1. ขาวหอมมะลิไทย..สูตลาดลาว

2. EXECUTIVE SUMMARY

3. Market Overview : อาชีพหลักของลาว คือ เกษตรกรรม วัฒนธรรมการกินของลาวจะคลายคลึงกับไทย
แตจะนิยมบริโภคขาวนึ่ง หรือขาวเหนียว
Situation Analysis : รัฐลาบไทย-ลาว มีความสัมพันธอันดีมาตั้งแตอดีต เปนบานพี่เมืองนอง แตคนลาวมี
ทัศนคติเชิงลบกับคนไทย เนื่องจากคนไทยชอบดูถูกคนลาว
Competitor : เวียดนาม , จีน
Marketing Strategy : ใชกลยุทธแบบ Glocalization
4P’s
Product : ขาวหอมมะลิไทย ระดับพรีเมี่ยม
Price : กลยุทธ Skimming Price
Place : Modern Trade และ Traditional Trade
Promotion : ประชาสัมพันธ และกิจกรรมพิเศษ เพื่อสรางการรับรูแกผูบริโภค สราง
ภาพลักษณ และตอกย้ําความเปนขาวหอมมะลิไทย
Agency Selection : Host Market Agency
Media Plan : Free Media, Paid Media, Own Media
Budget Plan : 5 ลานบาทตอป
การวิเคราะหการตลาดครั้งนี้เปนสวนหนึ่งของการเรียนการสอนวิชา AD 401 มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

4. MARKET OVERVIEW

5. ประชากร
6,000,379 คน (2551) มีอัตราการเพิ่มประชากร รอยละ 2.3 และมีความ
หนาแนน 25 คนตอตารางกิโลเมตร จํานวนประชากรในเมืองเปนรอยละ 19 ของประชากร
ทั้งประเทศ จํานวนประชากรตอแพทย 1,510:1 (2549)
โครงสรางอายุ
 แรกเกิด - 14 ป 38.4 %
 ชวงอายุ 15 - 60 ป 56.0 %
 อายุ 60 ปขึ้นไป 5.6 %
เชื้อชาติ
มีชนเผา 68 ชนเผา ประกอบดวยลาวเทิง (low Mountains) รอยละ 22 ลาว
สูง (High Mountains) รวมมงและเยา รอยละ 10 ลาวลุม (Lowland)
รอยละ 67นอกจากนั้นมีชาวจีน และเวียดนาม รอยละ 1

6. ศาสนา
นับถือศาสนาพุทธนิกายเถรวาท รอยละ 65 นับถือผี รอยละ 32.9 คริสต
รอยละ 1.3
และอื่น ๆ รอยละ 0.8
ภาษา
ภาษาราชการ - ภาษาลาว
ภาษาติดตอธุรกิจ - ภาษาไทย อังกฤษ และฝรั่งเศส
อัตราการรูหนังสือ
รอยละ 77.5 ของจํานวนประชากรทั้งหมด

7. รายไดของประเทศมาจาก
ภาคเกษตรกรรม 30.1%
ภาคอุตสาหกรรม 25.9 %
ภาคบริการ 37.4% และ
ภาษีนําเขา 6.6%
การกระจายรายไดยังไมดีเทาที่ควร ประชากรที่มีฐานะมีประมาณ รอย
ละ 20 ของประชากรทั้งหมด นอกนั้นยังยากจน การประกอบอาชีพของคนลาว
รอยละ 80 อยูในภาคเกษตรกรรมเปนหลัก คือ ทํานา (ปลูกขาว) ยาสูบ ขาวโพด
เลี้ยงสัตว กาแฟ พืชผัก และหาของปา

8. รายไดของประชากรใน สปป.ลาว ก็เปนปจจัยที่สําคัญมากเชนกัน
เพราะบงบอกถึงกําลังซื้อในประเทศนั้น
โดย สปป.ลาว มีรายไดเฉลี่ยตอคนตอป
1, 204 ดอลลารสหรัฐ
ถือเปนประเทศที่มีรายไดปานกลาง-ต่ํา

