Neuropsychologische inzichten in het consumentisme – Martin de Munnik Het achterhalen van behoeften, motieven en voorkeuren van consumenten is geen gesneden koek. Jarenlang gebruiken marktonderzoekers een methodiek waarbij de consument antwoord geeft op specifieke vragen. Het is echter geen juiste aanname dat mensen weten wat ze willen, wat hen motiveert en wat zij leuk vinden. Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt dit aan het licht. Aan de hand van de revolutionaire techniek, de functionele fMRI, vertelt Martin de Munnik tijdens Trendsfactory over de neuropsychologische inzichten waarmee we ons merk-, markt- en communicatiebeleid kunnen aanpassen op deze interessante ontwikkelingen.

1. UW MERK, UW PRODUCT, UW CAMPAGNE.
HOE ZIT HET IN ONS HOOFD?

2. " THE TROUBLE WITH MARKET RESEARCH IS, THAT PEOPLE DON'T
THINK HOW THEY FEEL, THEY DON'T SAY WHAT THEY THINK
AND THEY DON'T DO WHAT THEY SAY. "
Om achter de gedachten, behoeften, belevingen, motieven en voorkeuren
van consumenten te komen hebben marktonderzoekers jarenlang gebruik
gemaakt van eenzelfde methodiek: de consument wordt in focusgroepen, met
interviews en vragenlijsten verwacht antwoord te geven op specifieke vragen.
Hiermee doen onderzoekers de impliciete aanname dat
consumenten weten wat ze willen, wat hen motiveert, wat ze
leuk vinden en hoe ze hun gedachten onder woorden
moeten brengen. Helaas blijkt deze aanname verre van juist.
Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek
brengt aan het licht dat wat mensen zeggen, vaak niet
overeenkomt met wat ze werkelijk denken. De beslissingen die mensen nemen,
worden slecht voorspeld door wat zij daarover van tevoren zeggen. Dat geldt voor
trivialiteiten als ‘wat eten we vanavond’ of ‘welk overhemd te dragen’. Maar ook bij
het kiezen van een partner of een nieuwe woning, de aanschaf van een auto of een
afwasmiddel, blijkt de keuze slecht te voorspellen. Wat mensen zeggen te doen is
vaak iets anders dan wat ze zullen doen.
VIJFENNEGENTIG PROCENT VAN ONZE GEDACHTEN IS ONBEWUST
We weten niet wat we in de toekomst gaan doen doordat het overgrote deel
van onze gedachten onbewust is. Denk maar eens niet aan een roze olifant,
bijvoorbeeld. Door de eeuwen heen, hebben we verondersteld
dat wij weloverwogen, rationele keuzes maken. Een nadere
kijk in de werking van ons brein leert dat beslissingen niet
worden genomen door de hersenstructuren die ons
expliciete oordeel vormen. Het zijn juist onbewuste
mechanismen die ons aanzetten tot een besluit. Emoties, al lang
vergeten eerdere ervaringen, angsten of begeertes en vooral tal van
invloeden van buitenaf: wat andere mensen zeggen of doen, de
boodschappen waarmee we via internet en TV worden overspoeld, alles
dat zich al dan niet toevallig om ons heen afspeelt.
David Ogilvy 1958

3. TRADITIONEEL ONDERZOEK MEET HET TOPJE VAN DE IJSBERG
Deze ongelofelijk ingewikkelde optelsom van invloeden heeft zich
genesteld in ons brein, en dat brein bepaalt uiteindelijk wat we doen. Niet onze
gedachten. Het heeft weinig zin om aan mensen te vragen hoe
ze door breinmechanismen worden beïnvloed, simpelweg
omdat zij zich van het overgrote deel van deze mechanismen
niet bewust zijn. Maar hoe kunnen we dan wél achter de
onbewuste invloed op ons gedrag komen? Hoe kunnen we
meten wat het brein van iets ‘vindt’?
EEN KIJKJE IN ONS BREIN
Sinds een jaar of vijf is het voor marketeers mogelijk om direct in het
levende brein te kijken met een techniek die functionele MRI wordt genoemd.
Deze revolutionaire techniek biedt de mogelijkheid om de activiteit van het gehele
brein tot in detail van enkele millimeters in kaart te brengen. Hiermee kunnen we
letterlijk ‘lezen’ wat zich in iemand afspeelt. De technieken om uit deze complexe
signalen betekenis te destilleren, ontwikkelen zich razendsnel. Recent onderzoek
laat zien dat beslissingen die mensen nemen kunnen worden voorspeld uit
hersenactiviteit, nog voordat de persoon in de scanner zich daar zelf bewust van
is. Daarnaast kunnen onderzoekers meten wat iemand in gedachten voor zich ziet
of droomt. Ook kunnen neurowetenschappers met behulp van een hersenscan
beter voorspellen wat iemand van plan is om te gaan doen dan die persoon dat
zelf weet of kan vertellen. De techniek ontwikkelt zich ontegenzeggelijk tot een
ultieme vorm van gedachten lezen.
Wereldwijd wordt de potentie van deze ontwikkeling duidelijk. Niet in de
laatste plaats binnen economie. Steeds vaker wordt dankbaar
gebruik gemaakt van de neurowetenschappen. Het heeft zelfs
geleid tot een nieuwe discipline: de neuro-economie. Deze
interdisciplinaire nieuwkomer biedt inzicht in de ogenschijnlijk
onverklaarbare beweegredenen, motieven en
(financiële) beslissingen van consumenten. Met
spectaculaire resultaten van dien.

