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F 1.2
Eigeneinnahmen
Wie Kulturbetriebe ihre Umsatzerlöse steigern können




                                                           Prof. Dr. Armin Klein



Privatwirtschaftlich-kommerzielle Kulturbetriebe (wie z. B. Musicaltheater, Galerien, Buchverlage,
die Film- und Musikindustrie usw.) finanzieren sich nahezu ausschließlich über ihre Eigeneinnah-
men. Bei öffentlich getragenen bzw. unterstützten Kulturbetrieben (z. B. Staats- und Stadttheater,
Museen, Musikschulen, soziokulturelle Zentren, Chöre und Gesangsvereine usw.) stellen sich die
Finanzierungsinstrumente sehr viel komplexer dar. Sie können grob in die drei großen Gruppen
Eigeneinnahmen, Finanzierungsanteile des Trägers und von privater Seite bzw. von der öffentlichen
Hand gewährte Drittmittel unterschieden werden. Im Folgenden geht es um Strategien und Ansätze,
die Eigeneinnahmen zu steigern.


Gliederung                                                                                  Seite

1.     Systematik der Finanzierungsinstrumente                                                  2
1.1    Problematische Trägerfinanzierung                                                        2
1.2    Steigerung der Eigeneinnahmen                                                            3
2.     Bestandsaufnahme: Die Eindimensionalität der Finanzierung öffentlicher
       Kulturbetriebe in Deutschland                                                            3
2.1    Beispiel Theater und öffentliche Bibliotheken                                            4
2.2    Beispiel Musikschulen                                                                    4
2.3    Beispiel Museen                                                                          5
3.     Steigerung der Umsatzerlöse                                                              7
3.1    Die Preispolitik einer Kultureinrichtung                                                 7
3.2    Der Prozess der Preisbildung                                                             8
3.3    Strategien der Preisbildung                                                             10
3.4    Value-Added-Services                                                                    12
4.     Neue Erlösfelder finden                                                                 13
4.1    Merchandising und Licensing                                                             13
4.2    Museumsshop                                                                             16
4.3    Einnahmen aus betriebsnahen Strukturen                                                  18
5.     Fazit: Von der Eindimensionalität zur Mehrdimensionalität der
       Kulturfinanzierung                                                                      21




                                                                                                 1
F 1.2                                                      Finanzierung und Förderung

Finanzmanagement




                      1.    Systematik der Finanzierungsinstrumente
Drei Kategorien von   Die Finanzierungsinstrumente im öffentlich-rechtlichen bzw. privat-
Finanzierungs-        rechtlich-gemeinnützigen Kulturbetrieb können (in Abgrenzung zum
instrumenten          privatwirtschaftlich-kommerziellen) in drei große Kategorien unter-
                      schieden werden:

                      • den Eigenfinanzierungsanteil der jeweiligen Kultureinrichtung
                        (also alles das, was die Kultureinrichtung durch Eintrittsgelder,
                        Gebühren, Nutzungsentgelte, Katalogverkäufe etc. selbst ein-
                        nimmt),

                      • den Finanzierungsanteil des Trägers (also alle Finanzierungsmittel
                        die das jeweilige Bundesland bzw. die Stadt oder Gemeinde als
                        Träger von Kultureinrichtungen aufbringen) sowie schließlich

                      • die Drittmittel (also alle Zuwendungen von privater, z.B. Sponso-
                        ring, Spenden usw., und öffentlicher Seite, also z. B. Projektzu-
                        schüsse einer anderen politischen Ebene, wie z. B. Europäische
                        Union oder Bundesebene usw.).


