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Webanalyse -
Welche Chancen deutschen Unternehmen
entgehen

Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Hamburg, 20. Mai 2011
Jörg Forthmann

   Diplom-Wirtschaftsingenieur und Geschäftsführer von
   Faktenkontor GmbH
   Arbeitete nach fundierter journalistischen Ausbildung
   als freier Journalist unter anderem für das
   “Hamburger Abendblatt” und als PR-Berater in
   Hamburg
   War anschließend als Assistent des Pressesprechers
   in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Nestlé
   Deutschland AG für die Unternehmens-, Marken- und
   Krisenkommunikation zuständig
   1999 bis 2002: Leiter der Unternehmens-
   kommunikation der Mummert Consulting AG.




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„Praxishandbuch Public Relations“
Jörg Forthmann (Hrsg.)
   PR-Profis befinden sich in einer Zwickmühle: Einerseits
   steigen die Anforderungen der Geschäftsleitung,
   andererseits herrscht eine hohe Budgetkonkurrenz mit
   Marketing und Werbung.
   Elf renommierte Autoren aus Journalismus und PR-
   Praxis präsentieren an den Bedürfnissen der
   Geschäftsführung und der Journalisten angepasste
   Lösungs- und Handlungsansätze.
   Das „Praxishandbuch Public Relations“ ist ein
   nützlicher und praxisorientierter Ratgeber für PR-
   Verantwortliche, die sich in ihrer Arbeit weiter
   professionalisieren wollen.




© Faktenkontor GmbH                                          Seite 3
Faktenkontor: Über uns

   Das Faktenkontor ist führender Berater in der Markenkommunikation und wurde
   2003 als PR-Beratungstochter der Mummert + Partner Unternehmensberatung mit
   Sitz in Hamburg gegründet.


   Wir machen Marktführer – das ist Philosophie und Vision des Faktenkontors.


   Dabei setzen wir auf die Relevanz einer Marke – nicht auf Pe-netranz. Denn: Eine
   starke Marke überzeugt – und überredet nicht.


   Als Marktführer profitieren unsere Kunden überdurchschnittlich stark von Bekannt-
   heit, Kompetenzvermutung und Glaubwürdigkeit. Dabei ist es unerheblich, ob ein
   Unternehmen tatsächlich Marktführer ist. Denn durch gezielte Kommunikation ist es
   möglich, sich zum "gefühlten" Marktführer aufzubauen – in den Medien und in den
   Köpfen der Zielgruppen.




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Vorteile Social Media

Als größten Vorteil von Social Media betrachten Kommunikationsmanager die
schnelle Verbreitung von Informationen




Quelle: Social Media Governance 2010




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Risiken Social Media

Die größten Risiken von Social Media sind der Steuerungs- und Kontrollverlust und der
Zwang zum schnellen Reagieren




Quelle: Social Media Governance 2010




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Social Media im Kommen
Online-Kommunikation in deutschen Organisationen:
Websites sind fest etabliert, bei Social Media gibt es große Unterschiede




Quelle: Social Media Governance 2010




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So gut sind Unternehmen für Social Media gerüstet

Wie gut ist Ihr Unternehmen für den Umgang mit Social Media gerüstet ?




Pressestellen N = 2.105


Social Media-Trendmonitor, März 2011



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Persönlicher Umgang mit Social Media

Wie beurteilen Sie Ihren persönlichen Umgang mit Social Media ?




Pressestellen N = 2.137


Social Media-Trendmonitor, März 2011




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Online-Käufe und Online-beeinflusste Offline-Käufe




  Internetbenutzer in Deutschland, 14+ (n=1.014), letzter Kauf in der Produktkategorie in den letzten 12 Monaten
  Quelle: TNS Infratest

 Abb. 1: Die meisten Käufe werden im Internet abgewickelt oder online vorbereitet
 (Google Marktforschung 2008)


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Großes Vertrauen in Online-Konsumbewertungen




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Social-Media-Monitoring ist wichtig

Wie wichtig ist es, für Sie zu wissen, wie über das eigene Unternehmen in
sozialen Netzwerken diskutiert wird ?




Pressestellen N = 1.912

Social Media-Trendmonitor, März 2011



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Social-Media-Monitoring eher selten

Evaluiert Ihr Unternehmen die Wirkung der eigenen Social-Media-Aktivitäten ?




