Tài liệu chia sẻ kiến thức về Marketing: Hiểu về 12 nghiệp vụ cơ bản phải biết trong Marketing thông qua Case Study "Sữa chua trà xanh TH True Milk"

1. 12 NGHIỆP VỤ CƠ BẢN PHẢI BIẾT TRONG MARKETING
CASE STUDY: SỮA CHUA TRÀ XANH TH TRUE MILK
1. Tính độ lớn thị trường (Market Size)
Mọi quyết định đều phải bắt nguồn từ research. Nghiệp vụ bắt buộc phải biết đầu tiên trong
marketing chính ra tính độ lớn (hay dung lượng) thị trường. Tính độ lớn thị trường để làm gì?
Để xác định thị trường mà chúng ta nhắm đến có tồn tại thực không. Nếu có, độ lớn của nó là
bao nhiêu người dùng, tần suất dùng của họ ra sao… để quyết định xem có đáng đầu tư tiền
bạc hay không.
Lấy ví dụ casestudy của sữa chua trà xanh TH true MILK, sau đây là thống kê về độ hấp dẫn
của thị trường:
Thị trường sữa chua (sữa chua ăn và sữa chua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn, tương đương
10,5 nghìn tỷ đồng năm 2013. Trong tương lai không xa, đến năm 2017 con số này ước tính sẽ
tăng lên 500 nghìn tấn, tương đương hơn 25 nghìn tỷ đồng. (Theo brandsvietnam)
Hiện nay, so với các nước trên thế giới, tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa ở Việt Nam còn rất
thấp. Đơn cử tại Pháp tỷ lệ này là 80:20, ở Singapore là 70:30 hay Thái Lan đạt 50:50. Trong
khi đó, tỷ lệ ở Việt Nam chỉ khoảng 20:80. […] Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán
VPBank, sữa chua là mặt hàng khá tiềm năng, có mức tăng trưởng mạnh trên 30% so với sản

2. phẩm sữa khác. (Theo VnExpress)
Từ đó, có thể thấy thị trường sữa chua ở Việt Nam rất có tiềm năng phát triển và dung lượng
thị trường lớn, đáng để đầu tư. Tuy nhiên, sân chơi ấy đang có những ai và liệu sữa chua TH
có thể chen chân vào không? Để trả lời câu hỏi đó ta cần tính được thị phần của từng đối thủ.
2. Tính thị phần (Market Share)
Khi nghiên cứu thị trường, chỉ tính market size là chưa đủ mà còn phải đi tìm market share.
Tính được market share sẽ trả lời cho câu hỏi: thị trường có dễ tham gia hay không? Doanh số
năm nay tăng là nhờ tăng lên cùng thị trường 1 cách tự nhiên, hay nhờ lấy được thị phần của
đối thủ? Liệu có sự thay đổi nào trong cạnh tranh? Nói tóm lại, tính được market share, doanh
nghiệp sẽ biết được mình đang ở đâu trong thị trường và thị phần của mình đang lớn lên hay
nhỏ đi so với các đối thủ cạnh tranh
VD: Thị trường sữa chua Việt Nam trước đây dường như là sân chơi riêng của Vinamilk, tuy
nhiên thị phần đang có sự phân chia lại. Nếu trước đây Vinamilk nắm giữ 90% thì nay, theo
báo cáo mới nhất của Euromonitor International, hãng này chỉ còn giữ 73%. Bên cạnh đó, thị
phần của các hãng sữa chua khác là: TH true MILK chiếm 10%, IDP 6% năm 2015. (Theo
VnExpress)
Ta thấy rằng thị trường sữa chua đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ông lớn. Vinamilk
đang dần dần phải nhường thị phần của mình cho các đối thủ. Cạnh tranh cũng khiến cho độ

