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Prof. Dr. Birgit Mandel_PR für Kinder-Kultur. Kultur von und für Kinder erfolgreich in die Öffentlichkeit bringen

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Trotz der Vielzahl und Qualität der Angebote leiden viele Kinder-Kultureinrichtungen darunter,
dass sie nur von einer kleinen Gruppe von Kindern aus bildungsnahen Familien wahrgenommen
werden oder sie beständig um Anerkennung und um ihre Existenz kämpfen müssen. Kinderkultur
braucht daher in besonderer Weise Öffentlichkeitsarbeit. Wie lässt sich die Aufmerksamkeit und
Akzeptanz für Kinderkultur steigern? Und wie erreiche ich die besondere Zielgruppe Kinder? Weitere Beiträge zum Thema professionelles Kulturmarketing finden Sie auf der neuen Kulturmanagement-Plattform www.kulturmanagement-portal.de!

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Prof. Dr. Birgit Mandel_PR für Kinder-Kultur. Kultur von und für Kinder erfolgreich in die Öffentlichkeit bringen

  1. 1. H 3.4PR für Kinder-KulturKultur von und für Kinder erfolgreich in die Öffentlichkeit bringen Prof. Dr. Birgit MandelTrotz der Vielzahl und Qualität der Angebote leiden viele Kinder-Kultureinrichtungen darunter,dass sie nur von einer kleinen Gruppe von Kindern aus bildungsnahen Familien wahrgenommenwerden oder sie beständig um Anerkennung und um ihre Existenz kämpfen müssen. Kinderkulturbraucht daher in besonderer Weise Öffentlichkeitsarbeit. Wie lässt sich die Aufmerksamkeit undAkzeptanz für Kinderkultur steigern? Und wie erreiche ich die besondere Zielgruppe Kinder?Gliederung Seite1. Einführung 22. Corporate Identity, Image- und Strategieplanung 33. Analyse der Zielgruppen und zielgruppenspezifische Ansprache 53.1 Zielgruppe Kinder und Jugendliche 63.2 Zielgruppe Eltern 73.3 Zielgruppe Erzieher und Lehrer als Multiplikatoren 73.4 Zielgruppe Öffentliche Förderer in Politik, Jugend- und Kulturverwaltung 83.5 Zielgruppe Sponsoren 83.6 Erstellen von Verteilern 84. Erstellen und Vertrieb von PR- und Werbemitteln 94.1 Entwickeln eines Corporate Designs 94.2 Flyer 94.3 Plakate 104.4 Kataloge/Programmhefte 104.5 Merchandising-Artikel/Give Aways 104.6 PR im Internet 114.7 Aktionen und Events 114.8 Mund-zu-Mund-Propaganda aktivieren 114.9 Pressearbeit/Medienarbeit 125. Wirkungskontrolle 136. Fazit 14 1
  2. 2. H 3.4 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitPresse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. EinführungCa. 400 Seit den 70er Jahren hat sich die Kinderkulturarbeit als eigenständigerJugendkunstschulen Bereich entwickelt, der sich deutlich von schulischen und sozialpäda- gogischen Ansätzen emanzipiert hat und stark expandiert ist. Nicht zuletzt dank starker Interessenvertretungen wie etwa dem Bundesver- band kulturelle Jugendbildung wurde zunehmend ein Recht von Kin- dern auf eigene Kulturformen sowohl im rezeptiven Bereich wie im kulturpädagogisch-kreativen Bereich anerkannt. So gibt es heute zum Beispiel 400 Jugendkunstschulen in Deutschland, die Kindern und Jugendlichen interdisziplinäre, projektorientierte, auf Kreativität und Selbständigkeit setzende Kulturangebote bieten. Eine Vielzahl von Kindertheatern gründeten sich, ebenso wie Kindermuseen, die Be- dürfnissen von Kindern nach sinnlichem Begreifen gerecht werden. Doch trotz der Vielzahl und Qualität der Angebote leiden nach wie vor viele Kinder-Kultureinrichtungen darunter, dass sie nur von einer klei- nen Gruppe von Kindern aus bildungsnahen Familien wahrgenommen werden oder dass sie nach wie vor beständig um ihre Existenz und Anerkennung kämpfen müssen. Kinderkultur braucht in besonderer Weise Öffentlichkeitsarbeit, damit nicht nur den Machern ihr Potenzial bewusst ist, sondern dieses auch in eine breite Öffentlichkeit hinein wirken kann. Wie lässt sich die Aufmerksamkeit und Akzeptanz für Kinderkultur steigern? Und wie erreiche ich die besondere Zielgruppe Kinder?Die besonderen Grundsätzlich lässt sich Kinderkulturarbeit unterscheiden in solche An-Herausforderungen an gebote, die Kinder zu eigenem künstlerischen und kulturellen Gestaltendie PR für Kinderkultur anregen wollen, wie etwa die Jugendkunstschulen oder Theaterwerk- stätten, und in solche, die Kinder als Kulturrezipienten ansprechen wie etwa Kindertheater oder