Aula 6 e 7

aula 6 e 7 endomarketing
Tuesday, March 15, 2011

Quanto?


<<4 Ps>>


Modelos de Marketing
 Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-
relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos,
todos compostos de 4 elementos, são:

 4Ps
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de
Michigan

 4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil

 4Cs
- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da
Carolina do Norte


4Cs
 Necessidades do Consumidor
- necessidades e desejos do cliente

 Custo para o Consumidor
- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro

 Comunicação
- formas de falar para e ouvir o cliente

 Conveniência
- formas de receber e ir até o cliente

Necessidades do Custo Comunicação Conveniência
Consumidor


Composto mercadológico e administração
de marketing

O surgimento dos 4 Cs como contrapartida aos 4 Ps, considerando que
os mesmos reﬂetem o ponto de vista da empresa e não a do
marketing, que é de sempre buscar entender a ótica do consumidor.

O produto passa a ser visto da ótica do cliente;

O preço, em função do custo para o cliente;

A praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente;

A promoção, em função da comunicação.


Composto mercadológico e administração
de marketing

4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca a
perspectiva do público-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade
ou conveniência e comunicação.

4 Ps e 4 Cs abrangem o conjunto de tarefas que os
administradores de marketing devem desenvolver sob o
conceito de marketing;

Ao conjunto dessas tarefas chama-se administração de
marketing.


Praça Conveniência

Produto Consumidor

Preço Custo

Promoção Comunicação


Composto mercadológico e
administração de marketing

4 Ps, composto mercadológico ou marketing
mix: conjuntos de ferramentas que propiciam
as ações de marketing; é formado por
produto, preço, praça e promoção.


interação
entre os
ambientes
interno e
externo de
uma
organização

O Produto

O Produto
Toda atividade relativa ao
produto em si, tais como
formato,"design", embalagem,
marca, qualidade,
padronização e outras
decisões.

O Produto
são as características de qualquer bem,
serviço, idéia, pessoa instituição etc. que
potencialmente possui valor de troca.
Entre essas característica estão o design
do produto em si, a embalagem, suas
cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos
rótulos e outras;

O Preço

O Preço

são as variáveis que reﬂetem o custo
do produto para o consumidor, como
o preço propriamente dito, condições
de pagamento, aceitação ou não de
cartões de crédito, entre outras;


O Preço
! A relação do preço está muito ligada ao
sucesso das estratégias de marketing, pois os
consumidores sabem muito bem qual é o
valor que está disposto a desembolsar por
determinado produto.
! No mercado consumidor, quem impõe os
preços é o próprio mercado, e quem estiver
com preço elevado ou abaixo pode acabar
“engolido” pela concorrência.


O Preço
O preço está relacionado ao benefício percebido pelo
consumidor.

Faça as seguintes perguntas:
De que maneira são estabelecidos os preços? Existe política
de preços?
Existe concorrência em preços?
Existe valor percebido pelo consumidor?
Os preços são baseados nos custos mais margem?
Porque eles são diferentes dos da concorrência?
Existe elasticidade de preços (efeito do preço sobre a
quantidade demandada) para seu produto?


O Preço
As atividades que o PREÇO exerce:
Financiamentos
Condições de pagamento
Prazo médio
Números de prestações
Descontos
Crediários


A praça

A praça

é tudo o que se relaciona à
distribuição, localização física e
logística envolvida para fazer um
produto chegar às mãos do
consumidor;


A praça
O responsável por essa área deve saber
exatamente que canais de distribuição
utilizará, o seu tamanho e a área geográﬁca
que será coberta logisticamente. Para o
"nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao
encontro das necessidades e maior
conveniencia do mesmo. Essa variável
abrange o estudo dos canais de distribuição


A praça
Os canais de distribuição representam as
diferentes maneiras pelas quais o
produto é colocado à disposição do
consumidor. O propósito do processo de
distribuição é levar ao consumidor o que
ele precisa. Existem duas maneiras de
vender o produto: através de vendas
diretas e vendas indiretas.

A praça

Uma empresa vende diretamente
seus produtos através da sua equipe
de vendas e adicionalmente pode ou
não controlar o processo de
distribuição.


