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Einsatz von Social Media im
Weintourismusmarketing:
Konkrete Praxis und ungenutzte Chancen
Prof. Dr. Andreas Kagermeier
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Universität Trier
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23. und 24. April 2012 Great Wine Capital Mainz/Rheinhessen

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Quelle:
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

1. Social Media im Tourismusmarketing
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beruf liche Netzwerke/Communitys
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2007
Basis: Deutsche ab 14 Jahre

2008

2009

2010

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Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
Empfehlungsmarketing:
jeder kann Sender und gleichzeitig Empfänger sein

Art Nutzung Web 2.0
(2011)
0%

20%

40%

60%

80%

100%

Wikipedia
Weblogs
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Twitter

passiv

aktiv

Basis: Deutsche ab 14 Jahre

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Search Traffic: Facebook

Basis: Germany

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Search Traffic: Tripadvisor

Basis: Germany

Quelle: www.google.com/trends (5.3.12)
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Search Traffic: Wein

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Basis: Germany

Quelle: www.google.com/trends (5.3.12)

Hits: Wine Tourism nach Ländern
0

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Hits: Wine Tourism nach Ländern
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Region
South Af rica

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Region
South Af rica

Australia

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New Zealand

New Zealand

Canada

Canada

Hong Kong

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Singapore

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Portugal

India

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Switzerland

Switzerland

Basis: All countries

Quelle: www.google.com/trends (5.3.12)

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Hits: Wine Tourism nach Städten
0

0,2

0,4

0,6

Hits: Wine Tourism nach Sprachen

0,8

1

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City

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0,4

0,6

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Language

Adelaide (Australia)

English

Cape Town (South Af rica)
Canberra (Australia)

French

Brisbane (Australia)

Italian

Johannesburg (South Af rica)

Chinese

Sydney (Australia)
Melbourne (Australia)

Portuguese

Perth (Australia)

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Basis: All countries

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Hits: Wein – Deutschland nach Städten
1

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Subregion
Rheinland-Pf alz

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0,8

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City
Mainz

Baden-Württemberg

Trier

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Heilbronn

Bayern

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Der Markt
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Social Media im Weintourismus
• Die touristische Seite

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• Der Weinbau

Regionale Eingrenzung
• Rheinland-Pfalz
• Good-Practice Beispiele aus anderen Regionen Deutschlands

18

Die touristische Seite

Touristische Seite - Tourismusorganisationen

Tourismusorganisationen in Rheinland-Pfalz

Weintourismus in RP: WeinReich

• Rheinland-Pfalz Touristik

Unterstützung nach Neuausrichtung durch SM:
Lokale Tourismusinformationen und –Förderungen

Facebook-Fanpage

Übernachtungsbetriebe

• www.facebook.com/wein.deutschland

• Hotels in den wichtigen Weinregionen

Eigener Blog
• http://blog.wein-reich.info

Attraktionen

Eigener Youtube- und Flickr-Kanal

• Rotweinwanderweg

Quelle: Broschüre: Neuausrichtung des WeinReich Rheinland-Pfalz
19

20
Homepage WeinReich
25 Bilder

Allgemein Wein, nicht Wein
in RP!
Regelmäßige Pflege
Quelle: www.wein-reich.info (20.3.12)
21

8 Videos nur 43 Views

992 Tweets + 990 Follower

Quelle: www.wein-reich.info (20.3.12)
22

Tourismusinformationen in RP

Was wird durch TI‘s im SW kommuniziert?

Große Städte: Eher selten Weinfokussierung
Kleinere Gemeinden: Häufiger Weinfokussierung
Social Media mit Nachholbedarf!
• Wird nur vereinzelt genutzt
• Seit 2011 ↑
• Alle Themen nicht nur Wein werden gespielt

Auf der Basis der Facebook Profile der Gemeinden: Trier, Koblenz, Worms, Bernkastel-Kues, Bad-Duerkheim,
Alzeyer Land
Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung mit www.wordle.net
23

24
Beherbergungsbetriebe + Gastronomie

Rheinland-Pfalz

Insgesamt 120 Übernachtungsbetriebe in RP geprüft

Hotels in Rheinland-Pfalz (n=120)
100
90

Je 40 an der Mosel; in der Pfalz; in Rheinhessen

81,6

80
70,9

69,2

70

66,7

Prozent

60

Fragestellungen:
•
•
•
•

50
40

Wird SM genutzt?
Was wird kommuniziert?
Welche Rolle spielt der Wein?
Wie sieht die Restauration aus?