3. lớn thị trường ngày càng được mở rộng. Đại diện Vinamilk từng chia sẻ với báo chí: "Thay vì
cạnh tranh thị phần của một chiếc bánh nhỏ, hãy cùng làm chiếc bánh đó to lên. Khi đó mọi
người đều được hưởng lợi".
3. Đọc báo cáo thị trường (Market Report)
Đọc market report là nghiệp vụ quan trọng tiếp theo khi nghiên cứu thị trường. Ở đó, chúng ta
có thể tìm thấy được các thông tin quan trọng: Độ lớn, tốc độ tăng trưởng của thị trường, số đối
thủ cạnh tranh và thị phần được phân chia như thế nào…
VD: Nhìn vào biểu đồ bên (1 phần của market report) ta có thể thấy được sự cạnh tranh trong
thị trường sữa chua. Tháng 05/ 2015 mặc dù thị phần của Vinamilk đã giảm so với vài năm
trước đó tuy nhiên vẫn ở mức rất cao (nhận biết: 95%, sử dụng: 66%). Đứng thứ 2 là TH true
MILK với độ nhận biết tới 80% nhưng mức độ sử dụng mới chỉ ở mức 10%. Nguyên nhân là
bởi người tiêu dùng vẫn chưa thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm từ Vinamilk.
(Theo DI Marketing)

4. 4. Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Để cạnh tranh, sữa chua TH cần tìm ra phân khúc phù hợp nhất với mình. Phân đoạn là cách
phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn để lựa chọn phục vụ. Có thể phân đoạn theo
nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, địa lý, thu nhập….) hoặc theo nhu cầu (giá cả, mục đích sử
dụng, thị hiếu …)
VD: Thị trường sữa chua có thể phân theo độ tuổi: trẻ em (dưới 18 tuổi), người lớn (18-25, 26-
30 hoặc trên 30); theo giới tính: nam, nữ; theo thu nhập: thấp, trung bình, khá và cao; theo mục
đích sử dụng: làm đẹp, giảm cân, tốt cho hệ tiêu hoá…
Các hãng sữa chua thường sản xuất nhiều dòng để phục vụ cho nhiều nhóm đối tượng với các
nhu cầu khác nhau. VD: sữa chua TH có các dòng: sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua
uống có men sống…

5. 5. Chọn thị trường mục tiêu (Target Market)
Sau khi phân đoạn, nghiệp vụ tiếp theo là lựa chọn 1 thị trường mục tiêu. Nếu bạn không đủ
nguồn lực để phục vụ toàn bộ thị trường, việc lựa chọn được phân đoạn thị trường phù hợp là
vô cùng cần thiết, giúp đạt hiệu quả cao nhất với nguồn lực hiện có.
VD: Tại Việt Nam, TH true MILK thành công với chiến lược khác biệt hoá và Market Leading,
cạnh tranh với Vinamilk bằng cách khai thác thị trường ngách: phân khúc cao, thu nhập trung
bình khá trở lên, chủ yếu tập trung vào đối tượng có nhu cầu về sữa “sạch” chất lượng cao.
Một thị trường tuy ngách (sữa vừa tươi vừa sạch) nhưng tiềm năng phát triển cực lớn. Khi tới
năm 2015, tỉ trọng sữa tươi và sữa bột ở VN vẫn là 30/70. Trong khi ở Hàn Quốc tỉ lệ này đã là
70-30. Ta thấy đây là một con số rất hấp dẫn cho "ngách" này.
Riêng với sản phẩm sữa chua, TH true MILK xác định là: “dùng được cho trẻ em từ 6 tháng
tuổi trở lên, nhưng thích hợp nhất với khách hàng độ tuổi từ 20 tới 35.” (Theo Dân trí) Với
nhóm đối tượng này, sữa chua TH sẽ thoả mãn các nhu cầu cơ bản của người dung khi nghĩ
tới sữa chua: làm đẹp, chống oxy hoá và bổ sung vi chất tốt cho sức khoẻ. Ngoài ra, khi đào
sâu tìm hiểu insights, TH có thể đáp ứng những insights khác, thú vị và mang tính emotional
hơn.
Mời bạn tham khảo tiếp nghiệp vụ Insights để hiểu hơn về sự khác nhau giữa Nhu cầu cơ bản
khi mua sữa chua, và insights mà TH lựa chọn.