                      1.1 Problematische Trägerfinanzierung

Wieder steigende      Während seit den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts die öffent-
öffentliche Kultur-   lichen Ausgaben für Kultur permanent stiegen, stellt sich die Situation
ausgaben?             seit Mitte der neunziger Jahre sehr viel problematischer dar. Zu der
                      längerfristigen Entwicklung der Kulturausgaben schreibt des Kultur-
                      statistiker Michael Söndermann zwar 2008 zunächst recht optimis-
                      tisch: „Die öffentlichen Ausgaben für Kultur steigen wieder! Nach
                      den vorläufigen Daten für die Haushaltsjahre 2006 und 2007 erreichen
                      die Kulturhaushalte in Deutschland im letzten Vergleichsjahr 2007
                      eine Gesamthöhe von schätzungsweise 8,3 Milliarden Euro. Das ent-
                      spricht einem vorläufigen Anteil von 0,36 Prozent am Bruttosozial-
                      produkt … Wie in den früheren Ausgaben des Jahrbuches für Kultur-
                      politik dargestellt …, signalisierten sämtliche Jahresdaten zur öffentli-
                      chen Kulturfinanzierung stetig eine negative Richtung. Die Kultur-
                      haushalte in Deutschland sanken seit den Jahren 2001/2002 kontinu-
                      ierlich im Durchschnitt pro Jahr zwischen ein und drei Prozent. Dieser
                      Trend scheint nach Ansicht der Experten im Arbeitskreis Kulturstatis-
                      tik e. V. (ARKStat) nunmehr durchbrochen. Der vermutliche nomina-
                      le Tiefpunkt der Kulturausgaben in diesem Jahrzehnt könnte im Jahr
                      2005 erreicht worden sein. So flossen laut Ist-Rechnung der staatli-
                      chen Finanzstatistik in 2005 rund 8,04 Milliarden Euro in die Kultur-
                      haushalte von Bund, Ländern und Gemeinden“.




2
Finanzierung und Förderung                                                                    F 1.2

                                                                                  Finanzmanagement




Dem gegenüber „wird das Kulturhaushaltsjahr 2006 erstmals wieder
mit einem absoluten Zuwachs von knapp 70 Millionen Euro abschlie-
ßen. Der Betrag in Höhe von insgesamt 8,11 Milliarden Euro soll nach
Schätzungen sogar weiter ansteigen und im Jahre 2007 dann eine Hö-
he von 8,32 Milliarden erreichen. Wenn die Schätzungen des ARK-
Stat-Expertenkreises zutreffen, dann wird der Zuwachs nach einem
minimalen Anstieg von 0,8 Prozent zwischen 2005 und 2006 um 2,6
Prozent bis zum Jahr 2007 weiter steigen.“1

Der Kulturfinanzbericht der Statistischen Ämter des Bundes und der              Inflationsbereinigt:
Länder 2008 sieht dies allerdings etwas skeptischer. Doch ist die op-           Ausgabenrückgang
timistische Aussage Söndermanns sowieso nur die halbe Wahrheit.
Denn nicht nur die öffentlichen Zuwendungen, auch die Preise steigen
durch die allgemeine Inflationsrate. Berücksichtigt man diese Zahlen,
so ergibt sich ein völlig anderes Bild. „Eliminiert man jedoch die
Preisveränderungen näherungsweise in Höhe des für das Bruttoin-
landsprodukt errechneten Deflators“, schreibt der Kulturfinanzbericht
2008, „so zeigt sich real ein Rückgang bei den öffentlichen Kultur-
ausgaben je Einwohner. 2005 lagen real gesehen die Ausgaben je
Einwohner um 0,6 % unter dem Niveau von 1995 und um 8,1 % unter
dem Niveau von 2000.“2


1.2 Steigerung der Eigeneinnahmen

Die stagnierenden bzw. sinkenden Zuwendungen – in Kombination                  Handlungsspielraum
mit tariflich vereinbarten Personalkostensteigerungen – wirken wie                     wird kleiner
eine ständig weiter tickende Zeitbombe und engen zunehmend die
Handlungsspielräume der Kulturpolitik insgesamt, aber auch der ein-
zelnen öffentlich getragenen bzw. geförderten Kultureinrichtungen
ein. Die öffentlichen Kultureinrichtungen müssen also – um länger-
fristig überleben zu können – sowohl ihre Eigeneinnahmen erhöhen
als auch ihre Drittmittel steigern.



