2. Forkortelser og definisjoner
DNT – Det Norske Travselskap
NJ – Norsk Jockeyklubb
DS – Driftselskap
NR – Norsk Rikstoto
TF - Trenerforeningen
I samlebetegnelsen DS inngår følgende trav- og galoppbaner med tilhørende driftselskap:
Bergen, Biri, Bjerke, Drammen, Forus, Harstad, Jarlsberg, Klosterskogen, Leangen,
Momarken, Sørlandet, Øvrevoll.
Med ”forbund og lag” menes alle de lavere organisatoriske enheter som inngår under DNT og
NJ.
Sammendrag
Dette forprosjektet har vært gjennomført i tidsrommet 15.mai – 29.juni 2011.
Denne rapporten beskriver resultatet av det arbeid som har vært lagt ned for å vurdere både
om og eventuelt hvordan prosjektet ”Folkehesten” kan lanseres i Norge. Alle ledd som inngår
både direkte og indirekte i prosjektet har vært involvert i arbeidet for å sikre en best mulig
forankring i egen organisasjon i forkant av en mulig lansering.
All den tid hestene som inngår i prosjektet skal delta i en konkurranse, synes valget av navnet
”Folkehesten” som ikke helt beskrivene for prosjektet.
På bakgrunn av samtaler med flere ulike kompetente markedsmiljøer anser forprosjektet at
”Folkehestligaen” er et bedre navn nettopp for å synliggjøre det man anser som de primære
drivkreftene i prosjektet slik det nå fremstår, nemlig spenning, konkurranse og rivalisering
som grunnlaget for hvorfor man bør eie en trav- eller galopphest. At prosjektet også
avstedskommer mange andre positive aspekter vil bli belyst, men vi anbefaler like fullt dette
navnevalget.
Tidligere prosjekt har blitt avvist, og etter de undersøkelser dette prosjektet har gjort, skyldtes
det hovedsakelig at den forrige budsjettrammen ble ansett som for høy. Det har derfor også
vært dette forprosjektets mandat å se hva man kan få til med en både mindre budsjettrammen
og en endret organisasjon.
Forprosjektet har avklart at Folkehestligaen innenfor de gitte rammene vil få såpass
begrensede markedskanaler at budskapet i utgangspunktet bare vil nå ut til ca 10-20% av
den potensielle kundemassen som opprinnelig var tenkt av det tidligere prosjektet. Dette vil
igjen påvirke målgruppen for prosjektet vesentlig til at denne nå er definert til å omfatte
DNT/NJs medlemsmasse med kontaktnett (”Venner og familie”(og enhver annen man selge
til!)), trav- og galoppsportspublikum, samt spillesegmentet til NR.
3. Begrepet ”Venner og familie” skal dog ikke undervurderes eller innsnevres. Svært mange av
hestesportens medlemmer, tillitsvalgte og publikum bruker sosiale medier i stor skala. Skulle
prosjektet bli en snakkis på Facebook, vil penetrasjonen bli langt bedre enn noen kjøpt
reklametid i noe annet medium. Det er derfor viktig at prosjektet også omfatter en strategi
spesielt i mot Facebook.
Videre på den positive siden skal nevnes at i flere av de kanalene som disponeres, kan man
benytte relativ massiv markedsføring ved at reklame og redaksjonelt innhold for prosjektet vil
være eksponert i store deler av døgnet og over så lang tid som man ønsker.
Når det gjelder salgskanaler har disse fremstått som noe mer begrenset enn det tidligere
prosjekt la opp til. De salgskanalene som vil være tilgjengelig for Folkehestligaen, vil være
salg via prosjektets hjemmesider på internett, samt kontantsalg på de deltagende baner og salg
via forbund og lag.
Salg via kommisjonærnettet til NR har vist seg vanskelig all den tid Folkehestligaen ikke er
ansett som et av NRs produkter og derved ikke har en åpenbar kobling inn i mot disse
stedene. Å få en slik tilgang er beskrevet som tidskrevende og med en kostnad på et nivå som
ligger langt utenfor Folkehestens nåværende budsjetter. Noe kontantsalg via kommisjonærer
vil nok dog være mulig, men dette avhenger av den enkelte kommisjonærs interesse og
personlige goodwill til prosjektet.
En tredje faktor som det er brukt mye tid på i forprosjektet, er å avdekke muligheten for om
prosjektet kunne bli lansert i forbindelse med klasseløpshelgen 2011 (17. september).
Tre norske og et svensk medie/pr-byrå har vært kontaktet. Mens ingen av de norske kunne
levere innenfor gitt dato, har det svenske selskapet tilbudt seg å levere nok elementer til at
prosjektet vil kunne lanseres på denne dagen.
Hovedårsaken til forskjellen mellom de norske og det svenske selskapet er ikke noe mer
spesiell enn at svenskene ikke stopper arbeidet i den perioden som defineres som sommerferie
her i Norge.
På tross av reduserte rammevilkår, er det forprosjektets anbefaling at man kan og bør velge å
gå videre med prosjekt Folkehestligaen.
Det er en massiv støtte til prosjektet i alle de organisasjoner innenfor trav- og galoppsporten,
og vi er av den oppfatning at markedsfokuset på rivalisering og konkurranse vil gi prosjektet
en tilstrekkelig giv til at målet om å selge en hest pr. DS kan være oppnåelig. Samtidig er
troverdigheten overfor organisasjonene i hestesporten i forhold til å kunne klare å
gjennomføre et slik prosjekt noe redusert etter forrige mislykkede forsøk.
En total avvisning av prosjektet nå, vil derfor med stor sannsynlighet gi en enda lengre vei til
målet ved neste korsvei.
Samtidig er ikke Folkehestligaen tenkt å være en engangsforeteelse. Et vedtak om oppstart nå,
bør/må også legge føringer om en økt ressursinnsats for å nå et nytt publikum neste sesong
uavhengig av resultatet ved førstegangs lansering.
Å selge til det samme publikumet i gjentatte repriser er neppe mulig og heller ikke innenfor
prosjektets formål.
