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Social Media I
Erste Schritte zur Kundenkommunikation
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Ansprechpartner
Isabelle Bickham
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
Isabelle.Bickham@h-da.de
Lara Pujol
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
Lara.Pujol@h-da.de
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
• Schreiben Sie auf jeweils ein Kärtchen:
• Was ist aus unternehmerischer Sicht meine größte Hürde in Bezug auf
die sozialen Medien?
• Wo sehe ich meine größte Chance?
3
Hindernisse und Chancen
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Brauchen wir Facebook?
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Brauchen wir Facebook?
Falsche Frage!
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1. Social Media
2. Einordnung in Online-Kommunikationsstrategie
3. Social-Media-Konzept
• Grundlagen
• Plattformen
• Strategie
4. Inhalte erstellen
5. Tipps und Fragen
6
Agenda
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Social Media
7
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Relevanz
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Warum sollte mein Unternehmen Social Media nutzen?
• Der Kunde ist auf Social Media unterwegs – also sollte Ihr Unternehmen
dort auch sein.
• Kundenzentrierte Kommunikation steigert Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit
und Verkaufszahlen.
• Die Mediennutzung verschiebt sich immer weiter zum mobilen Web.
• Durch Social Media erhalten Sie wertvolles Feedback.
Relevanz
9
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns:
• Welche Erfahrungen haben Sie aus
privater Sicht mit Unternehmen und
Marken in Social Media?
• Was gefällt Ihnen?
• Was stört Sie?
10
Ihre Erfahrungen
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Quelle: Ethority
Mehr als Facebook …
11
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Grundlagen für Unternehmen
12
Mehr als 70% der Unternehmen nutzen Social Media.
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Grundlagen für Unternehmen
13
Vernetzung basierend
auf Interessen
(relevanten Inhalten)
Dialog
(dieser setzt Zuhören voraus)
Social Media spielt eine
strategische Rolle in der
Unternehmenskommunikation
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Auch wenn Sie noch nicht viel Erfahrung mit
den sozialen Medien gemacht haben:
• Viele „Regeln“ sind auf die sozialen
Medien übertragbar
• Mithilfe einer Strategie finden Sie Ihren
Einstieg in die (noch) unbekannte Welt
• Sehen Sie die sozialen Medien als
Chance anstatt als unvermeidliches Übel
• Übung macht den Meister
15
Exkurs: Keine Angst vor Social Media
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Einordnung in Online-
Kommunikationsstrategie
16
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• Eine Online-Strategie braucht eine „digitale Heimat“ (Website, Blog)
• Dort sind alle relevanten Informationen für alle Zielgruppen auffindbar
• Social Media dienen der Diskussion und verweisen auf die “digitale Heimat“
17
Strategisches Zusammenspiel
Die Webseite steht im Mittelpunkt
der Online-Strategie
Entsprechende
Aufbereitung der
Inhalte und
Bespielung
weiterer Kanäle
Alle relevanten
Information und
der wesentliche
Imagetransfer
finden hier statt.
Sammeln bzw. Spiegeln der
Inhalte aus dem Social Web.
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Digitale Heimat
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 19
Digitale Heimat
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• Haben Sie eine gut gepflegte Website?
• Sind dort alle Basisinformationen gut zu finden, die verschiedene
Zielgruppen suchen (z.B. potenzielle Kundinnen, bisherige Kunden,
Bewerberinnen)?
• Wird deutlich, wofür Ihr Unternehmen steht, was es bietet und seine
Stärken sind?
• Funktioniert die Website mobil problemlos? (responsiv)
20
Digitale Heimat
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• Prüfen Sie, auf welchen Plattformen Ihr Betrieb bereits sichtbar ist (kann
auch durch andere Nutzer angelegt sein).
• Beispiele: Google My Business, Facebook, TripAdvisor, Yelp, Google
Maps, Kununu
• Optimieren Sie zunächst diese Darstellung (soweit möglich)
• Oft spielen Kundenbewertungen eine wichtige Rolle: analysieren Sie diese,
lernen Sie daraus
• Stellen Sie sicher, dass Sie regelmäßig Bewertungen mitbekommen und
ggf. reagieren können.
22
Andere Plattformen
Welche
Fragen
haben Sie?
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Sie kommen zu einer Social-Media-Strategie, wenn:
• Sie Ihre Kommunikationsziele klar formulieren,
• Sie die dafür relevanten Zielgruppen identifizieren,
• Sie diese Zielgruppen verstehen,
• Sie wissen, wo und wie Sie diese online erreichen,
• Sie dann erst die Social-Media-Plattform wählen,
• Sie ein Konzept für die Inhalte erstellen,
• Sie einen Redaktionsplan entwickeln.
25
Gute Strategien
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Tool: User Journey Map
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Der Begriff:
• User (Nutzer) weil wir von den Bedürfnissen
des Nutzers ausgehen
• Journey (Reise) weil wir versuchen den
Beginn und den Anfang einer bestimmten
Aufgabe mit all ihren Zwischenschritten
abzubilden
• Map (Karte) weil es leichter ist eine logische
und gut strukturierte Grafik oder Skizze zu
verstehen, als textliche Beschreibungen
27
Tool: User Journey Map
uxpressia.com/templates/cjm-for-saas
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Inhalt und Funktionen:
• Schritte, die ein Nutzer geht, um ein gewisses
Ziel zu erreichen
• Meistens mit einem interaktiven System (z.B.
Produktkauf in einem Online-Shop)
• Dabei werden Entscheidungspunkte festgehalten
• Und die Erfahrungen (Experience) ausgewertet
User Journeys helfen dabei, Schlüsselfunktionen
und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.
