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Christoph Meier-Siem: „Alte“ Medien neu entdeckt

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Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                   H 3.2

                                                                     Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




„Alte“ Medien neu entdeckt


Printmedien, Radio und TV –
welche Vor- und Nachteile bieten sie heute


                                                                         Christoph Meier-Siem


Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen – all das sind Medien, die unseren Alltag so
selbstverständlich begleiten, dass wir sie kaum noch explizit wahrnehmen. Und dennoch lohnt es
sich, sie immer wieder neu zu entdecken. Das gilt nicht zuletzt für Kultureinrichtungen, denen hier
ein weites Feld mit bislang ungenutzten Potenzialen offen steht. Der Beitrag rückt – vermeintlich –
Bekanntes ins Bewusstsein und schärft damit den Blick für neue Perspektiven.

Gliederung                                                                                     Seite

1.     „Alte“ Medien – was ist schon alt?                                                           2
2.     Totgesagte leben länger – Vor- und Nachteile von Printmedien                                 4
3.     Kundenzeitschriften zur Information und Bindung                                              7
4.     Warum das Radio so schön subtil ist                                                          9
5.     Jedem sein eigenes Radioprogramm                                                           12
6.     Hat die Kultur alles auf dem Schirm? Warum Kino und TV die ideale
       Symbiose ergeben                                                                           13
7.     Metropolen TV                                                                              17
8.     Und was wird nun?                                                                          20




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H 3.2                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                1.    „Alte“ Medien – was ist schon alt?
                                Der Begriff „alt“ trifft kaum irgendwo so zu wie im Medienbereich.
                                Einerseits ist eine immer rasantere Entwicklung so genannter „Neuer
                                Medien“ zu beobachten, andererseits wird „alt“ auch sehr häufig mit
                                dem Begriff “konservativ“ gleichgesetzt und zugleich negativ wertbe-
                                setzt. Historisch ist das erklärbar, da mit neuen Medien häufig genug
                                gewachsene Besitzstände in Frage gestellt wurden. Doch inhaltlich ist
                                es nicht wirklich zutreffend.

                                Richtig ist vielmehr, dass sich alle Medien immer weiterentwickeln
                                mussten, um neue technische Möglichkeiten zur inhaltlichen Verarbei-
                                tung zu nutzen. Das gilt besonders für Medien, die großteils im 20.
                                Jahrhundert ihren Durchbruch hatten und weite Verbreitung fanden,
                                wie Zeitungen und Zeitschriften, das Radio und das Fernsehen.

                                Printmedien

                                Im mittleren Europa gab es zu Beginn des 17. Jahrhunderts die ersten
                                regelmäßig erscheinenden und vor allem aktuell berichtenden Dru-
                                ckerzeugnisse. Sie sind somit die ältesten Vorläufer unserer heutigen
                                Zeitungen und Zeitschriften. Doch besonders im Bereich des späteren
                                Deutschen Reiches wurden diese Printerzeugnisse einer sehr massiven
                                Zensur der staatlichen Stellen unterworfen. Viel später als in den
                                Nachbarländern Großbritannien und Frankreich wurden die Eingriffe
                                in die „Pressefreiheit“ erst Ende des 19. Jahrhunderts durch das
                                Reichspressegesetz eingedämmt. Durch die dezentralen politischen
                                Strukturen wurden gerade bei Printmedien starke lokale Bezüge ge-
                                fördert, die sich bis heute fortsetzen. So gibt es zahlreiche große Lo-
                                kalzeitungen mit guter bis sehr guter bundesweiter Verbreitung und
                                Bedeutung (u. a. Süddeutsche Zeitung, FAZ, Frankfurter Rundschau).
25,01 Millionen Tages-          Dagegen gibt es nur wenige Tageszeitungen mit einer eindeutig bun-
zeitungen täglich               desweiten Ausrichtung. Die Bild-Zeitung und die taz beschreiben
                                nicht nur das Spektrum, sondern stellen dieses fast allein auch inhalt-
                                lich dar. Sie machen gerade einmal ca. 5 % der Gesamtauflage aus, die
                                bei ca. 25,01 Mio./Tag liegt1.

                                Zeitschriften, die eine längere Lebensdauer haben (wöchentlich,
                                zweiwöchentlich, monatlich oder sogar ¼ jährlich oder jährlich) konn-
                                ten sich seit den 20er Jahren zügig weiterentwickeln und in den
                                1950er Jahren ihre erste Blüte erleben (u. a. HörZu, Spiegel, Stern,
                                Kristall, Quick).

