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G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht


G3 PR-Recht




Product Placement im Wandel
Der neue Rundfunkänderungsstaatsvertrag


Amrei Viola Wienen
Rechtsanwältin & Wirtschaftsmediatorin Wienen betreibt die Anwaltskanzlei
Wienen für Medienrecht und Wirtschaft in Berlin. Mit rechtlichen Fragen rund
um Werbung, Product Placement und Public Relations beschäftigt sich die Me-
dienrechtlerin neben anwaltlicher Arbeit in Diskussionsveranstaltungen, als Do-
zentin in Seminaren und in Publikationen, www.kanzlei-wienen.de




Inhalt                                                                   Seite


1.    Einleitung                                                             3
1.1   Gesetzliche Definition von Produktplatzierung                          3
1.2   Produktplatzierungen und Kulturmanagement                              3
1.3   Product Placement im Marketing-Mix                                     5
1.4   Product Placement – Kritiker und Befürworter                           5
2.    Trennungsgebot von Werbung und Programm                                6
2.1   Werbung                                                                6
2.2   Trennungsgebot                                                         7
3.    Produktplatzierung                                                     8    G
3.1   Entgeltliche Produktplatzierung                                        8    3.2
3.2   Unentgeltliche Produktplatzierung                                     10    S. 1
3.3   Product Placement und Sponsoring                                      11
4.    Produktplatzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk                 12
4.1   Zulässiges entgeltliches Product Placement im öffentlich-
      rechtlichen Rundfunk                                                  12
4.2   Zulässiges unentgeltliches Product Placement im öffentlich-
      rechtlichen Rundfunk                                                  13
5.    Zulässiges entgeltliches und unentgeltliches Product
      Placement im privaten Rundfunk                                        14
6.    Weitere Voraussetzungen für zulässiges Product Placement              15
6.1   Der „Dreiklang“ in § 7 VII S. 2 Nr. 1 bis 3 RStV                      15
6.2   Hinweis- und Kennzeichenpflichten § 7 VII S. 3 RStV                   15
6.3   Weitere allgemeine Grundsätze                                         16
7.    Product Placement und Telemedien                                      16
8.    Product Placement und Wettbewerbsrecht                                16
9.    Fazit                                                                 17
10.   Zulässigkeit von Produktplatzierung                                   18




                                                    50 Kultur & Recht Juli 2010
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       Product Placement ist für Kulturmanagement, Werbung und Marketing ein wich-
       tiges Thema. Erstmals ist Product Placement, d.h. Produktplatzierung, in dem
       neuen Rundfunkänderungsstaatsvertrag explizit geregelt. Gegenstand dieses
       Beitrags sind Produktplatzierungen im Fernsehen und in fernsehähnlichen Me-
       dien. In diesem Zusammenhang werden die Begriffe Produktplatzierung, Produk-
       tionshilfe, Schleichwerbung und Sponsoring thematisiert.




G
3.2
S. 2




       50 Kultur & Recht Juli 2010
G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht


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1.     Einleitung
Produktplatzierung im Fernsehen ist zwar weiterhin grundsätzlich verboten, aber
unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Am 30. Oktober 2009 ist der 13.
Rundfunkänderungsstaatsvertrag (dieser Vertrag umfasst auch den Bereich Fern-
sehen) bei der Jahreskonferenz der Regierungschefs der Länder in Mainz durch
alle anwesenden Ministerpräsidenten unterzeichnet worden, in dem die Richtlinie
                                                                             1
der EU über audiovisuelle Mediendienste (im folgenden als AVMD-RL zitiert) ,
in nationales Recht umgesetzt wurde. Am 1. April 2010 ist die neue Regelung
nach den Ratifizierungen durch die Landesparlamente in Kraft treten. Nachfol-
gend werden Regelungen aus dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag erläutert.

Der Beitrag verschafft einen Überblick über aktuelle rechtliche Änderungen im
                                                                 2
Rundfunkstaatsvertrag und relevante Bereiche für Kulturschaffende .

1.1    Gesetzliche Definition von Produktplatzierung
                                                  3
Nach § 2 II Nr. 11 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ist Produktplatzierung „die
gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen,
Namen, Marken und Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbrin-
gers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegen-
leistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von
Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware
oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“
                                                                                    G
Produktplatzierungen im Fernsehen sind auch weiterhin grundsätzlich verboten,       3.2
aber unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Es handelt sich um ein soge-
                                                                                    S. 3
nanntes Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Neue Liberalisierungstendenzen spiegeln
sich in §§ 15 und 44 RStV des neuen Regelungswerks wieder, in denen die Aus-
nahmen von dem Verbot der Produktplatzierung für den öffentlich-rechtlichen
und privaten Rundfunk geregelt sind. Während im öffentlich-rechtlichen Fernse-
hen Produktplatzierung und Produktionshilfe (s. u.) nur sehr begrenzt erlaubt
sind, dürfen im privaten Fernsehen unter bestimmten Voraussetzungen auch ent-
geltliche Produktplatzierungen erfolgen. Die Ausnahmen gemäß §§ 15 und 44
RStV gelten nach § 63 RStV für Sendungen, die ab dem 19.12.2009 produziert
werden. Ausnahmen gibt es allerdings nur für Produkt- und nicht für Themen-
platzierungen. Themenplatzierungen sind nach § 7 VII S. 1 RStV unzulässig.