6. 6. Định vị thương hiệu (Positioning)
Thương hiệu là thứ đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi nhắc đến sản phẩm của bạn. Định vị
thương hiệu giúp sản phẩm có 1 chỗ đứng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, khác biệt và nổi
bật so với các đối thủ cạnh tranh bằng 1 yếu tố nào đó.
Sữa nước TH true MILK đã thành công trong việc định vị chữ “sạch” vào tâm trí khách hàng với
slogan: “Thật sự thiên nhiên”, “Tinh tuý thiên nhiên trong từng giọt sữa sạch”.
Những yếu tố trên rất khớp với yêu cầu cơ bản về một sản phẩm “sạch” dùng làm thức ăn
hằng ngày, có nguồn gốc thiên nhiên như xu thế của nhóm khách hàng mục tiêu.
Phát huy định vị đó và đem áp dụng vào sản phẩm sữa chua trà xanh, TH đã làm thế nào?
Sữa chua trà xanh matcha của TH tiếp tục nhấn mạnh yếu tố “sữa tươi sạch” bằng nguồn gốc
sản phẩm:
• Sữa chua trà xanh Matcha của TH làm từ sữa tươi sạch của trang trại TH, không phải làm từ
sữa bột như các đối thủ trên thị trường.
• Trà xanh của TH là loại trà Matcha tự nhiên được nhập trực tiếp từ Nhật Bản, không qua xử lý
hoá chất, không phải dạng bột trà nhập Trung Hoa giá rẻ tràn lan ngoài thị trường.
=> Từ đó, TH giữ vững định vị Thiên Nhiên, Sạch của mình.

7. Tuy vậy, nhu cầu của khách hàng mục tiêu ngoài thực phẩm sạch, từ thiên nhiên, còn là làm
đẹp, chống lão hoá, bảo vệ sức khoẻ. Điều này TH đã đáp ứng bằng việc giữ nguyên hợp chất
chống lão hoá EGCG có trong trà xanh tự nhiên từ Nhật Bản.
Bài học ở đây là: để giữ được định vị, chúng ta cần chứng minh điều đó bằng chính sản phẩm
chứ không chỉ là những lời hứa thương hiệu vô nghĩa được truyền bá đầy rẫy trên mạng xã
hội.
7. Tìm Customer Insight
Khái niệm này hẳn đã quá quen thuộc với nhiều người và ai cũng biết rằng tìm insight là việc
quan trọng như thế nào với 1 marketer. Insight của bạn tốt, big idea của bạn sẽ hay, chiến dịch
của bạn sẽ thành công và ngược lại. Vì khi nhắm đúng insight tức là bạn đã giải quyết được tốt
nhất nhu cầu ẩn giấu của người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng được “gãi đúng chỗ ngứa” thì
chắc chắn là sẽ ủng hộ cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của bạn.
VD: Insight của người tiêu dùng sản phẩm sữa chua TH và trà xanh Matcha sẽ là:
1. Giữa thị trường sữa hỗn loạn hiện nay, người phụ nữ cần 1 sản phẩm từ sữa đảm bảo an
toàn tuyệt đối để yên tâm sử dụng, tốt cho sức khoẻ.
=> Điều này bất cứ sản phẩm nào của TH cũng đáp ứng được. Đây chính là các nhu cầu cơ
bản.

8. 2. Nhóm khách hàng mục tiêu là nữ còn có nhu cầu làm đẹp da, chống lão hoá. Họ có xu
hướng tìm tới đồ ăn, thực phẩm hằng ngày, để tác dụng làm đẹp đến từ bên trong thay vì chỉ
sử dụng hoá mỹ phẩm bên ngoài. (Functional Benefit của Insight)
3. Đã là sữa chua, thì ăn phải ngon, không thể ăn bột bột như một số nhãn hàng khác được.
Đặc biệt, nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trung thành của TH thường có vị giác tinh tế,
nên “ăn phải ngon” cũng là 1 đặc điểm quan trọng. (Functional Benefit của Insight)
4. Đối với họ, trà xanh Matcha Nhật Bản vừa là loại thực phẩm trendy (có tính trào lưu), mà lại
tốt cho sức khoẻ, chống lão hoá. Họ đã quen dung Matcha trong các sản phẩm Trà Sữa, Bánh,
Kem… tại các chuỗi cửa hàng đồ uống, quán ăn, tiệm bánh, quán café. Matcha tương trưng
cho sự thanh khiết, cảm xúc nhẹ nhàng, tinh tế mà người sử dụng cảm nhận được (Emotional
Benefit của Insights)
Dựa trên Insights này ta có thể thấy sản phẩm sữa chua trà xanh với nguồn gốc hoàn toàn
thiên nhiên (sữa tươi sạch nguyên chất, lá trà xanh hảo hạng Nhật Bản) và giữ được chất
chống lão hoá EGCG cùng nhiều vi chất có lợi khác sẽ đáp ứng được khá đầy đủ cả functional
lẫn emotional benefit của Insight.
Từ đó ta cũng có thông điệp truyền thông của chiến dịch (sẽ được phân tích ở các nghiệp vụ
sau)
8. Tìm Customer Behaviour

