1.
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Amenca “ °
economia
wwwamericaeconomiaxom
EL MUNDO
SEGUN DE SOTO
Crisis económica yterrorismo islámico. Siempre;
controntacionaI, Hernando de Soto da las fórmuïlas de
cómo enfrentarlos.
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/ 1/. ..’ . ‘ _ ‘. »1._
EI negocio forestal hecha raíces en el Perú.
Efecto independentista
Muchas empresas se van de Cataluña.
Edición Perú

2.
CONTENIDO
FEBRERO 2016
EDICIÓN 94
PLANES I-‘ÉRREOS
Pese al enfriamiento del sector
construcción, la finna DPI no se
amilana y apuesta por seguir
invirtiendo en la edificación de
viviendas para los estratos B y C.
TRANSACCIÓN CALIENTE 34
La venta de la generadora eléctrica
Isagen origina criticas contra el
Gobierno colombiano.
SALIDA DE EMERGENCIA 38
Ante el anhelo independentista de
Cataluña. muchas empresas han salido
de la región española.
APETITO CONSULTOR 42
Llorente 8. Cuenca busca convertirse en
la primera consultora de comunicación y
reputación de América Latina.
PAPELES POLÉMICOS 46
La disputa entre los tenedores de los
bonos agrarios y el Estado peniano se
prolonga.
EFECTO REGULADOR 70
La jefa de la Sunedu explica cómo el
trabajo de este organismo ya toma forma.
CLÉRIGO EN JAQUE 74
El periodista Pedro Salinas habla sobre
su revelador libro que denuncia los abu-
sos cometidos por el Sodalicio peruano.
MEMO
EDITORIAL
MOVIMIENTOS
OPINIÓN: MARTÍNEZ
OPINIÓN: GÓMEZ SARA
OPINIÓN: nomas
OPINIÓN: TEMPLE
VISIONES
BOTELLA
REGIONAL
La chilena Concha y Toro
POTENCIAL VERDE
Poco a poco la gama de
negocios forestales cn el
Perú ha ido creciendo. No
obstante, los actores del
sector aún deben trabajar
para aprovechar el verdadero
potencial de los bosques.
atraviesa por su mejor
momento tras pasar
años duros después del
terremoto de 2010.
ESPECIAL RSE
Las empresas peruanas apuestan por la innovar en sus
programas de responsabilidad social.
HBREROZOiBi 3

3.
NEGOCIOS / COMUNICACIÓN
Con un nuevo socio bajo el brazo, Llorente E: Cuenca apunta a
convertirse en la primera consultora de comunicación y reputación
en los mercados de habla hispanoportuguesa.
POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA
42l iwieieiutconíurxiin PERU

4.
olo cuatro años después dela
creación de su consultora de
a
_‘ - I comunicación en i999, Iosé
7"“? Antonio Llorente y Olga Cuen-
ca decidieron saltar el Atlántico y abrir
Llorente 8: Cuenca en el Perú. En España
corría el primer gobierno de lose’ Maria
Aznar, la unión monetaria tomaba forma y
la economia crecía al 4,5%. En el otro lado
del mundo, no obstante, bajo el gobierno
de Alberto Fujimori, que buscaba una
nueva reelección, el PIB peruano avanza-
ba alrededor del l,4% en un contexto de
inestabilidad politica. Las perspectivas de
crecimiento en un mercado como el pe-
ruano, menos desarrollado desde el punto
de vista de la comunicación corporativa.
animaron a Llorente 8( Cuenca a dar el
primer ‘paso' en su internacionaliza-
ción. Y el proceso de la multinacional de
origen español hoy continúa, a pesar de
la desaceleración por la que pasan hoy las
principales economías latinoamericanas.
“lis el momento de crecer y crecer más",
dice Alejandro Romero, socio y CEO para
América Latina de Llorente 8K Cuenca.
