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Mental model diagramm karen lindemann

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Mental Model eine Methode zur Untersuchung und
Visualisierung von User Verhalten und
Unternehmensangebot


Autorin: Karen Lindemann
Autal 10 c
22880 Wedel (bei Hamburg)
kl@netflow-lindemann.de




Abstract
Die Methode des Mental Models gehört        befragten Personen zu der im Fokus             Keywords
zu den generativen Methoden des User        stehenden Thematik darstellt die
                                                                                           Mental Model, Ethnographic Research,
Centered Designs und wurde von Indi         unterschiedlichen Ausprägungen von
                                                                                           Alignment Diagram, Design Strategy,
Young eine der Gründerinnen von             User Verhalten werden 'nebeneinan-
                                                                                           Innovation
Adaptive Path entwickelt. Es werden         der' dargestellt. Die identifizierten
ähnlich wie in ethnografischen Studien      Verhaltensmuster sowie die zugrunde
explorative Interviews mit Usern der        liegenden Motivationen können den
Kernzielgruppen durchgeführt. Das           Angeboten des Unternehmens, den
Thema der Interviews ist abhängig von       Features eines Produktes oder auch
der Fragestellung des jeweiligen Auf-       den Inhalten einer Website gegen-
traggebers. Dieses Thema wird bei den       übergestellt werden.
Interviews allgemein, also produktüber-
                                            Mit Hilfe dieser Methode können neue
greifend, behandelt.
                                            Marktchancen sowie auch Innovati-
In einer detaillierten Analyse werden die   onspotenzial identifiziert werden. Wei-
Interviews nach Verhalten, Philosophie      terhin können auf Grundlage eines
und Emotionen 'durchkämmt'. Danach          Mental Models auch eine Highlevel-
wird ein Diagramm erstellt, das eine        Informationsarchitektur erstellt oder
Synthese der mentalen Modelle aller         Personas entwickelt werden.



1.0   Einleitung
         In einer in 2005 durchgeführten
Untersuchung der amerikanischen Un-
ternehmensberatung Bain & Company
wurden 362 Firmen befragt, inwiefern
sie der Ansicht sind, dass sie kunden-
zentriert sind. Dabei gaben 80% der
teilnehmenden Unternehmen an, dass
sie ihren Kunden eine überdurchschnitt-
lich gute Customer Experience liefern. In
derselben Studie wurden auch die Kun-
den der Unternehmen befragt. Dabei
stellte sich heraus, dass die Kunden nur
bei 8% der Unternehmen diese Ansicht
teilten. Bain & Company bezeichnet
dieses Phänomen als 'Delivery Gap'.


                                            Abb 1: Delivery Gap (vgl. Allen et al. 2005)




