01 la usp

DIECI IDEE
DI CREATIVITA’
Gli stili creativi
dalla USP ai virals.

Metodologie creative
per la comunicazione d’azienda
Prof. Angelo Ghidotti

A.A. 2011-2012

PROGRAMMA
1. L’idea dentro il prodotto: la USP

2. Creare un’immagine di marca: la brand personality

3. Inventare un personaggio: advertising characters

4. L’idea che fa parlare: l’hype – il talk value

5. Brand spirit: appropriarsi di un valore

6. Indivisuality: il brand come identità visiva

7. Il risarcimento spettacolare: meravigliare e divertire

8. Raccontare le emozioni: storytelling - lovemarks

9. L’idea digitale: nuove idee per nuovi media

10. Cannes e i premi per la creatività

“L’unico modo di far capire
cos’è la creatività non è
spiegarla. E’ farla vedere.”

1. L’IDEA DENTRO IL PRODOTTO:
LA USP.

THE SELLING PROPOSITION

• http://youtu.be/5y4b-DEkIps

UNA SOLA STRATEGIA

• http://youtu.be/epcDF7be5xw

NOSTALGIA

• http://youtu.be/yWyLaXCV2_s

UNIQUE SELLING PROPOSITION
o Rosser Reeves, 1940

o Ogni annuncio deve offrire una
promessa al consumatore. Non
parole vuote, non vetrina. Ogni
annuncio deve dire a ciascun
lettore: compra questo prodotto
e avrai questo specifico
beneficio.


Each ad must make a proposition -- "Buy this product
and you get these benefits".

The proposition must be unique -- something that your
competitors do not, cannot or will not offer.

The proposition must sell -- it must be something
prospects really want; it pulls them over to your
product.

• Unique: la promessa deve essere qualcosa che la
concorrenza o non può o non sa offrire. Deve essere
unica, di una unicità che non si sia mai sentita in quel
mercato.
• Selling: l’obiettivo di ogni comunicazione è vendere il
beneficio unico, esclusivo del prodotto. La promessa
deve essere così forte da muovere le masse, deve
spingere milioni di persone verso il tuo prodotto.

UNIQUE
Every product has a number of benefits that might be
claimed. Commonly one of the benefits is more popular
than the others, even more popular than the others
combined.

Therefore, it's imperative to do everything to make people
understand the most important benefit, to achieve
credibility and to avoid distractions.

DAL BENEFIT AL CLAIM

• Reeves lavora sui benefici del prodotto, e
sceglie quello più interessante
• Poi lo trasforma in uno ‘slogan’ – adesso si dice
‘claim’ – indimenticabile
• Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una
dimostrazione convincente e memorabile
• E lo ripete per anni sempre uguale

LE CARAMELLE

• Cosa può esserci di unico e memorabile nei
confetti M&M’s?

M&M

• M&M's melt in your mouth, not in your hands.


• La pubblicità funziona anche se l’annuncio è
sgradito

• Il claim va ripetuto senza stancarsi mai

DOMINO’S PIZZA
You get fresh, hot pizza
delivered to your door in 30
minutes or less - or it's free.

FEDEX

• FedEx: "Your package absolutely, positively has to get there overnight"

FEDEX: EVOLUZIONE DI UN CLAIM
• “Absolutely, Positively Overnight” – 1978 – 1983
• “It’s not Just a Package, It’s Your Business” – 1987 – 1988
• “Our Most Important Package is Yours” – 1991 – 1994
• “Absolutely, Positively Anytime” – 1995
• “The Way the World Works,” 1996 – 1998
• “Be Absolutely Sure,” 1998 – 2000
• “This is a Job for FedEx,” 2001 – 2002
• “Don’t worry, there’s a FedEx for that,” 2002 – 2003
• “Relax, it’s FedEx,” 2004 – 2008
• "We Understand," 2009-present

FERRARELLE
Liscia, gasata o Ferrarelle?

La Ferrarelle ha da sempre puntato su una caratteristica chimica della sua
acqua: il fatto di non essere né liscia, né gasata, sul fatto cioè di avere
un’effervescenza naturale e moderata.

