El documento habla sobre la importancia creciente de las asesorías de comunicación para las empresas en un mundo más transparente e interconectado. José Antonio Llorente, presidente de una de las mayores consultoras de comunicación del mundo, explica que la función de la comunicación ya no es controlar la información sino buscar coherencia, escuchar y participar en la conversación pública. También discute los retos que enfrentan los medios de comunicación y la necesidad de adoptar nuevos modelos de negocio para hacer frente a la crisis del sector.
Una gestión de comunicación para la empresa del siglo XXI
El diario La Razón entrevista a José Antonio Llorente
1. 72 Lunes. 13 de octubre de 2014 • LA RAZÓN
hablan de LA RAZÓN Te leo José Antonio Llorente lee LA RAZÓN en el iPad. Le gusta especialmente «el despliegue gráfi co/fotos», algo
de emprendimiento para que eso fl uya.
–¿Por qué cada vez más empresas acu-den
a asesorías de comunicación?
–La comunicación es un activo, una he-rramienta
de la gestión empresarial y
política. Y los comunicadores profesiona-les
son cada vez más relevantes en sus
organizaciones. Las empresas son cada
vez más conscientes de que todo lo que
no es «el producto» resulta también muy
importante para el negocio. Hoy en día es
difícil hacer negocios sin tener una buena
reputación con los grupos de interés que
rodean tu negocio: empleados, accionis-tas,
clientes, administradores. Antes, al de
comunicación se le pedía transformar un
problema en una oportunidad. Pero
nosotros no hacemos magia. El trabajo
de comunicación no consiste en conver-tir
algo desastroso en algo estupendo.
–Se ve a los asesores de comunicación
como expertos en maquillar la imagen
de una empresa...
–Sí, como perros guardianes. Pero este es
un concepto totalmente antiguo de la
comunicación. Antes, la comunicación
se controlaba. Y la información era un
poder, pero ese control hoy en día es
imposible. La gente está conversando
permanentemente sobre lo que pasa. Por
eso, la función de comunicación ya no es
la de controlar, sino la de buscar coheren-cia,
facilitar, escuchar y participar en la
conversación. Hoy en día lo que cuenta
es la conversación, de qué habla la gente
y cómo participar en la conversación.
–Si tuviera que asesorar a una empresa
periodística, ahora que el sector está en
una crisis profunda, ¿por dónde empe-zaría?
–Los medios tiene una situación bastan-te
complicada, acentuada por sus pro-pios
errores. Voy a decir uno. Salvo el de
los medios, no conozco negocios que te
regalen el producto. Un planteamiento
así no llega muy lejos. Yo creo que hay que
ir de frente y rápido hacia un cambio de
modelo de negocio, adoptar las nuevas
tecnologías, apostar por el contenido de
calidad y cobrar, cuanto más mejor. Ha-cer
todo eso con el avión volando y lleno
de pasajeros es difícil, pero hay que ha-cerlo.
El papel tiene fecha de caducidad.
El esfuerzo industrial que supone hacer
un periódico y distribuirlo es enorme. Sin
embargo, la función de los diarios sigue
siendo clave, no podemos renunciar a
tener diarios. Y creo que volverá un mo-mento
de auge porque hoy en día hay
mucha información pero mucho ruido.
Y la clave de todo, los contenidos. Nadie
va a leer nada que no sea interesante. Y al
contrario, la gente que cuenta va a estar
muy interesada en leer lo interesante.
«Hoy es difícil hacer
negocios sin una
buena reputación»
«No es que la gente desconfíe más ahora, sino que la
confi anza es cada vez más importante», asegura
Goyo G. Maestro- Madrid
Preside una de las cincuenta
compañías de comunicación
más infl uyentes del mundo.
Cuando José Antonio Llorente
(Madrid, 1960) fundó en 1995 la consulto-ría
Llorente&Cuenca jamás pensó que la
convertiría en una de las empresas líderes
en el ámbito iberoamericano. Experto en
comunicación de crisis y fi nanciera, este
empresario que se formó como periodis-ta
en la agencia de noticias Efe, cree por
encima de todas las cosas en el esfuerzo,
la innovación y el talento.