Pressestellen N = 1.929

Social Media-Trendmonitor, März 2011



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Umsetzung des Social-Media-Monitorings

Wie läuft das Monitoring von Social Media in Ihrem Unternehmen?




Pressestellen N = 1.949, Mehrfachnennungen möglich: 2.024

Social Media-Trendmonitor, März 2011



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Investitionen in Social-Media-Monitoring

Wie viel Geld investiert Ihr Unternehmen monatlich in das laufende Monitoring?




Pressestellen N = 344


Social Media-Trendmonitor, März 2011



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Social Media-Vorgehensmodell des Faktenkontors

                                                                                         Kick-Off-Workshop
                                                                                         mit Fokus auf:
       Erfolgsmessung                                     Ziele
                                                                                         – Image
                                                                                         – Vertrieb
                                   Erfolgsmessung                                        – After Sales
                                                                  Bestands-
                                                                  aufnahme


                              Überführung
                                                                     Monitoring
                              in Offline
        Umsetzung                                                     & Analyse   Initialisierung

     Krisenkommunikation       Monitoring                         Zielgruppen-
                               & Interaktion                          Mapping
     Pflege von Social-                                                                  Ergebnis-Workshop
     Media-Auftritten                                                                    mit Empfehlungen zu:
     Bewegtbild-Formate                                                                  – Themen
     Online-PR                              Content &     Konzeption                     – Kanäle/Plattformen
     Themenmanagement                       Plattformen                                  – Kooperationspartner
     Community Management                                                                – Content
     Social Media Guideline                                                              – Absender




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Monitoring und Erfolgsmessung im Web

Kostenlose Tools, z. B.


   Google Alerts
   technorati.com (nur Blogs)
   addictomatic.com (nur Social Media)
   socialmention.com (begrenzt auf ca. 80 Social-Media-Dienste)
   hotsuite.com (für Twitter)
   boardtracker.com (für Boards)




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Wichtige Anforderungen an Webmonitoring-Tools

   Sehr breite Quellenabeckung


   Präzise Tonalitätsanalyse




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© Faktenkontor GmbH   Seite 19
Monitoring und Erfolgsmessung im Web




© Faktenkontor GmbH
Seite 20
Intensität




             © Faktenkontor GmbH   Seite 21
Quellentypen




               © Faktenkontor GmbH   Seite 22
Quellenlisten




© Faktenkontor GmbH   Seite 23
Benchmark




© Faktenkontor GmbH   Seite 24
Webmonitoring: Analyse
                                                              AUFMERKSAMKEIT




                                                                Nicht bekannt
                                                              (Wahrnehmungen)



                                                 Nicht                            Nicht
             PRÄFERENZ                         bevorzugt  VERTRAUEN             akzeptiert   AKZEPTANZ
                                             (Handlungen)                        (Urteile)




                                                              Nicht angesehen
                                                                (Emotionen)




                                                                 ANSEHEN
 Quelle: Leipziger, „Konzepte entwickeln“, FAZ Verlag, 2009




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Webmonitoring: Analyse


                                         Aufmerksamkeit             hoch                                         Ansehen
   Die Darstellung des Leipziger
   Modells wird etwas modifiziert.




                                                                    Anzahl der Nennungen
   An den vier Achsen werden Werte
   abgetragen, die sich aus dem
   Webmonitoring ergeben: Anzahl der
                                                                                                         Image
   Nennungen, Image, Bevorzugung         hoch          Intensität
                                                                                                                      hoch
   und Intensität.




                                                                                           Bevorzugung
   Die vier Schlüsselwerte
   Aufmerksamkeit, Ansehen Präferenz
   und Akzeptanz bilden sich jeweils
   durch die Kombination zweier dieser
                                           Präferenz                hoch                                         Akzeptanz
   Werte.



