「デザイン、マーケティングと社会イノベーション」（九州大学講義）
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最近、デザイン系・コンサル系の方々や、NPO関係者の間で「デザインで世界を変える」「ソーシャルデザイン」「デザイン思考」ということがよく言われます。 一方、PR系や広告系の専門家は、古くから「コミュニケーションデザイン」「ソーシャルマーケティング」などのコンセプトを提唱してきました。 これらのいわゆるバズワードや専門用語の意味や関係を分析し、分かるようでわからない「デザインとコミュニケーションと社会変革」について系統立った見取り図を提供することが本講義の目的です。 また法制度についても、社会を動かすためのアーキテクチャーの観点から、デザインとの関係を考えてみたいと思います。
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- 7. 技術優位のものが普及するとは限らない 技術は優れていたのに普及に負けた製品の代表例として挙げられることの多い、VHS に負けて市場から消えたベータマックスの場合： ● 録画時間が長かった（スポーツ試合や映画が丸 ごと一本録画できる） ● 販売店が多くて購入しやすかった。 ● 部品が少なく低下価格化しやすかった。 ● 録画時間の表示がわかりやすかった（VHSは時 間、ベータはフィルムの長さ） ● アダルトビデオの参入を許した ベータマックスの方が画質はよかったが。。。 VHSの方が これらはほとんど、製品の 技術とは関係ない話。 人々の真のニーズを捉えき れていないことが敗因となっ ている。 こういうのを「マーケティング に失敗した」ともいう。
- 9. 「マーケティング」が成功する条件 ４P ４C Product Costomer value 製品が真のニーズを満たすこと Price Cost コスト的に手がとどくこと Place Convenience 場所的に手に入れやすいこと Promotion Communication 分りやすく説得的な説明があること つまり「世界を変える製品」は、マーケティングの４条件を満たす必要があります。 → これらは技術よりも「人間洞察」が重要になる。技術的に解決できる場合もあるが、 先に「人間洞察」がないと、何の問題を技術で解決すればよいのかも分からない。
- 10. デザイン思考とは このように、工業製品などの「デザイナー」は、「マーケティング的＝人間洞察的」な発 想を求められます。その際に「デザイナー」がよく使う発想や手法を体系的にまとめたも のが、いわゆる「デザイン思考」と言われる、課題解決のための思考方法です。 ● Step 1) Empathize=共感：ひたすらユーザー（人間）を観察し、共感することによって隠れたニーズを 見つける。 ● Step 2) Define=問題定義：隠れたニーズから、技術やデザインなどで解決すべき課題を定義する。 ● Step 3) Ideate=創造：ブレインストーミングにより、出来るだけ多くのアイディアを出す ● Step 4) Prototype=プロトタイプ：実際にテスト用の模型などを作ってみる ● Step 5) Test=テスト：ユーザーに使ってもらい、フィードバックをもらう。これを何度も繰り返していく （スタンフォード大学デザインスクール「 d.school」の５つのステップの定義より ） 提唱者であるIDEOのティム・ブラウンCEOによるデザイン思考の定義：「デザイナーの感性と手法を用いて、人々のニーズ と技術の力を取り持つこと」
- 12. より重要なデザイナーと科学者の違い デザイナーと同じくらいに創造力と直感力が必要なのが、宇宙の起源などを解き明か す科学者の仕事。これも「デザイン思考」ということができるでしょうか？ 「人間の活動と関係ない」場面で、自然の原理を解き明かすことが仕 事なので、ここでいう「デザイン思考」ではない。 No あくまでも Human-centric Design （人間中心のデザイン）で、技術と人間とビ ジネスをつなげていく、という発想。