4. HERSENSCANS LEGGEN ONZE BEWEEGREDENEN EN MOTIEVEN BLOOT
Als het eerste commerciële neuro-economisch onderzoeksbureau in Europa,
passen we fMRI-technieken toe om beslissers in het bedrijfsleven te adviseren in
hun merk- en marketingbeleid. Met onze methodieken kunnen we met grote
zekerheid vragen beantwoorden over de beweegredenen en motieven
van bepaald consumentengedrag. Waarom koopt iemand het
ene product wel en het andere niet? Wat vindt iemand nu
echt van een merk of product? Hoe is het merk
gepositioneerd ten opzichte van de concurrent, ten
opzichte van ideale voorbeelden? Waarmee wordt het
bedrijf geassocieerd? En wat vindt iemand van verpakkingen
of andere vormen van design?
Het verschil tussen interviews enerzijds en hersenonderzoek anderzijds is
het verschil in respectievelijk subjectieve antwoorden en objectieve data. Om
achter de objectieve beweegredenen en motieven van de consument te komen
leggen wij een representatieve steekproef van (potentiële) klanten in de scanner
en meten de hersenactiviteit die wordt opgewekt door het zien van beelden,
producten, verpakkingen, films, advertenties, logo’s en andere uitingen van het
merk. Maar ook visies, zoals het horen van stellingen over bijvoorbeeld proposities
van het bedrijf kunnen worden meegenomen in het hersenonderzoek.
3D BRAIN RATING TM
De marketing kent een jargon uniek voor het
vak. Woorden als associaties, attitude en loyaliteit.
Begrippen als merkbeleving. -persoonlijkheid of
evoked set zijn moeilijk te vertalen in een
activiteit in het brein. De apparatuur immers is
initieel ontwikkeld voor medische toepassingen.
Om de hersenscanners toch te kunnen gebruiken
voor commerciële doeleinden moet er op een andere
manier worden gekeken naar het doel en de functie.
Onderzoekers bij Neurensics hebben zich meer dan een jaar bezig
gehouden met het herschrijven van de software waarmee de hersendata
kan worden geanalyseerd.

5. Hiermee brengen wij activiteiten in kaart in alle -voor het koopproces-
belangrijke breindimensies. Deze wetenschappelijk onderbouwde en inmiddels
gepatenteerde methodiek, die wij 3D Brain Rating hebben
genoemd, meet het het breinoordeel van de consument op
drie verschillende niveaus: de algemene impact van een
stimulus, de negatieve- en de positieve emoties en de
relevantie voor het individu of de groep. Naast deze nieuwe
methodiek waarmee de, voor het koopproces, belangrijkste
breindimensies kunnen worden gemeten, heeft Neurensics
ook software ontwikkeld waarmee de uitkomst kan worden
vertaald in een voor marketeers begrijpbare taal.
3D MIND MAPPING TM
Naast 3D Brain Rating maken wij ook gebruik van een methodiek waarmee
we specifieke associaties van een stimulus (merk, product of campagne)
overzichtelijk en gewogen in kaart kunnen brengen. Met behulp van het zo
genoemde 3D Mind Mapping kijken we niet zo zeer naar de breindimensies die
betrokken zijn bij het creëren van koopgedrag, maar onderzoeken we welke
specifieke associaties er kleven aan een bepaalde stimulus.
In overleg met de klant bepalen we welke associaties onder de scanner aan
een consument worden getoond. Door middel van moodboards worden er
hersenpatronen geactiveerd die worden geijkt en vergeleken met het stimulus-
materiaal, zoals bijvoorbeeld
een logo. Dit stelt ons in staat
te kijken naar breinassociaties
die voor een merk of product-
verpakking wenselijk zijn (zoals
gezond), of die aan een merk
moeten kleven (zoals groen of
duurzaam), maar ook naar
associaties die voor een
campagne van belang zijn.

6. Neuro-economisch onderzoek biedt toegang tot het onderbewuste en stelt
ons daarmee in staat om de werkelijke gedachten en motieven van de consument
bloot te leggen. Deze innovatieve manier van onderzoek leidt voor steeds meer
klanten tot spectaculaire inzichten. Inzichten die zich vertalen in minstens zo
spectaculaire resultaten. Verpakkingen die eerder worden vertrouwd. Proposities
die ruim drie maal beter scoren. Mailings met een
verdubbeling van response. Covers waarvan er zomaar
10% meer verkocht worden. En last but not least.
Diensten waar meer voor wordt betaald.
Wilt u weten hoe u gebruik kunt maken van
neuromarketing, neem dan contact op met Martin de
Munnik, tel.: 020-639 1 666 of 06 54 34 87 88, of mail:
martin@neurensics.com
Een orgaan van een ander
kan jouw leven redden.
Maar ben je zelf al donor?
Word ook donor.
Kijk op nierstichting.nl
Collecteweek 19-26 september