La disruption vue sous l'angle de 3 digital champions que sont Uber, Netflix et AirBnb pour comprendre les secrets de leur incroyable succès.

1. Disruption
& nouveaux modèles

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Disrupter ?
Identifier et remettre en question les
conventions culturelles dominantes
pour construire et mettre en oeuvre
une solution originale, qui change
fondamentalement un marché
ou une culture.

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Disruption ou innovation?
Les disrupteurs sont des innovateurs.
Mais tous les innovateurs ne sont pas des
disrupteurs.
La disruption change tout : comment on pense,
comment on se comporte, comment on fait des
affaires, comment on apprend… et change
durablement notre quotidien.

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Disruption
Supplante un marché existant ou une industrie / une
techno et produit quelque chose de nouveau, plus
productif, et de plus désiré.
La disruption est à la fois destructive et creative. Elle
rencontre donc souvent beaucoup de barrières
(morales / organisationnelles / culturelles / de pouvoir
/ etc.)
Elle est scalable puisqu’elle change la manière dont
tout le monde se comporte, durablement et sans retour
en arrière.

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Disruption, comment elle arrive ?
En introduisant simplicité, praticité, confort, utilité,
accessibilité là où le complexe et le coûteux font le
status quo.
Démarre souvent sur un marché de niche, qui semble
peu attractif aux gros acteurs existants.

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Pourquoi maintenant ?
L’utilisation accrue du mobile pour le pro et le perso
+ Le BYOD
+ Le temps réel
+ La donnée, le stockage et la bande passante sont
devenus des commodités
+ La multiplication des canaux d’accès aux contenus
= Un potentiel de disruptions possibles accru.

7. La disruption par le
smartphone
Outil « magique » qui permet de partager
un bien (maison, voiture, etc.) ou un usage
(trajet, parking,etc.)
Chacun peut devenir prestataire de service

8. L’ère des licornes
Une valorisation de 1 milliard (argent
privé au capital avant entrée en bourse)…
Un mythe ? Une nouvelle bulle ?

11. US : 80
Licornes : 131
Valo totale : $485B
Chine : 18
Inde : 7
UK : 5
France : 0

12. Uber 51,00 8/23/2013 United States On-Demand
Xiaomi 46,00 12/21/2011 China Hardware
Airbnb 25,50 7/26/2011 United States eCommerce/Marketplace
Palantir Technologies 20,00 05/05/2011 United States Big Data
Snapchat 16,00 12/11/2013 United States Social
Didi Kuaidi 15,00 12/31/2014 China On-Demand
Flipkart 15,00 08/06/2012 India eCommerce/Marketplace
SpaceX 12,00 12/01/2012 United States Other Transportation
Pinterest 11,00 5/19/2012 United States Social
DJI Innovations 10,00 05/06/2015 China Hardware
Dropbox 10,00 10/05/2011 United States
Internet Software &
Services
Lufax 10,00 12/26/2014 China Fintech
WeWork 10,00 02/03/2014 United States Facilities
Theranos 9,00 7/13/2014 United States Healthcare
Spotify 8,53 6/17/2011 Sweden
Internet Software &
Services
Meituan 7,00 12/22/2014 China eCommerce/Marketplace
Square 6,00 6/29/2011 United States Fintech
Intarcia Therapeutics 5,50 04/01/2014 United States Healthcare

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Uber (« au-delà »)
« Proposer une plateforme où chacun peut trouver une
voiture en moins de 5 minutes. »
En 2008 alors qu’il était en visite à Paris, Travis Kalanic
peine à trouver un taxi. Cette expérience lui inspire
l’idée de Uber, et est révélatrice de l’importance que
revêt la disponibilité du service.

