2015.07.23 레오버넷 - 새로운 브랜드 플랫폼을 위한 크리에이티브 언어

새로운 브랜드 플랫폼을 위한 크리에이티브 언어
2015.07.23 – 레오버넷 / 크리에이티브 디렉터 신기헌

1-1. 플라톤의 '동굴의 우화' (Plato's Allegory of the Cave)
 철학자플라톤이이데아론이라는형이상항이론을설명하기위해주장한개념
 동굴에갇혀묶여서거대한횃불의그림자를실체로인식하고확신하는죄수들

스크린속가상세계와상영관이라는현실세계사이의전형성을깨뜨리는발상
흑백에서컬러로,2D에서3D로점점더몰입감을높이는디지털미디어
Mickey Mouse - Get a Horse!
1-2. 디지털 시대의 동굴의 우화
https://goo.gl/OMMPUo

스크린속캐릭터와스크린밖의캐릭터가공존하는상황을연출
Mickey's House and Meet Mickey
https://goo.gl/WRq76H

디지털미디어에익숙해진참여자들의인식에대한반전
Disney Characters Surprise Shoppers
https://goo.gl/vf3P8A

디지털 미디어는 나를 얼마나 이해하고 있나?

디지털 미디어는 나를 얼마나 이해하고 있나?
나는 디지털 미디어를 얼마나 이해하고 있나?

 디지털미디어에대한이해로부터활용,전달을아우르는크리에이터로서의경험
 크리에이터스스로가다양한경험의가치를연결하는플랫폼이되는것이목표
(건축+디자인+사용자경험+마케팅+교육+사회혁신)x뉴미디어
1-3. 크리에이터로서의 아이덴티티

2.크리에이티브의 언어1
현실과 가상

놀이공원을배경으로하는극단적엔지니어링의결과물들
Till Nowak - The Centrifuge Brain Project
2-1. 현실과 가상의 결합
http://goo.gl/3LwwXG

놀이공원을배경으로하는극단적엔지니어링의결과물들
Till Nowak - The Centrifuge Brain Project

 프랑스의작가알프레드자리(Alfred Jarry)가학문으로서제안한형이상학(Metaphysics)의패러디
 현실과가상의경계에대한인식이깨어지는순간가지게되는지적유희의경험
파타피직스 (Pataphysics)

현실공간→이미지→서비스→이미지→비디오→프로젝션→현실공간
현실인지아닌지와관계없이그속에서스스로가치를발견해가는대중들
Google Street View Hyperlapse
http://goo.gl/pgRYm

2-2. 신체의 인지적 한계
감각과 사고의 한계에 의한
현실과 가상의 경계
학습된 사회적 통념에 의한
현실과 가상의 경계
+

우리가인지하고있는공간과사물의물성이착시현상과부딪히며느끼게되는낯선경험
Honda Illusions, An Impossible Made Possible
https://goo.gl/dLhdh2

가상공간속의행동이현실공간에서의물리적반응으로연결
Hermes × Tokujin Yoshioka
http://goo.gl/6Cw1E

현실공간에서의사물의움직임이가상공간의이미지와분리되어느껴지는순간
Horizont Kinetic Sculpture
http://goo.gl/4C7s

디지털 미디어의 발전에 대한 인지적 한계

이미존재하던디지털미디어의새로운조합이만들어내는가상성
가상이현실의일부가되어버린고해상도디지털의시대의결과물
Box by Bot & Dolly
https://goo.gl/9mJFNE

2-3. '현실'이라는 지표의 변화
가상현실이
‘가상’이었던 시대
가상현실이
‘현실’이 된 시대

레이저를활용해달표면에이미지광고를하겠다는광고에이전시의상상력
Moonvertising
http://goo.gl/XLBM9Y

시속27,000km의속도움직이는우주정거장으로부터정확한위치에레이저를조준해야하는난제
약22MB크기의동영상을3.5초만에지상으로전송성공(전파를사용하는기존방식으로는10분이상소요)
레이저를활용한NASA의국제우주정거장-지상의동영상전송
http://goo.gl/MYw5EE

가상이 현실이라고 믿게 만드는 것을 넘어
‘가상 그 자체가 현실이 되는 시대’