© Faktenkontor GmbH                                                                                                   Seite 26
Webmonitoring: Bsp. für Benchmark

                                     SK                 hoch                                        SK
Aufmerksamkeit                                                                                                                        Ansehen

                         CB           DB                                                            DB    CB




                                                          Anzahl der Nennungen
                          PB                                                                              PB
                                            VB*                                                     VB*




                               DKB  cd                                                                                 DKB
                                                                                               SB                        ING   cd
                                 ING SB           HVB                                                      HVB
                  hoch                                                                                         Image                 hoch
                                      DB Intensität                                             DB


                                                                                 Bevorzugung
                          PB                                                                              PB
                                 SK                                                             SK

                                                  HVB                                                      HVB
                                           SB                                                     SB
                                            VB*                                                 VB*


                         CB                                                                               CB                   cd
                                           cd
       Präferenz               DKB        ING                                    hoch                                  DKB     ING    Akzeptanz


 © Faktenkontor GmbH                                                                                                                              Seite 27
Faktenkontor: Ihr Ansprechpartner

Jörg Forthmann
Geschäftsführender Gesellschafter
Telefon 040-253185-111
E-Mail: Joerg.Forthmann@Faktenkontor.de



Faktenkontor GmbH
Normannenweg 30
D-20537 Hamburg
Telefon: 040-253185-0
Telefax: 040-253185-499
E-Mail: info@faktenkontor.de