–Parece paradójico, pero cuanta más
comunicación más desconfi anza parece
haber en nuestra sociedad.
–Caminamos hacia un mundo mucho
más transparente e interconectado. No
es que la gente desconfíe, es que la con-fianza
es cada vez más importante. Antes,
la opinión pública venía marcada por
entidades más defi nidas; los medios de
comunicación tenían un papel clave,
eran líderes de opinión. Y hoy en día eso
está muy diluido. La crisis económica ha
generado disgusto y resquemor en la re-lación
entre los ciudadanos, los gober-nantes,
las empresas.
–¿Cómo ha cambiado la crisis y las nue-vas
tecnologías el mundo de la comuni-cación
empresarial?
–La crisis ha puesto de manifi esto que
algunas cosas de nuestra sociedad no
funcionan bien. Muchos gestores públi-cos
no han tenido una actuación correc-ta
en el manejo del patrimonio de todos
y eso ha generado esa desconfi anza. La
comunicación no consiste en buscar un
nombre ingenioso para llamar a las cosas,
es por eso que la publicidad hoy tiene
menos impacto que el que tenía. Hoy, si
vas a elegir un hotel no sólo te fías de su
página web, sino de los comentarios de
las gente y de más cosas. Esa transparen-cia
y esa capacidad de tener nuestra
opinión y de compartirla pone mucha
presión sobre la gestión ética de la comu-nicación,
porque la confi anza es impres-cindible
para la reputación y no se puede
construir confi anza sobre la base del
engaño o de lo que no es verdad. Nosotros
no podríamos trabajar con un cliente que
nos dijera: «esto ha sido así pero vamos a
decir que no». Esa presión ética está en
toda la sociedad. El éxito de algunos gru-pos
políticos que están surgiendo, y que
estaban fueran del sistema, tiene que ver
con esta idea.
–¿Habla de Podemos?
–Sí, por ejemplo. En Francia el grupo que
ha conectado con ese sentir de la pobla-ción
es el de Le Pen, y en Italia es el Bep-pe
Grillo. Pero no es tanto la cuestión
ideológica como la sensación de que el
sistema no ha hecho bien su trabajo. Ese
imperativo lo tenemos en las organiza-ciones.
La responsabilidad social de las
compañías es muy importante. Ya no
consiste sólo en dar dinero para una
actividad, sino en conectar con lo que la
sociedad necesita y que tenga sentido con
«La comunicación ya no
consiste en controlar, sino en
buscar coherencia, escuchar,
facilitar y participar»
José Antonio Llorente/ Consultor de comunicación
la actividad que realiza la compañía.
–¿Se considera un optimista?
–Sí, pero no un optimista patológico. Soy
positivo, creo en la capacidad que tene-mos
de cambiar las cosas, y que cambiar
las cosas depende de nosotros. Cambia-mos
menos cosas con espíritu pesimista
que con el optimista. Pero también soy
muy partidario del esfuerzo y del trabajo.
La historia de Llorente & Cuenca, que es
una historia de éxito, no se podría enten-der
sin la constancia, el trabajo y el esfuer-zo.
Nos ha costado 18 años llegar hasta
aquí.
Javier Fernández-Largo
–¿Qué otros elementos explican el creci-miento
de Llorente&Cuenca?
–El «know how» profesional, la parte
técnica, es muy importante. Las virtu-des
emprendedoras son también im-prescindibles
para un proyecto empre-sarial
en muchos países. Estar en mu-chos
países requiere cualidades de
«management» para que la orquesta
funcione y suene bien. Estamos en nue-ve
países de América Latina y dos más
en Europa. Creo que empresas de ese
tipo desbordan los proyectos persona-les.
Hay que tener algún componente
Los entrevistados
«muy destacable y que le hace diferente al resto de la oferta de diarios». «Me gusta también la sección de Eco-nomía.
Y la oferta de opinión, que es amplia y numerosa. Siempre se encuentra algo interesante».