A praça
A venda indireta é realizada usando a estratégia de
canais de distribuição. A empresa
pode vender sua produção ao
atacadista, que por sua vez
vende ao varejista e ele ao
consumidor ﬁnal. A empresa
também pode vender
simultaneamente ao atacadista,
varejista, distribuidor e
representante, usando diferentes preços dependendo
da estratégia de canal utilizada.


A praça
As atividades que o PRAÇA exerce:
Lojas
Canais de distribuição
Logística
Armazenamento
Distribuição

A Promoção

A Promoção
é o processo de comunicação
ativa dos atributos e benefícios
de um produto para o mercado-
alvo pretendido. Para tanto,
envolve a criação e veiculação
de programas de propaganda,
relações públicas, além de venda
pessoal.


A Promoção
A promoção é uma ferramenta de
marketing que tem como utilidade
informar os consumidores sobre o produto,
buscando meios de atingir seu interesse;
despertando o desejo e posteriormente o
ato da compra.
A promoção busca resultados de curto
prazo com o aumento de vendas, e trazer
algum diferencial no produto.

A Promoção

Para entender o poder da promoção,
basta perguntar: quando pensa em
palha de aço, que marca vem à sua
mente? E quando pensa em lâmina
de barbear? Percebeu?


A Promoção
As atividades que a
promoção exerce:
Propaganda
Publicidade
Relações Públicas
Trade Marketing
Promoções


Composto do Marketing Expandido
para Serviços


Composto do Marketing Expandido
para Serviços

Pessoas
Preço
Produto

Mix de Marketing
Composto Mercadológico
4 P’s Processo
Praça
(distribuição)
Promoção

Evidência
Física
Bitner e Zeithalm (2003)


Pessoas
Todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execução de um serviço e, nesse sentido, inﬂuenciam
as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da
empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços.

Funcionários
recrutamento
seleção
motivação
recompensas
trabalho em equipe
Clientes
Educação
Treinamento


Processo
Os procedimentos, o mecanismo e o roteiro efetivos de
atividades por meio dos quais os serviço é executado – os
sistemas de execução e operação dos serviços.
Roteiro de atividades
padronização
customização
Número de passos
simples
complexo
Envolvimento dos
clientes


Evidência Física
O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa
interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível
que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.

Projeto das instalações
Equipamento
Sinalização
Roupas dos funcionários
Outros tangíveis
relatórios
cartões de visitas
declarações
garantias


CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS


Fases do ciclo de vida

Desenvolvimento do produto

Introdução no mercado

Crescimento

Maturidade e

Declínio.


Desenvolvimento
É direcionada pela pesquisa, análise e projetos para a
concepção de um novo produto ou serviço.

ESTRATÉGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE (O que
você pode fazer?)

Incrementar as atividades de relações públicas

Elaboração do planejamento de Marketing

Integrar a estrutura interna e externa da organização


Introdução

Nesta fase, temos como principal característica o
lançamento do produto ou serviço no mercado;

Ocorre uma elevação lenta nas vendas, faz-se
propaganda de informação e indução, os lucros
são reduzidos em função das diversas despesas
inerentes ao lançamento.


Introdução
E S T R AT É G I A S DE MARKETING
CORRESPONDENTE.
Comunicar ao mercado induzindo o consumidor a
experimentar o produto ou o serviço;

Acompanhar o grau de aceitação no mercado;

Analisar as reações dos concorrentes diretos e
indiretos;

Corrigir eventuais falhas veriﬁcadas;


Crescimento
A característica principal é a elevação acentuada nas
vendas, resultantes do aumento do consumo;

Ocorre uma redução nos investimentos em
comunicação;

As propagandas são de convencimento e aquisição;

Ocorre a economia de escala, aumentam os lucros;

Aumentam as ações da concorrência;


Crescimento

ESTRATÉGIAS DE MARKETING
CORRESPONDENTE.
Aumentar os canais de distribuição.

Administrar o preço no mercado.

Melhorar a qualidade dos produtos.

Procurar novos usuários para o produto.


Maturidade
Tem como principal característica o nivelamento de
consumo.

Ocorre uma certa queda nos lucros, alguns concorrentes
preferem sair do mercado, a propaganda é para ajudar na
lembrança do produto. (Ex: Coca-cola, Diamante Negro,
Maizena, Sonho de Valsa).

ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE.

Usar estratégia para sustentação da fase.