4. Innholdsfortegnelse
Forkortelser og definisjoner ....................................................................................................... 2
Sammendrag............................................................................................................................... 2
Vedlegg ...................................................................................................................................... 5
Gjennomføring av forprosjektet................................................................................................. 6
Bakgrunn.................................................................................................................................... 6
Formål ........................................................................................................................................ 6
Målgruppe .................................................................................................................................. 7
Berettigelse................................................................................................................................. 7
Resultatmål................................................................................................................................. 7
Effektmål.................................................................................................................................... 7
Forventninger ............................................................................................................................. 8
Klarering i eget lovverk.............................................................................................................. 8
Forutsetninger............................................................................................................................. 8
Generelt .................................................................................................................................. 8
Organisasjon........................................................................................................................... 9
Begrunnelse for valgt modell – fordeler/ulemper ................................................................ 10
Fordeler ............................................................................................................................ 10
Ulemper............................................................................................................................ 11
Økonomi............................................................................................................................... 11
Kost-/nytteverdi................................................................................................................ 12
Merkevare-/Omdømmebygging............................................................................................... 12
Markedsføring.......................................................................................................................... 12
Om bruken av ressurser............................................................................................................ 14
Konsekvenser og risiko............................................................................................................ 14
Argumenter mot prosjektet....................................................................................................... 15
Konstruksjon og gjennomføring............................................................................................... 15
Beskrivelse ........................................................................................................................... 15
Krav/tilrettelegging .............................................................................................................. 16
Markedsføringskanaler......................................................................................................... 16
Salgskanaler ......................................................................................................................... 16
Salg....................................................................................................................................... 17
Gjennomføring i henhold til regelverk................................................................................. 17
5. Budsjett..................................................................................................................................... 20
Evaluering og konklusjon......................................................................................................... 21
Evaluering ............................................................................................................................ 21
Konklusjon ........................................................................................................................... 22
Referanser/kilder ...................................................................................................................... 23
Vedlegg
Regelverk 24
Generelle avtalevilkår for deltagelse i Folkehestligaen 26
Trenerkontrakt travhest 29
Trenerkontrakt galopphest 31
Kontrakt mellom DS og DNT vedr. Folkehestligaen 33
Avtale(Bistandsbeskrivelse) med New Element AS 36
Utkast serviceavtale New Element AS 45
DNTs ansvar 47
Kostnadsestimater – betalt kommunikasjon 49
Trenersøknad 50
Markedsplan 52
Aktivitetsoversikt 58
Budsjettproposjoner 60
Periodisert budsjett 62
6. Gjennomføring av forprosjektet
Forprosjektet har hatt hovedfokus på følgende områder:
1. Gjennomgang av hva som er gjort i tidligere forprosjekt, samt tilsvarende prosjekt i
Sverige for å danne seg en bredest mulig oppfatning av de gjeldende utfordringer.
2. Vurdering av gjennomførbarhet og konsekvenser basert på redusert økonomi i forhold
til tidligere forprosjekt.
3. Forslag til gjennomføring av prosjektet med tidsplan og budsjett. Ønsket
oppstartstidspunkt i fra DNT er klasseløpshelgen (17-18.september 2011).
Bakgrunn
Norsk trav- og galoppsport sliter i dag med fallende bedekningstall og færre antall hesteeiere.
Det er i Norge i dag svært dyrt å ha en hest stående i profesjonell trening, og det er derved
svært vanskelig å kunne bli hesteeier med mindre man rår over vesentlig kapital eller har
muligheten til å eie en hest sammen med andre. Samtidig utelukker den høye
investeringskostnaden at mennesker med liten eller begrenset kjennskap til hestesporten i det
hele tatt vurderer et eierskap til en hest.
Prosjektet Folkehestligaen har til hensikt å rekruttere 12.000 eller flere nye hesteeiere til
hestesporten ved å tilby disse eierskap i trav- eller galopphester i et år for en lav pengesum
(350,- pr. andel).
Hver hest vil bli solgt i 1000 andeler. Det innkommende beløp pr. hest vil dekke alle hestens
kostnader for et år inkludert kjøpesum.
I løpet av det året eierskapet varer, er målet at mange nye hesteeiere skal få et innblikk i
sporten og dens miljø, og gjennom gode opplevelser ønske å investere i hest også utover
deltagelsen i Folkehestligaen.
Hestene vil konkurrere mot hverandre i Folkehestligaen. Ved sesongslutt vil det kåres et
vinnende andelslag som vil motta en gevinst i form av et opplevelsesarrangement til en verdi
av 100.000,- gitt av det tilhørende DS.
Formål
Folkehestligaen sitt formål er å rekruttere flere hesteeiere.
Forprosjektets formål er å definere de prosesser og den organisasjon som vil inngå i en
eventuell lansering av Folkehestligaen i henhold til gitt budsjett, samt å definere en tidsplan
for gjennomføringen.
7. Målgruppe
Målgruppen er medlemmer av norske hestesportsorganisasjoner, deres nettverk og de som kan
nås ved dugnadsinnsats, samt spillesegmentet til Norsk Rikstoto. (Se begrunnelse under
punktet ”Forutsetninger – Generelt”)
Berettigelse
Det vises til forrige punkt om fallende bedekningstall og færre antall hesteeiere.
I vedtektene til DNT står følgende beskrevet under ”§ 1-2 Formål”:
” DNT har til formål å fremme en sunn og koordinert utvikling for norsk
travsport og utvikling av slike hesteslag som ansees skikket til grunnlag
for avl av en for landet nyttig hest.”
I vedtektene til Norsk Rikstoto står følgende beskrevet under §2:
” Norsk Rikstoto har gjennom konsesjon gitt av Kongen, ansvar for alt veddemål med
totalisator og skal bidra til at inntektene fra spillet kommer hestesporten, hesteholdet og norsk
hesteavl til gode.”
Tilsvarende ordlyd finnes også i vedtektene for DS og de øvrige hestesportsorganisasjonene
som prosjektet er omfattet av.