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Uber – les ingrédients secrets
Le software
• Géolocalisation temps réel
• Paiement en ligne automatique
• Feedback temps réel
• Réseau social interne
SoLoMo : Social Local Mobile. Le smartphone est le seul
intermédiaire entre la demande et l’offre.
Design et expérience utilisateur (3 étapes simples)
Le Marketing et les réseaux sociaux

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Le marketing sur les réseaux sociaux.
Uber – les ingrédients secrets

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Uber – les ingrédients secrets
Segmentation
UberX, UberTaxi, UberBerline
(la + répandue), UberBlack, UberVan,
UberLux (Amsterdam, Londres, Munich,
Vienne et Sydney)
Diversification
UberMoto (expérimentation),
UberChopper (hélicoptère),
UberPop (entre particuliers)
UberEssentials (matériel)
UberCargo, UberRush (coursiers),
UberEats & UberFresh

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Uber – les ingrédients secrets
Yield Management tourné vers la disponibilité
Quand la demande sature les voitures disponibles, la
modulation tarifaire entre en jeu avec un double effet :
1. les prix plus élevés tassent la demande
2. elle attise l’intérêt des chauffeurs : d’autant plus
nombreux à se raccorder au réseau Uber que la
rémunération augmente …
résultat > un équilibre offre/demande : on retrouve de la
disponibilité (à un prix accru).

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Uber – les ingrédients secrets
Les Data
«[Uber ne] fixe pas les prix. C'est le marché qui s'en
charge. (…) Nous utilisons des algorithmes pour savoir à
quoi ressemble le marché en question.»
Mais l’algorithme suggère une réalité décalée, qui
n’existe pas : les chauffeurs n'ont accès qu'à une
prédiction du marché à venir, pas au marché lui-même.

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Uber : les ingrédients secrets
L’expérience utilisateur
Le diable est dans les détails. Uber lève en 1 écran des
incertitudes anxiogènes
- Trouverai-je un taxi ?
- Où est-il ?
- Quand va-t-il arriver ?
- Combien y aura-t-il au compteur ?
- Prendra-t-il la carte bleue ?
- Combien ça va me coûter ?FF
“A good designer can organise chaos. A great designer can eliminate chaos.”

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Uber : l’expérience utilisateur

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Uber : les ingrédients secrets
Le contournement des lois sociales
Les chauffeurs sont des « partenaires » indépendants
(non salariés)
• ils louent ou achètent leur véhicule,
• paient pour leur essence et leur assurance
• sont considérés comme responsables en cas de
problème avec un client.
Risque 0 pour Uber sans payer non plus les charges
sociales (10 k$ / chauffeur / an)

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Netflix
En 1997 démarre comme premier service de location de
DVD par correspondance. En 2000, il y a 300 000 inscrits
sur la plateforme.
En 2002 elle entre en bourse. Depuis, son action a pris
+4107 % avec un bond de +95% en 2015.

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Netflix
“The goal is to become HBO
faster than HBO can become us.”
Ted Sarandos en 2013
Netflix Chief Content Officer

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Netflix
Première plateforme de streaming vidéo. (VOD) pour
7,99$ / mois
Leader avec 62 (40 US / 22 intal) millions de clients dans
50 pays. La croissance à l’international est 3x plus forte
qu’aux US.
1,4 Milliard $ de revenus par an.
Suivie par Amazon, Hulu, HBO+Apple et Sony.

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Netflix:lesingrédientssecrets
Des contenus originaux
Netflix se transforme en société de production pour
proposer à ses clients des contenus originaux
House of cards (Emmy award) David Fincher
Orange is the new black (Emmy award)
Daredevil
17 nouvelles productions lancées en 2015 dont 3
adaptations de Marvel

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Netflix:lesingrédientssecrets
Pure player
HBO est lié aux bouquets satellites et désormais à Apple
pour son offre HBO Now
Netflix est un pure player (pas besoin d’être abonné au
câble ou au satellite pour l’avoir). Il est multisupport.

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Netflix:lesingrédientssecrets
La fine compréhension du client + UX
Le contenu, partout sur tout support sans abonnement
TV
Des séries lancées en totalité et en exclusivité > pas
besoin d’attendre pour voir le prochain episode
PostPlay > un système malin d’enchaînement des
épisodes qui permet de faire du binge-watching.

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Netflix:lesingrédientssecrets
Les data
Le tracking de toute l’activité utilisateur permet
quasiment de prédire le succès de tel ou tel contenu ou
d’adapter la production de contenus originaux
quasiment en temps réel.
Engagement utilisateur
Durée de visionnage
Listes de préférences et films vus ou interrompus
Notes et commentaires
Etc.