Maturidade

Procurar inovações tecnológicas, mudar “design”.

Estimular aumento do uso do produto.

Relançamento do produto com novas fórmulas, novo
sabor.

Fazer propaganda para que o produto ou serviço não
caiam no esquecimento.


Declínio

Caracteriza-se por uma acentuada queda no consumo, o
lucro é pouco signiﬁcativo, ocorre pouca comunicação, há
uma tendência ao abandono.


Declínio
ESTRATÉGIAS DE MARKETING CORRESPONDENTE:

Diminuir os canais de distribuição, concentrando-se nos
mais fortes.

Reduzir todas as despesas e os investimentos.

Permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram.

Por ﬁm, abandonar o produto.


Marca

É a denominação, forma ou desenho, que auxilia na identificação de
um produto ou empresa.

É todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e
distingue produtos ou serviços de ou outros semelhantes afins, de
procedência diversa, ou certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas (INPI, 2002, p.10).


CLASSIFICAÇÃO DAS MARCAS

- QUANTO À NATUREZA

Podem ser: de produto, de serviço, coletiva ou de certiﬁcação.

- QUANTO À APRESENTAÇÃO

Podem ser: nominativas, ﬁgurativas, mistas ou tridimensionais.


Criação de uma marca
Para criação de uma marca, deve-se observar os itens a
seguir:
A marca deve sugerir benefícios (Bombril, Tiratosse).
Deve ser de fácil leitura e pronúncia (Fofo).
Deve ser de fácil memorização (Coca-cola).
Possuir certa amplitude (General Motors).
Possibilidade de ser registrada (proteção legal).
Adaptável a qualquer mídia (TV, Rádio, Jornal).


Para quem vender?
Técnicas de Marketing:

 Segmentação de Mercado
- Divisão do mercado em consumidores com necessidades e
desejos similares (mercados, segmentos e nichos).

 Identiﬁcação do Mercado-alvo
- Avaliação e seleção de um segmento para atuação.

 Posicionamento
- Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação
de mix de marketing detalhado.


Segmentação de Mercado
Mercados Consumidores

 Segmentação Geográfica
- região, tamanho da cidade, densidade, clima

 Segmentação Demográfica
- idade, sexo, família, renda, ocupação, instrução, religião, raça

 Segmentação Psicográfica
- classe social, estilo de vida, personalidade

 Segmentação Comportamental
- ocasião de compra, benefícios, índice de uso, grau de lealdade


Segmentação de Mercado
Mercados Industriais

 Variáveis Demográficas
- setor, tamanho da empresa, localização

 Variáveis Operacionais
- tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade

 Abordagens de Compra
- organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de
compras, critérios de compra

 Fatores Situacionais
- urgência, aplicação especíﬁca, tamanho do pedido

 Características Pessoais
- Semelhanças, atitude perante risco, lealdade


Seção 12 - Análise de Equilíbrio

 Síntese do Plano de Marketing

Pontos Fortes Pontos Fracos

Empresa

Oportunidades Ameaças

Mercado


segmentação

descreve a teoria que não considera o mercado como um
todo, mas como muitos segmentos ou pequenas partes.
Basicamente signiﬁca um grupo de consumidores com
necessidades semelhantes. Nos faz pensar com mais
clareza sobre quem são seus clientes potenciais.


posicionamento
Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de
seus clientes-alvos;

- A posição deve ser singular e passar uma mensagem
simples e consistente;

- A posição deve destacar uma empresa de suas
concorrentes;

- Uma empresa não pode ser tudo para todos; ele deve
concentrar seus esforços;


posicionamento
O que nossa empresa representa na mente dos clientes
atuais e potenciais?

- Quais clientes gostaríamos de atender no futuro?

- Quais são as características de nossas ofertas de serviços
atuais?

- Até que ponto nossos clientes percebem cada uma de
nossas ofertas?

- Quais as diferenças nossas e dos nossos concorrentes?


posicionamento

desenvolvimento de uma
estratégia de
posicionamento de mercado


Modelo dos 5wʼs


modelo dos 5w
1) Quem (who) é nosso público-alvo?

2) O que (What) precisamos comunicar e conseguir?

3) Como (how) devemos comunicar isso?

4) Onde (Where) devemos comunicar isso?

5) Quanto (When) as comunicações precisam ocorrer?


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