28
Tool: User Journey Map
uxpressia.com/templates/cjm-for-saas
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Inhalt und Funktionen:
• Abläufe optimieren
• Dazu macht man Frustationspunkte ausfindig
und bildet diese ab
• Anschließend werden Lösungen entwickelt,
um diese Schwachpunkte zu verbessern
Sie sind ein gutes Mittel um zu kommunizieren,
was man in einem Projekt zu erreichen versucht.
29
Tool: User Journey Map
uxpressia.com/templates/cjm-for-saas
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Folgende Fragen sollen beachtet werden:
• Was will der Nutzer mit dem interaktiven
System erreichen?
• Was ist sein Ziel und seine Motivation?
• Aus welchem Umfeld kommt der Nutzer?
• Gibt es Informationen über Alter, Geschlecht,
Beruf, …?
• Welche digitalen Geräte benutzt er
regelmässig?
• Wie sicher ist der Nutzer im Gebrauch mit
Computern, Tablets oder Smartphones?
30
Tool: User Journey Map
uxpressia.com/templates/cjm-for-saas
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 31
Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 39
Tool: User Journey Map
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Tool: User Journey Map
Welche
Fragen
haben Sie?
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Unternehmenskommunikation ist dann effizient, wenn sie nicht „die“
Öffentlichkeit anspricht, sondern bestimmte Zielgruppen, zum Beispiel
• Beschäftigte
• Potenzielle Mitarbeiterinnen
• Bestehende Kunden
• Potenzielle Kundinnen (Tipp: Ausdifferenzierung oft sinnvoll, vgl.
Personas https://www.kompetenzzentrum-kommunikation.de/artikel/die-
kunden-mit-personas-kennenlernen-412/)
• Institutionen (Politik, Non-Profit, Behörden etc.)
Zielgruppen
42
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Überlegen Sie:
• Welche Zielgruppen möchten Sie
erreichen?
• Verwenden Sie für jede
Zielgruppe ein Post-it
• Priorisieren Sie: Welche ist die
wichtigste Zielgruppe?
Zielgruppen
43
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Fassen Sie Ihre gesammelten
Erkenntnisse zusammen:
• Schreiben Sie ein kurzes
Szenario für Ihre wichtigste
Zielgruppe und geben Sie Ihrer
Journey eine Überschrift (z.B.
„ein Catering für eine Schule in
Auftrag geben“)
Zielgruppe
44
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Tauschen Sie Ihren bisher ausgefüllten
Bogen mit einem Partner. Lesen Sie
das Szenario. Bei Unklarheiten fragen
Sie bei ihrem Partner nach.
• Versetzen Sie sich in den
beschriebenen Kunden und in
das Szenario hinein. Was sind
Ihre Ziele und Erwartungen?
Tandem – Interessen
45
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Damit Sie Ihren Zielgruppen online ein sinnvolles (Kommunikations-)Angebot
machen können, müssen Sie diese verstehen:
• Welche Interessen haben Ihre Zielgruppen?
• Was will die jeweilige Zielgruppe nicht?
Tandem – Interessen
46
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Damit Sie Ihren Zielgruppen online ein sinnvolles (Kommunikations-)Angebot
machen können, müssen Sie diese verstehen:
• Welche Interessen haben Ihre Zielgruppen?
• Beispiele: Mit Produkt klarkommen, gesund leben, fair einkaufen,
traditionelle Küche genießen
• Was will die jeweilige Zielgruppe nicht?
• Beispiele: laufend mit Werbung konfrontiert werden, schlechten
Service
Tandem – Interessen
47
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• Bleiben Sie in der Rolle des fiktiven
Nutzers.
• Gehen Sie Schritt für Schritt das
Szenario durch
• Nehmen Sie dafür ggf. die Webseite
des Partners zu Hilfe
Tandem – User Journey
48
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Gehen Sie Schritt für Schritt vor:
• Was sind die einzelnen Schritte, die
nötig sind, um das Ziel zu erreichen?
• Welche Kanäle benutzt der Kunde?
• Was fühlt/denkt der Kunde?
• Wie ist die Erfahrung pro Schritt?
Positiv/negativ?
Tandem – User Journey
49
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Tool: User Journey Map
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Tauschen Sie den Bogen wieder mit
Ihrem ursprünglichen Partner.
• Schauen Sie sich die Gedanken
Ihres Partners in Ruhe an. Stellen
Sie Ihrem Partner ggf. Fragen und
ergänzen Sie
• Finden Sie potentielle Chancen
• Welche To-Dos ergeben sich
daraus?
Chancen und To-Dos
51
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• Was ist für Sie die wichtigste
Erkenntnis aus dieser Übung?
• An was hatten Sie bisher nicht
gedacht?
• Wo widersprechen Sie ihrem
Tandem-Partner und warum?
Diskussion
52
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Social-Media-Konzept:
Plattformen
53
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Google My Business
54
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Vorteile
• Erhöhte Sichtbarkeit
relevanter
Unternehmensinformationen
auf Google-Diensten
• Sichtbarkeit der Informationen
auf Desktop, Tablet und
Smartphone
• Mehr Besucher Ihrer Webseite
• Google Bewertungen sind die
moderne Mundpropaganda
55
Google My Business
Nachteile
• Wurde ein Google My Business
Eintrag bereits von Dritten
angelegt, bringt dies einen
höheren
Kommunikationsaufwand mit
dem Google Support mit sich.
• Bedarf auch regelmäßiger
Pflege (z.B. Urlaubszeiten, von
Personen eingetragene
Informationen, etc.)