122,37 Millionen Zeit-          Heute zeichnet sich dieses Marktsegment durch eine stetig wachsende
schriften pro Woche             Zahl von „Spezialtiteln“ aus, die das immer umfangreicher werdende
                                Informationsangebot und die damit einhergehende Vielfalt widerspie-
                                geln. Die Gesamtauflage aller deutschen Zeitschriften liegt bei
                                122,37 Mio. Exemplaren/Woche2.




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                   H 3.2

                                                                     Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




Audio-Medien

Der Hörfunk entstand in Deutschland 1923 aus dem drahtlosen Nach-
richtenverkehr und wurde hier von Beginn an durch die Post verwal-
tet. Diese bot Programm gegen Gebühr und übte auch eine erhebliche
Kontrolle auf die Inhalte aus.
Im Dritten Reich verkam der (national empfangbare) Reichsrundfunk                      „Vielfalt des
zur großflächigen Propagandamaschine. Erst nach 1945 entstand der                  Establishments“
Rundfunk mit Hilfe der Alliierten neu – ebenso wie die Zeitungen aus
föderalen Strukturen. Die damals sechs Sender gründeten 1950 zur
besseren Koordinierung die „Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-
rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland“
(ARD). Später wurden daraus neun Sender und nach der Wiederverei-
nigung 16 Sender. Obwohl der größte Teil der Senderfinanzen aus
Rundfunkgebühren stammt, wuchs die Bedeutung der aufkommenden
Rundfunkwerbung für die Senderbudgets.
Inhaltlich versuchten die Sender die gesellschaftliche Vielfalt wider-
zuspiegeln, was jedoch auf eine eher konservative „Vielfalt des Estab-
lishments“ hinauslief.
Mitte der 80er Jahre wurden die ersten kommerziellen Sender gegrün-
det (nicht zuletzt auch von Verlagen, die um ihre Werbeeinnahmen
fürchteten). Auch sie entstanden auf regionaler (z. B. Radio Schles-
wig-Holstein) und lokaler Ebene (vor allem in Bayern, z. B. in Mün-
chen). Diese orientierten sich an angelsächsischen Vorbildern und
favorisierten eine Formatierung ihrer Programme wie „TOP 100“3,
„AC“4 oder „MOR“5. Dadurch gerieten die öffentlich-rechtlichen Sta-
tionen unter großen Konkurrenzdruck und entwickelten ihrerseits Ni-
schenprogramme (z. B. 24-Stunden-Nachrichten, Lokalfenster, Kin-
der- und Jugendprogramme), um die Reichweiten zu maximieren.
Schließlich wurden auch „nicht kommerzielle Lokalstationen“ und             Vielfältig und regional
offene Kanäle zugelassen, so dass die deutsche Radiolandschaft heute                   differenziert
vielfältig und stark regional differenziert wirkt.

Audiovisuelle Medien

Nazi-Deutschland war 1935 das erste Land, das ein allgemein emp-             Fernsehen: 98 % aller
fangbares TV-Programm ausstrahlte. Hier war es erstmalig gelungen,              Haushalte werden
die Kommunikationsformen Telegrafie, Film und Radio zu einem                              erreicht
eigenen Medium zusammenzuführen. Doch erst nach dem Krieg ent-
stand mit dem Wiederaufbau des Fernsehens (1948 in Hamburg) ein
wirklich „ernsthaftes“ Programm, das ab dem 25.12.1952 vom Nord-
westdeutschen Rundfunk (Vorläufer von NDR und WDR) ausgestrahlt
wurde. Am 1.11.1954 entstand daraus das Gemeinschaftsprogramm
der Rundfunkanstalten, das „Erste Programm“. 1957 erreichte man die
erste Teilnehmer-Million und danach entwickelte sich das Fernsehen
so zügig, dass bereits 1971 fast 16 Millionen Haushalte über ein Fern-
sehgerät verfügten. Heute erreicht das Fernsehen 98 % aller Haushalte.




                                                                                                    3
H 3.2                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                1963 nahm das ZDF seinen Sendebetrieb auf und ebenfalls in den
                                1960er Jahren entstanden die Dritten Programme der ARD, ursprüng-
                                lich als Kulturprogramme definiert.