1982:
http://www.torinointernational.com/spot80/spot/sangemini-ferrarelle-1

La principale critica rivolta all'USP è che porterebbe, sul medio e lungo
termine, alla creazione di pubblicità ripetitive e scarsamente originali.
Questo è uno dei motivi principali che hanno portato la Ferrarelle a cambiare
direzione intorno agli anni ’90: viene mantenuto il riferimento all’effervescenza
naturale, ma viene eliminato il claim liscia, gasata o Ferrarelle?.

Clip
http://www.youtube.com/watch?v=fy-2IQQs8As

Prima di nascere
http://www.youtube.com/watch?v=R_lpLBcSN3g

ACQUA LETE
Ricca di piacere, povera di sodio

La campagna pubblicitaria, con variazioni grafiche minime nei movimenti della
particella, prosegue sostituendo soltanto le battute della particella protagonista: gioca
sola a battaglia navale; intona Jingle Bell; recita Shakespeare (il monologo del
Prence di Danimarca); utilizza uno spoof ripetendo e mimando il «Buonaseeeera!» di
un altro spot, divenuto di tendenza nel conversare quotidiano.

http://www.youtube.com/watch?v=D9wrpmAwAzM

http://www.youtube.com/watch?v=omW0qSsZFQE&feat

http://www.youtube.com/watch?v=jgtNY4QxHoM&featu

http://www.youtube.com/watch?v=eVSScKaAm9c&featu

http://www.youtube.com/watch?v=G5qBORcmYhk&feat

BRASTEMP
Brastemp è un prodotto che serve per
liberare i tessuti dagli odori.

Ted Bates

• Codifica la USP nel 1961

La copy strategy Unilever

• Si adatta perfettamente alla teoria della USP

Unilever Strategy

• Unilever Plan for Good Advertising
• ‘La buona pubblicità è quella che determina nel
consumatore la preferenza per una particolare
marca; che lo convince a provarla e continuare
a usarla’

Unilever Strategy

• Selected basic consumer benefit: argomento
con cui si intende convincere i consumatori a
usare la marca invece dei concorrenti

Unilever Strategy

• Supporting evidence: la dimostrazione, la
reason why che rende il consumer benefit
credibile e convincente

Unilever Strategy

• Supporting evidence: la dimostrazione, la
reason why che rende il consumer benefit
credibile e convincente
• Desired brand image: la descrizione della
personalità di marca, del suo tono di voce

Procter & Gamble

• Adotta un format sostanzialmente identico a
quello della Unilever

Procter & Gamble

• Consumer benefit
• Reason why
• Brand character

JWT

• T Plan
• completa e dettagliata definizione del target
• descrizione delle reazioni sensoriali, razionali,
emotive che il target dovrà avere posto di
fronte a un messaggio pubblicitario

JWT

• strategy
• individuazione della caratteristica più forte
della marca
• descrizione delle reazioni razionali che la
comunicazione dovrà suscitare
• descrizione delle reazioni emotive che la
comunicazione dovrà suscitare

Lintas

• Link
• 1. compito della comunicazione
• 2. cosa vogliamo comunicare
• 3. a chi vogliamo comunicare
• 4. il tono della comunicazione
• 5. la risposta del consumatore

ROTOLONI REGINA
I rotoloni regina hanno sempre puntato sulla loro lunghezza:

2003
http://www.youtube.com/watch?v=Pg_jyvFDrRU

http://www.youtube.com/watch?v=H_LA_UqbVVU

BRANDT
Il marchio Brandt punta sulla dimensione ridotta delle sue lavatrici:
http://www.youtube.com/watch?v=y2PyPlbc-Ls

Nell’esempio in questione si mira a “individualizzare” la lavatrice
Brandt come quella in grado di racchiudere 7 Kg di capienza in soli 40
cm di spazio.

PIZZA POP

Pizza pops are loaded
http://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_monkeys
http://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_karate_chop
http://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_deer_lickin

Gli spot indicano che questi snack sono carichi di condimento.