Resultatmål
Ved deltagelse fra samtlige driftsselskap, er målet å selge minst 12.000 andeler (tilsvarende
11 travhester og 1 galopphest). Ved en økning i antall solgte hester, vil antall solgte andeler
øke tilsvarende med 1000 pr. solgte hest. Det er et ønske, men ikke et krav at disse er spredt
på flest mulig antall mennesker.
Effektmål
Etter at første utgave av Folkehestligaen er gjennomført, er målet at mange av deltagerne
fornyer sitt eierskap i norske trav- og galopphester. Enten gjennom å investere på nytt i senere
lanseringer av Folkehestligaen, eller ved å investere og organisere hesteholdet selv eller via
andre konstellasjoner.
Øvrige effektmål vil være økt stimulans av norsk oppdrett av trav- og galopphester, utvidet
fokus på norsk trav- og galoppsport, økt presseomtale, økt publikumstilstrømning til banene
8. som resultat av arrangementer rundt Folkehestligaen, samt større omsetning i hesterelaterte
spilleprodukter.
Forventninger
Forventingen til Folkehestligaen er at det årlig skal skapes nye hesteeiere gjennom salg av et
gitt antall hester basert på beskrivelsen gitt ovenfor.
I Sverige ble det ved førstegangs lansering av Rixallsvenskan solgt 16.000 andeler i alt 16
hester.
- 500 som var med i den første årgangen, fortsatte som hesteeiere etter at sesongen var
avsluttet.
- Etter andre sesong, har 800 fortsatt som hesteeiere etter endt sesong.
- I tredje sesong er antall hester som legges ut for salg økt fra 16 til 21. Alle hestene ble
solgt i løpet av noen få dager etter lansering.
Klarering i eget lovverk
Prosjektet reiser en del spørsmål, blant annet vedrørende habilitet, som må avklares i henhold
til DNTs lover (§2-7) og gjeldende løpsreglement (§3-4). Det skal godt gjøres når man har
hester med inntil 1000 eiere, om ikke noen av disse kan bli berørt opp i mot f.eks
funksjonærene i henhold til dette regelverket. Alternativt vil dette begrense mulighetene for
internt salg i hestesporten i noen grad.
I løpsreglementet må §2-4 eventuelt endres dersom man skal tillate kjøring i eierdrakter.
Videre må også reglementet endres dersom man skal kunne tillate løp hvor deltagere i
Folkehestligaen av ulike raser skal kunne møtes.
Forutsetninger
Generelt
Det har tidligere vært gjort et forprosjekt tilsvarende dette som ble avvist av DNT og NR sine
styrende organer. Undersøkelser basert på samtaler med flere involverte i fra det forrige
prosjektet viser at avvisningen hovedsakelig var tuftet på et altfor stort budsjett.
9. Som følge av dette, er både organisasjon og målgruppe kraftig endret ut i fra det forrige
forprosjektets arbeid.
Folkehestligaen var tidligere definert som et prosjekt hvor DNT skulle sitte som prosjekteier
med alt ansvar for markedsføring, salg, kommunikasjon, kontrakter og avtaleverk m.v. for alle
ledd i organisasjonen. Dette er nå endret til en dugnads-/samarbeidsmodell mellom DNT med
underliggende lag og forbund, samt NJ og DS.
Som følge av et kraftig redusert markedsbudsjett, er målgruppen for hvilke mennesker
Folkehestligaen kan nå via betalt kommunikasjon tilsvarende avkortet. Hvor stor målgruppe
man derved kan nå, vil i mye større grad enn tidligere være avhengig av det dugnadsarbeidet
prosjektet nå forutsetter.
Det har i forprosjektet vært undersøkt med Lotteritilsynet om det er mulig å lodde ut
restverdien som ligger igjen i andelslaget etter endt sesong. Basert på tilbakemeldingene
derfra, er dette ikke mulig med mindre DNT (som prosjekteier) går inn og garanterer for
minimum 25% gevinst av det totalt innskutte beløpet. Dette må det i tillegg gis bankgaranti
for. Basert på prosjektets formål og konstruksjon, har man derfor konkludert med at dette ikke
er noe å gå videre med. Dette er nok dessverre med på å redusere Folkehestens
gjennomslagskraft i de salgskanalene man disponerer.
Videre ble det ved forrige korsvei lagt ned et ganske stort arbeid med en tilsvarende stor
investering i en webløsning for prosjektet. Det nåværende prosjektet er basert på en
videreføring av den eksisterende løsningen da økonomien ikke tillater noe annet.
Organisasjon
Folkehestligaen anno 2011 er definert som et dugnads-/samarbeidsprosjekt mellom DNT med
underliggende lag og forbund, samt NJ og DS. DNT leder prosjektet og sitter også med
totalansvaret for gjennomføringen.
NR er en avgjørende premissgiver til prosjektet gjennom sine kommunikasjonskanaler, samt
også som rådgiver innefor ulike deler av prosjektet.
Presentert i en forretningsmodell, vil Folkehestligaen fremstå med DNT som
kunde/oppdragsgiver, mens alle øvrige instanser vil være leverandører til prosjektet. (Se figur
nedenfor). Dette gjelder også NR i de sammenhenger prosjektet er avhengig av å benytte NRs
kommunikasjonskanaler for å nå ut med sitt budskap.
10.
Begrunnelse for valgt modell – fordeler/ulemper
Den viktigste begrunnelsen til den valgte modellen, er hensynet til økonomi/finansiering, samt
forankring i egne organisasjoner. Dersom man hadde hatt ubegrenset med ressurser, hadde det
ikke vært noe i veien for at DNT kun stod som eier av prosjektet, mens samtlige tjenester
hadde vært satt bort til eksterne leverandører.
Fordeler
Ved bruk av den valgte modellen, plasseres det et oppfølgingsansvar i prosjektet ute hos det
enkelte DS. Det er av forprosjektets oppfatning at dette er en klok plassering da dette normalt
også vil bidra til en tettere kontakt med trener/hest, og det vil også være et incitament for DS å
benytte disse ressursene i øvrige sammenhenger all den tid de allerede har et både et
økonomisk- og et oppfølgingsansvar på vegne av prosjektet.
