1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
Estrategias de
Promoción
GRUPO FEMSA
M.M. Kurt Kiessling Davidson
Marcela Domínguez Velarde
Omar Gerardo Sánchez Jasso
23/11/2010

2. Estrategias de Promoción 2010
Contenido
Análisis de Empresa “FEMSA Cerveza” ................................................................................................. 2
Historia ....................................................................................................................................2
Misión ......................................................................................................................................2
Visión ......................................................................................................................................2
Valores ....................................................................................................................................2
Líneas de Productos................................................................................................................3
Unidades Estratégicas de Negocio ......................................................................................................... 3
Coca-Cola FEMSA ..................................................................................................................3
FEMSA Comercio ....................................................................................................................3
Insumos Estratégicos ..............................................................................................................3
FEMSA Cerveza ......................................................................................................................4
La Mezcla de Productos de FEMSA Cerveza ............................................................................... 4
Ciclo de Vida de una UEN en FEMSA .....................................................................................4
Estrategias Actuales de Producto ............................................................................................6
Nueva Mezcla Promocional ...................................................................................................................... 8
Estrategia de Comunicación. ...................................................................................................8
Periódicos. ........................................................................................................................................... 8
Media plana en el periódico. ............................................................................................................. 8
Televisión. ........................................................................................................................................... 9
Radio. ................................................................................................................................................. 10
Promociones exteriores................................................................................................................... 10
Estrategia de fuerza de ventas. .............................................................................................11
Estrategias de promoción a los consumidores.......................................................................11
Estrategia de relaciones públicas. .........................................................................................11
Instrumento de medición del desempeño. .............................................................................12
Conclusión ................................................................................................................................................... 13
Bibliografía .................................................................................................................................................. 14
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3. Estrategias de Promoción 2010
Análisis de Empresa “FEMSA Cerveza”
Historia
La historia de FEMSA ha estado enmarcada en dos objetivos básicos, la generación de
valor económico y social. Desde nuestro origen, en 1890, nos hemos mantenido a la
vanguardia de la industria de bebidas, a través de la innovación constante, un eficiente
desempeño, un sólido crecimiento, además de ser pioneros en el establecimiento de
programas orientados al desarrollo del personal, de las comunidades en donde
operamos y de respeto al medio ambiente.
Esta es la forma en que nuestra empresa ha logrado convertirse en líder de bebidas en
México y Latinoamérica, así como trascender ante sus accionistas, colaboradores y la
comunidad.
Misión
"Brindar a los consumidores los mejores momentos con las mejores marcas"
Visión
"Somos la cervecería continental de mayor crecimiento rentable y sostenido en
América, duplicando cada 10 años el tamaño del negocio en escala y cada 5 en utilidad
económica"
Valores
1. Pasión por el servicio y enfoque al cliente
2. Creatividad e innovación
3. Calidad y productividad
4. Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal
5. Honestidad, integridad y austeridad
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4. Estrategias de Promoción 2010
Líneas de Productos
FEMSA solo maneja una unidad estratégica de negocios, que es la producción y venta
de cerveza. Los productos que maneja FEMSA en México son: Carta Blanca, Carta
Blanca Light, Sol, Sol Light, Sol Brava, Sol Cero, Tecate, Tecate Light, Dos Equis
Lager, Dos Equis Ámbar, Indio, Bohemia Clásica, Bohemia Obscura, Casta, Noche
Buena, Superior, Soul CitriC, Coors Light, Kloster y Kloster Light.
Unidades Estratégicas de Negocio
Coca-Cola FEMSA
Coca-Cola FEMSA (KOF), es el mayor embotellador público de productos Coca-Cola a
nivel mundial en términos de ventas, representando uno de cada diez productos Coca-
Cola vendidos en el mundo. Sirve a más de 200 millones de consumidores en nueve
países de Latinoamérica, a través de una red de más de 1.5 millones de puntos de
venta y 99 marcas de refrescos y bebidas no carbonatadas.