2.    Bestandsaufnahme: Die
      Eindimensionalität der Finanzierung
      öffentlicher Kulturbetriebe in Deutschland
Analysiert man die Einnahmenstruktur eines öffentlichen Kulturbe-           Löwenanteil: öffentliche
triebs in Deutschland, so ergibt sich ein recht eindeutiges Bild: bei den           Zuwendungen
meisten öffentlichen Kultureinrichtungen wird der allergrößte Teil der
Einnahmen durch Zuwendungen der öffentlichen Hand gedeckt, ein
wesentlich geringerer Teil durch Eigeneinnahmen in Form von Ein-
trittskartenverkauf bzw. Nutzergebühren und ein nahezu verschwin-
dend kleiner Teil durch „sonstige Einnahmen“, sog. Drittmittel.




                                                                                                   3
F 1.2                                                          Finanzierung und Förderung

Finanzmanagement




                           2.1 Beispiel Theater und öffentliche Bibliotheken

Theater:                   Beispielhaft lässt sich dies an der Finanzierung der deutschen Theater
81 % öffentliche           zeigen, immerhin der größte Zuwendungsempfänger der öffentlichen
Zuwendungen                Hand. Folgt man der offiziellen Statistik des Deutschen Bühnenver-
                           eins, so ergibt sich für die Spielzeit 2006/07 folgende Einnahmesitua-
                           tion: Während die öffentlichen Zuwendungen 81,4 % betragen und die
                           Eigenerlöse durch den Verkauf der Vorstellungen, also im wesentli-
                           chen durch Eintrittsgelder bzw. durch Gastspiele, 14,5 % erbringen,
                           stellen die „Übrigen Einnahmen“ gerade mal 2,5 % dar.

                           Einnahmen      Übrige        Öffentliche   Finanzie-     Einnahmen
                           aus Eintritt   Einnahmen     Zuwendun-     rungsein-     insgesamt
                                                        gen           nahmen
                              375.847        62.543      2.075.907       33.905       2.548.202
                                 14,7 %      2,5 %         81,4 %         1,3 %        100 %

                           Tab. F 1.2-1           Durchschnittliche Einkommensarten
                                                  deutscher öffentlicher Theater


Prägung der                Dass dieses „materielle Sein“ durchaus auch das Bewusstsein mancher
Kultureinrichtungsleiter   der verantwortlichen Kultureinrichtungsleiter prägt, zeigen immer
                           wieder öffentliche Äußerungen. So wird der langjährige Stuttgarter
                           Staatsopernintendant und Präsident des Deutschen Bühnenvereins,
                           Klaus Zehelein anlässlich einer Podiumsdiskussion auf der Jahresver-
                           sammlung des Deutschen Bühnenvereins in Karlsruhe 2006 mit den
                           Worten zitiert, überhaupt sei es „nicht die Hauptaufgabe der Theater,
                           sich ums Geld zu kümmern – ihre Aufgabe sei eine künstlerische, eine
                           inhaltliche.“3 Andererseits macht diese Einnahmestruktur, was unmit-
                           telbar einleuchten dürfte, öffentliche Kulturbetriebe in Deutschland in
                           hohem Maße von einer einzigen Einnahmequelle, nämlich der öffent-
                           lichen Hand, finanziell abhängig. Sind hier starke Rückgänge bzw.
                           Stagnationen zu verzeichnen so wird unmittelbar die Existenz des
                           ganzen Betriebes gefährdet.