만들어지고조작된가상의사회속자아에대한존재론적고민
영화트루먼쇼(1998)
“오늘하루다시못만날지모르니하루치인사를미리해두죠
Good Morning, Good Afternoon, Good Evening”

디지털세계의신체와현실세계의신체가동일시되는미래사회에대한상상
영화매트릭스(1999),게이머(2009),써로게이트(2009)

일상과 일탈

3-1. 일상과 일탈
 문화사학자요한호이징가(JohanHuizinga)가언급한게임속규칙의영역
 현실위에매직서클이그려짐으로서현실과분리된게임속규칙이작동
매직 서클 (Magic Circle)

3-2. 매직 서클
일상가운데일탈적인경험을전달하는형태의공공예술프로젝트
Leandro Erlich - Bâtiment at le centquatre
http://goo.gl/1PJKbD

일상의사물을일탈적인상상으로변화시켜주는토이제품
엘르토프테프(ElttobTep)의쇼윈도디스플레이에도적용
Nikodama (ニコダマ)
3-2. 매직 서클
http://goo.gl/FbGvn

3-2. 매직 서클
우리의신체를둘러싸는거대한디지털미디어공간으로서의매직서클
Connected Worlds
https://goo.gl/hFNzg9

3-2. 매직 서클
디지털 미디어를 통해 게임의 규칙이 자유로짐으로써
점차 흐릿해지는 매직 서클의 경계

테마파크에 대한 일반적인 이미지
일상과분리되는일탈의공간
단절된물리적경계로의입장
높은비용을지불하는특별한이벤트
일상속경험을대할때와는다른반응
.
.
.
3-3. 일탈의 공간, 테마파크

테마파크와 사람들에 대한 몇가지 질문들
수많은사람들이테마파크를
방문하는이유는?
.
.
.
덥고지루하고불편함에도불구
하고열심히줄을서는이유는?
.
.
.
테마파크를방문할때사람
들이가지는기대는?
.
.
.

Q.뭘주웠어요?
A.꿈의조각을줍고있었어요...
Q.먹고있던팝콘을떨어뜨렸어요.
A.괜찮아요,곧칩과데일이그팝콘을먹으러올거에요...
Q.(홀로서있는도널드덕에게)데이지는언제오나요?
A.데이지는지금쇼핑중이에요...
디즈니랜드의스토리텔링

한국민속촌의스토리텔링
화제의꿀알바-비보이거지,랩퍼이방,이놈아저씨,주정뱅이,미소기생등...
한국민속촌알바생들의메소드급연기
https://goo.gl/T6gXv0

테마파크 속에서 완벽하게 작동하는
파타피직스와 매직 서클
3-4. 테마파크의 일탈적 경험
이러한 테마파크에서의 경험이
일상의 분절적인 시공간으로 전이될 수 있을까?

테마파크의코스에서다양한테마로펼쳐지는컨텐츠결합형이벤트
디즈니의컨텐츠와연계되는경험과보상요소가달리기의재미를더함
runDisney - Princess Half Marathon
3-4. 테마파크의 일탈적 경험
http://goo.gl/OodlVP

디지털미디어

4-1. 매개체로서의 디지털 미디어
현실의영역가운데
일상의영역가운데
를가능하게하는디지털미디어
을가능하게하는디지털미디어
파타피직스
매직서클

그림자라는익숙한물리적현상의메타포가전달하는스토리텔링
Parade - Dancing Shadow Sculptures
개념적매개체인메타포
https://goo.gl/MFFF73

컨텐츠체험의인터페이스와결제라는기능의인터페이스가하나로통합 ((Stripe API)
The Social Swipe
물리적매개체인인터페이스
https://goo.gl/coUak4

4-2. 매개체가 아닌 본체로서의 디지털 미디어
“오랫동안 메터포는 마케팅 분야에서 중요한 역할을 담당했던 매개체
이제는 메타포 없이도메시지를 전달할 수 있는디지털 미디어들이 등장
여기에 기존의 메타포가더해지는 것은 피로감을 주게됨”
닉 로우(Nick Law, R/GA CCO)와의 패널 토의 중