FEMSA trabaja estrechamente con The Coca-Cola Company para diseñar y administrar
un atractivo portafolio de marcas y presentaciones para atender las dinámicas
particulares de nuestros mercados y estimular la demanda en una creciente base de
clientes y consumidores.
FEMSA Comercio
OXXO es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en América
Latina. Actualmente con un total de 7,831 tiendas estratégicamente ubicadas en todo
México, OXXO es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y
cerveza en el país. De hecho, OXXO es el principal cliente de Cervecería Cuahtémoc
Moctezuma, adquiriendo aproximadamente el 13% de su volumen nacional de cerveza
en 2009.
El concepto comercial de OXXO está diseñado para satisfacer las necesidades de los
consumidores, ofreciéndoles una serie de conveniencias como cercanía, horario de 24
horas en muchos de los casos, fácil acceso, rapidez y comodidad de compra, así como
la facilidad de pagar los recibos de servicios domésticos en las tiendas.
Insumos Estratégicos
El área de Insumos Estratégicos, Procesos de Negocio y Tecnología de Información
está especialmente diseñada para impulsar el desarrollo de las unidades operativas a
través de proporcionar productos y servicios de la más alta calidad como soluciones de
refrigeración, distribución y sistemas de información, entre otras. Empresas de
empaques y de logística.
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5. Estrategias de Promoción 2010
FEMSA Cerveza
FEMSA Cerveza satisface al consumidor de bebidas a través de un sólido portafolio
de 28 marcas de cerveza de alta calidad, innovadores envases y promociones para
atraer al consumidor en el punto de venta. Nuestras cervezas son elaboradas
en catorce modernas plantas alrededor de México y Brasil.
Mediante el manejo de marcas diferenciadas y la ejecución de una estrategia de
segmentación de mercado, se trabaja para atraer y satisfacer a los consumidores en
prácticamente cualquier ocasión, ofreciéndoles el producto, la presentación y el precio
adecuado en los momentos especiales de sus vidas.
La Mezcla de Productos de FEMSA Cerveza
1. Productos líderes. Son los productos que brindan mayores ganancias a la
empresa: Carta Blanca, Sol, Indio y Tecate.
2. Productos de atracción. Productos utilizados para atraer al consumidor: Coors,
Kloster, Superior
3. Producto de estabilidad. Permiten a la empresa experimentar fluctuaciones en las
ventas en temporadas bajas: Soul citric, Bohemia, Noche Buena, Casta.
4. Producto táctico. Productos utilizados por la empresa para reforzar su posición
frente a la competencia: Kloster, Coors, Sol Cero, todos los productos light.
Ciclo de Vida de una UEN en FEMSA
1. Introducción del producto. Para la introducción de un producto nuevo al
mercado FEMSA realiza varias estrategias. Desde la producción, ya sea que
fabrique un nuevo sabor de cerveza y lo lance como nuevo producto o que
importe y compre una marca extranjera para lanzarla como un producto más de
su mezcla de productos.
La mayoría de los “nuevos productos” son modificaciones a productos anteriores
para reingresarlos al mercado y posicionarlos nuevamente en el gusto del
consumidor frente a los productos de la competencia. Estas modificaciones
pueden radicar en cambios en el sabor, en los grados de alcohol, en los grados
de calorías, incluso en cambios en el envase, etiqueta o en otros elementos de
embalaje.
Todos los nuevos lanzamientos vienen acompañados siempre de una estrategia
de mercadotecnia fuertemente enfocada al posicionamiento en la memoria del
consumidor, utilizando estrategias efectivas en todos los medios, y siempre
enfocada a un mercado segmentado según la personalidad del propio producto.
