Sustainable Branding by International Standard

1. THE PIONEER
IN BRAND COACHING
BRAND
ACADEMY
Sustainable Branding by
International Standard
Nguyen Duc Son
CEO of Richard Moore Associates
Chairman of Plato Brand Academy Trang: 1. Tai lieu so: 1399

2. Contact
Facebook: Ducson71
Personal Email: Ducsonplato@gmail.com
Business Email: ndson@rmoorea.com
Trang: 2. Tai lieu so: 1399

3. 3
Trang: 3. Tai lieu so: 1399

4. Richard Moore Associates - Nhà tư vấn Quốc tế
về Chiến lược và Nhận diện thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam
Trang: 4. Tai lieu so: 1399

5. Richard Moore Associates - Nhà tư vấn Quốc tế
về Chiến lược và Nhận diện thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam
Trang: 5. Tai lieu so: 1399

6. THE PIONEER
IN BRAND COACHING
BRAND
ACADEMY
Sustainable Branding by
International Standard
Nguyen Duc Son
CEO of Richard Moore Associates
Chairman of Plato Brand Academy Trang: 6. Tai lieu so: 1399

7. Sử dụng các phương pháp luận về Branding đã được các
thương hiệu Quốc tế sử dụng rộng rãi
Tiên phong về ứng dụng các trường phái tiên tiến ở Mỹ về
Chiến lược thương hiệu & Thiết kế nhận diện tại Việt nam
Các quản lý cấp cao của RMA đều có kiến thức chuẩn quốc
tế về marketing & đều đã từng làm cho các công ty đa quốc
gia, các doanh nghiệp lớn của Việt Nam
Khoảng 50% khách hàng của RMA là các thương hiệu lớn có
chuẩn hệ thống quản trị đồng bộ theo chuẩn quốc tế, trong
đó có quản trị về thương hiệu.
& Branding by International Standard
Trang: 7. Tai lieu so: 1399

8. Thương hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một biểu
tượng hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố này để nhận
diện (identify) hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp &
để khác biệt hoá (differentiate) so với đối thủ cạnh
tranh.
A brand is a name, term, sign, symbol, sign or a combination of them, intended to identify the goods and
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitor
(Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ)
Thương hiệu là gì?
8
Trang: 8. Tai lieu so: 1399

9. Tại sao phải xây dựng thương hiệu?
Đối với Minh Long chất lượng là sống còn, chúng tôi không đánh đổi
bất cứ điều gì ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của mình.
Ông Lý Ngọc Minh - Chủ tịch công ty sứ Minh Long
Trang: 9. Tai lieu so: 1399

10. Tại sao phải xây dựng thương hiệu?
Những gì khách hàng biết đến Minh Long mới chỉ là 20% những gì
chúng tôi gây dựng được.
Ông Lý Ngọc Minh - Chủ tịch công ty sứ Minh Long
Trang: 10. Tai lieu so: 1399

11. Bao năm chúng tôi dồn sức cho việc thiết kế
chế tạo sản phẩm. Nhưng giờ chúng tôi hiểu
rằng quan trọng nhất cần làm là tiếp thị sản
phẩm
Phil Knight, CEO Nike
Tại sao phải xây dựng thương hiệu?
Trang: 11. Tai lieu so: 1399

12. I can make a whole
lot more money
skillfully managing
intangible assets
than managing
tangible values
Warrent Buffett
Trang: 12. Tai lieu so: 1399

13. 1
2
3
4
5
6
7
Quản trị
thương hiệu
Sự thật ngầm
hiệu
Customer Insight
Chiến lược Thương
hiệu
Brand Strategy
Mô hình Thương hiệu
Branding Models
Nhận diện
Thương hiệu
Brand Identity
System
Truyền thông
Thương hiệu
Brand Communication
Marketing nội
dung
Content Marketing
Giá trị thương
hiệu
Brand Equity
Brand Management Contents
Trang: 13. Tai lieu so: 1399

14. Phát hiện ra Sự thật ngầm hiểu quyết định
đến toàn bộ hiệu quả hoạt động xây dựng
thương hiệu sau này
Customer insight - Sự thật ngầm hiểu về khách hàng
Trang: 14. Tai lieu so: 1399

15. Trang: 15. Tai lieu so: 1399

16. Trang: 16. Tai lieu so: 1399

17. Trang: 17. Tai lieu so: 1399

18. Quy luật ĐỘC QUYỀN trong nhận thức
Chúng ta chỉ biết và nhớ đến Neil Armstrong là người dầu
tiên bay lên mặt trăng. Chỉ theo sau 20 phút, nhưng người
thứ hai đặt chân lên Mặt trăng là phi hành gia Buzz Aldrin
thì không ai nhớ đến.
Trang: 18. Tai lieu so: 1399