Et effektmål av prosjektet, er økt presseomtale. Også dette synes bedre ivaretatt med dette
forslaget til organisering da DS og trener i fellesskap kan ha en tettere dialog om å skape
aktiviteter som tiltrekker seg lokal oppmerksomhet enn om prosjektet kun skal ha sentral
styring. DS vil også ha en relasjon inn i mot lokal presse som er tettere, bredere og derved
også burde gi en større sannsynlighet for pressedekning.
Et annet effektmål, økt publikumstilstrømning til banene, er en utfordring som de fleste av
våre DS har slitt med i flere år. Utviklingen går som kjent motsatt vei. Ved å delta i
Folkehestligaen, samt å ha et såpass stort ansvar for at prosjektet blir gjennomført, tror man
11. dette vil gi DS et verktøy inn i mot denne utfordringen. Eierne av en hest i Folkehestligaen
har, gjennom sitt eierskap, markert en interesse for hestesporten. Å ha oppmerksomheten til så
mange mennesker som dette prosjektet avstedskommer bør være en gulrot som alle DS bør
finne interessant, og som vil gi muligheter, ikke bare for DS, men også for deres
samarbeidspartnere.
Å plassere et salgsansvar ute hos forbund og lag mener forprosjektet kan være med på å gi
prosjektet en ”kick-start” ved første gangs lansering. Konkurransen mellom de ulike
regionene/DS, vil med stor sannsynlighet bli positivt mottatt, og derved danne gode
salgsargumenter i hestesportens egne organisasjoner. Hvis travets medlemmer og tillitsvalgte i
noen grad også evner å skaffe nye hesteeiere ved å selge andeler til venner og familie, skal
man ikke undervurdere den effekten dette kan ha for å nå formålet.
Ulemper
Politisk gir en desentralisert løsning en dårligere styring med prosjektet og utviklingen videre.
Ethvert DS kan selv bestemme om de ønsker å delta i prosjektet eller ikke, og likeledes gå ut
av prosjektet når de måtte finne det passende. Dette både kan og bør dog reguleres med
kontrakter som binder så vel DNT som DS over et minimum antall år/sesonger.
En desentralisert løsning hvor DS har ansvaret inn i mot treneren, vil kreve stor innsats. I
tillegg til det økonomiske, vil DS også måtte avsette ressurser for å ta seg av de oppgavene
som følger med oppfølgingen av prosjektet. Opplæring av personell vil også bli mer
omfattende enn om alle informasjons- og kontrolloppgaver legges sentralt.
Salg via forbund og lag har tidligere vist seg som en stor suksess i forbindelse med f.eks V75-
dugnader. En slik organisering vil dog alltid avstedskomme med geografiske variasjoner
basert på det engasjement/medansvar man føler for prosjektet. Man bør også ha støtte i fra NR
sine salgsfremmere for å så budskapet ute hos kommisjonærene.
Økonomi
Finansielt er prosjektet tenkt finansiert av DNT, NR og DS i fellesskap, samt ved salg av
andeler.
Sett fra utsiden av hestesporten er prosjektet finansiert med midler som genereres på bakgrunn
av spill på hest. Det fremkommer som et paradoks at man diskuterer hvilke av tre ovennevnte
som skal bidra med hva, all den tid det i praksis er de samme pengene.
Merk også at DNT som prosjekteier heller ikke får fradrag for moms på de tjenestene som
inngår i prosjektet, så alle oppgitte summer er således inklusive moms.
I 2012 har travsporten foreslått å redusere antall løpsdager med i underkant av 6% fordi man
mangler hester! Dette er meget dramatiske tall, og krever at samtlige av de nevnte
hestesportsorganisasjoner står samlet bak dette prosjektet, tenker langsiktig og om nødvendig
bidrar med de ressurser som trengs for å gjøre Folkehestligaen til en suksess.
12. I Sverige er tilsvarende prosjekt finansiert gjennom et tilskudd som er satt til 100.000 pr. hest
i Folkehestligaen pr. år. Dette kommer i tillegg til dekning av oppstartskostnadene for
prosjektet (system, utvikling, markedsføring, salg etc).
Det er tidligere laget en ”light”-utgave av forprosjektet som er presentert for styrene i DNT,
NR, rådet i Norsk Rikstoto og samtlige travforbund. De samme dokumentene er oversendt pr.
e-post til trenerforeningen, samt daglig leder i samtlige driftselskap (DS). I tillegg til å gi en
overordnet oversikt over prosjektet, inneholdt også disse dokumentene et budsjett.
På inntektssiden i budsjettet var det definert et medfinansieringsansvar fra både NR, DNT og
DS.
Med bakgrunn i at det ikke kom inn negative tilbakemeldinger på det
medfinansieringsansvaret som var definert, har forprosjektet lagt de samme tallene til grunn
for sin budsjettering.
I det gitte budsjettet har forprosjektet tatt utgangspunkt i at betalt markedskommunikasjon for
Folkehestligaen først og fremst vil bli inn i mot mennesker som har en eller annen tilknytning
til hestesporten. (Se vedlegg 9).
Skal Folkehestligaen nå ut til nye målgrupper i stor skala basert på det gitte budsjett, er man
avhengig av stor kreativitet og dugnadsinnsats i fra driftselskap, lag og forbund. Bruk av egne
nettverk og sosiale medier vil være nøkkelord i denne sammenheng.
Samtidig er det intet hinder å øke innsatsen rundt betalt markedskommunikasjon uten at dette
påvirker annet enn budsjettet dersom man ønsker dette i eventuelle senere repitisjoner av
prosjektet.
Kost/nytteverdi
Svensk Travsport AB som kjører tilsvarende prosjekt i Sverige (Rixallsvenskan) har ikke målt
kost/nytte -verdi på sitt prosjekt/produkt, men mener dette er et prosjekt som har høy verdi for
sporten og som de ønsker å videreføre i all overskuelig fremtid.