2. Etapa de crecimiento. Cuando un producto de FEMSA entra en esta etapa se
invierte la misma cantidad que en la etapa de introducción en el rubro de
promoción a ventas, utilizando todos los medios que la segmentación marque
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6. Estrategias de Promoción 2010
como los más idóneos para la efectividad de la estrategia. En esta etapa se
alcanza el nivel máximo de ventas del producto en el mercado y se tiene buen
posicionamiento con respecto a los productos de la competencia.
Regularmente cuando un producto está en esta etapa, FEMSA reestructura su
estrategia para mantenerlo competitivo por más tiempo, incrementando
promociones en los puntos de venta, nuevos anuncios dentro de la mismo
concepto, eventos patrocinados, entre otras estrategias.
3. Etapa de madurez. Cuando el producto entra en esta etapa, alcanza una
estabilidad relativa en las ventas y comienzan a decrecer posteriormente. En
esta etapa comienzan a disminuir también las utilidades para la empresa.
FEMSA mantiene el presupuesto en publicidad y realizan cambios en anuncios y
medios, así como en estrategias promocionales para mantener el nivel de ventas
estable.
Es aquí donde FEMSA comienza a implementar nuevas estrategias de precio y
promoción, como descuentos, regalos, etc. para mantener el producto en el
mercado.
También prueba con nuevas estrategias de mercadotecnia para reposicionar el
producto en el mercado. Estas estrategias pueden radicar en cambiar el sabor
del producto, cambiar los elementos de envase, etiqueta y embalaje, así como
también lanzar una estrategia de re posicionamiento en el mercado, la cual
incluye estudios del segmento de mercado para implementar una nueva
estrategia, así como también la búsqueda de nuevos segmentos de mercado
para el producto. Para esta nueva estrategia se realizan anuncios publicitarios
en todos los medios enfocados al segmento anterior y a los nuevos.
La mayoría de los productos de la unidad estratégica de negocios, se posicionan
en esta etapa y vuelven a reingresarlos al mercado.
4. Declinación del producto. Esta etapa sucede cuando no se hacen
renovaciones al producto o a la estrategia y el producto cae lo suficiente en
ventas como para retirarlo del mercado. FEMSA se preocupa porque ninguno de
los productos que maneja en su línea llegue a esta etapa.
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7. Estrategias de Promoción 2010
Estrategias Actuales de Producto
Como ya se mencionó en el presente documento, la empresa FAMSA maneja una
extensa y muy variada línea de productos. Para efectos de presentar un informe más
detallado enfocaremos este trabajo en un solo producto: Tecate Light.
Marca
Tecate Light
Envase
Caguama, media, lata, cuartito y barril
Etiqueta
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8. Estrategias de Promoción 2010
Embalaje
12 pack Cartón
Barril Lata
Caguama Media
Cuarto
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9. Estrategias de Promoción 2010
Elementos de promoción en Centros de Consumo
Patrocinios a lugares en periódico e Internet
Radio
TV
Nueva Mezcla Promocional
Estrategia de Comunicación.
La marca de Tecate Light es una marca que se caracteriza por su innovación en sabor
e imagen, así como también por promocionar eventos masivos de gran impacto.
Siguiendo con esta línea de promoción se tomará como estrategia base la promoción
de un evento masivo, que asegura por si solo el incremento de las ventas del producto,
como lo es un concierto del cantante Juan Gabriel, el cual es un ícono de la música
ranchera en México, y su imagen se vende en varios segmentos de mercado, los
cuales también representan el mercado meta para el producto Tecate Light.
Es por esto que estamos seguros de que el patrocinio y promoción de este evento, más
unas nuevas estrategias promocionales en los puntos de venta, ligadas al concierto,
podrán impulsar las ventas dentro y fuera del lugar del evento.
Periódicos.
Media plana en el periódico.
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10. Estrategias de Promoción 2010
Televisión.