19. Trang: 19. Tai lieu so: 1399

20. Thương hiệu định giá cao nhờ
khác biệt. Ngay cả ở một thị
trường đơn lẻ, khác biệt giúp
thương hiệu cạnh tranh bằng
nhiều cách khác nhau
A.G. Lafley- P&G's Chairman
Trang: 20. Tai lieu so: 1399

21. Richard Moore Associates - Nhà tư vấn Quốc tế
về Chiến lược và Nhận diện thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam
Trang: 21. Tai lieu so: 1399

22. Trang: 22. Tai lieu so: 1399

23. Doanh nghiệp nhỏ thành công nhờ chọn chiến lược định vị đúng
TATA English - Tiếng Anh dành cho người lười học
(Chia sẻ của anh Thanh Tùng - học viên lớp Brand 23 - học viện Plato)
Sản phẩm bền vững
Tiếng Anh không học cấp tốc được đâu. Cần sự kiên nhẫn và liên tục. Do vậy em sẽ chọn
con đường bền bỉ về phương pháp và truyền thông theo hướng: học chậm mới hiệu quả.
Lựa chọn này của em có thể sẽ gặp vất vả hơn cho doanh nghiệp. Nhưng em chỉ làm khi
em thấy đúng cho em.
Lựa chọn định vị đúng
Các trung tâm tiếng Anh lớn nhiều nguồn lực họ chiếm hết các định vị quan trọng rồi. Tata
English ra sau, lại nhỏ nên em chọn phân khúc ngách chưa ai làm: dành cho những người
lười học, hay bỏ học giữa chừng vì không đủ kiên nhẫn.
Bồi đắp năng lực lõi
Sau khi chọn định vị đúng rồi, em ầm thầm tiềm kiếm những giải pháp để triển khai phương
thức học làm sao để những người học thấy hứng thú và thích học tiếng Anh. Đây cũng là
những rào cản để đối thủ muốn bắt chước thì cũng mất ít nhất 6 tháng đến 1 năm.
Trang: 23. Tai lieu so: 1399

24. Slogan và định vị thương hiệu
Trang: 24. Tai lieu so: 1399

25. Điện tử, điện máy
Vật dụng trong bếp Điện gia dụng
Mức
độ
phát
triển
công
nghệ
Mức độ phát triển công nghệ tăng dần
Hướng tác động của liên tưởng ngành hàng: quyết định mua ngành hàng thấp hơn sẽ
được hưởng lợi từ liên tưởng ngành nghề áp dụng nhiều công nghệ hơn
SUY NGẪM: KHI THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC LIÊN TƯỞNG ĐẾN NGÀNH HÀNG CÓ CÔNG NGHỆ
CAO HƠN, CÁC NGÀNH KHÁC VỚI ÍT CÔNG NGHỆ HƠN CỦA THƯƠNG HIỆU ĐÓ SẼ ĐƯỢC
HƯỞNG LỢI
“Sunhouse máy xay sinh tố
chắc yếu thôi, không được
mạnh như Philips hay
Panasonic đâu. Nó không tiên
tiến được đến thế.”
“Nhà cũng đã từng dùng nồi
Sunhouse nhưng khi đi mua đồ
điện thì không nghĩ tới
Sunhouse trước, ra thấy thì
mới nhớ”
“Hồi xưa cúp điện, mua cái
quạt sạc có 200 ngàn thôi, thấy
rẻ mua dùng thử, không để ý
của Sunhouse. Dùng rồi thấy
cũng bền lắm, va chạm mà
không hư hỏng. Từ đó thấy
Sunhouse thì cũng yên tâm rồi.”
F1.LIÊN TƯỞNG VỀ NGÀNH NGHỀ “NỒI NIÊU XOONG CHẢO” CHƯA CÓ ẢNH
HƯỞNG TÍCH CỰC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NTD KHI MUA NHỮNG SẢN PHẨM
KHÁC VÌ HÀM LƯỢNG CÔNG NGHỆ TRONG SẢN PHẨM NÀY KHÔNG CAO
Trang: 25. Tai lieu so: 1399

26. Liên tưởng ngành nghề
Nguồn: Báo cáo NCTT Nielsen 2016
Một số gọi Sunhouse là nhóm "nồi niêu xoong chảo" hoặc
"đồ dùng nhà bếp”,“Hàng gia dụng bình dân”
Nhưng cũng không ít NTD xếp Sunhouse vào nhóm "thập
cẩm”,“Cái gì cũng có” do SKU đa dạng.
LIÊN TƯỞNG SẢN PHẨM CHO THƯƠNG HIỆU
Nồi niêu xoong chảo
(được nhận biết nhiều nhất)
Được nhắc đến nhiều hơn
Trang: 26. Tai lieu so: 1399