Google My Business ist kostenlos und für jedes Unternehmen unbedingt zu
empfehlen.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 56
Unternehmens-Blog – Steckbrief
Name Ihre Marke / Ihr Thema
Zielgruppe abhängig von Konzeption
Schwerpunkte Artikel statt Häppchen
Einsatzgebiete Digitale Heimat, Einblicke geben,
Vertrauen, News, Kompetenz,
SEO
Ungeeignet für kurzfristige Ziele
Postingfrequenz gering
Zeitaufwand
Schwierigkeit
Kosten
Quelle: eigene Darstellung
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Unternehmens-Blog – Steckbrief
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 58
Unternehmens-Blog – Steckbrief
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 59
Facebook – Steckbrief
Name Facebook
Zielgruppe sehr breit, kaum unter 20
Schwerpunkte Newsstream, Veranstaltungen
Einsatzgebiete Kundenbindung, News
Ungeeignet für junge Zielgruppen, Unternehmen
ohne Budget
Postingfrequenz 2-4 x Woche
Zeitaufwand
Schwierigkeit
Kosten
Quelle: eigene Darstellung
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Vorteile
• 30 Millionen Nutzer in DE
• Nahezu alle Zielgruppen
• Zielgerichtete Werbung
• Jedes Like und Kommentar erhöht
die Reichweite
• Gute Auffindbarkeit
• Einsicht auf Statistiken
60
Facebook
Nachteile
• Hohe Sichtbarkeit von negativen
Feedback und unbegründeter Kritik
• Intensiver Pflegeaufwand
• Neue Facebook-Algorithmen
proirisieren persönliche Inhalte
• Die Zahl von „jungen Usern“ sinkt
In den meisten Fällen ist eine aktive Facebook-Seite sinnvoll, da sich dort Personen über
Öffnungszeiten oder Aktionen informieren und diese zeitnah und unkompliziert geteilt
werden können.
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Facebook – Steckbrief
61
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Facebook – Steckbrief
62
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 63
Instagram – Steckbrief
Name Instagram
Zielgruppe eher w, Schwerpunkt: 20 bis 40
Schwerpunkte gute Bilder; visuelles Storytelling
Einsatzgebiete Image, mit Werbung auch
Kundengewinnung, Influencer
Ungeeignet für komplexe Inhalte
Postingfrequenz 3-7 x Woche
Zeitaufwand
Schwierigkeit
Kosten
Quelle: eigene Darstellung
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Instagram – was ist das?
• Instagram ist eine kostenlose App zum Teilen von Fotos und Videos
• Videos können auch live übertragen werden
• Hohe Nutzerzahl
• Pro Tag werden weltweit 95 Millionen Bilder hochgeladen
• Instagram belegt Platz 2 der am meisten genutzten Apps bei den 12-19-
Jährigen (WhatsApp ist auf Platz 1)
• Nutzerstatistiken: 18-29 Jahre (53%) und 30-49 Jahre (25%)
Instagram
64
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Vorteile
• Höchstes Engagement
• Geeignet für Storytelling
• Einfache Verwendung auf
weiteren Kanälen
• Inhalte bei Google Bildersuche
• Einsicht auf Statistiken
• Verbindung zu Influencern
65
Instagram
Nachteile
• Hohes Engagement benötigt
(Erstellung von Content)
• Sehr visuell (eignet sich dadurch
nicht für jedes Unternehmen/jede
Dienstleistung)
• Noch wird Instagram
hauptsächlich von jüngeren
Zielgruppen verwendet.
Mit dem richtigen Verständnis für die Zielgruppe, Kreativität und Engagement
lohnt sich Instagram für kleine wie große Unternehmen und der verschiedensten
Branchen.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 66
Instagram – Steckbrief
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 67
Xing, Linkedin – Steckbrief
Name Xing, LinkedIn
Zielgruppe Pot. Bewerber, B2B
Schwerpunkte Karriere, Fachinformationen
Einsatzgebiete B2B-Kommunikation,
Mitarbeitergewinnung
Ungeeignet für reine Unterhaltung
Postingfrequenz 1 bis 4 x Woche
Zeitaufwand
Schwierigkeit
Kosten
Quelle: eigene Darstellung
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 68
Xing, Linkedin – Steckbrief
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 69
Xing, Linkedin – Steckbrief
Welche
Fragen
haben Sie?
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Social-Media-Konzept:
Ihre Strategie
71
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 72
Auswahl des Kanals
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 73
Publikationen
Social Media Matrix
Welcher Kanal für welches
Ziel?
Download
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Überlegen Sie:
• Welche Social-Media-Plattformen
setzen Sie am sinnvollsten ein?
Hilfestellung: Betrachten Sie die bisher
erarbeiteten Informationen:
• Wo treffen Sie Ihre Top-Zielgruppe
und können zu deren Interessen
einen inhaltlichen Beitrag leisten?
• Wo können Sie Ihre Ziele erreichen?
Kanal-Wahl
74
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• Entscheidend ist, dass Sie die Schnittmenge finden zwischen
• Mediennutzung und Interessen der Zielgruppen
• und Ihren Zielen
• Prüfen Sie dabei Ihre Rahmenbedingungen:
• Zeit / Ressourcen
• Erfahrung / Kompetenz
• Markenverständnis
75
Strategie-Tipps
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• Entwickeln Sie für jede Social-Media-Plattform ein eigenes Konzept
• Schaffen Sie aber wiedererkennbare Profile (Account-Name,
Profilfotos, Beschreibungen)
• Impressumspflicht bitte nicht vergessen!
Strategische Prinzipien
77
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• Beachten Sie unterschiedliche
Geschwindigkeiten der Kanäle
• z.B. beste Interaktion bei Instagram: 3-7
Beiträge pro Woche
• Je nach Kanal kann man mehrfach auf ein
Thema hinweisen – aber mit individuellem
Text
Strategische Prinzipien
78
Abb.: Ben Llloyd
Welche
Fragen
haben Sie?
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Inhalte erstellen
80
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Welche Formate möchten Sie in Zukunft mehr sehen?
Andere Nutzer, andere Sitten
Bevorzugte Content-Formate, Quelle: Studie von Hubspot „The Future of Content Marketing“
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Welchen Formaten schenken Sie Ihre volle Aufmerksamkeit?