Guión:
Porque tú lo pediste. ¡El divo de Juárez en Chihuahua!, Juan Gabriel. ¡Sí escuchaste
bien! Juan Gabriel en concierto, con todos sus éxitos.-- Fondo imagen y audio libre por
5 segundos—Viernes 3 de diciembre en el estadio Manuel Bernardo Aguirre ¡Un evento
que no te puedes perder! Boletos en Don Boletón y en taquillas del estadio.
Patrocinado por Tecate Light. Evita el exceso.
Fondo musical: audio preparado con fragmentos representativos de 5 éxitos de Juan
Gabriel.
Fondo visual: Imágenes de Juan Gabriel en el escenario en conciertos anteriores.
Apoyos visuales de logos de establecimientos, fechas
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11. Estrategias de Promoción 2010
Radio.
Guión:
Porque tú lo pediste. ¡El divo de Juárez en Chihuahua!, Juan Gabriel. ¡Sí escuchaste
bien! Juan Gabriel en concierto, con todos sus éxitos.-- Fondo musical libre por 5
segundos— Viernes 3 de diciembre en el estadio Manuel Bernardo Aguirre ¡Un evento
que no te puedes perder! Boletos en Don Boletón y en taquillas del estadio.
Patrocinado por Tecate Light. Evita el exceso.
Fondo musical: audio preparado con fragmentos representativos de 5 éxitos de Juan
Gabriel.
Promociones exteriores
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12. Estrategias de Promoción 2010
Estrategia de fuerza de ventas.
Para el evento del concierto de Juan Gabriel se manejarán básicamente 2 estrategias
de ventas:
1. Puntos de venta. Los puntos de venta se utilizarán como centros de canje para
la promoción a los consumidores. Para esto se entregará a los representantes
del punto de ventas un kit con publicidad e instrucciones de la promoción, así
como también un juego de pulseras de acceso al evento o boletos.
2. Lugar del evento. Dentro del estadio se colocarán 15 islas de venta, para realizar
ventas de cerveza en el evento. En cada isla se encontrarán 4 barristas
capacitados. Además se contará con 50 “boteros”, estratégicamente
posicionados, abarcando todas las áreas del estadio, que se encargarán de
vender el producto directamente en donde el público esté sentado.
Estrategias de promoción a los consumidores.
Se realizará una estrategia de promoción en los puntos de venta del producto para
promocionar el producto con el concierto, y así incrementar sus ventas.
 Promoción: La promoción se basa en la entrega de un boleto, o una pulsera de
entrada al concierto, en la compra de un 12 pack de Tecate Light, en los puntos
de venta autorizados (expendios).
 Duración: del domingo 28 al viernes 3 de diciembre (día del concierto).
 Restricciones: En los puntos de venta se repartirán solo 100 boletos. Y a los
consumidores se le comunicará que se repartirán accesos al concierto, en cada
punto de venta, solo hasta agotar existencias.
Estrategia de relaciones públicas.
Se realizarán diversas estrategias utilizando los diversos medios para tener un mejor
acercamiento con el público, mantenerlos comunicados de los pormenores del evento,
y las promociones manejadas por la marca Tecate Light:
Radio. Promoción del evento en los programas radiofónicos más escuchados por el
segmento de mercado preestablecido. Realización de concursos y regalo de boletos y
pases al backstage en los programas de radio.
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13. Estrategias de Promoción 2010
TV. Promoción constante del evento en los programas locales y noticieros a través de
menciones. Manejar también regalo de entradas al evento a los interesados que hablen
a un teléfono específico.
Internet y redes sociales. Presencia en las redes sociales con una página en
Facebook. La estrategia en Facebook se dividirá en tres objetivos fundamentales para
la interacción con el usuario:
Promocionar el evento y responder a dudas y comentarios sobre el evento a los
usuarios que sean fans de la página de Facebook del evento.
Realizar concursos en línea, como: que los fans posteen su canción favorita de Juan
Gabriel más un mensaje creativo dirigido a Juan Gabriel. El mensaje más creativo se
ganará una mención o una dedicación de la canción favorita en el concierto y un pase
al backstage con Juan Gabriel.