27. F2. TÊN GỌI CHO NGÀNH NGHỀ CỐT LÕI & SẢN PHẨM CHỦ LỰC
CỦA SUNHOUSE
Đồ gia dụng nhà bếp thiết yếu/
Vật dụng & thiết bị nhà bếp cần thiết
(bếp hồng ngoại)
(bếp điện từ)
(bếp gas)
(nồi & chảo)
(nồi cơm điện)
Nguồn: Báo cáo NCTT Nielsen tháng 11/2016
Trang: 27. Tai lieu so: 1399

28. Slogan và định vị thương hiệu
Trang: 28. Tai lieu so: 1399

29. Sunhouse - từ Chiến lược thương hiệu đến Clip Quảng cáo
Trang: 29. Tai lieu so: 1399

30. Sunhouse - từ Chiến lược thương hiệu đến Clip Content
Trang: 30. Tai lieu so: 1399

31. Trang: 31. Tai lieu so: 1399

32. IBC - Integrated Brand Communication &
Truyền thông thương hiệu tích hợp
theo định hướng thương hiệu
Trang: 32. Tai lieu so: 1399

33. Trung bình một người tiêu dùng xem
20,000 quảng cáo mỗi năm, thật tội
nghiệp. Phần lớn quảng cáo đó đi qua
trí nhớ của họ như nước đổ lá khoai.
Hãy tung một điểm khác biệt đặc sắc
vào quảng cáo của bạn, một tiếng
vang có khả năng gắn kết vào tâm trí
người tiêu dùng
David Ogilvy
Trang: 33. Tai lieu so: 1399

34. Trang: 34. Tai lieu so: 1399

35. Brand Briefing Workshop
Slogan/Tagline
Positioning
Points of Difference
Customer Insights
Creative
Concept
Vietnamese customers in 90’s
appreciate good quality. For
expensive household appliances,
they always like buying brands that
are durable
1. European origin
2. Association with good quality
3. Premium image
4. Caring service
An household brand that is number
1 in durability for every Vietnamese
family
It has been 20 years but is still
running well
Big Idea:
Story: archaeologists go along
Vietnam to find an Electrolux’s ruin
washing machine. But they could
not find because ....
Tagline: Still running well
Visual: Image of two archaeologists
35
Trang: 35. Tai lieu so: 1399

36. Trang: 36. Tai lieu so: 1399

37. Trang: 37. Tai lieu so: 1399

38. Brand &
Communications
Academy
38
The basic approach of positioning is not to
creat something new and different. But to
manipulate what's already up there in the
mind. To retie the connections that already
exist.
Al Ries
Định vị thương hiệu không chỉ tác động đến
sản phẩm. Định vị thương hiệu cần phải biết
Tối ưu hoá (Manupulate) những gì khách
hàng đã biết về sản phẩm.
Al Ries
Trang: 38. Tai lieu so: 1399

39. Trang: 39. Tai lieu so: 1399

40. - Logo của thương hiệu Sala tinh
tế, đơn giản. Là sự kết hợp hài hoà
của các đường nét và màu sắc
(Cam đỏ, vàng), với một bông hoa ở
giữa, logo thể hiện phong cách
hiện đại, sang trọng, cao cấp của
dự án Khu đô thị Sala.
- Ý nghĩa logo thể hiện sự lan toả
những giá trị an yên, thanh bình,
tốt đẹp của cuộc sống, sự linh
thiêng và cao quí của loài hoa Sala
với tính cách Yêu thiên nhiên, Sang
trọng.
Logo Thương hiệu
- Sala là loài hoa vô ưu hay ưu
đàm, cây thân gỗ lớn, bóng toả rợp
mát. Hoa Sala có hương thơm
thanh thoát, dễ chịu.
- Cây Sala có ý nghĩa thiêng liêng
trong Phật giáo, là biểu tượng cho
sự tinh khiết, giúp con người xoá
sạch ưu phiền. Mang lại niềm hoan
hỷ, an lạc, hạnh phúc, sinh khí mới
cho cuộc sống con người.
- Cây Sala được trồng nhiều trong
khuôn viên Khu đô thị Sala.
Tên Thương hiệu
- Thể hiện giá trị cốt lõi của khu đô
thị Sala, nơi quy tụ những tinh hoa
của thiên nhiên hài hoà cùng kiến
trúc, mang đến cuộc sống viên
mãn, yên bình cho con người.
- Phù hợp với triết lý của thương
hiệu Sala, coi trọng“chất”hơn là
“lượng”, luôn nỗ lực để mang lại
những giá trị tinh tuý, hoàn hảo
nhất cho khách hàng.
- Câu slogan nhấn mạnh tính cách
Yêu thiên nhiên, Sang trọng, truyền
tải sự tinh tế, đẳng cấp.
Câu Slogan
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Trang: 40. Tai lieu so: 1399