Merkevare/Omdømmebygging
DNT er ingen kjent merkevare i dag. Prosjektet Folkehestligaen kan, dersom DNT ønsker det,
være en utmerket kanal til å bygge merkevaren DNT også utover hestesporten.
På samme måte er prosjektet også meget viktig i sammenheng med omdømmebygging. Svært
mange mennesker vil komme i kontakt med hestesporten for aller første gang, og da er det
viktig at administrasjon, funksjonærer, hester og aktive fremstår på en god måte slik at det
vinnes nye venner og ambassadører for sporten. Dette oppnås ikke bare gjennom de regulerte
avtalene som prosjektet avstedskommer, men vil være et resultat av en sport som stiller seg
samlet bak Folkehestligaen.
Markedsføring
Forprosjektet har vært i kontakt med hele 4 ulike selskaper (Try, Dinamo, New Element og
13. Inforema AB) for å vurdere de markedstiltak som må til for at prosjekt skal kunne lanseres.
Dette er kompetanse som man i meget stor grad må kjøpe på utsiden av hestesporten, så det
har vært viktig å avdekke hvordan den samme problemstillingen blir behandlet av de ulike
aktørene og innenfor hvilke rammer (både tidsmessige og økonomiske).
Forutsetningene for å vurdere tilbakemeldingene fra de 4 aktørene er noe ulike. Dette skyldes
dels at forprosjektet har hatt en for begrenset økonomi til at man har kunnet love bort noe
honorar i denne sammenhengen, og dels skyldes det at to av aktørene (New Element AS og
Inforema AB) kjenner hestesporten og tilsvarende prosjekt fra tidligere.
Try ga kun en uforpliktende, generell vurdering av prosjektet pr. e-post. Både de og Dinamo
(som gjorde en grundigere vurdering etter et ca 2-timers langt møte), gir omtrent en
tilsvarende vurdering av hva de mener inngår i en prosess vedrørende å skaffe seg innsikt,
bygge opp et budskap, definere konsept, utarbeide strategi etc.
Kostnadene spriket noe, men Dinamo sin tilnærming til problemstillingen var også mye
grundigere.
Dinamo definerte denne prosessen til å vare i 5 måneder fra oppstart, men med en
kostnadsramme som dessverre ligger 25% - 150% over prosjekts budsjett.
Try definerte den samme prosessen til ca 3 måneder og med et noe lavere kostnadsnivå. Deres
tilnærming er dog gitt uten å gå noe som helst nærmere inn i prosjektet, så utover å være med
på å gi prosjektet noen rammer (tid og penger) har ikke deres bidrag blitt vektlagt i særlig
grad.
Begge de ovennevnte hadde ingen mulighet til å gå inn i prosjektet før medio august hvilket
er lite gunstig for DNTs ønske om å kunne starte arbeidet med salg av andeler til hester i
Folkehestligaen allerede under klasseløpshelgen 17. september 2011.
New Element kjenner prosjektet som teknisk leverandør, men er også totalleverandør av
grafiske og digitale tjenester, fra idè til ferdig produkt.
New Element sitt tilbud har en akseptabel ramme med tidligste forslag for start av
salgskampanje satt til 15. oktober.
Det som taler i mot New Element, er at de er en liten leverandør med få ansatte. Ved en
situasjon der nøkkelpersoner av en eller grunn skulle bli indisponible, ser ikke forprosjektet
hvordan New Element vil klare å erstatte disse på kort sikt.
Inforema AB, en svensk leverandør som har norske kunder og som blant annet har gjort flere
oppdrag for Norsk Hydro, har vært intervjuet pr. telefon, og har gitt en skisse tilsvarende
Dinamo sin til gjennomføring av prosjektet. Inforema opererer med en leveringstid på ca 2,5
måneder, men kan delvis starte på oppdraget allerede i juli, slik at ferdig levert bidrag til
prosjektet er estimert til at man når sitt mål om oppstart under klasseløpshelgen.
14. Om bruken av ressurser
Hele prosjektet har en budsjettramme på 8,3 millioner kroner. Av disse utgjør i underkant av
75% midler som vil forbli i hestesportens organisasjoner eller være direkte knyttet opp i mot
hestesportsrelaterte aktiviteter.
Av den øvrige rammen legges det opp til stor grad av gjenbruk, også når det gjelder
markedsmateriell.
Midler avsatt til ekstern markedsføring utgjør ca 2,5% av budsjettrammen.
Konsekvenser og risiko
Dersom prosjektet blir lansert og mislykkes, er det vanskelig å se at Folkehestligaen kan
gjenoppstå på lang tid uansett form. Dette vil i så fall være svært alvorlig da det er gjengs
oppfatning blant de deltagende organisasjoner at dette er et av de viktigste verktøy man har
for å nå prosjektets formål.
Basert på det budsjettet til markedsføring som prosjektet er gitt, vil man nå langt færre
mennesker enn det som opprinnelig var tenkt. Dette vil påvirke salgbarheten til prosjektet,
men i hvilken grad er uviss.
Opplæring og inkludering av forbund og lag i salgsprosessen er derved avgjørende. Dersom
en fjerdedel av DNTs medlemsmasse kjøper en andel selv og selger to til noen utenfor
sporten, vil prosjektet nå målet om 12 solgte hester. Dette bør være et oppnåelig mål.
Det er av avgjørende betydning at dersom man velger å starte opp prosjektet, må det ligge
føringer som sikrer Folkehestligaens levetid i flere år fremover. Man vil neppe kunne selge
det samme produktet internt i flere sesonger, og derfor er det viktig at man allerede i fra en
eventuell oppstart har en plan om hvordan man skal kunne fortsette og nå målet om å
rekruttere stadig flere hesteeiere.
Som den vedlagte tidsplanen viser, er det å skape/produsere/formidle et budskap en så
tidkrevende jobb at prosjektet allerede i tidlig i 2012, bør ha rammer som muliggjør
planleggingen av sesong 2 som vil måtte være av en mer omfattende karakter.
Finansielt fremkommer direkte risiko som begrenset utover de innsatsmidler som
fremkommer av budsjettet.