                                                                                                                              1
Weiterhin wurde untersucht, worin sich        2.0   Vorbereitung und Durchführung               fragt, wie z.B. 'Wie informieren sich
die Unternehmen, die zu den 8% gehö-                der Untersuchung                            angehende Studenten über ein Studium
ren, von den anderen unterscheiden: Es             Ähnlich wie bei anderen Methoden             sowie eine Universität und nach welchen
wurde festgestellt, dass diese Unter-         des User Centered Designs werden                  Kriterien treffen sie ihre Entscheidung.
nehmen über die üblichen Marketing-           zunächst Stakeholder-Interviews ge-               Indi Young (Young, 2008) hat folgende
maßnahmen hinaus, Beobachtungen               führt und der Fokus der Untersuchung              sechs Regeln für die Durchführung ei-
und Interviews mit Kunden durchgeführt        gemeinsam mit dem Auftraggeber                    nes Mental Model Interviews aufgestellt:
hatten: "Most large companies are adept       festgelegt. Anschließend wird das
at traditional market research, segmen-       Studiendesign entwickelt: Die Seg-                1.    Verhalten, Philosophien, Emotionen
tation and product design. But in their       mentierung und die Anzahl der Inter-                     keine Präferenzen
efforts, the 8% who succeed include           viewteilnehmer werden festgelegt                  2.    Nur offene Fragen
customer interaction focus groups,            sowie die weiteren Details der Feld-              3.
interviews and observation that leads         phase.                                            4.    Dem Gesprächsfluss folgen
to real insights. They convert those                                                            5.    Themen sind nicht Produkte, Tools,
insights into truly differentiated proposi-   Im Gegensatz z.B. zum Usability-Test                    sondern die ganzheitliche Erfahrung
tions reflecting a customer's total expe-     wird jedoch kein Interviewleitfaden                     bzw. das Erleben
rience." (Allen et al. 2005)                  erstellt, sondern es werden nur die               6.    Spezifische Erlebnisse
                                              Themen bzw. Fragestellungen erarbei-
Es geht also darum, seine Kunden bes-         tet, die im Laufe des Interviews adres-           2.2   Analyse der Interviews
ser kennen zu lernen. Zu wissen, was          siert werden. Grundsätzlich handelt es                   Die Interviews werden im Anschluss
ihre Ziele und Bedürfnisse sind               sich bei der Methode des Mental Mo-               transkribiert und dann analysiert. Bei der
Empathie zu entwickeln. Diese Lösung          dels nicht um die Evaluation eines                Analyse wird jedes einzelne Transkript
ist gleichzeitig auch das Problem: "But       Produktes oder eines Services, son-               nach Tasks 'durchgekämmt'. Unter
too many folks working today are operat-      dern um die Generierung neuer Pro-                Tasks versteht Indi Young Folgendes:
ing with mirror neurons that are cut off      duktideen. Ziel ist es, neue Ideen und            "... I use 'task' to mean action, thoughts,
from the information they need. That's a      Anstöße für die Entwicklung eines                 feelings, philosphies, and motivations
big problem. After all, how can you un-       Produktes oder Services zu liefern.               everything that comes up when a person
derstand what it's like to be someone                                                           accomplishes something, sets some-
else if you've never even met them?"          2.1   Durchführung der Interviews
                                                                                                thing in motion, or achieves a certain
(Patnaik, 2009, 99 ff.)                            Bei den Interviews handelt es sich           state." (Young, 2005, 133 ff.)
                                              um Einzelgespräche, die per Audiore-
Die Methode des Mental Models hilft,                                                            Diese Tasks werden anschließend in
                                              corder aufgenommen werden. Dabei
diese Lücke zu schließen ausgehend                                                              Form von Verb+Nomen umformuliert.
                                              können persönliche oder auch Telefon
von User-Interviews sowie einer Analyse                                                         Dabei ist wichtig, dass die Aussagen in
                                              Interviews durchgeführt werden.
des Unternehmensangebots wird ein
                                                                                                Präsens verfasst sind. Tasks für eine
ganzheitliches Diagramm erstellt, das         Wie bereits oben erwähnt gibt es kei-             Studie von angehenden Studenten zur
die Wahrnehmungen und Bedürfnisse             nen Interviewleitfaden mit vorformulier-          Studien- bzw. Universitätsauswahl könn-
der User dem Angebot des Unterneh-            ten Fragen. Es hängt vom Einfüh-                  ten z.B. folgendermaßen lauten: 'Lese
mens gegenüberstellt. Dabei werden die        lungsvermögen sowie der Erfahrung                 einen Studienführer', 'Frage einen stu-
Ergebnisse so dargestellt, dass die           des Moderators ab, in einem 'unge-                dierenden Freund' oder 'Fühle mich
Authentizität der User Aussagen weitge-       zwungenen' Gespräch möglichst um-                 überfordert von der Informationsmenge'.
hend erhalten bleibt. Auf diese Weise ist     fangreiche Informationen auf die der
ein umfassendes und tiefgreifendes            Untersuchung zu Grunde liegenden                  Nachdem jedes einzelne Interview auf
Verständnis der User möglich. Gleich-         Fragen zu erhalten.                               diese Weise analysiert wurde, beginnt
zeitig kann dieses Wissen aufgrund der                                                          der Synthese-Prozess: Die einzelnen
                                              Ein weiterer Unterschied zu anderen               Tasks werden nach Ähnlichkeit grup-
komprimierten visuellen Darstellung
                                              Untersuchungsmethoden ist, dass es                piert. Es entstehen Cluster die Indi Yo-
auch innerhalb des Unternehmens über-
                                              bei den Interviews nicht um die Nut-              ung 'Atomic Tasks nennt. Die verschie-
zeugend kommuniziert werden.
                                              zung eines speziellen Produktes oder              denen 'Atomic Tasks' werden zu 'To-
                                              Services geht. Die Interviewteilnehmer            wers' gruppiert, die dann anschließend
                                              werden zu allgemeinen Themen be-