Kindermuseen. Während letztere ihr Publikum sehr stark über große Gruppen aus Kindergärten und Schulen rekrutie- ren, stellen vor allem die Mitmach-Angebote, die sich an individuelle, aktive Teilnehmer wenden und von diesen sehr viel mehr (Frei-)Zeit erfordern, große Herausforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit: – Die Zielgruppe Kinder lässt sich nicht mit den gleichen Mitteln ansprechen wie Erwachsene. – Innerhalb der Zielgruppe Kinder muss deutlich zwischen Kindern und Jugendlichen unterschieden werden. – Die Zielgruppe Kinder lässt sich oftmals nur indirekt erreichen. – PR für Kinderkultur erfordert fast immer eine zweigleisige Strate- gie, die sowohl die Zielgruppe selbst berücksichtigen muss wie auch die erwachsenen Multiplikatoren.2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.4 Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitFolgende wesentliche Schritte werden im Folgenden behandelt:– Corporate Identity, Image- und Strategieplanung– Analyse der Zielgruppen zur Entwicklung maßgeschneiderter Kommunikationsstrategien– Erstellen und Vertrieb von PR- und Werbemitteln– Aktionen, Events, Vermittlung– PR im Internet– Pressearbeit– Wirkungskontrolle2. Corporate Identity, Image- und StrategieplanungErfolgreiche PR für Kinderkultur bedarf zunächst einiger grundsätzli-cher Analysen und Klärungen:– Bestimmung von Zielen, Zielgruppen, Charakteristika eines Angebots– Formulierung eines Mission Statement– Umfeldanalyse/Bestandsaufnahme der vor Ort bestehenden Ange- bote für Kinder– Bestimmung der USP und der zentralen Kommunikations- BotschaftenGrundlage aller Marketing- und PR-Maßnahmen ist die Beschäftigung Das besondere Profilmit dem, was die Individualität, das besondere Profil einer Einrich- des Angebotstung ausmacht. Das gilt auch für Kinderkulturanbieter. Oftmalsscheint die Corporate Identity den Machern einer Einrichtung selbst-verständlich, doch sie wurde niemals auf den Punkt gebracht, es exis-tiert kein „Mission Statement“, und die spezifischen Vorteile und Be-sonderheiten einer Einrichtung werden nicht herausgestellt und strate-gisch genutzt. Insofern kann es auch für etablierte Einrichtungen einegroße Bereicherung sein, mit allen Mitarbeitern gemeinsam Ziele,Zielgruppen, Besonderheiten, Vorzüge und Nachteile zu analysierenund schriftlich in einem prägnanten Mission Statement und einer aus-führlicheren Selbstdarstellung festzuhalten. 3
  4. 4. H 3.4 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitPresse- und ÖffentlichkeitsarbeitVerständigung über CI Die Verständigung über die eigene Corporate Identity kann sehr moti-wirkt motivierend vierend für ein Team sein und ist eine Form interner Öffentlichkeitsar- beit, die die Identifikation mit einer Einrichtung fördert und die Fä- higkeit, diese klar nach außen an unterschiedliche Öffentlichkeiten zu kommunizieren. Fragen zur Bestimmung der Corporate Identity Wer sind wir? Was wollen wir, was sind unsere Ziele, welchen kultur- bzw. jugendpolitischen Auftrag haben wir? Was zeichnet unsere Programme aus? Was ist das Besondere unserer Instituti- on, was unterscheidet uns von den „Konkurrenten“? Wo liegen unsere Stärken und wo liegen unsere Schwächen? Wie können wir mit unseren Schwächen produktiv umgehen? Wie lautet unsere zentrale Botschaft? Wie lässt sich unser Profil in einem Satz (einer Art Slogan) auf den Punkt bringen? Welche Ad- jektive passen zu uns? Sind wir eher jung, hip oder eher familiär, gemütlich? Welche Kinder und Jugendliche in welchem Alter, aus welchem sozialen Milieu wollen wir erreichen? Checkliste H 3.4-1 Fragen zur Bestimmung der Corporate Identity Nach dieser Selbstvergewisserung ist es sinnvoll, das Umfeld der ei- genen Einrichtung zu analysieren. Umfeldanalyse Welche anderen Anbieter von Kinderkultur gibt es? Welche anderen Freizeitanbieter wie Sportvereine, Kinos, Diskothe- ken etc. gibt es, die in Konkurrenz zum eigenen Angebot stehen? Welche Vorzüge weist die eigene Einrichtung im Verhältnis zu diesen Angeboten auf, worin besteht die USP (Unique Selling Proposition)? Checkliste H 3.4-2 Umfeldanalyse Um die eigene Einrichtung besser zu erfassen, ist es darüber hinaus wichtig zu erfahren, welches Außen-„Image“ existiert.4

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