9. Nghiệp vụ quan trọng không kém nhưng hay bị bỏ quên chính là tìm behavior của người tiêu
dùng. Vì sao phải tìm behavior? Bởi nó sẽ cho chúng ta rất nhiều thông tin quan trọng về khách
hàng như: lượng tiêu dùng trung bình, thói quen mua sắm, thời điểm mua và sử dụng, những
phương tiện truyền thông thường tiếp xúc, những người có ảnh hưởng đến họ… Nếu không có
những thông tin trên, làm sao ta có thể thiết kế sản phẩm phù hợp, đặt quảng cáo đúng chỗ hay
khuyến mãi đúng thời điểm…?
VD: Theo biểu đồ, ta thấy 53% người Việt Nam có thói quen mua sữa chua ở cửa hàng tạp hoá,
36% mua ở cửa hàng sữa độc quyền của nhãn hiệu và 35% mua tại siêu thị. Thông tin trên là vô
cùng quan trọng với TH true MILK trong việc thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp.
Ngoài ra, khi 53% số người dùng mua hàng tại cửa hàng tạp hoá, thì đây cũng cần được coi là 1
kênh truyền thông hiệu quả, tương đương với TVC. Nếu bỏ qua việc đầu tư làm POSM và
Trade marketing thì khả năng thất bại của 1 sản phẩm mới launching như thế này là khá rõ rệt.
9. Vẽ chân dung khách hàng tiêu biểu (Consumer Portrait)
Chân dung khách hàng được xem như 1 bức tranh tổng quan về người dùng tiêu biểu với
những thông tin chính: độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý, insight và behavior… Đó là phương
pháp hiệu quả để bạn xác định và tiếp cận đối tượng tốt nhất, nền tảng để xây dựng kênh truyền
thông ở bước tiếp theo.

10. VD: Chân dung khách hàng mua sữa chua trà xanh TH
- Giới tính: nữ
- Thu nhập: AB (7,5 triệu trở lên)
- Độ tuổi: 20 – 35
- Sống tại thành thị, chủ yêu là các thành phố lớn (Hà Nội, Sài Gòn…)
- Insight: cần sản phẩm từ sữa tươi sạch đảm bảo an toàn tuyệt đối, chất lượng cao. tốt cho sức
khoẻ, làm đẹp da, chống lão hoá, thích trà xanh matcha vì cảm giác nhẹ nhàng thanh thiết mà
nó mang lại. Ngoài ra, họ muốn ăn sữa chua phải có vị ngon.
- Behavior: mua sữa chua khoảng từ 1 đến 3 lần/tuần, sử dụng hàng ngày, mua tại siêu thị, cửa
hàng uy tín để đảm bảo nguồn gốc, thích thử nhiều hương vị khác nhau.
- Media behavior: thường xuyên cập nhật tin từ báo mạng, mạng xã hội, quan tâm đến tin về
sức khoẻ, thực phẩm an toàn hoặc phương pháp làm đẹp. Có thói quen sử dụng smartphone
rất thường xuyên, xem tivi vào buổi tối, chủ yếu là các chương trình game show giải trí nổi tiếng,
các bộ phim truyền hình dài tập…
10. Lựa chọn kênh truyền thông (Media Plan) dựa trên Consumer Portrait
Từ chân dung khách hàng đã xác định được, chúng ta thấy dễ dàng hơn trong việc lựa chọn
kênh truyền thông để tiếp cận đối tượng đó. Chương trình có hay đến mấy mà kênh truyền