2                                                               Bitte keine Einträge in der Fußzeile vornehmen! (Hrsg.): Usability Professionals 2010
zu 'Mental Spaces' zusammengefasst             nehmensangebots bei der Vorberei-        die Erstellung einer Highlevel-
werden.                                        tung. Das so entstandene Diagramm        Informationsarchitektur sowie auch für
                                               nennt Indi Young auch 'Alignment         die Entwicklung von Personas verwen-
Es handelt sich dabei um einen indukti-
                                               Diagram'.                                det werden.
ven, explorativen Prozess. Die Katego-
rien entstehen aus den Daten selbst            2.4   Ergebnisse und Nutzen des          Ein großer Vorteil der Methode liegt in
das Datenmaterial wird also nicht aus-               Mental Models                      der visuellen Darstellung der Ergebnis-
gehend von einer Hypothese analysiert.              Mit Hilfe des Diagramms kann        se: Mit einem Blick ist es möglich, sich
                                               festgestellt werden, inwiefern das       einen Eindruck von User Verhalten und
2.3   Visualisierung in Form eines
      Diagramms                                Angebot des Unternehmens User            Unternehmensangebot zu machen.
                                               Verhalten und Bedürfnisse unterstützt.   Dabei gehen die Details jedoch nicht
     Die Gesamtheit aller Atomic Tasks,                                                 verloren: In jedem Kästchen des Diag-
                                               Es wird offensichtlich, wo sogenannte
Tower und Mental Spaces werden an-                                                      ramms lassen sich die Aussagen der
                                               'gaps' bestehen also Lücken zwi-
schließend in Form eines Diagramms                                                      User fast 'authentisch' nachvollziehen.
                                               schen User Verhalten und Unterneh-
dargestellt. Dabei wird das Diagramm in                                                 Die Formulierung der Tasks in Ich-
                                               mensangebot. Dies sind Chancen, die
zwei Hälften unterteilt oberhalb der                                                    Form sowie Präsens führt unweigerlich
                                                 sofern fürs Unternehmen relevant
Linie wird das User Verhalten (Aktionen,                                                dazu, dass sich der Betrachter bzw.
                                               ergriffen werden können, um das ei-
Philosophie und Emotionen) abgebildet,                                                  Leser des Diagramms mit der Aussage
                                               gene Portfolio weiter zu entwickeln.
unterhalb der Linie wird das Angebot                                                    'identifiziert'. Dadurch wird auf Unter-
                                               Gleichzeitig wird auch ersichtlich, wo
des Unternehmens diesem Verhalten                                                       nehmensseite ein empathisches Ver-
                                               es evtl. ein Angebot gibt, jedoch kein
entsprechend zugeordnet (siehe Abbil-                                                   ständnis der User gefördert.
                                               wirklicher Bedarf vorhanden ist. Neben
dung 2). Die Voraussetzung für eine
                                               dieser Analyse des Unternehmensan-
solche Gegenüberstellung ist eine detail-                                               Danksagung
                                               gebots kann das Diagramm auch für
lierte Bestandsaufnahme des Unter-
                                                                                        Ich danke Indi Young für das Schreiben ihres
                                                                                        Buchs "Mental Models" und die Beantwortung
                                                                                        meiner zahlreichen Fragen in diversen Ge-
                                                                                        sprächen und eMails.