Andere Nutzer, andere Sitten
Bevorzugte Content-Formate, Quelle: Studie von Hubspot „The Future of Content Marketing“
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Welche Formate sehen Sie gerne in den folgenden sozialen Netzwerken?
Andere Nutzer, andere Sitten
Bevorzugte Content-Formate, Quelle: Studie von Hubspot „The Future of Content Marketing“
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Wie gestalte ich einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform?
• Facebook
 angemessene Textlänge
 Authentische und persönliche Geschichten
 Verlinkung von anderen Profilen und Webseiten
 Stimmungs- und Ortsangaben
 Bildsprache
84
Inhalte erstellen
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Wie gestalte ich einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform?
• Facebook
85
Inhalte erstellen
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• Text-Post
Inhalte erstellen
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• Bild-Post
Inhalte erstellen
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 Sharings
Inhalte erstellen
88
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Checkliste Fotos auf Veranstaltungen
• Datenschutz beachten (schriftliche Einwilligung der zu fotografierenden
Person, idealer Weise in der Anmeldung)
• Urheberrecht beachten (keine Vorträge z.B. mit Stockfotos und keine
Inhalte, RollUps ohne Einwilligung)
• Lichtverhältnisse beachten
• Ablichtung der Zielgruppe
• Bilder auf die Art der Veranstaltung anpassen, sie sollen das Format
hervorheben (z.B. Workshop: Miteinander ablichten (Gruppe untereinander,
Kommunikation mit den Dozenten/-innen), Intimität durch Nahaufnahmen,
Arbeitsmaterialien)
Inhalte erstellen
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Wie gestalte ich einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform?
• Instagram
 Kommunikation in erster Linie über Bildwelt
 Kurze Beschreibungstexte
 Verlinkung von anderen Profilen und Webseiten (nicht im Beitrag
möglich)
 Integrieren relevanter Hashtags
 Sonderfälle: IGTV: Life-Video; Stories (mehrere Bilder/Videos erzählen
einen Geschichte)
90
Inhalte erstellen
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Was ist eigentlich ein Hashtag?
• Hashtags sind Schlagwörter/Stichwörter, die durch ein
Raute-Symbol vom übrigen Text abgehoben werden
• Meistens stehen diese Begriffe am Ende des Post
oder Tweets.
• User geben damit ihren Posts eine thematische
Zuweisung. Andere Nutzer finden Ihren Post, wenn sie
nach dem Hashtag suchen.
• Zwischen Zeichen und Begriff (und verschiedenen
Wörtern) befinden sich keine Leerzeichen.
#IchBinEinHashtag
Exkurs: Hashtag
firebrandtalent.com/blog/2013/08/the-hashtag-
rant-doyouknowwhatyouredoing/
https://praxistipps.chip.de/was-ist-ein-hashtag-bedeutung-und-anwendung-einfach-erklaert_41739
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Wie gestalte ich einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform?
• Instagram
92
Inhalte erstellen
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Wie gestalte ich einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform?
• Instagram
93
Inhalte erstellen
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Wie gestalte ich einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform?
• Instagram
94
Inhalte erstellen
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Hinweis:
• Persönliche Bilder sind wirkungsvoller als gekaufte
• Achten Sie auf Urheberrechte und nutzen Sie z.B. folgende kostenfreie
Bildportale:
 https://pixabay.com/de/
 https://www.pexels.com/de-de/
 https://unsplash.com (Englisch)
95
Inhalte erstellen
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Überlegen Sie für Ihre priorisierte
Plattform:
• Auf _____ möchte ich vor allem
_______ erreichen.
• Um für diese Zielgruppe
interessant zu sein,
veröffentlichen wir vor allem
____________
• Organisatorisch möchten wir
____________
Kanal und Strategie
96
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Formulierung eines Posts.
Überlegen Sie:
• Auf welcher Plattform soll der
Beitrag veröffentlicht werden?
• Wie sprechen Sie Ihre Zielgruppe
an?
• Welche Bildmaterialien stehen Ihnen
zur Verfügung?
• Welche Verlinkungen können Sie mit
einbeziehen?
Inhalte erstellen
97
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
• Kreieren Sie Geschichten, welche die Gefühle Ihrer Leser wecken
• Steigern Sie Engagement mithilfe visueller Elemente
• Achten Sie auf Glaubwürdigkeit und Authentizität Ihrer Inhalte
• Erstellen Sie unterschiedliche Arten von Content
(z.B. auch Videos, GIFs, SlideShares oder eine Infografik)
• Geben Sie Ihrer Zielgruppe neue Erkenntnisse und Wissenswertes auf
ihren Weg
Abschließende Worte
https://keen-communication.com/erfolgreiche-social-media-inhalte/
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Tipps und Fragen
99
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 100
Redaktion: Planen Sie
jeden Tage etwas Zeit
ein
Monitoring: Nehmen Sie
Kundenfeedback wahr.
Reagieren Sie
freundlich; stellen Sie
Falsches richtig
Denken Sie in Bildern Bauen Sie Ihr Netzwerk
aus, verbinden Sie
online und offline
Analysieren Sie: Was
funktioniert bei Ihrer
Zielgruppe gut?
Fürsprecher sind
besonders glaubwürdig
(Mitarbeiterinnen,
Kunden, Influencer)
Finden Sie einen
persönlichen Ton, aber
biedern Sie sich nicht an
Fragen Sie Ihre
Zielgruppe (Feedback,
Nutzung der Kanäle,
Wünsche)
Tipps
Fragen und
Diskussion
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 103
Publikationen
Weitere Veranstaltungs- und
Informationsangebote
Praxisbeispiele, Leitfäden, verschiedene Themensammlungen
sowie viele multimediale Formate rund um das Thema
Digitalisierung
https://www.kompetenzzentrum-
kommunikation.de
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 104
Publikationen
Weitere Beratungs- und
Informationsangebote
Merkblätter und Informationen zu Themen wie Außenhandel,
Recht, Steuern, Gründung, Innovation, Umwelt und Energie sowie
eine Reihe von Fachveranstaltungen und Sprechtagen zu allen
Themen des unternehmerischen Alltags
Download
Vielen Dank!
