berichterstattungen in Sprachen der Zielländer müssen ebenso in Analysen miteinbezogen werden. Im LexisNexis Webinar, das sich speziell an Fach- und Führungskräfte aus dem Bereich Market Intelligence und Business Intelligence richtete, sprach Pim Stouten, Head of Strategy & Business Development bei LexisNexis Business Information Solutions, über Herausforderungen und Möglichkeiten im Bereich länderübergreifender Market Intelligence.

1 von 26
Die eine Nadel in einer Vielzahl an Heuhaufen
Marketmonitoring über Sprachen und Kulturen hinaus
Pim Stouten, 13. Juni 2013
1
© Andreas Hermsdorf
2
Heutige Themen
• Das internationale Geschäftsumfeld: Mehr als nur
Sprachen
• Open Web vs. Closed Web: Wie Sie Ihre Quellen
finden
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3
3
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4
Sprechen wir alle dieselbe Sprache?
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Was ist der Unterschied zwischen Sprache und Kultur?
• Redewendungen: Wörtliche Übersetzung funktionieren hier nicht
• Metaphern: Einige können übersetzt werden, andere nicht
• Kontext ist König: Gemeinsame Geschichte oder Kultur kann nicht
übersetzt werden…
Warum ist bloße Übersetzung nicht mehr ausreichend?
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Verständnis des internationalen Kontexts
5
Ein Beispiel: Unterschiedliche Korrekturen eines NPS Scorings
source: www.checkmarket.com
Stimmungen erfassen – Kulturelle Nuancen

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  • 1. Die eine Nadel in einer Vielzahl an Heuhaufen Marketmonitoring über Sprachen und Kulturen hinaus Pim Stouten, 13. Juni 2013
  • 3. 2 Heutige Themen • Das internationale Geschäftsumfeld: Mehr als nur Sprachen • Open Web vs. Closed Web: Wie Sie Ihre Quellen finden • Big Data: Was verbirgt sich hinter diesem Hype?
  • 5. 4 Sprechen wir alle dieselbe Sprache? • Journalistische Texte vs. Blog Posts vs. Twitter • Branchenspezifischer Jargon Was ist der Unterschied zwischen Sprache und Kultur? • Redewendungen: Wörtliche Übersetzung funktionieren hier nicht • Metaphern: Einige können übersetzt werden, andere nicht • Kontext ist König: Gemeinsame Geschichte oder Kultur kann nicht übersetzt werden… Warum ist bloße Übersetzung nicht mehr ausreichend? • Mehr dazu in einer Minute… Verständnis des internationalen Kontexts
  • 6. 5 Ein Beispiel: Unterschiedliche Korrekturen eines NPS Scorings source: www.checkmarket.com Stimmungen erfassen – Kulturelle Nuancen
  • 7. 6 In nur zwei Schritten von sinnhaft zu sinnlos… Stellen Sie sich vor, Sie nutzen noch vagere Sprache oder einen spezifischen Jargon… Maschinelle Übersetzung… source: Google Translate
  • 8. 7 Herausforderungen der maschinellen Übersetzung • Entweder zu generisch oder limitiert auf ein einziges Feld • Wenig sinnvoll bei “Feinheiten” wie Ironie, Sarkasmus oder Metaphern • Ineffektiv bei kurzen Textabschnitten (Twitter!) • Kein Platz für Nuancen Eine Übersetzung übermittelt die Nachricht, aber nicht die Stimmung… • Automatische Stimmungsanalysen verbessern sich rapide • Mehrsprachiger Support ist immer noch eine Herausforderung Ziehen Sie Muttersprachler zur Hilfe, um das beste von beiden Welten zu bekommen • Automatisierte Übersetzung von “Massen”-Daten • Automatisierte Stimmungsanalysen, um Tendenzen schnell zu erkennen • Analysten/Editoren helfen tiefere Einblicke in die Original-Quellen zu erhalten Also, was nun?
  • 9. 8 z “Informationen aus dem Internet zu bekommen, ist wie aus einem Hydranten zu trinken” Mitchell Kapor Image by Kenny Holston 21
  • 10. 9 Wie suchen Sie nach dem, was Sie brauchen? Mit Google? Aber was ist mit “geschlossenen” Datenbanken wie Genios, Factiva, LexisNexis,…? Und “geschlossenen” sozialen Netzwerken, wie Facebook? Oder nicht-web-basierte Informationen wie TV & Radiosendungen? Aber wie groß ist dieser Hydrant? Oder: Open vs. Closed Web
  • 11. 10 Der Anteil des Web sinkt… Source: Simon Judge/mobilephonedevelopment.com
  • 12. 11 Vorstellung des Deep (oder Hidden) Web… source: www.emeraldinsight.com, based on Sherman & Price, 2001
  • 13. 12
  • 14. 13 Aber es gibt auch gute Neuigkeiten: Open Data
  • 15. 14 Social Media: Mehr Stimmen als je zuvor, denen man zuhören muss
  • 18. 17 Big Data & Market Monitoring: Was verbirgt sich hinter dem Hype? • Ist jeder größere Datensatz ‘Big Data’? Warum nicht? • Unstrukturiert: NUN sprechen wir über Nadeln und Heuhaufen! • The Big Data “Vs”: Welche sind relevant für das Market Monitoring?
  • 19. 18 The Big Data ‘Vs’: Die vier Originale source: Lori MacVittie/devcentral.f5.com
  • 20. 19 Aber ein entscheidendes fehlt: Hier ist #5 © Ben Sutherland VERACITY, oder AUFRICHTIGKEIT: Wie verlässlich sind Ihre Quellen?
  • 21. 20 Zeit für ein Beispiel… Wettbewerbs-Monitoring: Welchen Umsatz hat Apple in der Benelux-Region? Wo würden Sie zuerst nach der Antwort schauen? • Apple Jahresbericht? • Apple Website? • Lokale Handelskammer? Oder.... Vielleicht in eine Stellenanzeige?
  • 23. 22 In aller Kürze: Lektionen für das Marketmonitoring
  • 24. 23  Das gesamte Medienbild, nicht bloß ein Teil: geschlossene Quellen, offentlich/Webquellen, Social Media, Radio, TV, …  Sprachsupport/Muttersprachler: Entscheidend bei der Quellenauswahl und vor allem Datenanalyse und Databewertung  Die Stärke liegt in der Summe: Die Kombination aus unterschiedlichen Informationstypen ermöglicht tiefere Einblicke Globaler Fußabdruck ≡ Globale Abdeckung
  • 25. 24  Es gibt viele Geschmäcker: Maßgeschneiderte, einmalige Analysen, Reports-as- a-service, Vollständige DIY-Lösungen  Welche Einblicke sind für Sie relevant? Share of Voice, Tonalität, Geografischer Einfluss, …  Welche Informationsquellen sind relevant für Ihr Unternehmen, Ihren Markt oder Ihre Position? Anpassbar & Angepasst source: soloprosuccess.com