ALTRE USP

-GEOX, LA SCARPA CHE RESPIRA
--
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--
--

THE RESONATOR
http://www.youtube.com/watch?v=h7wdQEvM-x8&feature=player_

AUPING. HOMICIDE
http://www.youtube.com/watch?v=UrWbJJ7N3KE&feature=player_e

CRASH TEST
http://www.youtube.com/watch?v=hW02-8cA7MI&feature=player_e

LONG LASTING
http://www.youtube.com/watch?v=WanuAI1ai9Y&feature=player_e

GLOBAL PASS
http://www.youtube.com/watch?v=9gljd9ERx4M&feature=player_e

USP GUERRILLA

• http://www.youtube.com/watch?v=fNC_SX6Uwgs&f

• Una azione di guerrilla, indirizzata ai bambini,
per dire che le gomme Big Big fanno i palloni
più grossi.

SUBSERVIENT CHICKEN

• http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-

4. LA USP AL CONTRARIO:
IL NEGATIVE APPROACH

BILL BERNBACH

• ‘William Bernbach
probably had a
greater impact on
American culture
than any of the
distinguished writers
and artists who have
appeared in the
pages of Harper’s
during the past 133
years.’ Michael E.
Kinsley, Harper
Magazine Editor

BERNBACH

“La sua filosofia creativa era molto chiara:
trova la storia nel prodotto, ed esprimila
nel modo più articolato, intelligente e
persuasivo.”
(Marshall, 1982).

BERNBACH

“Non è quello che dite che muove la gente.
Ma come lo dite”

Ironia, irriverenza, umorismo.

• Negative approach
• Pregiudizi negativi
• Fragilità umana, errori, debolezze, goffaggini
• La via sottile verso l’attenzione

• E introduce per la prima volta in agenzia, Doyle
Dane Bernbach, il ‘creative team’, la coppia
composta da copy e art

AVIS

• Hertz era il leader,
poi venivano Avis,
National e Budget
• Bernbach trovò un
concetto: We try
harder

Volkswagen. Think small.

• Nel paese delle auto enormi, il piccolo, goffo
Maggiolino
• Cosa poteva vantare?
• Bernbach rovescia il problema.

DON DRAPER E VW

• http://youtu.be/S6KpMULPfjU

Le prime 10 campagne di tutti i tempi
1. Volkswagen, Think Small, Doyle Dane Bernbach, 1959
2. Coca-Cola, The pause that refreshes, D'Arcy Co., 1929
3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955
4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988
5. McDonald's, "You deserve a break today", Needham,
Harper & Steers, 1971
6. DeBeers, "A diamond is forever", N.W. Ayer & Son,
1948
7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981
8. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", McCann-
Erickson Worldwide, 1974
9. Clairol, Does she...or doesn't she?", Foote, Cone &
Belding, 1957
10.Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963

IL POSITIONING
• Se negli anni ’50 predominava la ”era del prodotto” e la
pubblicità ne doveva evidenziare le caratteristiche, la
USP (Unique Selling Proposition), e, successivamente,
nella “era dell’immagine”, al centro della
comunicazione trovavamo la “brand image”, più
importante delle caratteristiche stesse del prodotto,
• siamo adesso nella “era del positioning”, in cui
l’impresa deve “creare una posizione nella mente del
pubblico, una posizione che prende in considerazione
non solo forze e debolezze dell’impresa stessa, ma
anche quelle dei concorrenti”.

• La parola posizionamento è stata una delle parole più
usate dagli uomini del marketing negli anni 80.
• L’era del posizionamento inizia nel 1972 con la serie di
articoli: "The positioning Era" di Al Ries e Jack Trout

• Nel 1972, Jack Trout e Al Ries scrissero poi
Positioning: The Battle for Your Mind diventato
un testo fondamentale del marketing e
pubblicato in 14 lingue.

• Positioning significa
• "Occupare un posto ben preciso nella mente del
potenziale cliente, per una determinata
categoria di prodotti."

• Il posizionamento di un brand dipende se si è:
• leader
• follower
• Ci sono infatti due modi diversi di posizionare
strategicamente la propria impresa. Il fattore
determinante è la posizione di partenza.