Zeit für Feedback
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Herausgeber
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
Hochschule Darmstadt
Mediencampus
Max-Planck-Straße 2
66807 Dieburg
Kontakt
Mittelstand40@h-da.de
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
106
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Was ist Mittelstand-Digital?
Mittelstand-Digital informiert kleine und mittlere Unternehmen über die
Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung. Die geförderten
Kompetenzzentren helfen mit Expertenwissen, Demonstrationszentren, Best-
Practice-Beispielen sowie Netzwerken, die dem Erfahrungsaustausch dienen.
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie ermöglicht die kostenfreie
Nutzung aller Angebote von Mittelstand-Digital. Weitere Informationen finden
Sie unter www.mittelstand-digital.de
107

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Social-Media für Einsteiger

Hinweis der Redaktion

  1. Vorstellung des Kompetenzzentrums
  2. Erfahrungs- und Erwartungsabfrage. Entweder auf Kärtchen und dann auf einer Metaplanwand sammeln/sortieren, oder mündlich. Bietet einen ersten Überblick über die Vorstellungen der Teilnehmer über die sozialen Medien. Am Ende soll kurz darauf eingegangen werden hinsichtlich „diese Frage werden wir im Laufe des Seminars beantworten“ bzw. „auf dieses Thema gehen wir heute nicht im Detail ein, aber ich biete Ihnen an… (z.B. Fragen am Ende des Seminars beantworten, die Frage an der entsprechenden Stelle mit einbinden oder in Ruhe in einem Sprechtag beantworten)
  3. Diese Frage wird oft gestellt, jedoch…
  4. … ist es die falsche Frage. Der Kanal ist sekundär. Die richtige Strategie ist das Entscheidende. Dadurch ergibt sich auch das Ziel des Seminars: Die Teilnehmer sollen am Ende verstanden haben, was die Relevanz und der Mehrwert der sozialen Medien ist. Sie sollen ein besseres Verständnis über ihre Zielgruppe entwickeln und eine Strategie entwickeln, wie sie soziale Medien langfristig nutzen können. Wichtig: der Erwartungshaltung vorbeugen, dass am Ende des Tages jeder mit dem Wissen rausgeht, welcher Kanal für ihn perfekt passt und welche Inhalte er wann/wie oft posten muss, um erfolgreich zu sein. Ein solches Erfolgsrezept existiert nicht – vor allem, da die Probleme und Anforderungen heterogen sind. Das soll die Teilnehmer keinesfalls entmutigen, denn dieser Workshop soll ihnen das Wissen und die Werkzeuge an die Hand geben, um die sozialen Medien langfristig strategisch einsetzen zu können
  5. Es kann gerne nochmal der Bezug zur Erwartungs- und Erfahrungsabfrage hergestellt werden
  6. Im ersten Teil des Workshops wird erklärt, was denn soziale Medien überhaupt sind – außer Facebook. Wer nutzt alles die sozialen Medien? Was ist die Chance? etc
  7. Social Media haben sich seit etwa 2004 immer weiter durchgesetzt: Je nach Altersgruppe: 85-100% der Internetnutzer sind aktiv Ausgangspunkt für viele: Persönliche Nutzung Grundgedanken: Vernetzung, Dialog, Selbstdarstellung, Unterhaltung Jede Plattform hat ihre eigene Kultur Unternehmen sind mehr oder weniger tolerierte Touristen Menschen vertrauen Menschen – mehr als Marken Rolle von Influencern, Personenmarken… Rolle von Bewertungen Mit richtiger Strategie können Unternehmen mit Social Media Ziele erreichen
  8. Ziel ist es, nicht nur persönliche Meinungen zu erfahren (oftmals wird genannt: Datenschutz, “warum werden meiner Freundin meine Facebook Posts nicht angezeigt?“..) sondern ebenfalls anzufangen, die Teilnehmer zu sensibilisieren: die Zielgruppe, die auf den sozialen Medien unterwegs ist, hat vielleicht andere Wünsche und Vorstellungen, welche Posts interessant sind. (Die Unternehmen sehen es gerne aus ihrer Sicht „ich finde interessant, dass… also finden das meine Kunden auch interessant!“) Dieser Aspekt wird später näher behandelt, wenn die Zielgruppe mithilfe einer User Journey Map analysiert wird. Schwerpunkt dieser Abfrage ist es, das Eis zu brechen
  9. Eine beliebte Frage: Was hat denn Amazon mit den sozialen Medien zu tun? Soziale Medien können folgendermaßen definiert werden: Sie dienen der Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Sie dienen also dazu, sich in irgendeiner Form über irgendein Thema auszutauschen. Das kann unter Privatpersonen, Mitarbeitern, B2B, B2C… stattfinden. Die Kommunikation kann mittels Text, Bild und Ton stattfinden.  Auch Amazon macht sich das zu nutzen: durch das Review System. Die Kunden schreiben freiwillig Bewertungen über gekaufte Produkte (manchmal sogar mit Fotos). (Die Kunden können auch Verkäufer bewerten). Das ist besonders wichtig, da Kunden das Produkt vor dem Kauf nicht anfassen oder ausprobieren können. Anstatt sich einzig auf das Wort des Verkäufers zu verlassen, helfen ihnen andere Kunden bei der Kaufentscheidung.   Gleichzeitig erzeugt das Engagement (= Interaktion und Aktivität). Engagement ist auf allen sozialen Medien essentiell. Diese Aktivität der Nutzer treibt Amazon als Plattform voran. Es gibt Kunden die Möglichkeit, mit Verkäufern zu interagieren.  Zusätzlich können Bewertungen von anderen Kunden Bewertet werden – „wie nützlich war für mich die Bewertung?“ Und Fragen zum Produkt gestellt werden.  Last but not least, Amazon bietet das „andere Nutzer kauften auch“. Das „vermenschlicht“ das Marketing.  Dadurch entsteht eine Online-Community  
  10. Es soll herausgestellt werden, dass es nicht nur ein vorübergehender Trend ist, sondern dass die meisten Unternehmen die sozialen Medien als strategisches Tool benutzen.