15. Argumenter mot prosjektet
Det har ikke avstedkommet noen direkte motargumenter mot prosjektet, men det har fra flere
hold blitt ytret et ønske om at man kun kjører prosjektet for en av travhestrasene
(varmblods/kaldblods). Det har dog ikke fremkommet noen vesentlig argumentasjon for disse
tankene utover ønsket om å kunne kjøre hestene i felles løp.
Prosjektet vurderer dit hen at dette argumentet er av liten eller ingen betydning all den tid
prosjektet i sin nåværende form vil fremstå med en stor geografisk spredning.
Sannsynligheten for å kunne arrangere et fellesløp for deltagerne i Folkehestligaen som
samler mange nok samtidig som det skal være sportslig interessant, anses derved som for lav
til at det skal være styrende for prosjektet. I tillegg ville et slikt vedtak utelukke
galoppsporten.
Dersom man likevel skulle mene at prosjektet er tjent med å kunne arrangere et fellesløp,
f.eks på høsten rett før sesongen avsluttes, er det av prosjektets oppfatning at raseblandingen
ikke er til hinder for dette. Et slikt løp vil nok også tiltrekke seg større oppmerksomhet både i
presse- og totosammenheng enn dagens tradisjonelle løp, da et slikt løp aldri har blitt
arrangert før.
Blant samtlige av de hestesportsorganisasjoner det er avholdt møte med (DNT, DS, TF), samt
NR, er det påpekt at økonomien i prosjektet anses som altfor lav og at det burde vært satset på
et mye større prosjekt som involverer en mer massiv bruk av ekstern markedsføring.
Alle har også påpekt at dersom man nå velger å kjøre i gang Folkehestligaen, så må det være
som en del av en langsiktig plan om tilsier at dette prosjektet skal leve i all overskuelig
fremtid og være tro mot formålet.
På tross av disse innvendingene, har likevel samtlige støttet opp om den modell som nå
foreligger for første gangs gjennomføring.
Konstruksjon og gjennomføring
Beskrivelse
• 12 eller flere potensielle løpshester skal selges til flest mulig nye hesteeiere innenfor
Norges land, og konkurrere i den nye FOLKEHESTLIGAEN*
• Hver hest vil bli lagt ut i 1000 andeler a kr. 350,-
• Det innkomne beløp skal dekke driften av en hest i et år inklusive kjøpesummen.
• Vinnende andelslag får et opplevelsesarrangement gitt av det tilhørende DS verdt
100.000,-
16.
Krav/tilrettelegging
• DNT tilrettelegger alle avtaler og står for all markedsføring, drift av internettsider etc.
• DS står som formell eier av hesten, og vil lede/drive andelslaget.
• Hestene skal være norskfødte og regnet som 3-åringer det året prosjektet varer*
• Må ha godkjent mønstrings- og prøveløp.
• Lokalt utvalgt trener bestemmer i samarbeid med lokal bane hvilken hest(rase/individ)
som kjøpes inn.
• Trener tildeles et budsjett på 300.000 og fakturer DS for alle sine utgifter (oppstalling,
trening, for, veterinær, transport etc.) vedr. sin hest inkludert kjøp.
*For galopphester gjelder ikke reglen om norskfødt. Konkurransekomiteen (beskrevet i
vedlegg 3, pkt. 8) kan gi avvik fra reglen om norskfødte også for travhester dersom de mener
markedet for norskfødte er for begrenset.
Markedsføringskanaler
Produktet kan/er tenkt markedsført i følgende kanaler:
- Rikstoto Direkte (TV)
- Internettbannere på rikstoto.no og travsport.no
- Digital Markedsplass (NR-reklamekanal)
- Baneprogram
- Gratisprogram
- E-post til DNTs og NJs medlemsmasse.
- SMS
- Annonser i travmedia
- Google
- Øvrige nettmedier
I tillegg kan det påregnes en viss redaksjonell dekning i travets sendinger på NRK2.
Under arbeidet med prosjektet har det vært møte med NR vedrørende bruk av deres
markedsføringskanaler. NR lovte å stille seg positive til søknader fra prosjektet.
Salgskanaler
Andeler til hestene i Folkehestligaen er tenkt solgt i følgende kanaler:
• Via internett
17. • Via baner/DS
• Blant medlemmer i forbund og lag
For å sikre en god inngang på salget, er det viktig at nødvendig opplæring blir gitt og at
selgerne fremstår uniformert. Et visst minimum av salgsmateriell (typisk flyers, brosjyrer,
roll-ups og en stand) vil heve/sikre et bedre salg. Kjøp av slikt materiell bør gjøres med tanke
på mulig gjenbruk til nye sesonger.
Salg
Ved salg via internett, blir kunden automatisk registrert som eier av den/de hestene
vedkommende kjøper andel i.
Dersom salget foregår ”over disk”, f.eks på stand i forbindelse med et V75-stevne på en bane,
vil kunden selv måtte registrere seg enten via internett eller ved å ringe et kontaktnummer i
prosjektet som hjelper til med registreringen.
I forbindelse med kampanjer hvor DS/forbund/lag bistår, vil prosjektet oppfordre til å hjelpe
kunden å registrere andelen der og da.
De ulike salgskanalene vil bli registrert via websiden slik at man klarer å ivareta en kontroll
med hvor mange andeler man selger i hvert medium.
Gjennomføring i henhold til regelverk.
Når alle andelene i en hest er solgt, blir salgsbeløpet minus provisjon overført i sin helhet til
det aktuelle DS som herved overtar alle økonomiske transaksjoner rundt sin hest.
(Regulert i vedlegg 5, punkt1)
Andelseierne informeres via Folkehestens hjemmeside om at andelslaget er aktivt og at
aktuell trener er gitt oppdraget om å finne en aktuell hest til laget. Den generelle
informasjonsplikten overfor andelseierne begynner.
(Regulert i vedlegg 3 pkt. 12 for travtrenere, vedlegg 4 pkt. 11 for galopptrenere, samt
vedlegg 5, pkt.4 for DS).