9. จากการสํารวจในนครหลวงเวียงจันทร พบวา วิถีชีวิตของประชาชนมี
ความเปนคนเมืองอยูมาก มีการรับประทานอาหารนอกบาน จับจายซื้อเสื้อผา
แฟชั่น ทั้งนี้สวนหนึ่งอาจมาจากอิทธิพลของสื่อไทย ทั้งโทรทัศน วิทยุและ
สิ่งพิมพ ที่ชาวลาวสามารถเขาถึงไดงาย การใชจายเงินเพื่อบริโภคดานตาง ๆ ของ
ประชากรลาว จึงมีความนาสนใจ และอาจทําใหเห็นโอกาสในการเขาไปดําเนิน
ธุรกิจในประเทศลาวได

10. เมื่อพิจารณาจากขอมูลดานประชากรลาว (Demographic
Information) โดย World Bank พบวา รอยละ 40 ของประชากร
อาศัยอยูตามเมืองใหญ และในป 2551 คนกลุมนี้ มีวิถีชีวิตในการอุปโภคบริโภค
สินคา 6 กลุมหลัก ไดแก อาหาร, การขนสงและการสื่อสาร, เสื้อผาเครื่องแตงกาย,
การแพทย, การสันทนาการ และ ที่อยูอาศัย ดังนี้

11. สัดสวน รอยละ กีบ/เดือน/ครอบครัว บาท/เดือน/ครอบครัว
อาหาร 30 887,000 3,420
การขนสงและการสื่อสาร 20 582,300 2,245
ที่อยูอาศัย 17 507,000 1,956
สันทนาการ 7 193,600 746
เสื้อผาเครื่องแตงกาย 2 59,000 227
การแพทย 2 54,000 208

12. ลาวเปนประเทศที่มีสัดสวนตนทุนการจัดตั้งธุรกิจต่ําสุดเมื่อเทียบ
กับรายไดตอบุคคล (GNI Per capita) คิดเปนรอยละ 12.3
% ของประเทศกลุมอาเซียนทั้งหมด

13. สินคาสงออกที่สําคัญของลาว ไดแกเสื้อผาสําเร็จรูป ไมซุง ไมแปรรูป
ผลิตภัณฑไม สินแร เศษโลหะ ถานหิน หนังดิบ และหนังฟอก ขาวโพด
ใบยาสูบ กาแฟ โดยสงออกไปยังประเทศ
ไทย เวียดนาม ฝรั่งเศส ญี่ปุน เยอรมนี สหราช
อาณาจักร สหรัฐอเมริกา เนเธอรแลนด และเยอรมนี สวนการนําเขา
สินคา ประเทศลาวไดนําเขาสินคาจากไทย จีน เวียดนาม สิงคโปร
ญี่ปุน ออสเตรเลีย เยอรมนี โดยสินคาที่สําคัญไดแก รถจักรยานยนต
และสวนประกอบ เครื่องจักรกล เครื่องใชไฟฟาที่ใหความรอน อาหาร
ผาผืน สารเคมี และเครื่องอุปโภคบริโภค

14. ประเทศลาวซึ่งเปน 1 ในกลุม CLMV ซึ่งประกอบดวย
กัมพูชา สปป.ลาว พมา และเวียดนาม เปนตลาดสงออก ที่ผูประกอบการไทยควร
ใหความสําคัญเปนลําดับตนๆ เนื่องจากเปนตลาดที่คอนขางใหมและการแขงขันยัง
ไมรุนแรงมาก โดยควรวางกลยุทธการเจาะตลาดดวยการสงออกสินคาที่มีราคาไม
สูงนัก ประกอบกับ ผูบริโภคในประเทศลาวนิยมบริโภคสินคานําเขาจากประเทศ
ไทย เนื่องจากมองวาเปนสินคาคาที่มีคุณภาพและราคาไมสูงมาก
ทั้งนี้ ผูประกอบการไทยสามารถอาศัยความไดเปรีบจากความเชียวชาญ
ในการผลิต สินคา หลากหลายประเภท และสรางโอกาสในการสงออกสินคาไป
ตลาด AEC โดยเฉพาะกลุม CLMV โดยใชประโยชนจากการเปนตลาด
เดียว โดยเฉพาะในกลุมสินคาไทยที่มีความสามารถในการแขงขันสูงเชน เชน
อาหาร สินคาเกษตรแปรรูป ชิ้นสวนยานยนต และผลิตภัณฑอิเล็กทรอนิกส