1.2    Produktplatzierungen und Kulturmanagement

„Kulturmanagement“ wird in diesem Beitrag als Oberbegriff für das Management
von Kulturprojekten, von kulturellen Aktivitäten und Veranstaltungen und von
Kultureinrichtungen verwendet.




                                                      50 Kultur & Recht Juli 2010
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       G3 PR-Recht




       Welche Produktplatzierungen kommen nun im Kulturmanagement in Betracht?
       Welche Waren und Dienstleistungen im Sinne von § 2 II Nr. 11 RStV (siehe oben
       1) gibt es in diesem Bereich?

               Beispiele für Waren und Dienstleistungen gemäß § 2 II Nr. 11 RStV kön-
               nen Bücher, CDs und Filme sein. Dienstleistungen gemäß § 2 II Nr. 11
       RStV sind zum Beispiel Theateraufführungen, Konzertveranstaltungen und Aus-
       stellungen.

       Als Oberbegriff für eine Produktplatzierung gemäß § 2 II Nr. 11 RStV in Betracht
       zu ziehende Kulturgüter, zum Beispiel ein Buch oder Veranstaltungen mit kultu-
       rellem Inhalt, zum Beispiel ein Filmfestival, wird im Folgenden der Begriff „Kul-
       turprodukte“ verwendet.

       Es geht damit um die Frage der Zulässigkeit – ob und wie solche Kulturprodukte
       platziert werden können. Kulturmanagement und Produktplatzierung im Fernse-
       hen betrifft also die Fragen:

       -    Können Kulturprodukte selbst im Fernsehen, im Radio und in fernsehähnli-
            chen Medien platziert werden – und auf welche Art und Weise?
       -    Können kommerzielle Produkte in dem Kulturprodukt Film im Fernsehen
            platziert werden – und auf welche Art und Weise?
       -    Was gilt bei der Produktplatzierung in fernsehähnlichen audiovisuellen Me-
            dien? Als solche Medien gelten nach der gesetzlichen Definition gemäß § 58
            III RStV „Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich
            sind und die von einem Anbieter zum individuellen Abruf zu einem vom Nut-
G
            zer gewählten Zeitpunkt und aus einem vom Anbieter festgelegten Inhalteka-
3.2
            talog bereit gestellt werden“, siehe dazu im Einzelnen Abschnitt 7.
S. 4
       Die folgende Grafik mag das verdeutlichen.

           Fernsehsendung                           im TV gesendeter Film


                            in Sendung                              im Film
                            platzierte                              platziertes
                            CD                                      Auto



           Audiovisuelle Medien


                            Produkt-
                            platzierung




       50 Kultur & Recht Juli 2010

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Wienen: Product Placement im Wandel. Der neue Rundfunkänderungsstaatsvertrag