Bibliotheken:              Obwohl für die öffentlichen Bibliotheken keine vergleichbare Statistik
ca. 90 % öffentliche       vorliegt, wird allgemein davon ausgegangen, dass der Zuschussbedarf
Gelder                     der öffentlichen Hand noch höher, nämlich etwa bei 90 % liegt.4


                           2.2     Beispiel Musikschulen

                           Allerdings gilt die oben getroffene Aussage nicht unterschiedslos für
                           alle öffentlichen Kulturbetriebe. So zeichnen sich etwa die Musik-
                           schulen durch einen wesentlich höheren Eigenfinanzierungsanteil
                           durch Unterrichtsgebühren aus.




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Prof. Dr. Armin Klein: Eigeneinnahmen. Wie Kulturbetriebe ihre Umsatzerlöse steigern können

  • 1. F 1.2 Eigeneinnahmen Wie Kulturbetriebe ihre Umsatzerlöse steigern können Prof. Dr. Armin Klein Privatwirtschaftlich-kommerzielle Kulturbetriebe (wie z. B. Musicaltheater, Galerien, Buchverlage, die Film- und Musikindustrie usw.) finanzieren sich nahezu ausschließlich über ihre Eigeneinnah- men. Bei öffentlich getragenen bzw. unterstützten Kulturbetrieben (z. B. Staats- und Stadttheater, Museen, Musikschulen, soziokulturelle Zentren, Chöre und Gesangsvereine usw.) stellen sich die Finanzierungsinstrumente sehr viel komplexer dar. Sie können grob in die drei großen Gruppen Eigeneinnahmen, Finanzierungsanteile des Trägers und von privater Seite bzw. von der öffentlichen Hand gewährte Drittmittel unterschieden werden. Im Folgenden geht es um Strategien und Ansätze, die Eigeneinnahmen zu steigern. Gliederung Seite 1. Systematik der Finanzierungsinstrumente 2 1.1 Problematische Trägerfinanzierung 2 1.2 Steigerung der Eigeneinnahmen 3 2. Bestandsaufnahme: Die Eindimensionalität der Finanzierung öffentlicher Kulturbetriebe in Deutschland 3 2.1 Beispiel Theater und öffentliche Bibliotheken 4 2.2 Beispiel Musikschulen 4 2.3 Beispiel Museen 5 3. Steigerung der Umsatzerlöse 7 3.1 Die Preispolitik einer Kultureinrichtung 7 3.2 Der Prozess der Preisbildung 8 3.3 Strategien der Preisbildung 10 3.4 Value-Added-Services 12 4. Neue Erlösfelder finden 13 4.1 Merchandising und Licensing 13 4.2 Museumsshop 16 4.3 Einnahmen aus betriebsnahen Strukturen 18 5. Fazit: Von der Eindimensionalität zur Mehrdimensionalität der Kulturfinanzierung 21 1
  • 2. F 1.2 Finanzierung und Förderung Finanzmanagement 1. Systematik der Finanzierungsinstrumente Drei Kategorien von Die Finanzierungsinstrumente im öffentlich-rechtlichen bzw. privat- Finanzierungs- rechtlich-gemeinnützigen Kulturbetrieb können (in Abgrenzung zum instrumenten privatwirtschaftlich-kommerziellen) in drei große Kategorien unter- schieden werden: • den Eigenfinanzierungsanteil der jeweiligen Kultureinrichtung (also alles das, was die Kultureinrichtung durch Eintrittsgelder, Gebühren, Nutzungsentgelte, Katalogverkäufe etc. selbst ein- nimmt), • den Finanzierungsanteil des Trägers (also alle Finanzierungsmittel die das jeweilige Bundesland bzw. die Stadt oder Gemeinde als Träger von Kultureinrichtungen aufbringen) sowie schließlich • die Drittmittel (also alle Zuwendungen von privater, z.B. Sponso- ring, Spenden usw., und öffentlicher Seite, also z. B. Projektzu- schüsse einer anderen politischen Ebene, wie z. B. Europäische Union oder Bundesebene usw.). 