Den utvalgte treneren tildeles et budsjett på 300.000,- som skal dekke innkjøp og alle
driftsutgifter i prosjektperioden og starter umiddelbart arbeidet med å finne en hest som
tilfredsstiller de kravene som er gitt i regelverket.
Samtidig begynner også kravene til treneren om å informere andelslaget om det arbeidet han
legger ned i deres hest. Som beskrevet i kontrakten, må ikke nødvendigvis treneren gjøre alt
informasjonsarbeidet selv, men det er vedkommendes ansvar at det blir gjort.
Basert på erfaringer fra tilsvarende prosjekt, er ikke opplevelsen av et vellykket andelslag
18. nødvendigvis synonymt med hestens prestasjoner, men i enda større grad om hvor stor og god
informasjonsflyten er rundt hesten.
Allerede ved formidling av den første informasjonen, kan andelseierne kommentere nyheter
og eventuelt lage egne nyheter selv, både via Facebook og Twitter.
Banen, treneren eller en eller flere representanter for treneren oppfordres til å hive seg på i de
debattene som blir skapt.
(Regulert i vedlegg 3 for travtrenere, vedlegg 4 for galopptrenere, samt vedlegg 5 for DS)
Når hesten er valgt og ankommet trenerens stall, gjør tilhørende DS og treneren en avtale for
når det kan passe og ha et oppstartsmøte (kickoff) for andelseierne i laget. Innholdet i dette, er
det opptil banene og treneren å bestemme selv, men det skal være en viss standard over
arrangementet (i henhold til kontrakten mellom banene og prosjektet), og det bør fortrinnsvis
gjøres i/ved den aktuelle banen. Informasjon om hvordan andelseierne kan melde seg på gis
via hestens hjemmeside. Det oppfordres til å informere lokal presse.
(Regulert i vedlegg 3 pkt. 10 for travhester, vedlegg 4 pkt. 9 for galopphester, samt vedlegg 5,
pkt.16 for DS).
Trener fakturer banen etter hvert som utgiftene til hesten påløper. I henhold til kontrakt må
treneren selv dekke utgifter som går utover tildelt budsjett.
(Regulert i vedlegg 3 pkt. 3,4,5,6,7 for travhester, vedlegg 4 pkt. 3,4,5,6,7 for galopphester)
Hjemmesiden oppdateres fortløpende med nyheter om hesten, samt resultater og pekere inn i
mot sportsdatasystemet og løpsarkiv.
(Regulert i vedlegg 3 pkt. 12 for travtrenere, vedlegg 4 pkt. 11 for galopptrenere, samt
vedlegg 8, pkt 7 for DNT)
Det er opptil banen og treneren å skape hendelser, invitere til treninger etc. utover det som er
regulert i kontrakten med prosjektet, men det oppfordres til dette i den grad det er mulig å få
til. Det er kun fantasien som setter grenser for hva slags arrangement man kan få til, uansett
om hesten har prestert eller ikke.
(Se vedlegg 5, pkt. 15, 16, 17)
I august/september, har trener/bane i henhold til kontrakt, et påbud om å arrangere nok et
arrangement for andelseierne. Også her overlates det til bane/trener å definere innholdet, men
ettersom dette er mot slutten av sesongen, og andelseierne forhåpentligvis har vært på banen
noen ganger allerede, er det ingenting i veien for at dette arrangementet legges et annet sted.
(Regulert i vedlegg 3 pkt. 10 for travhester, vedlegg 4 pkt. 9 for galopphester, samt vedlegg 5,
pkt.16 for DS).
Ved sesongslutt skal hesten auksjoneres bort. Selv om dette også fremgår av kontrakten med
andelseierne, er det viktig at man gjentar denne informasjonen slik at dette ikke kommer som
en negativ overraskelse. Samtidig er det viktig å informere om hvordan eierskapet kan
forlenges ved at man f.eks går sammen i et andelslag og overtar hesten selv etter sesongen.
DNT vil sørge for å formidle kontakt med noen som kan organisere et slikt konsept for de
19. som ønsker det.
(Regulert i vedlegg 9, pkt. 11 og 13)
På selve auksjonen vil hesten bli solgt til høystbydende i et helt ordinært, åpent marked.
Restverdien, dvs. kjøpesummen på auksjonen, penger som hesten har løpt inn(minus
provisjoner), samt det som er igjen av innskutt kapital i andelslaget fordeles etter følgende
bestemmelser:
a) Dersom restverdien underskrider 30.000,- , blir hele summen gitt til et veldedig formål
valgt av andelseierne (avstemning på nettsiden).
b) Dersom summen blir på 30.000,- eller mer, utbetales den til andelseierne.
(Regulert i vedlegg 1 og 2)
DS vil være tilstede i auksjonssalen med en representant som har som oppgave å by
minstepris (10.000) dersom det ikke kommer inn øvrige bud på noen av folkehestene.
(Regulert i vedlegg 5, pkt. 19)
Når hesten er solgt, avsluttes trenerens og banens kontrakter med prosjektet. På hestens
hjemmeside vil all historisk informasjon være tilgjengelig i inntil et halvt år etter avsluttet
sesong.
(Regulert i vedlegg 7, tilleggspunkt som ikke er på plass p.t.)
21. Evaluering og konklusjon
Evaluering
Beskrevet under hovedpunktet ”Gjennomføring av forprosjektet”, fremgår de oppgaver som
dette forprosjektet har hatt til formål å belyse.
Følgende er avdekket:
• På direkte spørsmål og hva som i løpet av tre sesonger hadde vært den tøffeste
utfordringen, svarte prosjektleder for Rixallsvenskan(tilsvarende prosjekt i Sverige)
”lanseringen ved første gangs gjennomføring”. Den nest viktigste, er jevn og god
informasjonsflyt rundt de enkelte hestene i prosjektet. Hestens prestasjoner er faktisk
underordnet.