                                Die Gesellschaft forderte im öffentlich-rechtlichen Rahmen die Siche-
                                rung der Meinungsvielfalt. Neue Technik (vor allem Satellitenübertra-
                                gung und Kabel-TV) leisteten dazu einen wesentlichen Beitrag. Be-
                                reits 1984 konnten somit die ersten privatrechtlich organisierten Sen-
                                der (RTL und SAT 1) zugelassen werden. Seitdem gab es zahlreiche
                                weitere Zulassungen von bundesweit ausstrahlenden Sendern, die
                                mehr oder weniger spezielle Nischen abzudecken versuchten. Das
                                Finanzierungskonzept war und ist bei allen privaten Sendern ver-
                                gleichbar: Es beruht auf der Akquisition von Werbegeldern bzw. Se-
                                hergeldern (Premiere, 9Live). Die Rundfunkgebühren bleiben weiter-
                                hin ausschließlich den öffentlich-rechtlichen Sendern vorbehalten.

Ca. 100 Metropolen-             Angesichts der heutigen Informationsflut ist zunehmend eine Kon-
sender versorgen mit            zentration der Menschen auf Informationen aus ihrem engeren Umfeld
lokalen Information             festzustellen. Seit 1995 sind daher fast 100 Lokalsender (auch „Bal-
                                lungsraumsender“ oder „Metropolensender“ genannt) zugelassen
                                worden. Sie sollen den wachsenden Bedarf nach lokaler Information
                                bedienen.



                                2.    Totgesagte leben länger – Vor- und
                                      Nachteile von Printmedien
                                                        Printmedien wird nachgesagt, sie hätten die
                                                        tiefgehendste Wirkung und den größtmöglich
                                                        erzielbaren Langzeiteffekt. Nur das Kino und
                                                        die persönliche Ansprache erreichen eine
                                                        vergleichbare oder gar bessere Effizienz.

    Hilfestellung zur vertraglichen Umsetzung einer     Wir alle kennen den Spruch: „Das muss
    Medienpartnerschaft finden Sie im Handbuch          stimmen, denn es ist ja schwarz auf weiß
    Kultur & Recht, Ausgabe 2005, Beitrag L 7.9,        gedruckt“. Jedoch verschwimmen leicht die
    „Medienpartnerschaft ohne Reue“.                    Grenzen in der Erinnerung, ob die Informati-
                                                        on aus der Boulevard- oder aus der Fachpres-
                                                        se stammt. Hieraus resultieren Gefahr und
                                Chance gleichermaßen: Einerseits werden viele Dinge unreflektiert
                                aus den Medien übernommen. Andererseits muss „nur“ sichergestellt
Wenn etwas gedruckt
                                werden, dass die zu erreichende Zielgruppe den betreffenden Artikel
wurde, muss es doch
stimmen ...
                                liest, wo auch immer – damit hat man dann bereits einen großen
                                Schritt zur Meinungsbildung getan.