15. อันดับ 1 เวียดนาม
มูลคา 1,421 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 33 จากทั้งหมด
อันดับ 2 จีน
มูลคา 933 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 21.6 จากทั้งหมด
อันดับ 3 ไทย
มูลคา 909 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 21.1 จากทั้งหมด

16. ลาวเปนประเทศเพื่อนบานที่มีวัฒนธรรมการบริโภคใกลเคียงคนไทยมาก
ที่สุด เรียกวาเปนบานพี่เมืองนอง ชาวไทยบางชนเผาสืบเชื้อสายมาจาก อาหารลาว
เปนอาหารที่ไดรับความนิยมมากและมีลักษณะไมแตกตางจากอาหารอีสาน
ตามธรรมเนียมแลวชาวลาวจะไมนั่งโตะสูง จะลอมวงรับประทานอาหาร
บนสาด (เสื่อไมไผ) และทานขาวบนโตก โดยเรียกวา พาขาว (พาเขา) อาหารจัดมา
เปนสํารับออกพรอมกันหมด ใชมือรับประทานและมีชอนแกงสําหรับตักอาหาร
วัฒนธรรมการกินของลาว

17. วัฒนธรรมการกินของลาว
คนลาวบริโภคขาวเหนียวนึ่งเปนอาหารหลักเชนเดียวกับคนไทยอีสาน
นอกจากรับประทานเปนขาวนึ่งแลว ยังนํามาชุบไขยาง เรียกวา ขาวจี่ นอกจากแกง
(ไมใสกะทิ) ปง ยาง อั่ว (ยัดไส) นึ่ง ตม แลว ลาวยังมีวิธีการปรุงอาหารที่เรียกชื่อ
ตางจากชาวไทยอีสานคือ ขนาบ ซึ่งหมายถึงการหออาหารดวยใบตองและนําไปย
างไฟ และอาหารที่เรียกวา เอาะ หมายถึงการตมเนื้อสัตวหรือปลารากับน้ํา และ
พริก หอม และดอกผักบั่ว (ตนหอม) คลายๆการตุนอยางหนึ่ง เอาะบางตํารับใสไข
ดวย

19. SITUATION ANALYSIS

20. PEST
P-OLITICAL
สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาวมีระบบการปกครองแบบสังคมนิยม
คอมมิวนิสต (ทางการลาวใชคําวา ระบอบประชาธิปไตยประชาชน) โดยมี
พรรคประชาชนปฏิวัติลาวเปนองคกรชี้นําประเทศ
ลาวมีการปรับปรุงกฎหมายการลงทุน ลาสุดเมื่อป 2552 เพื่อผลจูงใจและ
เอื้อตอการคาและการลงทุนในลาว โดยออกแรงจูงใจดานภาษีอากร
พัฒนาประเทศตามกลไกตลาด แตก็ตองดําเนินนโยบายแบบสังคมนิยมดวย

21. E-CONOMIC
สปป.ลาว เปนประเทศเกษตรกรรม เชนเดียวกับประเทศไทย ดังเห็นไดจาก
พื้นที่ในการทําเกษตรกรรมและกสิกรรมตาง ๆ สินคาเกี่ยวกับการเกษตรถือ
เปนสินคาทุนที่สําคัญ
PEST
มูลคาการสงออกขยายตัว 10 % ตอป ภายในชวงพ.ศ. 2549-2553
เพื่อผลักดันใหการขยายตัวทางเศรษฐกิจของประเทศบรรลุเปาหมายที่ตั้งไว
สภาพเศรษฐกิจของลาวเปนไปไดคอนขางดี แมวาจะไดรับผลกระทบจาก
ภัยธรรมชาติตาง ๆ และสภาพเศรษฐกิจโลก
เศรษฐกิจลาวเติบโตตอเนื่องเปนเวลา 5 ป อยูที่ 7.9% ตอป