1.1 Problematische Trägerfinanzierung Wieder steigende Während seit den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts die öffent- öffentliche Kultur- lichen Ausgaben für Kultur permanent stiegen, stellt sich die Situation ausgaben? seit Mitte der neunziger Jahre sehr viel problematischer dar. Zu der längerfristigen Entwicklung der Kulturausgaben schreibt des Kultur- statistiker Michael Söndermann zwar 2008 zunächst recht optimis- tisch: „Die öffentlichen Ausgaben für Kultur steigen wieder! Nach den vorläufigen Daten für die Haushaltsjahre 2006 und 2007 erreichen die Kulturhaushalte in Deutschland im letzten Vergleichsjahr 2007 eine Gesamthöhe von schätzungsweise 8,3 Milliarden Euro. Das ent- spricht einem vorläufigen Anteil von 0,36 Prozent am Bruttosozial- produkt … Wie in den früheren Ausgaben des Jahrbuches für Kultur- politik dargestellt …, signalisierten sämtliche Jahresdaten zur öffentli- chen Kulturfinanzierung stetig eine negative Richtung. Die Kultur- haushalte in Deutschland sanken seit den Jahren 2001/2002 kontinu- ierlich im Durchschnitt pro Jahr zwischen ein und drei Prozent. Dieser Trend scheint nach Ansicht der Experten im Arbeitskreis Kulturstatis- tik e. V. (ARKStat) nunmehr durchbrochen. Der vermutliche nomina- le Tiefpunkt der Kulturausgaben in diesem Jahrzehnt könnte im Jahr 2005 erreicht worden sein. So flossen laut Ist-Rechnung der staatli- chen Finanzstatistik in 2005 rund 8,04 Milliarden Euro in die Kultur- haushalte von Bund, Ländern und Gemeinden“. 2
  • 3. Finanzierung und Förderung F 1.2 Finanzmanagement Dem gegenüber „wird das Kulturhaushaltsjahr 2006 erstmals wieder mit einem absoluten Zuwachs von knapp 70 Millionen Euro abschlie- ßen. Der Betrag in Höhe von insgesamt 8,11 Milliarden Euro soll nach Schätzungen sogar weiter ansteigen und im Jahre 2007 dann eine Hö- he von 8,32 Milliarden erreichen. Wenn die Schätzungen des ARK- Stat-Expertenkreises zutreffen, dann wird der Zuwachs nach einem minimalen Anstieg von 0,8 Prozent zwischen 2005 und 2006 um 2,6 Prozent bis zum Jahr 2007 weiter steigen.“1 Der Kulturfinanzbericht der Statistischen Ämter des Bundes und der Inflationsbereinigt: Länder 2008 sieht dies allerdings etwas skeptischer. Doch ist die op- Ausgabenrückgang timistische Aussage Söndermanns sowieso nur die halbe Wahrheit. Denn nicht nur die öffentlichen Zuwendungen, auch die Preise steigen durch die allgemeine Inflationsrate. Berücksichtigt man diese Zahlen, so ergibt sich ein völlig anderes Bild. „Eliminiert man jedoch die Preisveränderungen näherungsweise in Höhe des für das Bruttoin- landsprodukt errechneten Deflators“, schreibt der Kulturfinanzbericht 2008, „so zeigt sich real ein Rückgang bei den öffentlichen Kultur- ausgaben je Einwohner. 2005 lagen real gesehen die Ausgaben je Einwohner um 0,6 % unter dem Niveau von 1995 und um 8,1 % unter dem Niveau von 2000.“2 1.2 Steigerung der Eigeneinnahmen Die stagnierenden bzw. sinkenden Zuwendungen – in Kombination Handlungsspielraum mit tariflich vereinbarten Personalkostensteigerungen – wirken wie wird kleiner eine ständig weiter tickende Zeitbombe und engen zunehmend die Handlungsspielräume der Kulturpolitik insgesamt, aber auch der ein- zelnen öffentlich getragenen bzw. geförderten Kultureinrichtungen ein. Die öffentlichen Kultureinrichtungen müssen also – um länger- fristig überleben zu können – sowohl ihre Eigeneinnahmen erhöhen als auch ihre Drittmittel steigern. 