“곧바로 메시지를 전달하는 것이 필요한 시대”
닉 로우(Nick Law, R/GA CCO)와의 패널토의 중

메타포를 넘어 자신의 스토리로 인식하는 단계
인터페이스와 자신의 신체와 동일시하는 단계

게임속캐릭터와인터페이스를자신과동일시하며즐기는유저들
리듬천국콘서트
https://goo.gl/zGpCxM https://goo.gl/qFTSys

5.디지털어트랙션/디지털테마파크

 디지털미디어를통해구현되는현실과일상위의가상적일탈의경험
 구성요소-브랜드,캐릭터,스토리,컨텐츠,서비스,체험,제품,공간등
 경험요소-입장,안내,대기,탑승,관람,참여,구매,휴식,이동등
디지털 어트랙션
5-1. 디지털 테마파크의 개념

 흩어져있는디지털어트랙션이하나로연결되는개념적공간
 어트랙션의구성요소와경험요소각각의조합에따라다양하게적용
디지털 테마파크

도시를잉크로뒤덮는일탈적인터페이스의게임스플래툰
Splatoon (Game)
https://goo.gl/ajgKlm

Splatoon Mess Fest (Marketing, Event)
5-1. 디지털 테마파크의 개념5-1. 디지털 테마파크의 개념
게임속인터페이스를현실세계로옮겨온마케팅이벤트 https://goo.gl/QlW4E4

입장,대기,관람,구매,소통등의다양한행동이이루어지는게임속가상의광장
Splatoon Inkopolis (Community, Service)

현실세계의피규어를인식하고경험을저장하여캐릭터의성장과다양한보상과제공하는인터페이스
Splatoon Amiibo (Product)

5-2. 디지털 테마파크 적용 예시
브랜드어트랙션중심의
브랜드파크
캐릭터어트랙션중심의
캐릭터파크
스토리어트랙션중심의
스토리파크
컨텐츠어트랙션중심의
컨텐츠파크
통합마케팅,플래그십스토어,팝업스토어,컨벤션등
인테리어,쇼핑,푸드,레저등
스튜디오,전시,컨퍼런스,출판등
영화,게임,서비스,콘서트,페스티벌등

제스쳐인식이가능한키넥트콘트롤러를기반으로가상으로재현된Mirrored World
독립된게임형태의어트랙션과100가지이상의퀘스트가존재
Kinect Disneyland Adventures
5-3. 현실세계에 중첩된 가상세계
http://goo.gl/f3miv

HMD와실시간모션캡쳐시스템을통해구현된가상현실테마파크(2016년개장목표)
20mx20m크기의공간7개에비,바람,진동등의4D이펙트가더해짐
The Void
http://goo.gl/oztxCo

Near-Eye Light Field Displays를기반으로현실세계위에중첩되는증강현실
Magic Leap
https://goo.gl/r8I11J

디지털미디어를활용하는다양한크리에이티브를선보이는일본걸그룹
테크노장르의음악에디지털미디어로구현된무대와카메라연출로새로운경험을전달
현실세계와가상세계,가상현실과증강현실의명확한구분이쉽지않은경험
Perfume 'Story' (SXSW-Mix)
https://goo.gl/xW9BM3

Jay-Z의자서전‘Decode’를위한프로모션으로320페이지분량책을다양한매체에담아서공개
검색엔진Bing에공개된단서를통해팬들은자서전의내용을발견하고그것을공유
Decode Jay-Z with Bing
5-4. 가상세계에 중첩된 현실세계
http://goo.gl/ZUrji9

닌텐도의아바타시스템인Mii를통해현실을반영하는어드벤처게임
인물,관계,시간,환경,사건,상품,서비스,브랜드등의일상적요소가결합
AKB48과같은아이돌에서사토루이타와닌텐도사장에이르는다양한만남
Nintendo Mii - Tomodachi Life (친구모아 아파트)
http://goo.gl/kfY4J

Balance Board, Wii Remote, Fit Meter 등의컨트롤러를기반으로즐기는피지컬게임
일상의활동데이터과신체데이터가게임과연동
Nintendo Wii Fit
http://goo.gl/UEw5wp

메르세데스벤츠의제품을마리오카트의레이싱에서직접플레이가능하도록제공
현실의제품,서비스,경험과연결되어가상세계에확장되는DLC(DownloadContents)
Mario Kart x Mercedes-Benz
https://goo.gl/ztnEpk

