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La multilatina de la comunicación

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La revista América Economía Perú publica un reportaje sobre el liderazgo de LLORENTE & CUENCA y crecimiento que ha experimentado la Firma en los últimos años, especialmente desde la entrada de su socio financiero, MBO Partenaires. Alejandro Romero, Socio y CEO para América Latina, explica los nuevos retos marcados.

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La multilatina de la comunicación

  1. 1. I I Amenca “ ° economia wwwamericaeconomiaxom EL MUNDO SEGUN DE SOTO Crisis económica yterrorismo islámico. Siempre; controntacionaI, Hernando de Soto da las fórmuïlas de cómo enfrentarlos. _/ / 1/. ..’ . ‘ _ ‘. »1._ EI negocio forestal hecha raíces en el Perú. Efecto independentista Muchas empresas se van de Cataluña. Edición Perú
  2. 2. CONTENIDO FEBRERO 2016 EDICIÓN 94 PLANES I-‘ÉRREOS Pese al enfriamiento del sector construcción, la finna DPI no se amilana y apuesta por seguir invirtiendo en la edificación de viviendas para los estratos B y C. TRANSACCIÓN CALIENTE 34 La venta de la generadora eléctrica Isagen origina criticas contra el Gobierno colombiano. SALIDA DE EMERGENCIA 38 Ante el anhelo independentista de Cataluña. muchas empresas han salido de la región española. APETITO CONSULTOR 42 Llorente 8. Cuenca busca convertirse en la primera consultora de comunicación y reputación de América Latina. PAPELES POLÉMICOS 46 La disputa entre los tenedores de los bonos agrarios y el Estado peniano se prolonga. EFECTO REGULADOR 70 La jefa de la Sunedu explica cómo el trabajo de este organismo ya toma forma. CLÉRIGO EN JAQUE 74 El periodista Pedro Salinas habla sobre su revelador libro que denuncia los abu- sos cometidos por el Sodalicio peruano. MEMO EDITORIAL MOVIMIENTOS OPINIÓN: MARTÍNEZ OPINIÓN: GÓMEZ SARA OPINIÓN: nomas OPINIÓN: TEMPLE VISIONES BOTELLA REGIONAL La chilena Concha y Toro POTENCIAL VERDE Poco a poco la gama de negocios forestales cn el Perú ha ido creciendo. No obstante, los actores del sector aún deben trabajar para aprovechar el verdadero potencial de los bosques. atraviesa por su mejor momento tras pasar años duros después del terremoto de 2010. ESPECIAL RSE Las empresas peruanas apuestan por la innovar en sus programas de responsabilidad social. HBREROZOiBi 3
  3. 3. NEGOCIOS / COMUNICACIÓN Con un nuevo socio bajo el brazo, Llorente E: Cuenca apunta a convertirse en la primera consultora de comunicación y reputación en los mercados de habla hispanoportuguesa. POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA 42l iwieieiutconíurxiin PERU
  4. 4. olo cuatro años después dela creación de su consultora de a _‘ - I comunicación en i999, Iosé 7"“? Antonio Llorente y Olga Cuen- ca decidieron saltar el Atlántico y abrir Llorente 8: Cuenca en el Perú. En España corría el primer gobierno de lose’ Maria Aznar, la unión monetaria tomaba forma y la economia crecía al 4,5%. En el otro lado del mundo, no obstante, bajo el gobierno de Alberto Fujimori, que buscaba una nueva reelección, el PIB peruano avanza- ba alrededor del l,4% en un contexto de inestabilidad politica. Las perspectivas de crecimiento en un mercado como el pe- ruano, menos desarrollado desde el punto de vista de la comunicación corporativa. animaron a Llorente 8( Cuenca a dar el primer ‘paso' en su internacionaliza- ción. Y el proceso de la multinacional de origen español hoy continúa, a pesar de la desaceleración por la que pasan hoy las principales economías latinoamericanas. “lis el momento de crecer y crecer más", dice Alejandro Romero, socio y CEO para América Latina de Llorente 8K Cuenca. La compañia, hoy multinacional, se- gún Romero, se ha planteado como meta duplicar su facturación para 2019 y llegar a los USS 92 millones en professional fees, lo que la situaria entre las 35 mayores compañías del