2. Bestandsaufnahme: Die Eindimensionalität der Finanzierung öffentlicher Kulturbetriebe in Deutschland Analysiert man die Einnahmenstruktur eines öffentlichen Kulturbe- Löwenanteil: öffentliche triebs in Deutschland, so ergibt sich ein recht eindeutiges Bild: bei den Zuwendungen meisten öffentlichen Kultureinrichtungen wird der allergrößte Teil der Einnahmen durch Zuwendungen der öffentlichen Hand gedeckt, ein wesentlich geringerer Teil durch Eigeneinnahmen in Form von Ein- trittskartenverkauf bzw. Nutzergebühren und ein nahezu verschwin- dend kleiner Teil durch „sonstige Einnahmen“, sog. Drittmittel. 3
  • 4. F 1.2 Finanzierung und Förderung Finanzmanagement 2.1 Beispiel Theater und öffentliche Bibliotheken Theater: Beispielhaft lässt sich dies an der Finanzierung der deutschen Theater 81 % öffentliche zeigen, immerhin der größte Zuwendungsempfänger der öffentlichen Zuwendungen Hand. Folgt man der offiziellen Statistik des Deutschen Bühnenver- eins, so ergibt sich für die Spielzeit 2006/07 folgende Einnahmesitua- tion: Während die öffentlichen Zuwendungen 81,4 % betragen und die Eigenerlöse durch den Verkauf der Vorstellungen, also im wesentli- chen durch Eintrittsgelder bzw. durch Gastspiele, 14,5 % erbringen, stellen die „Übrigen Einnahmen“ gerade mal 2,5 % dar. Einnahmen Übrige Öffentliche Finanzie- Einnahmen aus Eintritt Einnahmen Zuwendun- rungsein- insgesamt gen nahmen 375.847 62.543 2.075.907 33.905 2.548.202 14,7 % 2,5 % 81,4 % 1,3 % 100 % Tab. F 1.2-1 Durchschnittliche Einkommensarten deutscher öffentlicher Theater Prägung der Dass dieses „materielle Sein“ durchaus auch das Bewusstsein mancher Kultureinrichtungsleiter der verantwortlichen Kultureinrichtungsleiter prägt, zeigen immer wieder öffentliche Äußerungen. So wird der langjährige Stuttgarter Staatsopernintendant und Präsident des Deutschen Bühnenvereins, Klaus Zehelein anlässlich einer Podiumsdiskussion auf der Jahresver- sammlung des Deutschen Bühnenvereins in Karlsruhe 2006 mit den Worten zitiert, überhaupt sei es „nicht die Hauptaufgabe der Theater, sich ums Geld zu kümmern – ihre Aufgabe sei eine künstlerische, eine inhaltliche.“3 Andererseits macht diese Einnahmestruktur, was unmit- telbar einleuchten dürfte, öffentliche Kulturbetriebe in Deutschland in hohem Maße von einer einzigen Einnahmequelle, nämlich der öffent- lichen Hand, finanziell abhängig. Sind hier starke Rückgänge bzw. Stagnationen zu verzeichnen so wird unmittelbar die Existenz des ganzen Betriebes gefährdet. Bibliotheken: Obwohl für die öffentlichen Bibliotheken keine vergleichbare Statistik ca. 90 % öffentliche vorliegt, wird allgemein davon ausgegangen, dass der Zuschussbedarf Gelder der öffentlichen Hand noch höher, nämlich etwa bei 90 % liegt.4 2.2 Beispiel Musikschulen Allerdings gilt die oben getroffene Aussage nicht unterschiedslos für alle öffentlichen Kulturbetriebe. So zeichnen sich etwa die Musik- schulen durch einen wesentlich höheren Eigenfinanzierungsanteil durch Unterrichtsgebühren aus. 4