  11. Mehr als 70% der Unternehmen nutzen Social Media. Dabei gilt: Social Media bedeutet auch für Unternehmen Vernetzung: Diese basiert auf Interessen (= relevante Inhalte) und/oder einen persönlichen Bezug. Social Media bedeutet Dialog: Dieser setzt Zuhören voraus. Die Plattformbetreiber setzen die Regeln, bieten zugleich einfache Bedienung, einheitliches Nutzererlebnis und Zugang zu Zielgruppen. Social Media sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern in ihrer strategische Rolle in der Untenehmenskommunikation.
  12. Diese Folie wird nicht in der Präsentation angezeigt, aber liefert nochmal die selben Informationen in Textform, die auf der letzten Folie bildlich dargestellt wurden, falls sich die Teilnehmer die Präsentation noch mal zu Hause anschauen sollten
  13. Zur Abrundung sollen nochmal Hürden abgebaut werden, da viele mit sozialen Medien nicht wirklich viel anfangen können.
  14. Um die sozialen Medien in die Online-Kommunikationsstrategie einzuordnen, gehen wir zunächst einen Schritt zurück. Eine Webseite (in seltenen Fällen auch Blog) ist stets die „digitale Heimat“. Die Webseite ist vor allem für 2 Aspekte essentiell: 1. Auffindbarkeit im Netz, 2. Informationsquell. Normalerweise sollte jedes Unternehemn zuerst eine funktionierende Webseite haben und danach durch soziale Medien ERWEITERN – die sozialen Medien verweisen wiederum auf die Webseite zurück.
  15. Im folgenden sollen ganz kurz 1-2 Beispiele analysiert werden. Dazu werden in der Vorbereitung 1-2 POSITIVBeispiele von Webseiten der Teilnehmer gewählt. Die Teilnehmer sollen Fragen beantworten wie: – Was verkauft das Unternehmen? (=wird auf der Startseite deutlich, was das Unternehmen überhaupt macht?) – Sind alle Basisinformationen zu finden? – Was finden Sie besonders gelungen? – Wo sehen Sie Verbesserungsmöglichkeiten? Extra: – macht Sie die Seite neugierig/Möchten Sie mehr erfahren?
  16. Zu Hause können die Teilnehmer ihre eigene Homepage nach diesen Kriterien testen. Tipp: es ist immer gut, wenn jemand ohne „Tunnelblick“ einen Blick auf die Webseite wirft (=nicht aus dem eigenen Unternehmen). Auch einfach mal einen Freund oder eine Verwandte fragen
  17. Es ist keine Schande, sich bei anderen etwas abzuschauen. Wir haben extra Beispiele von KMU herausgesucht
  18. Weitere wichtige Aspekte, die sich am besten zu Hause nachprüfen lassen. An dieser Stelle darauf achten, dass Diskussionen nicht zu sehr abschweifen (für viele sind Kundenbewertungen ein sehr emotionales Thema)
  19. Weitere Artikel und Informationen zum Thema
  20. Hier wird noch einmal deutlich gemacht: Heute wird niemand mit dem Rezeptbuch für den perfekten Online-Auftritt nach Hause gehen. Es wird deutlich, dass viele Schritte und Aspekte dazu gehören. Viel Planung, bevor man überhaupt einen Kanal wählt. Und auch wenn man seinen passenden Kanal gefunden hat: es ist eine langfristige Aufgabe und braucht Zeit und Pflege. Allerdings wird es im Laufe der Zeit etwas einfacher, wenn man Routine erlangt.
  21. Im 6-Schritte-Workshop wurden bereits Ziele definiert. Deswegen wird dieser Schritt nur am Rande behandelt. Ebenfalls wurden Zielgruppen/Personas durchgenommen. Da nicht jeder bereits bei diesem Workshop dabei war, wird ein ähnliches Tool benutzt: die User Journey Map. Wichtig: die Schwierigkeit bei dieser Aufgabe besteht darin, den Teilnehmern verständlich zu machen, wofür das Tool gut ist – und was das jetzt mit sozialen Medien zu tun hat. Wofür ist es gut: wird auf den folgenden beiden Folien erklärt. Es bietet eine Übersicht über alle Schritte und Interaktionspunkte. Zusätzlich wird die Experience in Betracht gezogen (wie sich der Nutzer dabei fühlt) und was er denkt. Was hat es mit sozialen Medien zu tun: es hilft dem Unternehmen dabei herauszufinden, an welchen Stellen eine größere Präsenz benötigt wird, oder wie der Service verbessert werden könnte. Konkrete Beispiele werden später genannt, wenn die User Journey Map anhand eines Beispiels erklärt wird.
  22. Der Sinn dieses Tools ist es, sich in den Nutzer hineinzuversetzen (User Centered) und mit ihm „einen Weg zu gehen“, um Pain Points, Wünsche etc. herauszufinden. Ein solcher Weg könnte zb. Urlaubsplanung bis Buchung sein. Oder der Kauf eines Produkts. Oder das Eröffnung eines Bankkontos.