• Se sei un leader la prima cosa da fare (e forse
l'unica) è presidiare la testa del propri clienti e
entrare in quella dei prospect. Poi seguire le
strategie per continuare ad essere il leader.

• Se sei un follower la strategia che funziona per
il leader non è detto che funzioni anche per te.
Devi quindi occupare o creare un "buco" che
nella mente del cliente potenziale non c'è.

• Il concetto principale su cui si basa il
posizionamento è che, in un mercato altamente
competitivo e maturo in cui “inventare” nuovi
prodotti è praticamente impossibile, la nuova
sfida è trovare una “posizione”, un“buco” nel
mercato, o meglio nella mente del
consumatore.

• Secondo i due autori in una società
“overcommunicated”, ridondante di messaggi come la
nostra, l’unico modo di far arrivare, ed accettare, il
proprio prodotto è quello di focalizzarsi su un preciso
target a cui inviare un messaggio “ipersemplificato”,
duraturo e soprattutto capace di adeguarsi e collegarsi
alle esistenti esigenze delle persone:

“The basic approach of positioning is not to create
something new and different, but to manipulate what’s
already up there in the mind;to retie the connections
that already exist”.

• Meglio se siete la prima brand, va bene anche
se siete la seconda brand, è accettabile che
siate la terza.
• Se siete oltre la terza brand, create una nuova
categoria di prodotti in cui essere primi.

• Tutto ciò non può essere fatto solo dalla pubblicità ,
che come affermano Ries e Trout, “è solo la punta
dell’iceberg”, bensì richiede un processo più lungo e
complesso: il posizionamento, appunto.

• E l’unico modo per raggiungere il miglior
posizionamento, ed un successo assicurato, è, per i due
autori, arrivare per primi ad occupare “quella”
posizione nella mente del consumatore.

• La campagna AVIS viene considerata un classico
esempio di brillante posizionamento e anche di
de-posizionamento del competitor
• Questo avviene ogni volta che un ‘follower’
prende un posizionamento che delegittima il
leader
• Un esempio recente è Ryanair, che offrendo
tariffe low cost ha eroso non solo le quote di
mercato dei leader, ma anche la loro immagine

POSIZIONAMENTO

• L’obiettivo di comunicazione è occupare
stabilmente un certo spazio nella mente del
consumatore.
• Una volta memorizzato, il consumatore
dovrebbe prenderlo in considerazione ogni volta
che chiede un prodotto di quel tipo.
• Se poi il brand si estende oltre al prodotto
originale, il positioning dovrà fare in modo che
soddisfi tutte le necessità del consumatore in
quella categoria

POSIZIONAMENTI DETERSIVI USA

• Dreft il detersivo per il bucato del bambino
• Ivory Ammorbidisce mentre pulisce
• Gain Vedete il pulito e sentite il profumo
• Cheer Il detersivo per tutte le temperature
• Bolt Pulisce a fondo i tessuti sintetici
• Dash Il concentrato con poca schiuma
• Oxydol Candeggia mentre lava

SMART
Sedili posteriori? No grazie!
L’idea di puntare alle dimensioni della
macchina non è nuova nel mondo delle
auto: la Smart ha giocato sulle dimensioni
ridotte dei suoi mezzi, sottolineando
l’assenza dei sedili posteriori e l’utilità
dell’auto in città per la facilità di
parcheggiare.

2007:
http://www.youtube.com/watch?v=PQiL1OK53sI&feature=relate
http://www.youtube.com/watch?v=JsrrSh5I0q0&feature=related

Smart for two
Tv commercial “Sedili posteriori? No
grazie.”
http://www.youtube.com/watch?v=eGC1PMK2

ASPETTATE UN ATTIMO

Per ottenere la perfetta pinta di birra, secondo il
produttore la Guinness va spillata in 119.53
secondi.

L’agenzia ha ribaltato questa caratteristica in un
vantaggio, con il famoso claim.