22. S-OCIAL
ชาวลาวมีวัฒนธรรมที่คลายคลึงกับคนไทย คนไทยบางกลุมก็สืบเชื้อสายมา
จากลาว
ดํารงชีวิติแบบพึ่งพาอาศัยกัน (Collectivism) คลายสังคมไทย
คนลาวนิยมสินคาจากไทย ถือวาเปนสินคาที่มีคุณภาพสูง หากเทียบกับจีน
และเวียดนาม แตไมชอบประเทศไทย เพราะคิดวาคนไทยชอบดูถูกคนลาว
PEST

23. T-echnological
PEST
ประมาณรอยละ 40 ของครัวเรือนทั้งหมดไมมีไฟฟาใช
ประชากรในประเทศเขาถึงการใชอินเทอรเน็ตเปนพื้นที่กวางขวาง
การจัดหาแหลงชลประทานและเทคโนโลยีสมัยใหม เพื่อพัฒนาสินคาให
ทันสมัยและมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น
การโทรคมนาคมพัฒนาอยางตอเนื่อง โดยมีเครือขาย 4G ใชในประเทศ
ในขณะที่ไทยยังเปน 3G
การใชเทคโนโลยีและสารเคมีในการเกษตรมีนอย

24. COMPETITORS

25. คูแขงสําคัญของไทย
ประเทศที่เปนคูแขงสําคัญในการสงออกขาวของไทยในตอนนี้คือ
เวียดนาม โดยในป 2552 ไทยผลิตขาวได 31.65 ลานตัน (เวียดนาม
38.90 ลานตัน) ในขณะที่ไทยมีความสามารถในการผลิต 474 กิโลกรัมตอ
ไร (เวียดนาม837 กก./ไร) ทําใหราคาขาวไทยอยูทีประมาณ 6,575 –
8,715 บาท / ตัน (เวียดนาม 3,960 บาท/ตัน)

26. ขาวหอมมะลิไทย ประมาณ 1,100 เหรียญสหรัฐตอตัน
ขณะที่เวียดนาม ประมาณ 600 เหรียญสหรัฐตอตัน
กัมพูชา ประมาณ 800 เหรียญสหรัฐตอตัน
สงผลใหขาวหอมมะลิไทยมียอดการสงออกที่ต่ําลงโดยประมาณ
รอยละ 46.4
ราคาสงออกขาว/ตอตัน
Item 27 มี.ค. 56
3 เม.ย. 56 10 เม.ย. 56 24 เม.ย. 56
ขาวหอมมะลิไทย ชั้น 1 (54/55) (THMR A
crop year 11/12)
$1218 $1214 $1230 $1236
ขาวหอมมะลิไทย ชั้น 1 (55/56) (THMR A
crop year 12/13)
$1235 $1231 $1247 $1255

27. BRAND CHALLENGE

28. BRAND CHALLENGE
2.ลาวตองการนักลงทุนตางชาติเขามาลงทุนเพิ่ม การนําขาวหอมมะลิไทยไปเจาะ
ตลาดที่ลาว อาจเปนการยากที่จะทําใหบรรลุเปาหมาย ดวยคูแขงตางชาติที่เขามาในเวลาเดียวกัน
3.ลาวดําเนินนโยบายแบบสังคมนิยม เราจึงตองศึกษาและเขาใจบริบทของลาวอยาง
ถองแทในการลงทุน
4.การเขาไปลงทุนในประเทศที่มีโครงสรางพื้นฐานไมเพียงพอ คือตนทุนที่เพิ่มขึ้น
แตหากทําความเขาใจกับประชาชนในพื้นที่ ทําประโยชน และสรางงานเพิ่มใหแกชุมชนที่เขาไป
ลงทุน ก็จะไดรับมิตรภาพแทจริงจากชุมชน และทั้ง 2 ฝายก็ตางไดรับผลในทางบวก
1.ประเทศคูแขงกําลังพัฒนาสายพันธุขาวใหมีประสิทธิภาพทัดเทียมหรือสูงกวาไทย

