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L A U T E N B A C H S A S S
Marktforschung als „Insight Function“: Transformation vom Cost Center
zur wichtigsten Quelle für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
Cost Center und
operativer Auftragnehmer Strategischer Partner und
Impulsgeber für Wettbewerbsvorteile
• Überwiegend taktisches, auf
Marketing- und
Kommunikationsmaßnahmen
bezogenes Research
• Wenig Beachtung außerhalb
des Marketings
• Kaum Zugang zum Top-
Management
• Schwach entwickeltes
Reporting
• Fokus auf rückwärts
gerichtete Informations-
gewinnung
Traditionelle
Marktforschungsabteilung
• Mandatierung durch Top-
Management
• Stärkere Ausrichtung auf die
Unterstützung der
Geschäftsstrategie
• Einfluss reicht über Marketing
hinaus
• Bereitstellung von Daten für
spezifische Research-
Anfragen
• Adressatengerechteres
Reporting
• Fokus auf Einstellungen und
Verhalten von Kunden
• Partner des Top-Manage-
ments
• Datengestützte Überprüfung
der Strategie von Vorstand
und Geschäftsbereichen
• Wachsende Wissensbasis
• Methodenübergreifendes
Arbeiten und unternehmens-
weite Beratung bei der
Planung von Studien und
Befragungen
• Erweiterung des Scopes von
der Marktexpertise zur
Gesellschaftsanalyse
• Eigeninitiative Vermittlung
relevanter Trends
• Fokus auf Informations-
verdichtung durch
Datenintegration („Insights“)
• Strategische Marktforschung
als Vorstandspriorität
• Einbindung in die strategische
Unternehmensplanung mit
Beiträgen für Risikomanage-
ment und Krisenprävention
• Anerkannte Expertise für
Stakeholder-Insights
• Starke bereichs-
übergreifende Rolle
• Lernende Marktforschungs-
organisation
• Beratungskompetenz im
Umgang mit „Big Data“
• Sparring zu Umweltverände-
rungen und Megatrends
• Szenario-Planungen für das
Unternehmen auf Basis von
Trend- und Meinungsdaten
• Fokus auf vorausschauende
Planung („Foresight“)
„Strategic foresight
organisation“
„Strategic insight
organisation“
„Business contribution
team“
Quelle:LAUTENBACHSASS2014nachBCG2009

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Transformation der Marktforschung

  • 1. L A U T E N B A C H S A S S Marktforschung als „Insight Function“: Transformation vom Cost Center zur wichtigsten Quelle für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen Cost Center und operativer Auftragnehmer Strategischer Partner und Impulsgeber für Wettbewerbsvorteile • Überwiegend taktisches, auf Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen bezogenes Research • Wenig Beachtung außerhalb des Marketings • Kaum Zugang zum Top- Management • Schwach entwickeltes Reporting • Fokus auf rückwärts gerichtete Informations- gewinnung Traditionelle Marktforschungsabteilung • Mandatierung durch Top- Management • Stärkere Ausrichtung auf die Unterstützung der Geschäftsstrategie • Einfluss reicht über Marketing hinaus • Bereitstellung von Daten für spezifische Research- Anfragen • Adressatengerechteres Reporting • Fokus auf Einstellungen und Verhalten von Kunden • Partner des Top-Manage- ments • Datengestützte Überprüfung der Strategie von Vorstand und Geschäftsbereichen • Wachsende Wissensbasis • Methodenübergreifendes Arbeiten und unternehmens- weite Beratung bei der Planung von Studien und Befragungen • Erweiterung des Scopes von der Marktexpertise zur Gesellschaftsanalyse • Eigeninitiative Vermittlung relevanter Trends • Fokus auf Informations- verdichtung durch Datenintegration („Insights“) • Strategische Marktforschung als Vorstandspriorität • Einbindung in die strategische Unternehmensplanung mit Beiträgen für Risikomanage- ment und Krisenprävention • Anerkannte Expertise für Stakeholder-Insights • Starke bereichs- übergreifende Rolle • Lernende Marktforschungs- organisation • Beratungskompetenz im Umgang mit „Big Data“ • Sparring zu Umweltverände- rungen und Megatrends • Szenario-Planungen für das Unternehmen auf Basis von Trend- und Meinungsdaten • Fokus auf vorausschauende Planung („Foresight“) „Strategic foresight organisation“ „Strategic insight organisation“ „Business contribution team“ Quelle:LAUTENBACHSASS2014nachBCG2009