mundo de la comunica- ción. Hoy la Llorente 8K Cuenca figura en el puesto 57 del top 250 del World Public Relations Report de 2014 de Holmes Report y la Organización Internacional de Consultoría de Comunicación, un listado liderado por la estadounidense Edelman [con USS 812 millones], y en el que la brasileña FSB Comunicacoes es la prime- ra compañia de habla hispanoportuguesa en el puesto 22. Llorente 8. Cuenca ha pisado el acelerador en su crecimiento intemacional en los últimos años. En 2015, la consultora, que ha incluido al fondo francés MBO Partenaires en su accionariado, ha adquirido cuatro compañías. Para lograrlo la compañia ha pisado el acelerador en su crecimiento como orga- nización en los últimos años, y ha pasado de acceder a nuevos mercados no solo a través de la apertura de cero de una nueva empresa en cada pais, sino también de la adquisición de compañías de su industria. Y en esta estrategia no está solo. “Hace tres años necesitábamos acele- rar nuestro crecimiento y vimos que solo a través de una estratégica orgánica lleva- ba muchisimo tiempo. Decidimos buscar un socio para incorporarlo en nuestro accionariado", explica Alejandro Rome- ro. Y la horma de su zapato fue el fondo de inversión de origen francés MBO Partenaires, una compañia que, según el ejecutivo, comparte la filosofía de los 22 socios profesionales de la firma, y que les permite tener una total independencia en sus decisiones. El fondo adquirió exactamente el 22,3% de Llorente 8K Cuenca e inyectó un capital de € 6,3 millones (USS 7,06 millo- nes), con los que la compañia pudo ad- quirir cuatro compañias en el último año: la compañia de transformación digital española Cink, la consultora brasileña SA Comunicacao, la firma de story telling y creación de contenidos lmpossible Tellers y la estadounidense DF Communcations, que les ha permitido abrir Llorente 8K Cuenca Miami. Estas compras, sumadas a las adqui- siciones dela compañia de comunicación financiera Hermes y la chilena CR Comu- nicaciones un año antes, han convertido a la empresa en una multinacional con presencia en 12 paises y 16 oficinas, con más de 500 profesionales y un exten- so portafolio de servicios, que incluye comunicación corporativo-financiera, de asuntos públicos, métricas y diagnósticos, responsabilidad social, en crisis o comu- nicación digital. "Necesitamos incorporar talento, productos y servicios que mar- quen una tendencia en el mercado". dice al respecto Alejandro Romero. Precisamente los especialistas en comunicación coinciden en que el story telling y la creación de contenidos, en los que sin duda la compañia ha puesto su punto de mira, figuran entre las princi- pales tendencias en su industria para los próximos años. "El mercado en general tiene que dirigirse hacia el contenido de mucho valor y las agencias tienen que reconfigurarse un poco más en el sentido estratégico y de manejar información rica como de inteligencia financiera”, dice Mi- guel Ugaz, director de contenidos de MU. Y tanto Cink como Hermes e Impos- sible Tellers apuntan justamente a ello y a la transformación digital. “Necesitamos potenciar la división de contenidos. Hoy el contenido es cada vez más el rey y lo estamos viendo en empresas tipo Netflix o HBO", explica el máximo responsable de Llorente 8: Cuenca en América Latina. Para Francisco Arbaiza, catedrático LEBRERO 2016 l43