30,8
30

33,3
29,1
18,4

20
10
0
Social Media Nutzung

Wein im Namen
Ja

Vinothek oder Weingut

Restauration

Nein

Quelle: Eigene Erhebung
25

26

Attraktionen - Einige erste Ansätze:

Weinfeste - Viel meist private SM-Aktivität

Rotweinwanderweg Ahr
• Mehrere kleine aber gepflegte private SM-Auftritte
• Denkbare Ergänzungen:
- Twitter-Account mit wöchentlicher Benachrichtigung über
Weinstände an der Route

27

28
Zusammenfassung touristische Seite 1/2

Zusammenfassung touristische Seite 2/2

Social Media gewinnt in allen touristischen Bereichen
an Bedeutung
Oftmals unzureichende Umsetzung des Social Media
Auftritts

Es besteht allerdings ein starker Nachholbedarf

• Fehlende Verlinkungen der einzelnen Applikationen
untereinander
• Fehlende Verlinkungen auf der offiziellen Internetseite
• Oft lange Pausen zwischen Einträgen (insb. Twitter)

Touristische Akteure erkennen den Wert des SW für
weintouristisches Marketing
Private Akteure zeigen auch auf touristischer Seite im
Social Web starke Präsenz

29

30

Der Weinbau

Winzerverbände
Kaum Social-Media Aktivität

Winzerverbände, [Genossenschaften und Vereine]

Oft veraltete Internetseiten

Weingüter

Winzerverbände meist klar fokussiert auf Weinbau und
Handwerkliches:

Interessengruppen

31

32
Positivbeispiel: Weinbauverband Sachsen

Winzer

Moderne Seite

Social Media und die großen Winzer – nicht immer
Liebe

Veranstaltungen
Social Media Link

Quelle: www.kesselstatt.com
33

34

Weingüter

Was wird kommuniziert?

Umfrage (n=324) 2011 durch Campus Geisenheim:

Auf der Basis der Facebook Profile von 15 deutschen Winzern
Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung mit www.wordle.net

(Quelle: Campus Geisenheim 2011)
35

36
Good-Practice Beispiele

Interessengruppen und Sonstige
„Wein bedeutet purer Genuss und Lebensfreude, dieses
zu vermitteln sehen wir als unsere Berufung.“
(Moseljünger.de)

37

38

Beispiel Moseljünger

39

Beispiel MOSELWeinKulturland
Fazit Weinbau
Auch Weinbau verfügt über Potential im SM-Marketing

Good Practise Beispiel
Start-Up-Phase: Social Media wird immer mehr Thema
Problematisch: Etablierte (z.B. VDP‘ler) ziehen oft nicht
mit
Fehlende Nutzung von Synergien

Cortes de Cima

Chancen durch
• Nebenerwerbsbetriebe mit touristisch relevanten Nebenerwerb
• Mehrgenerationen- bzw. Jungwinzer
• Interessengruppen wie MOSEL Weinkulturland
41

Weingut Cortes de Cima

Weingut Cortes de Cima

Eigene Aufnahme 10.10.09

Eigene Aufnahme 10.10.09
Weingut Cortes de Cima

^www.facebook.com

Weingut Cortes de Cima

^www.facebook.com

Weingut Cortes de Cima

www.youtube.com

Weingut Cortes de Cima

^www.facebook.com
Weingut Cortes de Cima

^www.facebook.com

Weingut Cortes de Cima

^www.facebook.com

Weingut Cortes de Cima

Zusammenfassung
Social Media im Weintourismus zögernd und spät aufgegriffen
Akteure aus dem Bereich des Tourismus und des Weinbaus
kooperieren noch nicht in optimaler Weise
Social Media Marketing kein Selbstläufer
Selbst tragende C2C-Kommunikation im Social Media
Marketing setzt gezielte Initiierung und systematische
Stimulierung durch die Anbieter voraus
Inhalte nicht zu direkt auf das Verkaufsziel ausgerichtet
Weckung von „Sehnsüchten“
Weinregionen in Rheinland-Pfalz und in Deutschland haben
noch weiten Weg vor sich
Kooperation von Weinbau- und Tourismus-Akteuren

^www.facebook.com
Ich danke für Ihre
Aufmerksamkeit …
… und freue mich auf
eine angeregte
Diskussion

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Social Media Markeweintourismusmarketing_kagermeier_harms_dgt_wein_2012_22_04_2012