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  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit „Alte“ Medien neu entdeckt Printmedien, Radio und TV – welche Vor- und Nachteile bieten sie heute Christoph Meier-Siem Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen – all das sind Medien, die unseren Alltag so selbstverständlich begleiten, dass wir sie kaum noch explizit wahrnehmen. Und dennoch lohnt es sich, sie immer wieder neu zu entdecken. Das gilt nicht zuletzt für Kultureinrichtungen, denen hier ein weites Feld mit bislang ungenutzten Potenzialen offen steht. Der Beitrag rückt – vermeintlich – Bekanntes ins Bewusstsein und schärft damit den Blick für neue Perspektiven. Gliederung Seite 1. „Alte“ Medien – was ist schon alt? 2 2. Totgesagte leben länger – Vor- und Nachteile von Printmedien 4 3. Kundenzeitschriften zur Information und Bindung 7 4. Warum das Radio so schön subtil ist 9 5. Jedem sein eigenes Radioprogramm 12 6. Hat die Kultur alles auf dem Schirm? Warum Kino und TV die ideale Symbiose ergeben 13 7. Metropolen TV 17 8. Und was wird nun? 20 1
  • 2. H 3.2 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. „Alte“ Medien – was ist schon alt? Der Begriff „alt“ trifft kaum irgendwo so zu wie im Medienbereich. Einerseits ist eine immer rasantere Entwicklung so genannter „Neuer Medien“ zu beobachten, andererseits wird „alt“ auch sehr häufig mit dem Begriff “konservativ“ gleichgesetzt und zugleich negativ wertbe- setzt. Historisch ist das erklärbar, da mit neuen Medien häufig genug gewachsene Besitzstände in Frage gestellt wurden. Doch inhaltlich ist es nicht wirklich zutreffend. Richtig ist vielmehr, dass sich alle Medien immer weiterentwickeln mussten, um neue technische Möglichkeiten zur inhaltlichen Verarbei- tung zu nutzen. Das gilt besonders für Medien, die großteils im 20. Jahrhundert ihren Durchbruch hatten und weite Verbreitung fanden, wie Zeitungen und Zeitschriften, das Radio und das Fernsehen. Printmedien Im mittleren Europa gab es zu Beginn des 17. Jahrhunderts die ersten regelmäßig erscheinenden und vor allem aktuell berichtenden Dru- ckerzeugnisse. Sie sind somit die ältesten Vorläufer unserer heutigen Zeitungen und Zeitschriften. Doch besonders im Bereich des späteren Deutschen Reiches wurden diese Printerzeugnisse einer sehr massiven Zensur der staatlichen Stellen unterworfen. Viel später als in den Nachbarländern Großbritannien und Frankreich wurden die Eingriffe in die „Pressefreiheit“ erst Ende des 19. Jahrhunderts durch das Reichspressegesetz eingedämmt. Durch die dezentralen politischen Strukturen wurden gerade bei Printmedien starke lokale Bezüge ge- fördert, die sich bis heute fortsetzen. So gibt es zahlreiche große Lo- kalzeitungen mit guter bis sehr guter bundesweiter Verbreitung und Bedeutung (u. a. Süddeutsche Zeitung, FAZ, Frankfurter Rundschau). 25,01 Millionen Tages- Dagegen gibt es nur wenige Tageszeitungen mit einer eindeutig bun- zeitungen täglich desweiten Ausrichtung. Die Bild-Zeitung und die taz beschreiben nicht nur das Spektrum, sondern stellen dieses fast allein auch inhalt- lich dar. Sie machen gerade einmal ca. 5 % der Gesamtauflage aus, die bei ca. 25,01 Mio./Tag liegt1. Zeitschriften, die eine längere Lebensdauer haben (wöchentlich, zweiwöchentlich, monatlich oder sogar ¼ jährlich oder jährlich) konn- ten sich seit den 20er Jahren zügig weiterentwickeln und in den 1950er Jahren ihre erste Blüte erleben (u. a. HörZu, Spiegel, Stern, Kristall, Quick). 122,37 Millionen Zeit- Heute zeichnet sich dieses Marktsegment durch eine stetig wachsende schriften pro Woche Zahl von „Spezialtiteln“ aus, die das immer umfangreicher werdende Informationsangebot und die damit einhergehende Vielfalt widerspie- geln. Die Gesamtauflage aller deutschen Zeitschriften liegt bei 122,37 Mio. Exemplaren/Woche2. 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Audio-Medien Der Hörfunk entstand in Deutschland 1923 aus dem drahtlosen Nach- richtenverkehr und wurde hier von Beginn an durch die Post verwal- tet. Diese bot Programm gegen Gebühr und übte auch eine erhebliche Kontrolle auf die Inhalte aus. Im Dritten Reich verkam der (national empfangbare) Reichsrundfunk „Vielfalt des zur großflächigen Propagandamaschine. Erst nach 1945 entstand der Establishments“ Rundfunk mit Hilfe der Alliierten neu – ebenso wie die Zeitungen aus föderalen Strukturen. Die damals sechs Sender gründeten 1950 zur besseren Koordinierung die „Arbeitsgemeinschaft der öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland“ (ARD). Später