  5. 5. NEGOCIOS / COMUN| CACIÓN de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, con la crisis genera- lizada de los medios de comunicación y la pérdida de conexión con el público las empresas de comunicación corporativa han tenido que buscar nuevas fórmulas de conexión. “Es ahi donde se erigen nuevos servicios de comunicación corporativa. que tiene al brandjournalism como mejor aliado", dice. Palabra regional Hoy América Latina supone el 71% del negocio de Llorente 8: Cuenca, y su operación en Mexico es una de las que más contribuye a la rentabilidad del gru- po. “Es una operación madura, con nueve años, en la que somos el número 2 de la industria", explica Alejandro Romero. Su segundo mercado en volumen, del mismo modo, es Brasil, especialmente despues de la integración de SA Comunicacao, que le ha permitido situarse entre las 15 primeras compañias de comunicación del gigante latinoamericano. “Hemos ganado tamaño, equipo y profesionales de una manera muy rápida y fortalecido nuestra posición competitiva en el pais”. dice el ejecutivo, quien explica que Perú y Colombia seguirían en aportación a las utilidades de la firma. En 2015 el negocio de la consultora de comunicación y reputación de origen español creció cerca de 20%, a pesar del contexto de desaceleración económica que enfrentan la mayor parte de los países de la región. Para lograrlo, según Romero, ha sido clave la capacidad de adaptación y flexibilidad de la compañia, que ya les permitió resistir a la crisis española años atrás. “La oferta de productos y servi- cios que una consultora como la nuestra ofrece en un momento de bonanza son más lanzamientos de productos, comu- nicación de consumo, márketing, pero la cambiamos a modelos de comunicación 44| AMÉRICAECONOMÍA PERÚ Llorente 8. Cuenca figura en el top 60 de las mayores empresas de relaciones públicas. En 2015 la consultora de comunicación de origen español facturó USS 46 millones en honorarios. El 71% de su negocio procede hoy de América Latina. en reputación, a employee engagement o todo lo que es comunicación de orga- nizaciones y personas porque la nueva competitividad está en la captación de talento”, explica. Para Claudia Guillén, directora de la carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC, pese al dificil contexto en algunos países Latinoamérica tiene aún un gran potencial, pues hay pequeñas y medianas empresas que están empezando a ser grandes y requieren de herramientas de comunicación para ex- pandirse. “Tras la maduración del sector de comunicación en el mercado español. las empresas y los profesionales han optado por el crecimiento en los paises la- tinoamericanos por las similitudes cultu- rales. Las compañias no pueden perder la oportunidad de apostar por la región, ya que, de lo contrario, la competencia que proviene de otros paises puede hacerles perder terreno", dice Sebastián Cebrián. director general de la Asociación de Di- rectivos de Comunicación (Dírcom). En lo que respecta a la propia ex- pansión de LLSKC, en el primer semestre la firma tiene previsto desarrollar sus operaciones en el cono sur. “Tenemos ya acuerdos de colaboración para Uru- guay y Paraguay. y la idea es potenciar Centroamérica desde nuestro hub en Panama’. También estamos mirando muy de cerca la expansión en Costa Rica y Guatemala, y queremos tener un pie en Brasilia", explica Alejandro Romero, quien detalla que continuarán con la doble estrategia de ingreso en nuevos mercados a través de adquisiciones y partiendo de cero. En Estados Unidos, del mismo modo, a través de Llorente 8K Cuenca Miami la compañía quiere establecer tres hubs comerciales para América Latina en Houston para la industria de oiI 8rgas. en Washington para la parte de organismos multilaterales y corporate affairs. y Nueva York para todo lo que tiene que ver con mercados de capitales y consumidor. “Con la misma idea de seguir potenciando nuestra red en la región", recalca Romero. El CEO de Llorente & Cuenca para América Latina si bien ve buenas perspec- tivas para toda la región asegura que la compañia apunta a hacer crecer mucho su negocio en Colombia, República Domini- cana y Chile, las dos últimas de sus ope- raciones más recientes, mientras que en Barcelona, Madrid y Portugal la empresa busca aprovechar la salida del ciclo eco- nómico negativo. “Tenemos mucha tarea", insiste. Y hambre de crecimiento. Q

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