6. 새로운 브랜드 플랫폼

게임,음악,영화,드라마,애니메이션,다큐멘터리,개그,교양,TV쇼,스포츠,E-스포츠,뮤지컬,연극,전시,
콘서트,오디션,뮤직비디오,퍼포먼스,캠페인,책,만화,소설,팜플랫,지도,장난감,기념품,미술품,무대,
의상,소품,세트,식사,요리,패션,미용,레저,취미,육아,교육,정보,웰빙,관광,쇼핑,환경,공익,기부,
연애,스타,전문가,캐릭터,시상식,팬미팅,이벤트,오픈스튜디오,레지던시,아카데미,인큐베이팅,멘토링,
커뮤니티,컨퍼런스,세미나,워크샵,아카이브,DIY,크라우드소싱,크라우드펀딩등...
브랜드에 대한 대중들의 경험이 발생하는 다양한 커뮤니케이션 채널들
6-1. 브랜드 경험의 구성 요소

'현실과가상',
'일상과일탈'의중첩
그위에 구축되는
디지털테마파크
6-2. 브랜드 플랫폼으로서의 디지털 테마파크
 '관심-집중-해제-참여-소통-수용'의단계를통해대중들에게전달
 '연결-공유-확산-경쟁-재생산'의단계를통해새로운가치로발전
 일상에서의분절된시간과공간을통해브랜드와지속적으로상호작용
그안에담겨지는
브랜드의경험과메시지

브랜드경험1-영화어벤저스2에등장하는삼성의컨셉제품
Marvel's Avengers x Samsung Galaxy (Movie, Marketing)

브랜드경험2-어벤저스를컨셉으로하는리미티드제품판매
Marvel's Avengers x Samsung Galaxy (Product, Marketing)

브랜드경험3-삼성의VR디바이스를위한어벤저스컨텐츠
Marvel's Avengers x Samsung Galaxy (Product, VR, Contents)
https://goo.gl/Ki0pQc

브랜드경험4-VR컨텐츠홍보를위한온라인프로모션
Marvel's Avengers x Samsung Galaxy
https://goo.gl/SQFLnn

브랜드경험5-어벤저스의세계관을소개하는오프라인전시

브랜드경험6-전시인터페이스로삼성웨어러블디바이스를활용

6-3. 브랜드의 디지털 테마파크
만약 코카콜라나 레드불, 나이키가
디지털 테마파크를 만든다면?

지구표면아래의가상의퓨얼에너지층을설정
퓨얼에너지의채취,활용함으로써브랜드의새로운경험과메시지를전달
Nike Fuel Surface (기획안)
6-3. 브랜드의 디지털 테마파크

스펙트럼

7-1. 브랜드 경험의 스펙트럼
Eneloop Tropical Limited Edition

Adidas x Pharrell Williams - Supercolor

Olafur Eliasson - Your rainbow panorama

Ball Point Pen Paintings by Shane McAdams

현실의
일상의
현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
비현실의
비일상의
가상의
일탈의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
 브랜드경험의현재위치(오른쪽)와마케팅경험의현재위치(왼쪽)가서로분리된상황
마케팅 경험의
현재 위치
브랜드 경험의
현재 위치

자동차가가진첨단의테크놀로지를강조하는스토리와이미지
로우테크를통한일탈적경험
Hyundai Motors - New Thinking New Possibilities
http://goo.gl/NWTqAU

운전자가가진따뜻한추억을강조하는스토리와이미지
하이테크를통한일상적경험
Hyundai Motors - Live Brilliant / Brilliant Memories
http://goo.gl/T3Xb4r

앞서두가지캠페인의성격을모두가진스펙트럼의중간영역의캠페인
Hyundai Motors - A Message to Space
http://goo.gl/MBkZp3

현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
.
7-2. 스펙트럼의 확장
Hyundai Card Super Series
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
.

현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
.
 Super Concert, Culture Project, Super Match, Super Talk, Red Carpet 등
 음악,미술,건축,영화,스포츠,책,강연등다양한분야에서최고의컨텐츠를기획
스펙트럼양쪽의경계의폭을넓히는것
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
.

현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
.
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
.