41. Trang: 41. Tai lieu so: 1399

42. HÌNH ẢNH CHÀNG CAO BỒI MALBORO TẠO
NÊN HÌNH ẢNH NƯỚC MỸ “PHONG TRẦN”
Trang: 42. Tai lieu so: 1399

43. Mặc dù không được đăng quảng
cáo trên các tạp chí cho trẻ vị thành
niên, công ty vẫn thu về 5 tỷ USD
lợi nhuận năm 1955, tăng
300% và đạt tới 20 tỷ USD
vào năm 1957.
Hình ảnh "cao bồi" góp phần làm tăng
cao chóng mặt doanh số bán thuốc lá của
Marlboro, đưa Marlboro trở thành thương
hiệu thuốc lá đứng hàng thứ 4 trên thị
trường những năm 1950s.
Trang: 43. Tai lieu so: 1399

44. Trang: 44. Tai lieu so: 1399

45. Trang: 45. Tai lieu so: 1399

46. Trang: 46. Tai lieu so: 1399

47. Trang: 47. Tai lieu so: 1399

48. Làm thế nào để thể hiện Distinctiveness
COLORS
MASCOT
LOGOS
ADVERTISING CONTENT WRITING
SYMBOL
Trang: 48. Tai lieu so: 1399

49. Content Marketing/Marketing nội dung
Nghệ thuật giao tiếp với khách hàng không vì mục đích bán hàng
(trực tiếp). Mục tiêu là để khách hàng yêu thích, cảm tình với
thương hiệu.
(Content Marketing Institute)
Content Writing/Viết Nội dung
Một công cụ bằng ngôn ngữ viết của Content Marketing giúp
khách hàng biết, hiểu và yêu thích thương hiệu.
Copywriting/Viết quảng cáo
Ngôn ngữ gốc dùng cho ngành quảng cáo. Mục đích chính là để thu
hút sự chú ý & bán hàng trực tiếp.
(Trong giao tiếp hiện nay Copywriting được hiểu rộng hơn so với ý nghĩa gốc: tất cả
các hình thức viết đều gọi là Copywriting).
Trang: 49. Tai lieu so: 1399

50. 50
Trang: 50. Tai lieu so: 1399

51. Trang: 51. Tai lieu so: 1399

52. Tiêu đề và tiêu đề: 5s hoặc không là gì cả
Quan điểm của các Copywriting Guru về tiêu đề
Các tiêu đề chiếm đến 90% hiệu quả của một mẫu quảng cáo
Albert Lasker - cha đẻ nền quảng cáo hiện đại
Nếu tiêu đề không giúp bạn bán được sản phẩm thì bạn đã lãng
phí 80% ngân sách quảng cáo. Đấy là lý do tại sao phần lớn tiêu
đề của Ogilvy & Mather đều đề cập đến tên thương hiệu và
những lời hứa
David Ogilvy
Trang: 52. Tai lieu so: 1399

53. Các bước triển khai xây dựng Thương hiệu
By Richard Moore Associates
Giai đoạn 1: Phát triển Chiến lược Khác biệt hoá Thương hiệu
Giai đoạn 2: Phát triển Bản sắc Nhận diện Thương hiệu Cốt lõi
Giai đoạn 3: Ứng dụng Nhận diện Thương hiệu
Giai đoạn 4: Phát triển Tài liệu chỉ dẫn Nhận diện Thương hiệu
Giai đoạn 5: Phát triển Kế hoạch Truyền thông Thương hiệu IBC
Trang: 53. Tai lieu so: 1399

54. Brand &
Communications
Academy
H o w a r d S c h u l t z
54
Quảng cáo có thể giúp xây dựng thương hiệu. Nhưng chỉ
có sự chính trực mới giúp thương hiệu trường tồn.
Mass advertising can help build brands, but authenticity is what makes them last.
Howard Schultz - Starbucks’Chairman
Trang: 54. Tai lieu so: 1399

55. THE PIONEER
IN BRAND COACHING
BRAND
ACADEMY
Thank you
Đức Sơn - Managing Director of RMA
Facebook: Ducson71
Business Email: ndson@rmoorea.com
Trang: 55. Tai lieu so: 1399