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乗換検索サービスの経路型ネイティブ広告 「PR 経路 」によるプロモーション効果分析(J-RAIL2016)
- 1. 乗換検索サービスの経路型ネイティブ広告 「PR経路」によるプロモーション効果分析 (C) NAVITIME JAPAN 1 株式会社ナビタイムジャパン 太田 恒平 2016年12月16日 J-RAIL2016
- 3. 3 経路選択分析 旅客収入へのインパクト (C) NAVITIME JAPAN 会社名 検索数 運賃 料金 総額 全国 1.77億回 1062億円 366億円 1428億円 ＪＲ東日本 4885万回 372.3億円 117.3億円 489.6億円 ＪＲ東海 758万回 166.3億円 142.7億円 309.0億円 ＪＲ西日本 1440万回 181.7億円 71.8億円 253.5億円 ＪＲ九州 227万回 30.9億円 11.9億円 42.7億円 東京メトロ 1783万回 33.9億円 0億円 33.9億円 近鉄 472万回 23.7億円 6.9億円 30.7億円 東武 658万回 21.6億円 2.9億円 24.6億円 小田急 586万回 16.4億円 1.6億円 18.0億円 年換算 1.68兆円 乗換検索第1経路 月間表示額 （2016年1月） 乗換検索上の経路選択が旅客収入を左右する？
- 4. 4 経路選択分析 鉄道事業者の認識 (C) NAVITIME JAPAN 鉄道に乗る際に利用者はスマホ の乗り換えサイトを利用しま す。 いくら沿線の良さをアピールし ても大半の方はサイトの上に表 示された時間が早いほうに乗っ てしまう。先に表示されないと 選ばれない。鉄道を選ぶ最大の ポイントはサイトで上位に表示 されることになりつつある。 これは無視できない。だから１ 分でも２分でも早くしようと努 力しています 日経MJ 10/19 京阪電気鉄道社長インタビュー
- 5. 5 経路選択分析 乗換経路選択 (C) NAVITIME JAPAN 73% 16% 7% 4% 第１経路の選択率は73% 表示順別の経路選択率 メール送信・カレンダー登録 により判定 3週間・16万件の経路選択データを基に多項ロジットモデルにて推定 ※経路表示順：1.時刻順（デフォルト）73%、2.運賃順 13%、3.乗換回数順 10% 第１経路に表示 運賃198円安相当 に選ばれ やすい
- 8. 8 概要 PR経路とは (C) NAVITIME JAPAN 「 PR経路」は、ユーザーが『PC-NAVITIME』にて乗換検索を行った場合に、通常の 乗換案内結果とともに、広告主の指定した特定の路線（飛行機・特急・高速バス等） を使用した経路が表示されるものです。 ■通常の乗換検索結果 バニラ エア様の掲載イメージになります 「PR経路」の乗換検索結果 乗換検索上の経路型ネイティブ広告「PR経路」日本初 ※2016年7月5日時点 ナビタイムジャパン調べ 潜在需要の獲得 新たな経路枠に表示されるため、 経路の存在に気づいていなかった 新たな乗客を獲得できます 経路選択率UP 通常経路に交えつつ 目立たせて表示するため、 経路選択率の向上が見込めます 出稿効率UP 発着エリアを限定した上で、 所要時間等が大きく伸びない場合に ターゲティングして表示するため、 無駄な広告表示を防ぐことができます 予約連携 御社の予約サイトに連携し、 スムーズに集客することができます 特徴ある経路を新たに表示し潜在需要を喚起！
- 9. 9 概要 特急サマーキャンペーン (C) NAVITIME JAPAN 有料特急経路を追加表示し利用を促進 対象路線：小田急 ロマンスカー、京成 スカイライナー、西武 レッドアロー、南海 ラピート 効果測定時期：2016年9月3～30日
- 10. 通常経路の算出方法 • 複数の表示経路：ニーズを満たすため4経路表示 • 時刻順であっても、 バランスが取れている、安い、乗換回数が少ない、など 特長のある経路が出るようにしている。 • 表示順：73%は時刻順（デフォルト） • 運賃順13%、乗換回数順10% PR経路の算出方法 • 特定エリア間の検索時のみ有効 • 経路探索時に対象路線の「通過コスト」を下げ、経路に出やすくする 経路算出方法概要 10 路線 都心側エリア 郊外側エリア スカイライナー 東京都・神奈川県・埼玉県 成田空港 小江戸 東京23区・三鷹市・武蔵野市・調布 市・狛江市・神奈川県 東村山市・所沢市・狭山市・川越市 ちちぶ/むさし 東京23区・三鷹市・武蔵野市・調布 市・狛江市・神奈川県 所沢市・入間市・飯能市・日高市・横瀬町・秩父 市・皆野町・長瀞町 ラピート 京阪神各市 関西空港 各ロマンスカー 東京23区・埼玉県・狛江市 川崎市（多摩区・麻生区）・町田市・相模原市・座 間市・海老名市・厚木市・伊勢原市・秦野市・松 田町・開成町・小田原市・箱根町
- 11. 経路表示への効果 (C) NAVITIME JAPAN 11
- 12. 12 表示結果 サマリ (C) NAVITIME JAPAN 表示数が1.5～2.5倍に 集計期間：2016/9/3～9/30（4週間）
- 13. 13 表示結果 利用区間別（ロマンスカー） 特急下車駅 集計期間： 2016/9/3～9/30（4週間） 町田➔新宿2.5倍 小田原➔新宿3.6倍 新宿→小田原3.2倍 新宿→湯本2.1倍 特 急 乗 車 駅 特 急 乗 車 駅