현실의
일상의
익숙한
아날로그의
로우테크의
단방향의
고정된
.
.
비현실의
비일상의
낯선
디지털의
하이테크의
양방향의
변화하는
.
.
 Music(Indie), Design Library, Travel library 등
 다양한기호를충복시키는세분화된포지셔닝
스펙트럼경계사이를더작게나누는것

CGV / Megabox
 동일한영화를관람하는가운데경험하게되는브랜드와상품의차별적경험
 기존의영화소비방식으로부터다양하고새로운방식의소비형태로

CGV / Megabox
기존의영화소비방식
영화탐색→예매→티켓수령→음식→영화감상→관련상품구매→리뷰작성/감상

영화속으로의몰입
IMAX, 3D, 4D, ScreenX, SoundX 등
CGV / Megabox
새로운영화소비방식
영화밖으로의확장
Sweetbox, Movie All Night, Drive M,
Open M, Cine de Chef, Boutique M 등

7-3. 디지털 미디어를 통한 스펙트럼의 확장
디지털 미디어를 통해 경험의 스펙트럼을 통합하고
원하는 지점의 크리에이티브를 구현

비행기의이륙시간데이터를활용해제작한브리티시항공의인터렉티브캠페인
British Airways - #Lookup in Piccadilly Circus
http://goo.gl/dH6YE3

비행기의이륙시간데이터를활용해제작한브리티시항공의인터렉티브캠페인
British Airways - #Lookup in Piccadilly Circus
고정된
익숙한
변화하는
낯선
도심속대형디스플레이의광고 가상의컨텐츠가현실세계와
하나로연결되는순간의경험
기존의경험요소 새로운경험요소디지털
미디어

실시간탑승데이터를활용한기차여행에대한새로운시나리오
The Journey by BERG & Dentsu London
http://goo.gl/Edqjc

실시간탑승데이터를활용한기차여행에대한새로운시나리오
The Journey by BERG & Dentsu London
로우테크의
고정 시점의
하이테크의
실시간의
기차역의무인발권기
를통한티켓발권
티켓에인쇄된스토리가창밖의풍경
과일치하게되는순간의경험
미디어

도시여러지점에설치된디스플레이를활용한프랑스철도청의캠페인
Europe. It's Just Next Door - SNCF
http://goo.gl/H097YI

도시여러지점에설치된디스플레이를활용한프랑스철도청의캠페인
Europe. It's Just Next Door - SNCF
현실의
단방향의
가상의
양방향의
새로운풍경이펼쳐질것을기대
하는마음으로문을여는행동
문을통해다른도시의사람들과
실시간으로소통하게되는경험
미디어

7-4. 멀티 스펙트럼 플랫폼
마케팅경험의
현재위치
브랜드경험의
현재위치
비현실
비일상
.
.
현실
일상
현실
일상
가상
일탈
.
.

현실
일상
마케팅경험의
현재위치
비현실
비일상
.
.
가상
일탈
.
.
브랜드경험의
현재위치
‘현실’과‘일상’이라는속성이가지는
양방향으로의멀티스펙트럼
 폭넓고다양한스펙트럼들을담아낼수있는플랫폼
 컨텐츠경험과마케팅경험이하나로연결

 메신저를기반으로하는서비스와게임,그리고라인프렌즈라는이름의브랜드경험
 카카오게임하기와달리라인프렌즈를적극활용하는라인게임의컨텐츠와마케팅
LINE Game과 LINE Friends

게임밖의영역
비현실
비일상
.
.
가상
일탈
.
.
게임의영역
라인프렌즈를즐기는대상 라인게임을즐기는대상
현실
일상
LINE Store, LINE Shop, LINE Rangers, LINE Pop,
LINE Sticker, LINE Conference 등... LINE Bubble, LINE Stage 등...
LINE Game과 LINE Friends

8-1. 디지털 미디어와 상상력
과학과공학,브랜드와캐릭터,스토리가자연스러운일상의대화로연결되는상상력
Pluto on Pluto
http://goo.gl/Rf8Urh

https://sites.google.com/site/heavenlydesigner/lecture/leoburnett
heavenlydesigner.com
heavenlydesigner@gmail.com
medium.com/heavenlydesigner-kiheon-shin

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