La compañia, hoy multinacional, se-
gún Romero, se ha planteado como meta
duplicar su facturación para 2019 y llegar
a los USS 92 millones en professional fees,
lo que la situaria entre las 35 mayores
compañías del mundo de la comunica-
ción. Hoy la Llorente 8K Cuenca figura en
el puesto 57 del top 250 del World Public
Relations Report de 2014 de Holmes
Report y la Organización Internacional de
Consultoría de Comunicación, un listado
liderado por la estadounidense Edelman
[con USS 812 millones], y en el que la
brasileña FSB Comunicacoes es la prime-
ra compañia de habla hispanoportuguesa
en el puesto 22.
Llorente 8. Cuenca ha pisado el acelerador en su
crecimiento intemacional en los últimos años. En
2015, la consultora, que ha incluido al fondo francés
MBO Partenaires en su accionariado, ha adquirido
cuatro compañías.
Para lograrlo la compañia ha pisado el
acelerador en su crecimiento como orga-
nización en los últimos años, y ha pasado
de acceder a nuevos mercados no solo a
través de la apertura de cero de una nueva
empresa en cada pais, sino también de la
adquisición de compañías de su industria.
Y en esta estrategia no está solo.
“Hace tres años necesitábamos acele-
rar nuestro crecimiento y vimos que solo
a través de una estratégica orgánica lleva-
ba muchisimo tiempo. Decidimos buscar
un socio para incorporarlo en nuestro
accionariado", explica Alejandro Rome-
ro. Y la horma de su zapato fue el fondo
de inversión de origen francés MBO
Partenaires, una compañia que, según el
ejecutivo, comparte la filosofía de los 22
socios profesionales de la firma, y que les
permite tener una total independencia en
sus decisiones.
El fondo adquirió exactamente el
22,3% de Llorente 8K Cuenca e inyectó un
capital de € 6,3 millones (USS 7,06 millo-
nes), con los que la compañia pudo ad-
quirir cuatro compañias en el último año:
la compañia de transformación digital
española Cink, la consultora brasileña SA
Comunicacao, la firma de story telling y
creación de contenidos lmpossible Tellers
y la estadounidense DF Communcations,
que les ha permitido abrir Llorente 8K
Cuenca Miami.
Estas compras, sumadas a las adqui-
siciones dela compañia de comunicación
financiera Hermes y la chilena CR Comu-
nicaciones un año antes, han convertido
a la empresa en una multinacional con
presencia en 12 paises y 16 oficinas, con
más de 500 profesionales y un exten-
so portafolio de servicios, que incluye
comunicación corporativo-financiera, de
asuntos públicos, métricas y diagnósticos,
responsabilidad social, en crisis o comu-
nicación digital. "Necesitamos incorporar
talento, productos y servicios que mar-
quen una tendencia en el mercado". dice
al respecto Alejandro Romero.
Precisamente los especialistas en
comunicación coinciden en que el story
telling y la creación de contenidos, en los
que sin duda la compañia ha puesto su
punto de mira, figuran entre las princi-
pales tendencias en su industria para los
próximos años. "El mercado en general
tiene que dirigirse hacia el contenido de
mucho valor y las agencias tienen que
reconfigurarse un poco más en el sentido
estratégico y de manejar información rica
como de inteligencia financiera”, dice Mi-
guel Ugaz, director de contenidos de MU.
Y tanto Cink como Hermes e Impos-
sible Tellers apuntan justamente a ello y
a la transformación digital. “Necesitamos
potenciar la división de contenidos. Hoy
el contenido es cada vez más el rey y lo
estamos viendo en empresas tipo Netflix o
HBO", explica el máximo responsable de
Llorente 8: Cuenca en América Latina.
Para Francisco Arbaiza, catedrático
LEBRERO 2016 l43

5.
NEGOCIOS / COMUN| CACIÓN
de la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Piura, con la crisis genera-
lizada de los medios de comunicación y
la pérdida de conexión con el público las
empresas de comunicación corporativa
han tenido que buscar nuevas fórmulas de
conexión. “Es ahi donde se erigen nuevos
servicios de comunicación corporativa.
que tiene al brandjournalism como mejor
aliado", dice.