                                                                                        3.0   Literaturverzeichnis
                                                                                        Allen, J.; Reichheld, F. F.; Hamilton, B.;
                                                                                        Markey, R. (2005): Closing the delivery gap:
                                                                                        How to achieve true customer led-growth.
                                                                                        http://www.bain.com/bainweb/publications/pu
                                                                                        blications_detail.asp?id=22585 (Datum des
                                                                                        Zugriffs: 14. März 2010)

                                                                                        Patnaik, D. (2009): Wired to Care: How Com-
                                                                                        panies Prosper When They Create Wide-
                                                                                        spread Empathy. Upper Saddle River, New
                                                                                        Jersey: FT Press

                                                                                        Young, I. (2008): Aligning Design Strategy
                                                                                        with Human Behavior. Brooklyn, New York:
                                                                                        Rosenfeld Media.

Abb. 2: Part of the Movie Goer Mental Model (Young, 2008)




                                                                                                                                     3

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  • 1. Mental Model eine Methode zur Untersuchung und Visualisierung von User Verhalten und Unternehmensangebot Autorin: Karen Lindemann Autal 10 c 22880 Wedel (bei Hamburg) kl@netflow-lindemann.de Abstract Die Methode des Mental Models gehört befragten Personen zu der im Fokus Keywords zu den generativen Methoden des User stehenden Thematik darstellt die Mental Model, Ethnographic Research, Centered Designs und wurde von Indi unterschiedlichen Ausprägungen von Alignment Diagram, Design Strategy, Young eine der Gründerinnen von User Verhalten werden 'nebeneinan- Innovation Adaptive Path entwickelt. Es werden der' dargestellt. Die identifizierten ähnlich wie in ethnografischen Studien Verhaltensmuster sowie die zugrunde explorative Interviews mit Usern der liegenden Motivationen können den Kernzielgruppen durchgeführt. Das Angeboten des Unternehmens, den Thema der Interviews ist abhängig von Features eines Produktes oder auch der Fragestellung des jeweiligen Auf- den Inhalten einer Website gegen- traggebers. Dieses Thema wird bei den übergestellt werden. Interviews allgemein, also produktüber- Mit Hilfe dieser Methode können neue greifend, behandelt. Marktchancen sowie auch Innovati- In einer detaillierten Analyse werden die onspotenzial identifiziert werden. Wei- Interviews nach Verhalten, Philosophie terhin können auf Grundlage eines und Emotionen 'durchkämmt'. Danach Mental Models auch eine Highlevel- wird ein Diagramm erstellt, das eine Informationsarchitektur erstellt oder Synthese der mentalen Modelle aller Personas entwickelt werden. 1.0 Einleitung In einer in 2005 durchgeführten Untersuchung der amerikanischen Un- ternehmensberatung Bain & Company wurden 362 Firmen befragt, inwiefern sie der Ansicht sind, dass sie kunden- zentriert sind. Dabei gaben 80% der teilnehmenden Unternehmen an, dass sie ihren Kunden eine überdurchschnitt- lich gute Customer Experience liefern. In derselben Studie wurden auch die Kun- den der Unternehmen befragt. Dabei stellte sich heraus, dass die Kunden nur bei 8% der Unternehmen diese Ansicht teilten. Bain & Company bezeichnet dieses Phänomen als 'Delivery Gap'. Abb 1: Delivery Gap (vgl. Allen et al. 2005) 1