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  • 3. „Praxishandbuch Public Relations“ Jörg Forthmann (Hrsg.) PR-Profis befinden sich in einer Zwickmühle: Einerseits steigen die Anforderungen der Geschäftsleitung, andererseits herrscht eine hohe Budgetkonkurrenz mit Marketing und Werbung. Elf renommierte Autoren aus Journalismus und PR- Praxis präsentieren an den Bedürfnissen der Geschäftsführung und der Journalisten angepasste Lösungs- und Handlungsansätze. Das „Praxishandbuch Public Relations“ ist ein nützlicher und praxisorientierter Ratgeber für PR- Verantwortliche, die sich in ihrer Arbeit weiter professionalisieren wollen. © Faktenkontor GmbH Seite 3
  • 4. Faktenkontor: Über uns Das Faktenkontor ist führender Berater in der Markenkommunikation und wurde 2003 als PR-Beratungstochter der Mummert + Partner Unternehmensberatung mit Sitz in Hamburg gegründet. Wir machen Marktführer – das ist Philosophie und Vision des Faktenkontors. Dabei setzen wir auf die Relevanz einer Marke – nicht auf Pe-netranz. Denn: Eine starke Marke überzeugt – und überredet nicht. Als Marktführer profitieren unsere Kunden überdurchschnittlich stark von Bekannt- heit, Kompetenzvermutung und Glaubwürdigkeit. Dabei ist es unerheblich, ob ein Unternehmen tatsächlich Marktführer ist. Denn durch gezielte Kommunikation ist es möglich, sich zum "gefühlten" Marktführer aufzubauen – in den Medien und in den Köpfen der Zielgruppen. © Faktenkontor GmbH Seite 4
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  • 8. So gut sind Unternehmen für Social Media gerüstet Wie gut ist Ihr Unternehmen für den Umgang mit Social Media gerüstet ? Pressestellen N = 2.105 Social Media-Trendmonitor, März 2011 © Faktenkontor GmbH Seite 8
  • 9. Persönlicher Umgang mit Social Media Wie beurteilen Sie Ihren persönlichen Umgang mit Social Media ? Pressestellen N = 2.137 Social Media-Trendmonitor, März 2011 © Faktenkontor GmbH Seite 9
  • 10. Online-Käufe und Online-beeinflusste Offline-Käufe Internetbenutzer in Deutschland, 14+ (n=1.014), letzter Kauf in der Produktkategorie in den letzten 12 Monaten Quelle: TNS Infratest Abb. 1: Die meisten Käufe werden im Internet abgewickelt oder online vorbereitet (Google Marktforschung 2008) © Faktenkontor GmbH Seite 10
  • 11. Großes Vertrauen in Online-Konsumbewertungen © Faktenkontor GmbH Seite 11
  • 12. Social-Media-Monitoring ist wichtig Wie wichtig ist es, für Sie zu wissen, wie über das eigene Unternehmen in sozialen Netzwerken diskutiert wird ? Pressestellen N = 1.912 Social Media-Trendmonitor, März 2011 © Faktenkontor GmbH Seite 12
  • 13. Social-Media-Monitoring eher selten Evaluiert Ihr Unternehmen die Wirkung der eigenen Social-Media-Aktivitäten ? Pressestellen N = 1.929 Social Media-Trendmonitor, März 2011 © Faktenkontor GmbH Seite 13
  • 14. Umsetzung des Social-Media-Monitorings Wie läuft das Monitoring von Social Media in Ihrem Unternehmen? Pressestellen N = 1.949, Mehrfachnennungen möglich: 2.024 Social Media-Trendmonitor, März 2011 © Faktenkontor GmbH Seite 14
  • 15. Investitionen in Social-Media-Monitoring Wie viel Geld investiert Ihr Unternehmen monatlich in das laufende Monitoring? Pressestellen N = 344 Social Media-Trendmonitor, März 2011 © Faktenkontor GmbH Seite 15
  • 16. Social Media-Vorgehensmodell des Faktenkontors Kick-Off-Workshop mit Fokus auf: Erfolgsmessung Ziele – Image – Vertrieb Erfolgsmessung – After Sales Bestands- aufnahme Überführung Monitoring in Offline Umsetzung & Analyse Initialisierung Krisenkommunikation Monitoring Zielgruppen- & Interaktion Mapping Pflege von Social- Ergebnis-Workshop Media-Auftritten mit Empfehlungen zu: Bewegtbild-Formate – Themen Online-PR Content & Konzeption – Kanäle/Plattformen Themenmanagement Plattformen – Kooperationspartner Community Management – Content Social Media Guideline – Absender © Faktenkontor GmbH Seite 16
  • 17. Monitoring und Erfolgsmessung im Web Kostenlose Tools, z. B. Google Alerts technorati.com (nur Blogs) addictomatic.com (nur Social Media) socialmention.com (begrenzt auf ca. 80 Social-Media-Dienste) hotsuite.com (für Twitter) boardtracker.com (für Boards) © Faktenkontor GmbH Seite 17
  • 18. Wichtige Anforderungen an Webmonitoring-Tools Sehr breite Quellenabeckung Präzise Tonalitätsanalyse © Faktenkontor GmbH Seite 18
  • 20. Monitoring und Erfolgsmessung im Web © Faktenkontor GmbH Seite 20
  • 21. Intensität © Faktenkontor GmbH Seite 21
  • 22. Quellentypen © Faktenkontor GmbH Seite 22
  • 25. Webmonitoring: Analyse AUFMERKSAMKEIT Nicht bekannt (Wahrnehmungen) Nicht Nicht PRÄFERENZ bevorzugt VERTRAUEN akzeptiert AKZEPTANZ (Handlungen) (Urteile) Nicht angesehen (Emotionen) ANSEHEN Quelle: Leipziger, „Konzepte entwickeln“, FAZ Verlag, 2009 © Faktenkontor GmbH Seite 25
  • 26. Webmonitoring: Analyse Aufmerksamkeit hoch Ansehen Die Darstellung des Leipziger Modells wird etwas modifiziert. Anzahl der Nennungen An den vier Achsen werden Werte abgetragen, die sich aus dem Webmonitoring ergeben: Anzahl der Image Nennungen, Image, Bevorzugung hoch Intensität hoch und Intensität. Bevorzugung Die vier Schlüsselwerte Aufmerksamkeit, Ansehen Präferenz und Akzeptanz bilden sich jeweils durch die Kombination zweier dieser Präferenz hoch Akzeptanz Werte. © Faktenkontor GmbH Seite 26
  • 27. Webmonitoring: Bsp. für Benchmark SK hoch SK Aufmerksamkeit Ansehen CB DB DB CB Anzahl der Nennungen PB PB VB* VB* DKB cd DKB SB ING cd ING SB HVB HVB hoch Image hoch DB Intensität DB Bevorzugung PB PB SK SK HVB HVB SB SB VB* VB* CB CB cd cd Präferenz DKB ING hoch DKB ING Akzeptanz © Faktenkontor GmbH Seite 27
  • 28. Faktenkontor: Ihr Ansprechpartner Jörg Forthmann Geschäftsführender Gesellschafter Telefon 040-253185-111 E-Mail: Joerg.Forthmann@Faktenkontor.de Faktenkontor GmbH Normannenweg 30 D-20537 Hamburg Telefon: 040-253185-0 Telefax: 040-253185-499 E-Mail: info@faktenkontor.de