  23. So sieht die Vorlage aus. Im Anschluss wird ein Beispiel gezeigt und Schritt für Schritt besprochen
  24. Beispiel einer ausgefüllten User Journey Map (Gesamtübersicht)
  25. Nochmal: jeder muss verstanden haben, worum es bei der User Journey Map geht, weil sie es im nächsten Schritt selbst ausprobieren sollen. Mehrwert und Nutzen muss klar herausgestellt werden. Ebenso muss die Aufgabe gut erklärt werden. Parallel zu den folgenden Folien wird die User Journey Map Schritt für Schritt ausgefüllt. Gehen Sie regelmäßig durch die Reihen und geben Sie Hilfestellung Wichtig: Es handelt sich um eine Tandem-Übung. Der Originalverfasser (OV) füllt am Anfang NUR das Szenario aus. Dann wird das Papier mit einem beliebigen Teilnehmer getauscht (welcher nicht im selben Unternehmen arbeitet). Dieser füllt die Ziele und Erwartungen sowie die Nutzerperspektive aus. Rückfragen sind erwünscht. Danach wird wieder zurückgetauscht und der OV ergänzt Chancen und To-Dos.
  26. Der erste auszufüllende Bereich der User Journey Map ist das Szenario. Dieses soll in aller Kürze zusammenfassen: wer ist die Zielgruppe (zb Kunde oder potentieller Mitarbeiter) und was will er erreichen? Dafür wird zunächst erklärt, welche verschiedenen Zielgruppen es gibt (und dass jede Zielgruppe andere Bedarfe hat)
  27. Jeder soll nun für sich festlegen, welche Zielgruppe er ansprechen möchte in dieser Übung
  28. Nun soll jeder für sich das Szenario ausfüllen. Falls mehrere Teilnehmer zum selben Unternehmen gehören, soll das trotzdem jeder ausfüllen, dann auch gerne ein anderes Szenario mit zb einer anderen Zielgruppe. Aus diesem Szenario soll hervorgehen: wer (Zielgruppe) will welches Ziel erreichen?
  29. Achtung: Nach Vorstellung der Fragen gleich zur nächsten Folie mit Beispielen
  30. Dies ist eine Hilfestellung/Inspiration beim Ausfüllen der Map. Natürlich besitzt der Tandem-Partner nicht das Wissen des Kunden, da er ihn nur nachempfindet. Das ist aber nicht schlimm. Es geht bei dieser Übung vor allem darum, einen neuen Blickwinkel auf die Zielgruppe zu erlangen, da die Meinung oftmals gefestigt ist. Deswegen ist es nicht relevant, dass die Informationen 100% korrekt sind.
  31. Nun werden ein paar ausgewählte Plattformen beschrieben. Die “Beurteilungen“ stammen aus eigener Analyse. Anmerkung: YouTube haben wir bewusst rausgelassen, da es nicht für Anfänger geeignet ist, und dieser Workshop richtet sich an Einsteiger. Gerne kann die Plattform kurz diskutiert werden, sie ist jedoch kein Teil des regulären Programms. Denn die großen Nachteile sind: sehr viel Konkurrenz. Verwöhnte Zuschauer (geringe Aufmerksamkeitsspanne, qualitativ hochwertige Aufnahmen sind auf YouTube inzwischen Standard). Regelmäßiges Posten nötig, sonst ordnet der Algorithmus es als „wenig relevant“ ein und das Video wird seltener Vorgeschlagen. Generell werden Videos kaum vorgeschlagen, außer der Kanal wurde abonniert (aufgrund der hohen Konkurrenz)
  32. Google My Business wurde in einem anderen Workshop bereits ausführlich behandelt. Trotzdem ist es sehr wichtig. Deswegen an dieser Stelle noch mal den Hinweis: Google ist die meist genutzte Suchmaschine und gigantisch. Ein Account bei Google My Business kostet nichts und hilft dabei, im Netz gefunden zu werden. Außerdem sollten Unternehmen lieber selbst die Informationen anlegen bevor es ein Fremder tut – und dann vielleicht sogar mit falschen Informationen. Dann hat das Unternehmen mehr Arbeit, diese Informationen zu berichtigen
  33. Ein Blog kann als Alternative für eine Webseite dienen. Besonders gut eignen sich Blogs zb für Trainer/Coaches und dafür, Einblicke in das Unternehmen zu liefern (und das Unternehmen so in ein gutes Licht zu rücken). Wichtig: Authentizität. Deswegen: gerne auch die Mitarbeiter zu Wort kommen lassen! Vorteile: Kommunikation auf Augenhöhe mit Kunden/Usern/Mitarbeitern. Ein Blog kann zb der Wissensvermittlung dienen oder Informationen/Service bereitstellen Wichtig bei allen Plattformen: Der User steht im Mittelpunkt! Dh: Der Content muss für den User relevant sein!
  34. Beispiele
  35. Beispiele
  36. Ja, Facebook ist nicht mehr so hip wie noch vor 10 Jahren. Allerdings ist es immer noch eine große Plattform mit Suchmaschinenrelevanz: das bedeutet, dass Facebook Seiten bei einer Google-Suche leicht gefunden werden und hoch gerankt sind. Da der Pflegeaufwand nicht allzu sehr intensiv ist, ist eine Facebook Seite zu empfehlen.
  37. Hier wird gezeigt, wie viele Informationen auf einer Facebookseite untergebracht werden können. Hier sieht man zb: Informationen zu Adresse (sogar als Karte), Öffnungszeiten, Preisklasse, Verlinkung zur Homepage, ein kurzer Beschreibungstext darüber, was das Unternehmen beitet und mehr. Oftmals findet man auch zB Speisekarten. Wichtig: Impressumspflicht nicht vergessen!