Realizar promociones en línea como: que los usuarios posteen una foto de ellos
comprando un 12 pack de Tecate Light en la página de Facebook del evento y se les
regalarán dos pases para el concierto.
La otra estrategia efectiva sería realizar promoción del evento mediante email
marketing, a los contactos registrados de la marca en la lista de mailing. También se
pueden enviar pases gratis al concierto por este medio.
Instrumento de medición del desempeño.
Para medir el desempeño de la estrategia de comunicación de marketing se recabará
la siguiente información para realizar las gráficas correspondientes:
1. Información del presupuesto pre establecido para la estrategia de comunicación
de marketing.
2. Información posterior al evento, con respecto a los costos reales del evento en
general, registrando los costos no contemplados o los sobrantes de
presupuesto.
3. Información posterior al evento, con respecto al incremento de ventas en los
puntos de venta. Registrando las entradas de dinero extra, además de la
cantidad de accesos al evento entregados.
4. Información posterior al evento, con respecto a los ingresos que representan los
boletos comprados antes y el día del evento.
5. Información posterior al evento, con respecto a los ingresos que representan las
ventas de producto en el evento.
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14. Estrategias de Promoción 2010
Con esta información recabada de forma eficiente, se podrán tener indicadores de
incrementos en las ventas y costos necesarios para tener una medición del desempeño
más precisa.
Conclusión
Concluimos que un producto o evento por su propia naturaleza es muy difícil que logre
recaudar grandes utilidades, tenga alcance y frecuencia en la mente de los
consumidores, en el caso de los eventos requiere de la comunicación para crear
expectativa y alcanzar el éxito.
Así mismo también concluimos que el término denominado “promoción”, es
únicamente una herramienta más de ventas para alcanzar los resultados deseados
sobre un producto o servicio (metas u objetivos específicos), ante lo que denominamos
clientes ó público.
La promoción es un conjunto de técnicas y actividades cuyo objetivos son: informar,
persuadir ó recordar al publico el objetivo del porque surgió una determinada
promoción sobre un producto o servicio. Sin embargo la promoción no es exclusiva de
los productos y servicios, también los seres humanos promocionamos y comunicamos
todos los días lo que hacemos, lo que somos y lo que queremos llegar a ser. Es por
eso que es importante tener conciencia de lo que es la promoción, y verla como una
actividad que ha acompañado al ser humano a lo largo de su historia.
En muchas empresas no se le da la importancia a la promoción, y se le ve como última
opción a la hora de repartir presupuestos de negocios, y esto genera comienzos lentos
en las operaciones de los negocios y en sus utilidades. Los negocios exitosos
entienden perfectamente la promoción y las ventas como un pilar fundamental para la
sobrevivencia y éxito de cualquier negocio, y reservan un presupuesto suficiente para
que sus estrategias de comunicación sean siempre innovadoras y enfocadas al
mercado meta segmentado.
En la actualidad existen los llamados medios tradicionales para la promoción y
comunicación, como lo son la TV, el radio y los impresos; pero también están teniendo
gran auge los medios alternativos como el marketing viral o de boca en boca y la
estrategias de marketing por Internet, las cuales están siendo hoy en día, el enfoque de
muchas estrategias efectivas para la promoción y fidelización de clientes.
Es importante recordar que la promoción no es la panacea de un negocio, es
transcendental que todos los procesos tengan estándares de calidad altos, para cuidar
aspectos que comunican y venden por si solos, como lo son la calidad de los productos
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15. Estrategias de Promoción 2010
o servicios, la calidad del servicio ofrecido por los empleados, la responsabilidad social,
entre otros aspectos importantes.
Bibliografía
 Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Clow Baack.
Cuarta edición. Editorial Pearson.
 Marketing. Kotler Armstrong. Octava edición. Editorial Pearson.
 http://www.femsa.com/es/
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