wurden daraus neun Sender und nach der Wiederverei- nigung 16 Sender. Obwohl der größte Teil der Senderfinanzen aus Rundfunkgebühren stammt, wuchs die Bedeutung der aufkommenden Rundfunkwerbung für die Senderbudgets. Inhaltlich versuchten die Sender die gesellschaftliche Vielfalt wider- zuspiegeln, was jedoch auf eine eher konservative „Vielfalt des Estab- lishments“ hinauslief. Mitte der 80er Jahre wurden die ersten kommerziellen Sender gegrün- det (nicht zuletzt auch von Verlagen, die um ihre Werbeeinnahmen fürchteten). Auch sie entstanden auf regionaler (z. B. Radio Schles- wig-Holstein) und lokaler Ebene (vor allem in Bayern, z. B. in Mün- chen). Diese orientierten sich an angelsächsischen Vorbildern und favorisierten eine Formatierung ihrer Programme wie „TOP 100“3, „AC“4 oder „MOR“5. Dadurch gerieten die öffentlich-rechtlichen Sta- tionen unter großen Konkurrenzdruck und entwickelten ihrerseits Ni- schenprogramme (z. B. 24-Stunden-Nachrichten, Lokalfenster, Kin- der- und Jugendprogramme), um die Reichweiten zu maximieren. Schließlich wurden auch „nicht kommerzielle Lokalstationen“ und Vielfältig und regional offene Kanäle zugelassen, so dass die deutsche Radiolandschaft heute differenziert vielfältig und stark regional differenziert wirkt. Audiovisuelle Medien Nazi-Deutschland war 1935 das erste Land, das ein allgemein emp- Fernsehen: 98 % aller fangbares TV-Programm ausstrahlte. Hier war es erstmalig gelungen, Haushalte werden die Kommunikationsformen Telegrafie, Film und Radio zu einem erreicht eigenen Medium zusammenzuführen. Doch erst nach dem Krieg ent- stand mit dem Wiederaufbau des Fernsehens (1948 in Hamburg) ein wirklich „ernsthaftes“ Programm, das ab dem 25.12.1952 vom Nord- westdeutschen Rundfunk (Vorläufer von NDR und WDR) ausgestrahlt wurde. Am 1.11.1954 entstand daraus das Gemeinschaftsprogramm der Rundfunkanstalten, das „Erste Programm“. 1957 erreichte man die erste Teilnehmer-Million und danach entwickelte sich das Fernsehen so zügig, dass bereits 1971 fast 16 Millionen Haushalte über ein Fern- sehgerät verfügten. Heute erreicht das Fernsehen 98 % aller Haushalte. 3
  • 4. H 3.2 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 1963 nahm das ZDF seinen Sendebetrieb auf und ebenfalls in den 1960er Jahren entstanden die Dritten Programme der ARD, ursprüng- lich als Kulturprogramme definiert. Die Gesellschaft forderte im öffentlich-rechtlichen Rahmen die Siche- rung der Meinungsvielfalt. Neue Technik (vor allem Satellitenübertra- gung und Kabel-TV) leisteten dazu einen wesentlichen Beitrag. Be- reits 1984 konnten somit die ersten privatrechtlich organisierten Sen- der (RTL und SAT 1) zugelassen werden. Seitdem gab es zahlreiche weitere Zulassungen von bundesweit ausstrahlenden Sendern, die mehr oder weniger spezielle Nischen abzudecken versuchten. Das Finanzierungskonzept war und ist bei allen privaten Sendern ver- gleichbar: Es beruht auf der Akquisition von Werbegeldern bzw. Se- hergeldern (Premiere, 9Live). Die Rundfunkgebühren bleiben weiter- hin ausschließlich den öffentlich-rechtlichen Sendern vorbehalten. Ca. 100 Metropolen- Angesichts der heutigen Informationsflut ist zunehmend eine Kon- sender versorgen mit zentration der Menschen auf Informationen aus ihrem engeren Umfeld lokalen Information festzustellen. Seit 1995 sind daher fast 100 Lokalsender (auch „Bal- lungsraumsender“ oder „Metropolensender“ genannt) zugelassen worden. Sie sollen den wachsenden Bedarf nach lokaler Information bedienen. 2. Totgesagte leben länger – Vor- und Nachteile von Printmedien Printmedien wird nachgesagt, sie hätten die tiefgehendste Wirkung und den größtmöglich erzielbaren Langzeiteffekt. Nur das Kino und die persönliche Ansprache erreichen eine vergleichbare oder gar bessere Effizienz. Hilfestellung zur vertraglichen Umsetzung einer Wir alle kennen den Spruch: „Das muss Medienpartnerschaft finden Sie im Handbuch stimmen, denn es ist ja schwarz auf weiß Kultur & Recht, Ausgabe 2005, Beitrag L 7.9, gedruckt“. Jedoch verschwimmen leicht die „Medienpartnerschaft ohne Reue“. Grenzen in der Erinnerung, ob die Informati- on aus der Boulevard- oder aus der Fachpres- se stammt. Hieraus resultieren Gefahr und Chance gleichermaßen: Einerseits werden viele Dinge unreflektiert aus den Medien übernommen. Andererseits muss „nur“ sichergestellt Wenn etwas gedruckt werden, dass die zu erreichende Zielgruppe den betreffenden Artikel wurde, muss es doch stimmen ... liest, wo auch immer – damit hat man dann bereits einen großen Schritt zur Meinungsbildung getan. 4