  • 2. Weiterhin wurde untersucht, worin sich 2.0 Vorbereitung und Durchführung fragt, wie z.B. 'Wie informieren sich die Unternehmen, die zu den 8% gehö- der Untersuchung angehende Studenten über ein Studium ren, von den anderen unterscheiden: Es Ähnlich wie bei anderen Methoden sowie eine Universität und nach welchen wurde festgestellt, dass diese Unter- des User Centered Designs werden Kriterien treffen sie ihre Entscheidung. nehmen über die üblichen Marketing- zunächst Stakeholder-Interviews ge- Indi Young (Young, 2008) hat folgende maßnahmen hinaus, Beobachtungen führt und der Fokus der Untersuchung sechs Regeln für die Durchführung ei- und Interviews mit Kunden durchgeführt gemeinsam mit dem Auftraggeber nes Mental Model Interviews aufgestellt: hatten: "Most large companies are adept festgelegt. Anschließend wird das at traditional market research, segmen- Studiendesign entwickelt: Die Seg- 1. Verhalten, Philosophien, Emotionen tation and product design. But in their mentierung und die Anzahl der Inter- keine Präferenzen efforts, the 8% who succeed include viewteilnehmer werden festgelegt 2. Nur offene Fragen customer interaction focus groups, sowie die weiteren Details der Feld- 3. interviews and observation that leads phase. 4. Dem Gesprächsfluss folgen to real insights. They convert those 5. Themen sind nicht Produkte, Tools, insights into truly differentiated proposi- Im Gegensatz z.B. zum Usability-Test sondern die ganzheitliche Erfahrung tions reflecting a customer's total expe- wird jedoch kein Interviewleitfaden bzw. das Erleben rience." (Allen et al. 2005) erstellt, sondern es werden nur die 6. Spezifische Erlebnisse Themen bzw. Fragestellungen erarbei- Es geht also darum, seine Kunden bes- tet, die im Laufe des Interviews adres- 2.2 Analyse der Interviews ser kennen zu lernen. Zu wissen, was siert werden. Grundsätzlich handelt es Die Interviews werden im Anschluss ihre Ziele und Bedürfnisse sind sich bei der Methode des Mental Mo- transkribiert und dann analysiert. Bei der Empathie zu entwickeln. Diese Lösung dels nicht um die Evaluation eines Analyse wird jedes einzelne Transkript ist gleichzeitig auch das Problem: "But Produktes oder eines Services, son- nach Tasks 'durchgekämmt'. Unter too many folks working today are operat- dern um die Generierung neuer Pro- Tasks versteht Indi Young Folgendes: ing with mirror neurons that are cut off duktideen. Ziel ist es, neue Ideen und "... I use 'task' to mean action, thoughts, from the information they need. That's a Anstöße für die Entwicklung eines feelings, philosphies, and motivations big problem. After all, how can you un- Produktes oder Services zu liefern. everything that comes up when a person derstand what it's like to be someone accomplishes something, sets some- else if you've never even met them?" 2.1 Durchführung der Interviews thing in motion, or achieves a certain (Patnaik, 2009, 99 ff.) Bei den Interviews handelt es sich state." (Young, 2005, 133 ff.) um Einzelgespräche, die per Audiore- Die Methode des Mental Models hilft, Diese Tasks werden anschließend in corder aufgenommen werden. Dabei diese Lücke zu schließen ausgehend Form von Verb+Nomen umformuliert. können persönliche oder auch Telefon von User-Interviews sowie einer Analyse Dabei ist wichtig, dass die Aussagen in Interviews durchgeführt werden. des Unternehmensangebots wird ein Präsens verfasst sind. Tasks für eine ganzheitliches Diagramm erstellt, das Wie bereits oben erwähnt gibt es kei- Studie von angehenden Studenten zur die Wahrnehmungen und Bedürfnisse nen Interviewleitfaden mit vorformulier- Studien- bzw. Universitätsauswahl könn- der User dem Angebot des Unterneh- ten Fragen. Es hängt vom Einfüh- ten z.B. folgendermaßen lauten: 'Lese mens gegenüberstellt. Dabei werden die lungsvermögen sowie der Erfahrung einen Studienführer', 'Frage einen stu- Ergebnisse so dargestellt, dass die des Moderators ab, in einem 