Palabra regional
Hoy América Latina supone el 71%
del negocio de Llorente 8: Cuenca, y su
operación en Mexico es una de las que
más contribuye a la rentabilidad del gru-
po. “Es una operación madura, con nueve
años, en la que somos el número 2 de la
industria", explica Alejandro Romero. Su
segundo mercado en volumen, del mismo
modo, es Brasil, especialmente despues
de la integración de SA Comunicacao,
que le ha permitido situarse entre las 15
primeras compañias de comunicación
del gigante latinoamericano. “Hemos
ganado tamaño, equipo y profesionales
de una manera muy rápida y fortalecido
nuestra posición competitiva en el pais”.
dice el ejecutivo, quien explica que Perú
y Colombia seguirían en aportación a las
utilidades de la firma.
En 2015 el negocio de la consultora
de comunicación y reputación de origen
español creció cerca de 20%, a pesar del
contexto de desaceleración económica
que enfrentan la mayor parte de los países
de la región. Para lograrlo, según Romero,
ha sido clave la capacidad de adaptación
y flexibilidad de la compañia, que ya les
permitió resistir a la crisis española años
atrás. “La oferta de productos y servi-
cios que una consultora como la nuestra
ofrece en un momento de bonanza son
más lanzamientos de productos, comu-
nicación de consumo, márketing, pero la
cambiamos a modelos de comunicación
44| AMÉRICAECONOMÍA PERÚ
Llorente 8. Cuenca
figura en el top 60 de
las mayores empresas
de relaciones públicas.
En 2015 la consultora
de comunicación de
origen español facturó
USS 46 millones en
honorarios. El 71% de
su negocio procede hoy
de América Latina.
en reputación, a employee engagement
o todo lo que es comunicación de orga-
nizaciones y personas porque la nueva
competitividad está en la captación de
talento”, explica.
Para Claudia Guillén, directora de
la carrera de Comunicación e Imagen
Empresarial de la UPC, pese al dificil
contexto en algunos países Latinoamérica
tiene aún un gran potencial, pues hay
pequeñas y medianas empresas que están
empezando a ser grandes y requieren de
herramientas de comunicación para ex-
pandirse. “Tras la maduración del sector
de comunicación en el mercado español.
las empresas y los profesionales han
optado por el crecimiento en los paises la-
tinoamericanos por las similitudes cultu-
rales. Las compañias no pueden perder la
oportunidad de apostar por la región, ya
que, de lo contrario, la competencia que
proviene de otros paises puede hacerles
perder terreno", dice Sebastián Cebrián.
director general de la Asociación de Di-
rectivos de Comunicación (Dírcom).
En lo que respecta a la propia ex-
pansión de LLSKC, en el primer semestre
la firma tiene previsto desarrollar sus
operaciones en el cono sur. “Tenemos ya
acuerdos de colaboración para Uru-
guay y Paraguay. y la idea es potenciar
Centroamérica desde nuestro hub en
Panama’. También estamos mirando muy
de cerca la expansión en Costa Rica y
Guatemala, y queremos tener un pie
en Brasilia", explica Alejandro Romero,
quien detalla que continuarán con la
doble estrategia de ingreso en nuevos
mercados a través de adquisiciones y
partiendo de cero.
En Estados Unidos, del mismo
modo, a través de Llorente 8K Cuenca
Miami la compañía quiere establecer
tres hubs comerciales para América
Latina en Houston para la industria de
oiI 8rgas. en Washington para la parte
de organismos multilaterales y corporate
affairs. y Nueva York para todo lo que
tiene que ver con mercados de capitales
y consumidor. “Con la misma idea de
seguir potenciando nuestra red en la
región", recalca Romero.
El CEO de Llorente & Cuenca para
América Latina si bien ve buenas perspec-
tivas para toda la región asegura que la
compañia apunta a hacer crecer mucho su
negocio en Colombia, República Domini-
cana y Chile, las dos últimas de sus ope-
raciones más recientes, mientras que en
Barcelona, Madrid y Portugal la empresa
busca aprovechar la salida del ciclo eco-
nómico negativo. “Tenemos mucha tarea",
insiste. Y hambre de crecimiento. Q