‘Good things come to those who wait’

http://www.guinness.com/row_en/ads/classic/1990sTVs/BetonBlack/Guinness.com+-+The+Ads+

Surfer

Surfer è stato mandato in onda nel
Patrick’s Day del 1999. Questo spot
fa un parallello tra i surfisti Hawaiiani
che attendo l’ultima onda, e l’attesa
del perfetto boccale di birra Guinness

Gold Lion al Cannes International Advertising Festival 1999. Inoltre vinse 2 penne d’oro al
Design & Art Directors Association awards. Nel Dicembre 1999 fu inserito al n.34 nella
classifica “The 100 best British ads of the century” e al n.14 nella lista dei più memorabili spot
tv degli ultimi 25 anni in Grand Bretagna.Nel 2000 vinse il Gold Award della British Television
come miglior Commercial dell’anno. Fu anche votato come tra i migliori spot di sempre da
Channel 4 durante il programma “The 100 Greatest TV Ads” nell’Aprile 2000. Ancora, votato
da ``Millennium product`` ed esposto a Londra nel Millennium Dome in Greenwich.

http://it.youtube.com/watch?v=zff9hVH3ptY

Tipping Point
Un intero villaggio argentino, oltre 1000 le
persone coinvolte, 6mila pezzi, 10mila libri,
400 pneumatici, 75 specchi, 50 frigoriferi,
45 guardaroba, 6 auto e molto altro ancora
per costruire il domino dei record, anzi, il
domino “da Guinness”.
Non si è badato a spese per la
realizzazione di questo spot (il più caro mai
girato!) diretto da Nicolai Fuglsig (il regista
dell’ormai celeberrimo Bouncy Balls di
Sony Bravia).
Il commercial che in Rete è già viral, è stato preceduto da una campagna teaser on line
supportata da un video e da un contest creativo (una caccia al domino d’oro) che ha stimolato la
curiosità degli estimatori della birra e non solo.

“Shooting this was the biggest challenge of my career to date,” says director Nicolai Fuglsig. “It
was a really tough job - from the remote high altitude location to having to frequently reset
thousands of props, as well as working with hundreds of villagers that had absolutely no
understanding of acting or film making – nothing was easy. Despite all the challenges, the cast
was fantastic and it was a really amazing experience.”

http://it.youtube.com/watch?v=WeYMoz0zdag

Evolution

Questa storia racconta come ci siano voluti 3 bilioni di anni per creare un boccale
perfetto di birra Guinness.

http://www.guinness.com/row_en/ads/Evolution+Original/Evolution+Original+View+Ad/

http://www.guinness.com/row_en/ads/Evolution+Original/Evolution+Original+View+Making/

Now even more…
Una delle azioni che hanno
ottenuto più successo di
questa campagna è stato il
guerrilla marketing realizzato
attraverso un’isolita
inserzione: mini bandierine di
cartoncino infilate dentro
escrementi di animali, lasciati
sui marciapiedi e per le strade
di Amsterdam; sul cartoncino
appare l’headline “Now even
more oh this at our main
entrance” e il riferimento ai
contatti dell’hotel.

Not included

* Not included

Not included
Commercial on MTV:
http://www.youtube.com/watch?v=n_o_ndscv1
in queste campagne non si mostra mai
l’hotel Brinker: non si vedono immagini
esplicite, se non qualche sporadica
fotografia, in modo da stuzzicare la
curiosità e la voglia di avventura tipica
del target cui l’hotel si rivolge.

Check in ↔ check out

La brochure
distribuita
durante le fiere
turistiche

Can’t get any worse
Questi poster sono stati affissi sui muri di varie città europee, con
lo scopo di ricordare agli ex-visitatori dell’hotel e ai futuri ospiti,
la mission dell’hotel: il costante impegno per essere il peggiore.

Commercial della
campagna:
disponibile sul
sito dell’hotel

Improve your
immune system
La campagna è stata diffusa soprattutto
attraverso affissioni, ma è uscito anche un
commercial su MTV, disponibile sul sito dell’hotel.

Unique design
La
campagna è
stata
realizzata
per di più
attraverso
affissioni,
ma è stato
realizzato
anche un
commercial,
che è
possibile
vedere sul
sito
dell’hotel.

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