29. 5. ประชากรในลาวสวนใหญกินขาวนึ่ง หรือ ขาวเหนียว จึงเปนการยากที่จะนํา
ขาวหอมมะลิไปตีตลาด
6. ขาวหอมมะลิมีราคาคอนขางแพง คนสวนใหญเปนเกษตรกร มีรายไดต่ํา
กําลังซื้อมีจํากัด ทําใหการสงออกขาวมีกลุมเปาหมายที่เฉพาะ ในวงแคบ
7. ลาวมีอัตราคาเชาที่คอนขางสูง หากเปรียบเทียบกับไทย โดยแตละแขวงไมเทากัน
จึงเปนตนทุนประการหนึ่งถาจะเขาไปเปดหนารานของขาวหอมมะลิในลาว
BRAND CHALLENGE

30. BRAND STRATEGY

31. BRAND STRATEGY
BRAND VISION
สรางภาพลักษณความเปนที่สุดของขาวหอมมะลิ
และตีตลาดใหขาวหอมมะลิไทยเปนหนึ่งในขาวที่คนลาวบริโภค

32. BRAND STRATEGY
BRAND MISSION
ขาวหอมมะลิเปนที่รูจักของคนทั่วโลกในความเหนียวนุม และความหอม
การทําตลาดจึงเนนการสรางภาพลักษณความเปนสากล เพื่อสรางความนาเชื่อถือ
แตแนวทางการปฏิบัติและนโยบายการทําการตลาดยังคงปรับใชเพื่อมุงตอบสนอง
ความตองการและเขาถึงผูบริโภคและตลาดของประเทศลาว
โดยจะทําใหลาวยอมรับขาวหอมมะลิไทยเปนทางเลือกหนึ่งในการบริโภค
นอกจากขาวเหนียวดวยการแทรกเขาไปในวัฒนธรรมการกินของคนลาว และเจาะ
กลุมชาวตางชาติ นักทองเที่ยวที่เขามาในลาว

33. BRAND STRATEGY
POSITIONING
• Quality rice
• Super-Top Rice
ขาวหอมมะลิไทย..ที่สุดของขาวคุณภาพ
ที่เคียงคูทุกความอรอย

34. BRAND STRATEGY
BRAND ESSENCE
ความหอมหวาน นุมนวลของขาวสายพันธุคุณภาพ เขากับทุกเมนูอาหาร

35. BRAND STRATEGY
BRAND PROMISE
ความหวาน หอม นุมลิ้น
จะอยูในทุกคําของขาวหอมมะลิ
ไทยแท 100 %

36. BRAND STRATEGY
BRAND ATTRIBUTES
• First Impression
• Super-rice
• compatible

37. BRAND STRATEGY
BRAND TONE OF VOICE
ขาวหอมมะลิไทยไดรับการยอมรับจากทั่วโลกในดานความอรอย
หอม หวาน นุมลิ้น และเปนที่รูจักอยางกวางขวาง มีรางวัลและเครื่องการันตี
มากมาย จึงมั่นใจในคุณคาและความอรอยของขาวหอมมะลิไทยไดอยาง
แนนอน

38. INTERNATIONAL
MARKETING STRATEGY

39. Globalization Localization
ถึงแมขาวหอมมะลิไทยจะเปนที่ยอมรับและเปนที่รูจักของทั่วโลก แตเราไม
สามารถใชนโยบายการตลาดที่ใชแบบเดียวกับไทยเลยไมได เนื่องจากวัฒนธรรม
การกิน ชีวิตความเปนอยู การจับจายใชสอย และคานิยมของลาวไมเหมือนคนไทย
ซะทีเดียว และทัศนคติของคนลาวที่มีตอคนไทยก็เปนไปในเชิงลบ
เราจึงตองปรับใชกลยุทธการตลาดใหเขาถึงคนลาวได และตอบสนอง
ความตองการของคนลาวไดเปนอยางดี เพื่อใหเกิดประโยชนสูงสุดในการบุกตลาด
โดยหาจุดเหมือนและจุดตางเพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธบุกตลาดใหเหมาะสมกับตลาด
ลาวใหมากที่สุด
กลยุทธแบบ Glocalization จึงเปนแนวที่ดีที่สุดในการทํา
การตลาดในลาว