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Netflix:lesingrédientssecrets
La vitesse
HBO gagne plus d’argent car plus cher mais NetFlix a
plus d’abonnés et investit tout son cash dans la création
de contenus.
A la course aux abonnés Netflix est en tête et n’a pas le
choix…

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AirBnb en chiffres
2015 : 900 millions de dollars de revenus et 150 millions
de dollars de pertes cette année pour une valorisation
de 24 milliards de dollars (> Marriott, Expedia, Accor
x2).
X 3 par rapport à 2013, data à laquelle la société a
réalisé 250 millions de dollars de chiffre d'affaire.

42. 1 million d’invités
par nuit
800.000 logements
34.000 villes
190 pays

43. 50 000 logements pour Paris

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AirBnb – ingrédients secrets
Le Design
Expérience utilisateur
Photos
Ergonomie du site
Ergonomie de l’application mobile

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AirBnb – ingrédients secrets
La communauté
1 400 hôtes Airbnb à New York ont ouvert leurs portes et
cuisiné pour les victimes de l'ouragan Sandy.
En 2013, AirBnb facilite la mise à disposition de
logements à ceux qui se retrouvent dans le besoin lors
de catastrophes.
À San Diego suite à de gigantesques incendies
En Serbie, en Bosnie et en Croatie pour aider les victimes des inondations
À Londres, en Sardaigne et dans le Colorado suite aux graves inondations dans ces régions
À Céphalonie suite au tremblement de terre qui a touché l'île
À Toronto et Atlanta, touchés par de fortes tempêtes de verglas
Aux Philippines suite au typhon Haiyan

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AirBnb – ingrédients secrets
Diversification de l’offre : tourisme / luxe / affaires /
premium.
Diversification des partenariats (partenariat avec Tesla
> 100 propriétés haut de gamme équipées de chargeurs
en phase de test)

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AirBnb – ingrédients secrets
Toujours sur le terrain
Tous les fondateurs utilisent leur service lorsqu’ils
voyagent.
Tout nouvel arrivant bénéficie d’une semaine de
vacances via AirBnb. Et fait un rapport à toute la
société.
Le premier jour, chaque employé est invité à trouver
une nouvelle fonctionnalité ou en réinventer une.

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AirBnb – ingrédients secrets
Big Data & Machine Learning…
AirBnb met en place le predictive pricing pour aider
l’utilisateur à donner un prix à son logement
Triple son CA !

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Modeling > mâche les données
Avec Modeling, Airbnb essaie, pour chaque jour de
l’année et pour un logement donné, de calculer une
probabilité de reservation à différents prix.
3 composants principaux entrent dans la prédiction
du prix (et des milliards de données) :
1. Les caractéristiques du logement
2. La demande et la saisonnalité (presence
d’événements…)
3. La situation géographique et la typologie des
quartiers (rachat de NabeWise)

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Aerosolve>interprételesdonnées
Ajoute du contexte au Modeling pour permettre
aux humains de comprendre la suggestion de
prix.
Exemple : le prix choisi par l’hôte est trop haut
parce qu’on est en basse saison ou parce qu’il n’a
pas encore de commentaires ?

52. La recette des
« digital
champions » ?

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Le client…
…est roi, la priorité est de résoudre
ses insatisfactions. La clé est d’être
sur le terrain au plus près du
marché.

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Désintermédiation &
plateformes
Casser les verticales sectorielles et
passer d’un modèle de tuyau à un
modèle de plateforme

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Le software…
…avant tout, avec 3 grands principes
Design
User empowerement
Simplicité et soin du détail

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UX & Design
Une expérience utilisateur
irréprochable.

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SoLoMo
So > La communauté
Lo > La proximité et
Mo > La mobilité
comme socles fondateurs

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Data
Des entreprises pilotées par la
donnée et de puissants algorithmes
de data crunching et de machine
learning.

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Focus puis
diversification
Attaque par des marchés de niche
(ou inexistants ou oubliés) avant de
se diversifier.

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Casser les codes
(et les lois)
Arrivent ou provoquent souvent une
dérèglementation
Contournent ou détournent les lois.

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Une ambition…
Démesurée
Internationale
Hégémonique

62. Pour aller plus loin
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