  • 1. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht Product Placement im Wandel Der neue Rundfunkänderungsstaatsvertrag Amrei Viola Wienen Rechtsanwältin & Wirtschaftsmediatorin Wienen betreibt die Anwaltskanzlei Wienen für Medienrecht und Wirtschaft in Berlin. Mit rechtlichen Fragen rund um Werbung, Product Placement und Public Relations beschäftigt sich die Me- dienrechtlerin neben anwaltlicher Arbeit in Diskussionsveranstaltungen, als Do- zentin in Seminaren und in Publikationen, www.kanzlei-wienen.de Inhalt Seite 1. Einleitung 3 1.1 Gesetzliche Definition von Produktplatzierung 3 1.2 Produktplatzierungen und Kulturmanagement 3 1.3 Product Placement im Marketing-Mix 5 1.4 Product Placement – Kritiker und Befürworter 5 2. Trennungsgebot von Werbung und Programm 6 2.1 Werbung 6 2.2 Trennungsgebot 7 3. Produktplatzierung 8 G 3.1 Entgeltliche Produktplatzierung 8 3.2 3.2 Unentgeltliche Produktplatzierung 10 S. 1 3.3 Product Placement und Sponsoring 11 4. Produktplatzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk 12 4.1 Zulässiges entgeltliches Product Placement im öffentlich- rechtlichen Rundfunk 12 4.2 Zulässiges unentgeltliches Product Placement im öffentlich- rechtlichen Rundfunk 13 5. Zulässiges entgeltliches und unentgeltliches Product Placement im privaten Rundfunk 14 6. Weitere Voraussetzungen für zulässiges Product Placement 15 6.1 Der „Dreiklang“ in § 7 VII S. 2 Nr. 1 bis 3 RStV 15 6.2 Hinweis- und Kennzeichenpflichten § 7 VII S. 3 RStV 15 6.3 Weitere allgemeine Grundsätze 16 7. Product Placement und Telemedien 16 8. Product Placement und Wettbewerbsrecht 16 9. Fazit 17 10. Zulässigkeit von Produktplatzierung 18 50 Kultur & Recht Juli 2010
  • 2. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht Product Placement ist für Kulturmanagement, Werbung und Marketing ein wich- tiges Thema. Erstmals ist Product Placement, d.h. Produktplatzierung, in dem neuen Rundfunkänderungsstaatsvertrag explizit geregelt. Gegenstand dieses Beitrags sind Produktplatzierungen im Fernsehen und in fernsehähnlichen Me- dien. In diesem Zusammenhang werden die Begriffe Produktplatzierung, Produk- tionshilfe, Schleichwerbung und Sponsoring thematisiert. G 3.2 S. 2 50 Kultur & Recht Juli 2010
  • 3. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht 1. Einleitung Produktplatzierung im Fernsehen ist zwar weiterhin grundsätzlich verboten, aber unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Am 30. Oktober 2009 ist der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (dieser Vertrag umfasst auch den Bereich Fern- sehen) bei der Jahreskonferenz der Regierungschefs der Länder in Mainz durch alle anwesenden Ministerpräsidenten unterzeichnet worden, in dem die Richtlinie 1 der EU über audiovisuelle Mediendienste (im folgenden als AVMD-RL zitiert) , in nationales Recht umgesetzt wurde. Am 1. April 2010 ist die neue Regelung nach den Ratifizierungen durch die Landesparlamente in Kraft treten. Nachfol- gend werden Regelungen aus dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag erläutert. Der Beitrag verschafft einen Überblick über aktuelle rechtliche Änderungen im 2 Rundfunkstaatsvertrag und relevante Bereiche für Kulturschaffende . 1.1 Gesetzliche Definition von Produktplatzierung 3 Nach § 2 II Nr. 11 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ist Produktplatzierung „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken und Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbrin- gers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegen- leistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“ G Produktplatzierungen im Fernsehen sind auch weiterhin grundsätzlich verboten, 3.2 aber unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Es handelt sich um ein soge- S. 3 nanntes Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Neue Liberalisierungstendenzen spiegeln sich in §§ 15 und 44 RStV des neuen Regelungswerks wieder, in denen die Aus- nahmen von dem Verbot der Produktplatzierung für den öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk geregelt sind. Während im öffentlich-rechtlichen Fernse- hen Produktplatzierung und Produktionshilfe (s. u.) nur sehr begrenzt erlaubt sind, dürfen im privaten Fernsehen unter bestimmten Voraussetzungen auch ent- geltliche Produktplatzierungen erfolgen. Die Ausnahmen gemäß §§ 15 und 44 RStV gelten nach § 63 RStV für Sendungen, die ab dem 19.12.2009 produziert werden. Ausnahmen gibt es allerdings nur für Produkt- und nicht für Themen- platzierungen. Themenplatzierungen sind nach § 7 VII S. 1 RStV unzulässig. 1.2 Produktplatzierungen und Kulturmanagement „Kulturmanagement“ wird in diesem Beitrag als Oberbegriff für das Management von Kulturprojekten, von kulturellen Aktivitäten und Veranstaltungen und von Kultureinrichtungen verwendet. 50 Kultur & Recht Juli 2010
  • 4. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht Welche Produktplatzierungen kommen nun im Kulturmanagement in Betracht? Welche Waren und Dienstleistungen im Sinne von § 2 II Nr. 11 RStV (siehe oben 1) gibt es in diesem Bereich? Beispiele für Waren und Dienstleistungen gemäß § 2 II Nr. 11 RStV kön- nen Bücher, CDs und Filme sein. Dienstleistungen gemäß § 2 II Nr. 11 RStV sind zum Beispiel Theateraufführungen, Konzertveranstaltungen und Aus- stellungen. Als Oberbegriff für eine Produktplatzierung gemäß § 2 II Nr. 11 RStV in Betracht zu ziehende Kulturgüter, zum Beispiel ein Buch oder Veranstaltungen mit kultu- rellem Inhalt, zum Beispiel ein Filmfestival, wird im Folgenden der Begriff „Kul- turprodukte“ verwendet. Es geht damit um die Frage der Zulässigkeit – ob und wie solche Kulturprodukte platziert werden können. Kulturmanagement und Produktplatzierung im Fernse- hen betrifft also die Fragen: - Können Kulturprodukte selbst im Fernsehen, im Radio und in fernsehähnli- chen Medien platziert werden – und auf welche Art und Weise? - Können kommerzielle Produkte in dem Kulturprodukt Film im Fernsehen platziert werden – und auf welche Art und Weise? - Was gilt bei der Produktplatzierung in fernsehähnlichen audiovisuellen Me- dien? Als solche Medien gelten nach der gesetzlichen Definition gemäß § 58 III RStV „Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind und die von einem Anbieter zum individuellen Abruf zu einem vom Nut- G zer gewählten Zeitpunkt und aus einem vom Anbieter festgelegten Inhalteka- 3.2 talog bereit gestellt werden“, siehe dazu im Einzelnen Abschnitt 7. S. 4 Die folgende Grafik mag das verdeutlichen. Fernsehsendung im TV gesendeter Film in Sendung im Film platzierte platziertes CD Auto Audiovisuelle Medien Produkt- platzierung 50 Kultur & Recht Juli 2010