'unge- dierenden Freund' oder 'Fühle mich Authentizität der User Aussagen weitge- zwungenen' Gespräch möglichst um- überfordert von der Informationsmenge'. hend erhalten bleibt. Auf diese Weise ist fangreiche Informationen auf die der ein umfassendes und tiefgreifendes Untersuchung zu Grunde liegenden Nachdem jedes einzelne Interview auf Verständnis der User möglich. Gleich- Fragen zu erhalten. diese Weise analysiert wurde, beginnt zeitig kann dieses Wissen aufgrund der der Synthese-Prozess: Die einzelnen Ein weiterer Unterschied zu anderen Tasks werden nach Ähnlichkeit grup- komprimierten visuellen Darstellung Untersuchungsmethoden ist, dass es piert. Es entstehen Cluster die Indi Yo- auch innerhalb des Unternehmens über- bei den Interviews nicht um die Nut- ung 'Atomic Tasks nennt. Die verschie- zeugend kommuniziert werden. zung eines speziellen Produktes oder denen 'Atomic Tasks' werden zu 'To- Services geht. Die Interviewteilnehmer wers' gruppiert, die dann anschließend werden zu allgemeinen Themen be- 2 Bitte keine Einträge in der Fußzeile vornehmen! (Hrsg.): Usability Professionals 2010
  • 3. zu 'Mental Spaces' zusammengefasst nehmensangebots bei der Vorberei- die Erstellung einer Highlevel- werden. tung. Das so entstandene Diagramm Informationsarchitektur sowie auch für nennt Indi Young auch 'Alignment die Entwicklung von Personas verwen- Es handelt sich dabei um einen indukti- Diagram'. det werden. ven, explorativen Prozess. Die Katego- rien entstehen aus den Daten selbst 2.4 Ergebnisse und Nutzen des Ein großer Vorteil der Methode liegt in das Datenmaterial wird also nicht aus- Mental Models der visuellen Darstellung der Ergebnis- gehend von einer Hypothese analysiert. Mit Hilfe des Diagramms kann se: Mit einem Blick ist es möglich, sich festgestellt werden, inwiefern das einen Eindruck von User Verhalten und 2.3 Visualisierung in Form eines Diagramms Angebot des Unternehmens User Unternehmensangebot zu machen. Verhalten und Bedürfnisse unterstützt. Dabei gehen die Details jedoch nicht Die Gesamtheit aller Atomic Tasks, verloren: In jedem Kästchen des Diag- Es wird offensichtlich, wo sogenannte Tower und Mental Spaces werden an- ramms lassen sich die Aussagen der 'gaps' bestehen also Lücken zwi- schließend in Form eines Diagramms User fast 'authentisch' nachvollziehen. schen User Verhalten und Unterneh- dargestellt. Dabei wird das Diagramm in Die Formulierung der Tasks in Ich- mensangebot. Dies sind Chancen, die zwei Hälften unterteilt oberhalb der Form sowie Präsens führt unweigerlich sofern fürs Unternehmen relevant Linie wird das User Verhalten (Aktionen, dazu, dass sich der Betrachter bzw. ergriffen werden können, um das ei- Philosophie und Emotionen) abgebildet, Leser des Diagramms mit der Aussage gene Portfolio weiter zu entwickeln. unterhalb der Linie wird das Angebot 'identifiziert'. Dadurch wird auf Unter- Gleichzeitig wird auch ersichtlich, wo des Unternehmens diesem Verhalten nehmensseite ein empathisches Ver- es evtl. ein Angebot gibt, jedoch kein entsprechend zugeordnet (siehe Abbil- ständnis der User gefördert. wirklicher Bedarf vorhanden ist. Neben dung 2). Die Voraussetzung für eine dieser Analyse des Unternehmensan- solche Gegenüberstellung ist eine detail- Danksagung gebots kann das Diagramm auch für lierte Bestandsaufnahme des Unter- Ich danke Indi Young für das Schreiben ihres Buchs "Mental Models" und die Beantwortung meiner zahlreichen Fragen in diversen Ge- sprächen und eMails. 3.0 Literaturverzeichnis Allen, J.; Reichheld, F. F.; Hamilton, B.; Markey, R. (2005): Closing the delivery gap: How to achieve true customer led-growth. http://www.bain.com/bainweb/publications/pu blications_detail.asp?id=22585 (Datum des Zugriffs: 14. März 2010) Patnaik, D. (2009): Wired to Care: How Com- panies Prosper When They Create Wide- spread Empathy. Upper Saddle River, New Jersey: FT Press Young, I. (2008): Aligning Design Strategy with Human Behavior. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media. Abb. 2: Part of the Movie Goer Mental Model (Young, 2008) 3