  38. Facebook hat den großen Vorteil, dass man Beiträge im Voraus planen muss. Das bedeutet, dass man den Beitrag nicht am selben Tag der Veröffentlichung schreiben muss, sondern ganz bequem planen kann, wann er veröffentlicht werden soll. Das ist besonders gut für Postings am Wochenende oder kleine Kampagnen
  39. In diesem Beispiel findet eine Kooperation zwischen Unternehmen und Kunden statt: die Kunden werden dazu ermutigt, ihre Produkte zu posten. Das wirkt sich positiv auf die Marke aus und schafft Vertrauen
  40. Oberflächlich betrachtet, ähneln sich die Funktionen und Möglichkeiten der beiden Plattformen XING und LinkedIn stark. Bei beiden können Nutzer persönliche Profile anlegen, sich in Gruppen organisieren und diskutieren, News konsumieren, Stellenanzeigen durchforsten, Events finden und natürlich Status-Updates posten. XING bleibt deutschsprachig, LinkedIn ist international
  41. Wie gesagt, wurde nur eine Handvoll Kanäle vorgestellt. Eine Ergänzung dazu ist die Social-Media-Matrix, die noch weitere Kanäle aufzeigt. Diese wird jedoch nur ausgeteilt und wird nicht weiter im Detail besprochen, weil es sonst einfach zu langatmig wird.
  42. Diese Übung muss aus Zeitgründen kurz gehalten werden und ist auch gut zu Hause durchführbar. Es geht darum, die User Journey Map noch einmal zur Hand zu nehmen und durch die bisher gesammelten Information zu ergänzen (vor allem durch die Steckbriefe und die Social-Media-Matrix) um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Kanäle für das Unternehmen an welcher Stelle relevant sein könnte
  43. Den Golden Circle haben wir aus Zeitgründen weggelassen, jedoch kann der Teilnehmer diesen beim nachträglichen Durchschauen der Folien als Hilfestellung/Inspiration benutzen
  44. Zusammenfassung zur Abrundung. Greift nochmal auf die strategischen Prinzipien zurück + ergänzt Impressumspflicht und Beständigkeit der Informationen/Accountnamen/Logo…
  45. Dieses Thema wird nur kurz angeschnitten, um die Teilnehmer generell zu informieren. Nehmen wir das Beispiel Valentinstag: Es soll in der Woche vom Valentinstag einen Rabatt geben. Dieser wird auf Facebook und Twitter 4 Wochen vorher angekündigt. Nun gibt es wöchentliche Erinnerungen. In der Woche der Rabattaktion kann ruhig gerne täglich gepostet werden. Das ganze funktioniert auch
  46. Auf den nachfolgenden Folien sind ein paar Statistiken zu sehen. Sie sollen den Teilnehmern vor Augen führen, wie unterschiedlich und komplex die Bedarfe ihrer Zielgruppe sind und wie wichtig es deswegen ist, seine Zielgruppe zu verstehen
  47. Dieses Schaubild zeigt, welcher Art von Content welche Zielgruppe anspricht. Generell sind Bild- und Videoformate sehr beliebt, weil sie „bequem“ sind (visuelle Inhalte werden vom Gehirn viel schneller verarbeitet als Text). Ziel des Schaubilds sollte eher sein, einen Überblick über verschiedene Formate zu geben, als Formate auszuschließen. So ist es für eine Anwaltskanzlei vielleicht genau so sinnvoll, kurze Videoclips über Themen zu machen, wie regelmäßig Blogartikel zu schreiben. Für ein Musikhaus wäre vielleicht ein Podcast sinnvoll, um Instrumente und deren Klänge vorzustellen. Ein Restaurant könnte durch ansprechende Fotos Interesse wecken. Usw
  48. Ist das Ziel Sichtbarkeit, oder soll Wissen vermittelt werden?
  49. Hier nochmal der Rückverweis zur Social Media Matrix: Jeder Kanal hat seine eigene Kultur. So werden auf FB Bild, Video und Textformate gerne gesehen. Dahingehend ist Twitter eher Textbasiert und auf Instagram stehen Bilder im Mittelpunkt. Außer bei Facebook ist die Zahl der „Nichtnutzer“ bei mindestens 44%. Das soll jedoch nicht abschrecken: es geht immer darum, ob sich die Zielgruppe auf der entsprechenden Plattform bewegt
  50. Aus Zeitgründen und der Umsetzbarkeit haben wir uns dafür entschieden, Posts nur in der Theorie anhand von Beispielen zu erklären.
  51. Hier werden zwei Beispiele gezeigt. Beispiel 1: Post einer „Silo-Fachspedition“. Besonderheiten: – Nischenthema – Verlinkung zum neuen Fahrer (rückt Menschlichkeit/Charakter in den Vordergrund) – Verlinkung zu Künstler (MR. Graffiti) – kurzer Text mit viel Inhalt – kurzer Einblick in Betriebsgeschichte Beispiel 2: Post eines Kongress-/Wellnesshotel – Event – auffällig durch Farbe und „Emojis“ – Humor
  52. Bei Bild-Posts wird mit wenig Text und viel Bild gearbeitet. Dementsprechend muss das Bild an sich Aufmerksamkeit wecken
  53. Wie auch im analogen Leben ist Netzwerken wichtig. Bei Facebook kann man (wie bei vielen anderen Plattformen auch) Beiträge von anderen teilen und erzeugt eine Win-Win-Situation: man profitiert vom Content anderer während man diese bewirbt
  54. Allgemeine Informationen über Bildrechte auf Veranstaltungen
  55. Tipp Verstecken von Hashtags
  56. Zusammenhängende Bildsprache
  57. Tp: ggf, nur erklären und nicht als Übung
  58. Hinweis: Gerne am Computer, Beitrag planen
  59. „Der Köder soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“. Vor diesem Hintergrund soll den Teilnehmern nochmal nahegelegt werden, sich mit ihrer Zielgruppe zu befassen und deren Wünsche und Bedarfe zu berücksichtigen, um guten Content zu kreieren.
  60. Als letzte Folie werden im Anschluss ein paar allgemeine Tipps gezeigt