- 14. 14 表示結果 表示シェアマップ（ロマンスカー） (C) NAVITIME JAPAN ロマンスカー 小田原・箱根湯本着 東京 激増 羽田空港 激増 新宿 微増 赤：PR経路で新たに表示 青：従来から表示 白：非表示
- 16. 16 表示結果 表示シェアマップ (C) NAVITIME JAPAN スカイライナー 成田空港着 品川 武蔵小杉 横浜 東京南部・ 神奈川で増加 赤：PR経路で新たに表示 青：従来から表示 白：非表示
- 17. 17 表示結果 表示シェアマップ (C) NAVITIME JAPAN レッドアロー号（川越周辺着） 本川越・川越・川越市着 レッドアロー号（秩父周辺着） 西武秩父・秩父・御花畑着 西武新宿線途中駅 ・中央線郊外 東西線・都営新宿線 ・中央線都心 西武新宿・馬場で 取りきる 池袋・新宿は あきらめ 横浜を 開拓 中央線・都心部 赤：PR経路で新たに表示 青：従来から表示 白：非表示
- 18. ユーザ操作への効果 (C) NAVITIME JAPAN 18
- 19. ユーザ操作分析 (C) NAVITIME JAPAN 19 検索から乗車までの流れ PR経路は基本的に下位に表示される それでもユーザは経路詳細を見て 予約をしてくれるのか？ 検索 表示 詳細閲覧 予約連携
- 20. ユーザ操作分析 (C) NAVITIME JAPAN 20 表示順別の特急表示回数 まずは経路表示順別の表示回数を調査 0 10000 20000 30000 40000 50000 1 2 3 4 5 表示回数 従来_表示経路数 追加_表示経路数 PRによる追加経路は 第5経路としての 表示が多い 対象：全4社の特急経路 経路表示順
- 21. ユーザ操作分析 (C) NAVITIME JAPAN 21 表示順別の詳細閲覧数 経路詳細を見てくれるのか？ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 10000 20000 30000 40000 50000 1 2 3 4 5 表示経路数 従来_表示経路数 追加_表示経路数 従来_閲覧率 追加_閲覧率 0 10000 20000 30000 40000 1 2 3 4 5 従来_閲覧数 追加_閲覧数 経路表示順 経路表示順 スクロールの少ない 上位経路の 閲覧率が高い PR経路も 従来の8割の 閲覧率を維持 PR第5経路の 閲覧が多い 閲覧数 38%増！ 詳 細 閲 覧 率
- 22. ユーザ操作分析 (C) NAVITIME JAPAN 22 表示順別の予約連携数 予約画面を見てくれるのか？ 0% 1% 2% 3% 4% 0 10000 20000 30000 40000 50000 1 2 3 4 5 表示経路数 従来_表示経路数 追加_表示経路数 従来_予約連携率 追加_予約連携率 0 200 400 600 800 1000 1200 1 2 3 4 5 従来_予約連携数 追加_予約連携数 上位経路の 予約連携率が高い PR経路の 予約連携率は 伸び悩み… PR第5経路の 予約連携が多い 予約連携数 29%増！ 予 約 連 携 率 経路表示順 経路表示順
- 23. ユーザ操作分析 (C) NAVITIME JAPAN 23 予約連携数の事後推移（スカイライナー） PRをやめるとどうなるか？ 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 0 400 800 1,200 1,600 8月 9月 10月 11月 予約連携数 予約連携数 成田空港着の検索数に対する予約連携率 PR期間 PRをやめると 成田空港着検索に占める スカイライナー予約率が低下 予約連携率
- 24. まとめと今後の展開 (C) NAVITIME JAPAN 24
- 25. まとめまとめと今後の展開 25 「PR経路」により特急経路情報へのユーザのアクセスが増えた →利用促進に期待 取組 • 乗換検索上に経路型ネイティブ広告「PR経路」を開発した • 「PR経路 特急サマーキャンペーン」を実施し効果を測定した 表示への効果 • 表示回数：1.5～2.5倍 • 利用区間：都心 ～ 郊外終点付近(小田原等)、路線中間の拠点駅(町田等) • 出発地開拓エリア：他社線ターミナル ユーザ操作への効果 • 詳細閲覧数：38%UP • 予約連携数：29%UP
- 26. 広告が混じると不公平ではないか？ • キーワード検索と同様、 広告と自然検索結果を分離 • PR経路 = リスティング広告、ネイティブ広告 • 広告費をかける短期策 • 通常検索結果の最適化 = SEO • ダイヤ改善、値下げなど鉄道会社にとっては長期策 • 通常検索では特定路線の優遇はしない 余計な経路が出て邪魔では？ • 潜在需要を喚起する特長のある経路に限定 • 快適、予約、割引、ダイヤ改正など • 一定の優位性がある場合のみ表示 経路の妥当性まとめと今後の展開 26 Google検索の例 リスティング広告 自然検索結果
- 27. 今後の展開まとめと今後の展開 27 乗車までの効果測定 • 事業者システムとの連携、GPSによる乗車判定 等 効果向上 • 表示方法 • シナリオ設定:「座って帰ろうロマンスカー」「箱根に行くならロマンスカー」 • 追加経路ロジック 他の交通(LCC, 有料特急以外)への適用 • 高速バス・空港アクセスバス • 認知度に課題はあるが低価格 • JRに比べ駅の知名度が低いが観光地や繁華街に近い私鉄・地下鉄路線 • 京都市内私鉄、福岡市内、本川越等 スマートフォンへの適用 • 適用ユーザ数が10倍程度になる