40. Target Audience
Class : A ถึง B+
กลุมชาวตางชาติที่เขามาในประเทศลาว

41. 7P’s

43. 7P’s
Product :
ขาวหอมมะลิไทย ซึ่งเปนสินคาระดับพรีเมี่ยม โดยมีการการันตีและรางวัล
มากมายเปนเครื่องประกันวาขาวหอมมะลิไทยเปนขาวที่อรอยที่สุดในโลก
Price :
ใช Skimming Strategy โดยเนนเจาะกลุมตลาดบนกอน
โดยจะตองตั้งราคาใหเทากับ หรือสูงกวาราคาขาวที่วางจําหนายอยูแลว
เพราะขาวหอมมะลิไทยเปนขาวที่รูจักกันวาเปนขาวระดับพรีเมี่ยมอยู
แลว จึงใชจุดนี้มาเปนตัวกําหนดฐานการตั้งราคา

44. Place :
วางจําหนายทั้ง Modern trade และ traditional
Trade เพื่อกอใหเกิดความสะดวกตอผูบริโภคในการซื้อหา เชน
รานอาหารไทยในลาว รานสะดวกซื้อ รานคาชั้นนําทั่วไป หรือจัดสงแบบ
Deliverly
7P’s
Regal Megamall
The Talat Sao Market Mall
รานสะดวกซื้อ

45. Promotion :
Guerrilla Marketing
การแจก Testing ใหคนไดลิ้มลอง
กิจกรรมลด แลก แจก แถม อีเวนท
กิจกรรม CSR
กิจกรรมแขงขันทําอาหารประเภทขาว
Media Convergence Branding
7P’s

46. 7P’s
People :
บุคคลากรที่มีสวนเกี่ยวของทั้งหมด ปนผูที่มีความสารถ และเปนผูที่ถูกคัดเลือก
แลว
Physical Evidence and Presentation :
แสดงออกความเปนสินคาระดับพรีเมี่ยม และแฝงความเปนไทย
Process : ใสใจในทุกรายละเอียด ทั้งการผลิต และบรรจุภัณฑ การ
สงออก ตลอดจนการบริการการขายถึงมือผูบริโภค

47. AGENCY SELECTION

48. Host Market Agency
บริษัทโฆษณาที่เลือกใชเปนบริษัทที่มาจากประเทศไทย เพื่อสะดวกในการ
ควบคุม และบริษัทโฆษณาจากไทยจะสามารถเขาใจสินคาไดมากกวา และ
เปนการรักษาความลับไดดี
Concept และ Execution
Localization

49. Total Brand Communications
Campaign for 2014
(Media Plan +Budget Plan)

50. Media Convergence Branding

51. Free Media
Media Convergence Branding
Viral Marketing
Buzz Marketing
Guerilla Marketing
Words Of Mouth

52. Paid Media
TVC
โฆษณาทางทีวีในชวงเวลา Launch Time ตั้งแต 11.00-13.00น.
Magazine
นิตยสารอาหาร นิตยสารทองเที่ยว นิตยสารไลฟสไตล
Radio Spot
คนลาวนิยมฟงวิทยุ จึงสามารถเขาถึงไดงาย และเขาถึงที่หางไกลนอกจากเมือง
หลวงได
Media Convergence Branding

53. Own Media
Website เนื่องจากการเขาถึงโลกอินเทอรเน็ตเปนเรื่องที่งายตอการเขาถึง
ของคนในประเทศลาว
Facebook จัดกิจกรรมรวมสนุกตางๆ ใหขอมูล แบงปนรูปภาพวิถีขาว
หอมมะลิดานตางๆ
Youtube สรางคลิปวิดิโอโปรโมทขาวหอมมะลิไทย
Media Convergence Branding
Application บนมือถือ อาจจะเปนเกมส ขอมูล ก็ได

54. BUDGET PLAN
5 ลานบาท/ป