- 13. 理系人にもアート人文社会の素養が必要に これが最近の教育などで言われる From STEM to STEAM の流れ 日本政府も毎次の科学技術基本計画で、科学技術政策における人文社会の視点の重 要性を訴え、RISTEX（社会技術開発センター）を設置したりしています。 もっとも、純粋な科学者はともかく、ビジネスの場面では、理系人であってもデザイン思考 のような「人間との接点」を無視してイノベーションは起こせません。 Science, Technology, Engineering, Math + Art ● 第５期 「経済・社会的な課題への対応」 ● 第４期 「社会とともに創り進める政策の実現」 ● 第３期 「社会・国民に支持される科学技術」 ● 第２期 「科学技術と社会の新しい関係の構築」 我が国が目指すべき国の姿の実現に向けて科学技術の振興を 図っていくに当たり、特に、社会との関係を考えて政策を展開して いく必要がある。科学技術は社会に受容されてこそ意義を持つも のであり、社会が科学技術をどのように捉え、判断し、受容してい くかが重要な鍵となる。（第２期基本計画より）
- 15. 次は「人々の行動を変える」方法 ここまでの復習： 次は、マーケティングやデザインによって、より直接に「人々 の行動を変える」方法を検討します。 ● 世の中をより良く変えるには、人々の「能力を変える」「体験を変える」「行 動を変える」の３つの方法がある。 ● モノや技術は人々の「体験」や「能力」を変えうるが、人間中心の視点がな いと普及せず意味がない。 ● このため使われる思考方法が、マーケティングやデザイン思考。 ● マーケティングやデザイン思考は、サービスや制度にも応用できる。
- 16. 何が人々の行動を規定するのか 法（Law） 強制力のあるルール 例）タバコを禁止する法律 例）電気の使用量を制限する法律 規範（Norms） 道徳やマナー、文化な ど 例）禁煙マナー 例）節電文化 市場（Market） 経済的その他のインセ ンティブ 例）タバコ税 例）電気料金の値上げ アーキテクチャ （Architecture） 物理的・技術的な環境 例）自販機でのTASPO設置 例）自動的にスイッチが切れるエアコン ハーバード大学のローレンス・レッシグ教授は、人々の行動は、 「法・規範・ 市場・アーキテクチャ」の４要因によって規制されるとします。 以下、大まかにこの枠組みに沿って、行動変革のための各種キャンペーンについて考 えてみます。
- 21. 規範：ソーシャルグッドな広告クリエイティブ 世界最大の広告賞フェスティバルである「カンヌライオンズ」でも、「ソーシャルグッド 系の広告」の割合がどんどん増えています。 LGBTへの偏見排除をうたった Love Has No Labels キャンペーン（カンヌライオンズ 2015より）
- 24. 脱線：ソーシャルデザインとは 「ソーシャルデザイン」は最近バズワード化していますが、現状では以上紹介した 複数のタイプの「デザイン X マーケティング=よりよい社会 」的なものが、すべて 「ソーシャルデザイン」と呼ばれています。 ● 造形的なデザインの文脈 ● ビジネスモデル的なデザインの文脈 ● 広告クリエイティブの文脈 ● コミュニティデザインの文脈
- 25. ここで認知システムの話をします 人が行動を変える場合には以下の２つがあると言われます。 ● 置かれた行動環境や目の前の選択条件から、反射的・無意識的に行動する場 合（システム１≒ 周辺ルート*→ ”自動システム”** ） ● 明確に言語化できるメッセージを意識的に受け入れ、理解・納得の上で合理的 に行動する場合（システム２≒ 中心ルート*→ ”熟慮システム”** ） 一般的には、大きな結果を伴い（いわゆる高関与）、選択肢の違いが明白な場合、 人は熟慮システム＝中心ルートを作動させ、 それほど大ごとでなく（いわゆる低関与）、選択肢の違いも明白でない場合、自動 システム＝周辺ルートで「意思決定の省エネ化」を図ります。 * 精緻化見込みモデル **後述する書籍”Nudge”より
- 30. 選択アーキテクチャと行動経済学 このように人間が持つさまざまな無意識のバイアス を、あえて社会システム設計の中に組み込んで、世 の中をよりよくしようという考えが、行動経済学をベー スに主張されています。 「リバタリアン・パターナリズム」の立場 シカゴ大学リチャード・セイラー教授 ハーバード大学キャス・サンスティーン教 授 “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” （題直訳：「促すこと：健康と富と幸せに関 する決定を改善するために」） 日本ではなぜかこういう題に。。。
- 33. 最後にこの図を眺めながら講義を終えます Journal of Design and Science に掲載された “ Krebs Cycle of Creativity “ （創造性のクレブス回路）