  • 1. Einsatz von Social Media im Weintourismusmarketing: Konkrete Praxis und ungenutzte Chancen Prof. Dr. Andreas Kagermeier B.Sc. Tim Harms Universität Trier 2. Symposium des Arbeitskreises Weintourismus der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) Marketing für Weintourismus 23. und 24. April 2012 Great Wine Capital Mainz/Rheinhessen Was erwartet Sie ? Quelle: xkcd.com/256/ Entwicklung Nutzung Web 2.0 (2007 bis 2011) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 1. Social Media im Tourismusmarketing Wikipedia 2. Marktanalyse: zwischen No Practise und Few Practise 1. Tourismusakteure 2. Weinbauakteure 3. Good Practise Beispiel: Cortes de Cima 4. Perspektiven Videoportale (z. B. YouTube) private Netzwerke/Communitys Fotosammlungen, Communitys beruf liche Netzwerke/Communitys Weblogs 2007 Basis: Deutsche ab 14 Jahre 2008 2009 2010 2011 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
  • 2. Empfehlungsmarketing: jeder kann Sender und gleichzeitig Empfänger sein Art Nutzung Web 2.0 (2011) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Wikipedia Weblogs Videoportale Fotocommunitys Twitter passiv aktiv Basis: Deutsche ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Search Traffic: Facebook Basis: Germany Quelle: www.google.com/trends (5.3.12) Search Traffic: Tripadvisor Basis: Germany Quelle: www.google.com/trends (5.3.12)
  • 3. Search Traffic: Weintourismus Basis: Germany Search Traffic: Wein Quelle: www.google.com/trends (5.3.12) Basis: Germany Quelle: www.google.com/trends (5.3.12) Hits: Wine Tourism nach Ländern 0 0,2 0,4 0,6 0,8 Hits: Wine Tourism nach Ländern 1 0 Region South Af rica 0,2 0,4 0,6 0,8 1 Region South Af rica Australia Australia New Zealand New Zealand Canada Canada Hong Kong Hong Kong Singapore Singapore Ireland Ireland Portugal Portugal India India Switzerland Switzerland Basis: All countries Quelle: www.google.com/trends (5.3.12) Basis: All countries Quelle: www.google.com/trends (5.3.12)
  • 4. Hits: Wine Tourism nach Städten 0 0,2 0,4 0,6 Hits: Wine Tourism nach Sprachen 0,8 1 0 City 0,2 0,4 0,6 0,8 1 Language Adelaide (Australia) English Cape Town (South Af rica) Canberra (Australia) French Brisbane (Australia) Italian Johannesburg (South Af rica) Chinese Sydney (Australia) Melbourne (Australia) Portuguese Perth (Australia) German Auckland (New Zealand) Spanish Vancouver (Canada) Basis: All countries Quelle: www.google.com/trends (5.3.12) Basis: All countries Hits: Wein – Deutschland nach Regionen 0 0,2 0,4 0,6 0,8 Quelle: www.google.com/trends (5.3.12) Hits: Wein – Deutschland nach Städten 1 0 Subregion Rheinland-Pf alz 0,2 0,4 0,6 0,8 1 City Mainz Baden-Württemberg Trier Saarland Heilbronn Bayern Freiburg Im Breisgau Nordrhein-Westf alen Mannheim Hamburg Wurzburg Berlin Munich Sachsen Stuttgart Schleswig-Holstein Koblenz Sachsen-Anhalt Bonn Basis: Germany Quelle: www.google.com/trends (5.3.12) Basis: Germany Quelle: www.google.com/trends (5.3.12)
  • 5. Der Markt Betrachtung von 2 Seiten vonnöten Social Media im Weintourismus • Die touristische Seite eine Marktübersicht • Der Weinbau Regionale Eingrenzung • Rheinland-Pfalz • Good-Practice Beispiele aus anderen Regionen Deutschlands 18 Die touristische Seite Touristische Seite - Tourismusorganisationen Tourismusorganisationen in Rheinland-Pfalz Weintourismus in RP: WeinReich • Rheinland-Pfalz Touristik Unterstützung nach Neuausrichtung durch SM: Lokale Tourismusinformationen und –Förderungen Facebook-Fanpage Übernachtungsbetriebe • www.facebook.com/wein.deutschland • Hotels in den wichtigen Weinregionen Eigener Blog • http://blog.wein-reich.info Attraktionen Eigener Youtube- und Flickr-Kanal • Rotweinwanderweg Quelle: Broschüre: Neuausrichtung des WeinReich Rheinland-Pfalz 19 20