11. thông chọn sai thì coi như chẳng bao giờ đến với khách hàng mục tiêu được. Sai lầm phổ biển
của mọi người là chọn kênh truyền thông quá cứng nhắc, với bất cứ đối tượng nào cũng áp
từng ấy kênh (quảng cáo facebook, quảng google, email marketing, tổ chức cuộc thi….) mà
không hiểu bản chất.
VD: TH tung ra chương trình dùng thử sữa chua trà xanh matcha tại những nơi người tiêu
dùng thường xuyên đến mua các sản phẩm từ sữa như: tạp hoá, siêu thị, cửa hàng tạp hoá
trọng điểm và TH true mart. Tại đây, cơ hội tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu là vô cùng cao.
Tại các kênh này, Facebook hay Online Marketing là không có giá trị. Chúng ta cần làm
Activation + Sampling để kích hoạt bán hàng cũng như gia tăng lượng dùng thử.
Ngoài ra, TH vẫn đẩy mạnh tiếp cận khách hàng qua: PR trên các trang báo lớn (vnexpress,
dantri, baomoi, Ngoisao, ….) để đảm bảo độ phủ thương hiệu là tốt nhất với nhóm KH mục
tiêu, xây dựng website, đầu tư nội dung có tính viral trên mạng xã hội, đăng print ads trên báo
giấy, phát TVC vào những khung giờ đẹp mà khách hàng mục tiêu theo dõi, ví dụ như game
show…
11.Lên thông điệp (Message) cho chương trình truyền thông
Thông điệp dường như là linh hồn của chiến dịch truyền thông. Thông điệp cần được suy ra từ
insight, copywrite 1 cách đầy lôi cuốn thành slogan và mục đích của thông điệp là làm cho người
ta phải: “WOW! Sao nói trúng ý tao quá vậy!”.
VD: Thông điệp của sữa chua trà xanh TH là: “Vị ngon thanh khiết”, xuất phát từ insight của

12. khách hàng là cần sự tươi mát, trong lành, thanh khiết khi dùng sản phẩm. Chữ “ngon” cũng
khớp với đặc điểm về khẩu vị tinh tế của khách hàng. Điểm còn thiếu trong slogan này là
Matcha. TH đã xử lý rất khéo, khi đưa Matcha vào visual thay vì thông điệp, điều này khiến cho
slogan đơn giản, ngắn gọn, không dài dòng.
Những nhu cầu cơ bản như sản phẩm sữa tươi, sạch, nguồn gốc thiên nhiên…. Đã được thoả
mãn bởi slogan “Thật sự thiên nhiên” của TH true MILK nói chung.
12. Chọn hình ảnh chủ đạo (Key Visual) phù hợp với thông điệp
Gắn liền với message là keyvisual của sản phẩm. “A picture is worth a thousand words” (1 bức
hình đáng giá cả ngàn con chữ). Bởi hình ảnh là thứ đập vào mắt khách hàng đầu tiên, đem lại
cho họ những cảm xúc đầu tiên trước khi họ kịp đọc nội dung. Có thể nói, hình ảnh chủ đạo là
1 trong những yếu tố quyết định thái độ của người xem vớisản phẩm hay chiến dịch này.
VD: Keyvisual của sữa chua trà xanh TH sử dụng hình ảnh những lá trà tươi tự nhiên, mang
màu xanh thanh khiết đem lại cảm giác dễ chịu, sảng khoái và trong lành. Hình ảnh trên được
dùng thống nhất từ vỏ hộp, ảnh quảng cáo online đến print ads của các chương trình…
Đây chính là điểm nhấn mà message còn thiếu để đáp ứng đầy đủ insights của khách hàng với
sữa chua trà xanh. Nếu câu slogan “vị ngon thanh khiết” còn thiếu Matcha, thì visual đã bù đắp
được phần khuyết thiếu này. Cả 2 gộp lại, bộ keyvisual có đầy đủ các yếu tố trong insights đã
phân tích bên trên.