• Fra et eventuelt positivt vedtak 1.juli til 17. september (Klasseløpshelgen) er et veldig
kort tidsrom. Organisasjonen som kreves for å gjennomføre prosjektet vil også i større
eller mindre grad være lite tilgjengelig fra tidlig i juli til medio august. Likevel anses
tiden som tilstrekkelig dog med få muligheter for feilskjær. Det må også vektlegges at
det er lagt ned et godt stykke arbeid i tidligere forprosjekt og flere deler av leveransene
i prosjektet er således godt påbegynt.
• Prosjektet har to mulige salgsprofiler. Konkurransen ”Folkehestligaen” og hesten i seg
selv som en opplevelsesarena. Dersom man må velge i kommunikasjonsøyemed, er
anbefalingen fra alle markedsfolk prosjektet har vært i kontakt med, at man velger
førstnevnte.
• Ved å redusere de økonomiske rammene for ekstern markedsføring, vil man ved
lansering nå et mye mindre publikum enn det som opprinnelig var tenkt. Dette vil sette
større krav til suksess i de kanalene man rår over. Spesielt gode budskap i NR sine
kanaler og på Facebook fremstår som avgjørende for prosjektets mulighet for suksess.
• Prosjektet vil ha god tilgang til interne salgskanaler. Reklame og redaksjonelt innhold
kan f.eks rulle på Rikstoto Direkte ”døgnet rundt”. Det samme gjelder for reklame på
Digital Markedsplass.
• Når salgsapparatet i så stor grad vil bestå av DS, forbund og lag, vil intern opplæring
og begeistring være kritisk for prosjektets suksess.
• Enkelte endringer i lovverket, vil være å anbefale for å kunne optimalisere prosjektet.
• Alle interne organisasjoner i hestesporten som er nevnt i dette dokumentet, er positive
til prosjektet. Samtidig har enkelte ytret at de tror hestesporten mangler den
nødvendige handlekraft til at det blir gjennomført.
Prosjektet er helt avhengig av at den positive stemningen som nå eksisterer i egne
rekker opprettholdes, for å kunne lande lanseringen internt på en god måte.
22. Konklusjon
Prosjektet ”Folkehestligaen” er gjennomførbart med en realistisk mulighet for suksess basert
på de forutsetningene som dette forprosjektet har avdekket. Samtlige involverte
hestesportsorganisasjoner (DS, TF og DNT m/forbund) støtter den modellen som er fremlagt
og som baserer seg på vedlagte regelverk.
Norge har i dag ca 2500 hesteeiere innenfor vår del av sporten og tallet er fallende. I Sverige
videreførte henholdsvis 500 og 800 nye hesteeiere sitt eierskap etter første- og andre sesong
av et tilsvarende prosjekt. Dette viser prosjektets gjennomslagskraft og potensial. En økning i
antall hesteeiere i Norge på sikt vil være et krav dersom vi skal klare å opprettholde, og aller
helst øke, den satsning som gjøres i alle deler av næringskjeden til norsk trav- og galoppsport
i dag.
Dersom de styrende organer i hestesporten velger å følge forprosjektets anbefaling om å
godkjenne og lansere prosjektet Folkehestligaen, må det være med visshet om at dette ikke er
en engangsforeteelse, men noe som må ses på som en fast, årlig og muligvis økende
investering i rekrutteringen av hesteeiere til norsk trav- og galoppsport.
Alternativet til og ikke å gjennomføre prosjektet nå, er å utsette det for all mulig fremtid til en
helt annen økonomisk ramme er på plass. Det er dog ikke innenfor dette forprosjektets mandat
og verken utrede eller ta høyde for en slik ramme.
23. Referanser/kilder
Det har vært avholdt 11 møter i løpet av perioden. (15.mai til 29.juni) I disse møtene har blant
andre NR, NJ, DNT, DS og TF vært representert, dvs. alle de ledd i hestesporten som vil
spille en rolle i prosjektet.
I tillegg har det vært avholdt en rekke uformelle samtaler hvor både trenere, kusker, spillere
og ”mannen i gata” sine argumenter har blitt hørt.
Prosjektleder i Rixallsvenskan (som er et sammenlignbart prosjekt med Folkehestligaen),
Markus Myron, har blitt intervjuet og det er redegjort for organisasjon, økonomi og erfaringer
basert på den modellen man kjører etter i Sverige.
NR har bidratt med profesjonelle innspill til prosjektet via markedssjef Lisbeth Bjerknes og
IKT-direktør Kristian Gravdal.
Sportsjef i DNT, Tron Gravdal har bidratt med svar og klargjøringer på spørsmål knyttet opp i
mot sport, reglement og avl.
Jens Kristian Grønsand, domskomiteens leder i DNT, har vært konsultert vedrørende diverse
tolkninger av gjeldene lovverk for DNT.
Jan Inge Ringen, sportssjef BT, har bidratt i utformingen av et søknadsmal for trenere som
ønsker å være med i prosjektet.
Marianne Ek, Øvrevoll, har bidratt til korrekt bruk av ord og uttrykk i trenerkontrakten for
galopphester.
Fire reklame-/mediebyråer, Try, Dinamo, New Element og Inforema AB har blitt benyttet for
å vurdere markedsrelaterte aktiviteter som prosjektet inneholder.
NewElement, nåværende vert for Folkehestligaens hjemmeside på internett, har også vært
samtalepartner for å kartlegge tid/ressurser for gjennomføring av den it-tekniske siden ved
prosjektet slik det er presentert.
Leder for Nor-Trav, et tidligere fellesprosjekt i regi av hestesporten, Even Elvenes, har blitt
intervjuet om deres erfaringer.
Statsautorisert revisor, Simen Jagland i Signare Audit og Advisory AS, har vært forespurt
vedrørende momsproblematikk knyttet opp i mot prosjektet.
Eidar Grande Vollan, NetLifeResearch, har bidratt med et tidsestimat for en vurdering av
hjemmesidens brukervennlighet.
Liv Røthe, Lotteritilsynet, har vært kontaktet i forbindelse med muligheten for å lodde ut
restverdien av en deltager i Folkehestligaen etter endt sesong. Svaret var negativt i forhold til
slik prosjektet er definert.