  • 6. Homepage WeinReich 25 Bilder Allgemein Wein, nicht Wein in RP! Regelmäßige Pflege Quelle: www.wein-reich.info (20.3.12) 21 8 Videos nur 43 Views 992 Tweets + 990 Follower Quelle: www.wein-reich.info (20.3.12) 22 Tourismusinformationen in RP Was wird durch TI‘s im SW kommuniziert? Große Städte: Eher selten Weinfokussierung Kleinere Gemeinden: Häufiger Weinfokussierung Social Media mit Nachholbedarf! • Wird nur vereinzelt genutzt • Seit 2011 ↑ • Alle Themen nicht nur Wein werden gespielt Auf der Basis der Facebook Profile der Gemeinden: Trier, Koblenz, Worms, Bernkastel-Kues, Bad-Duerkheim, Alzeyer Land Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung mit www.wordle.net 23 24
  • 7. Beherbergungsbetriebe + Gastronomie Rheinland-Pfalz Insgesamt 120 Übernachtungsbetriebe in RP geprüft Hotels in Rheinland-Pfalz (n=120) 100 90 Je 40 an der Mosel; in der Pfalz; in Rheinhessen 81,6 80 70,9 69,2 70 66,7 Prozent 60 Fragestellungen: • • • • 50 40 Wird SM genutzt? Was wird kommuniziert? Welche Rolle spielt der Wein? Wie sieht die Restauration aus? 30,8 30 33,3 29,1 18,4 20 10 0 Social Media Nutzung Wein im Namen Ja Vinothek oder Weingut Restauration Nein Quelle: Eigene Erhebung 25 26 Attraktionen - Einige erste Ansätze: Weinfeste - Viel meist private SM-Aktivität Rotweinwanderweg Ahr • Mehrere kleine aber gepflegte private SM-Auftritte • Denkbare Ergänzungen: - Twitter-Account mit wöchentlicher Benachrichtigung über Weinstände an der Route 27 28
  • 8. Zusammenfassung touristische Seite 1/2 Zusammenfassung touristische Seite 2/2 Social Media gewinnt in allen touristischen Bereichen an Bedeutung Oftmals unzureichende Umsetzung des Social Media Auftritts Es besteht allerdings ein starker Nachholbedarf • Fehlende Verlinkungen der einzelnen Applikationen untereinander • Fehlende Verlinkungen auf der offiziellen Internetseite • Oft lange Pausen zwischen Einträgen (insb. Twitter) Touristische Akteure erkennen den Wert des SW für weintouristisches Marketing Private Akteure zeigen auch auf touristischer Seite im Social Web starke Präsenz 29 30 Der Weinbau Winzerverbände Kaum Social-Media Aktivität Winzerverbände, [Genossenschaften und Vereine] Oft veraltete Internetseiten Weingüter Winzerverbände meist klar fokussiert auf Weinbau und Handwerkliches: Interessengruppen 31 32
  • 9. Positivbeispiel: Weinbauverband Sachsen Winzer Moderne Seite Social Media und die großen Winzer – nicht immer Liebe Veranstaltungen Social Media Link Quelle: www.kesselstatt.com 33 34 Weingüter Was wird kommuniziert? Umfrage (n=324) 2011 durch Campus Geisenheim: Auf der Basis der Facebook Profile von 15 deutschen Winzern Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung mit www.wordle.net (Quelle: Campus Geisenheim 2011) 35 36
  • 10. Good-Practice Beispiele Interessengruppen und Sonstige „Wein bedeutet purer Genuss und Lebensfreude, dieses zu vermitteln sehen wir als unsere Berufung.“ (Moseljünger.de) 37 38 Beispiel Moseljünger 39 Beispiel MOSELWeinKulturland
  • 11. Fazit Weinbau Auch Weinbau verfügt über Potential im SM-Marketing Good Practise Beispiel Start-Up-Phase: Social Media wird immer mehr Thema Problematisch: Etablierte (z.B. VDP‘ler) ziehen oft nicht mit Fehlende Nutzung von Synergien Cortes de Cima Chancen durch • Nebenerwerbsbetriebe mit touristisch relevanten Nebenerwerb • Mehrgenerationen- bzw. Jungwinzer • Interessengruppen wie MOSEL Weinkulturland 41 Weingut Cortes de Cima Weingut Cortes de Cima Eigene Aufnahme 10.10.09 Eigene Aufnahme 10.10.09
  • 12. Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com Weingut Cortes de Cima www.youtube.com Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com
  • 13. Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com Weingut Cortes de Cima Zusammenfassung Social Media im Weintourismus zögernd und spät aufgegriffen Akteure aus dem Bereich des Tourismus und des Weinbaus kooperieren noch nicht in optimaler Weise Social Media Marketing kein Selbstläufer Selbst tragende C2C-Kommunikation im Social Media Marketing setzt gezielte Initiierung und systematische Stimulierung durch die Anbieter voraus Inhalte nicht zu direkt auf das Verkaufsziel ausgerichtet Weckung von „Sehnsüchten“ Weinregionen in Rheinland-Pfalz und in Deutschland haben noch weiten Weg vor sich Kooperation von Weinbau- und Tourismus-Akteuren ^www.facebook.com
  • 14. Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit … … und freue mich auf eine angeregte Diskussion