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REALIZACIÓN Y PRODUCCIÓN PUBLICITARIA – Prof. Julio César Colman
Removiendo archivos nos encontramos con una
vieja publicidad de una reconocida marca de
pastillas de frenos para autos. Al observarla
podemos inferir algunos detalles, no menores,
que pueden afectar la efectividad del mensaje.
Pertinencia y Relevancia
¿Qué pasa cuando la pieza publicitaria no está
equilibrada?
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Analizando la pieza gráfica desde la “Relevancia”,
nos encontramos con una publicidad que llama la
atención y tiene un fuerte impacto visual.
Evidentemente para destacar el mensaje
publicitario, los creativos recurrieron a un tono
comunicacional cómico, con dibujos de animales
que parodian la realidad. Sin dudas hubiese sido
más agresivo, visualmente hablando, utilizar una
colisión verdadera entre automóviles. De todas
maneras, el mensaje no deja de ser agresivo y
más que cómico roza con el mal gusto.
Pertinencia y Relevancia
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Por otro lado, desde la perspectiva de la
“Pertinencia”, el enunciado “Beware of new
brakes” (Ten cuidado con los nuevos frenos) no
es del todo coherente y genera confusiones. En
la ilustración no queda del todo claro si la frase
se refiere a un animal que no pudo frenar, si se
refiere al otro animal que frenó demasiado bien
o si se refiere a ambas alternativas. Traspolando
esto al target, resulta difícil pensar que al dueño
de un auto le guste que aunque sus frenos
funcionen bien el automóvil de atrás lo embista.
Pertinencia y Relevancia
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Por todo esto, el objetivo comunicacional no
queda claro, el mensaje no comunica
efectivamente la información, lo cual genera
ambigüedad en el enunciado y por lo tanto
resulta poco probable que genere deseo de
compra en el consumidor.
Además, si tenemos en cuenta lo propuesto por
Scopesi en su libro “Publicidad, ámala o déjala”
con respecto a los elementos que hacen a la
publicidad efectiva, esta pieza sólo cumple con
dos de ellos.
Pertinencia y Relevancia
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En primer lugar atrae la atención del
consumidor y en segundo mantiene el interés,
es decir, es memorable. Probablemente, la idea
haya sido que la publicidad genere comentarios,
pero esto sirve de poco si el mensaje no se
entiende. Vale aclarar que la pieza no cumple
con los otros cuatro elementos de Scopesi,
porque no comunica bien, no induce al
consumidor, no crea deseo y no ofrece
argumentos que justifiquen la compra.
Pertinencia y Relevancia
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Cuando una publicidad se encuentra
desequilibrada resulta difícil que el mensaje
llegue de manera efectiva al target.
Por lo cual, es recomendable realizar un buen
análisis del público objetivo, delimitarlo bien, y
no pecar de creativos; es decir, construir un
mensaje que le hable correctamente al target en
su lenguaje y que no se vaya al extremo de la
“Relevancia”.
Pertinencia y Relevancia
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Resumiendo conceptos
Pertinencia:
Es la adecuación o el sentido de algo en un
determinado contexto.
Ejemplo: Es “pertinente” llevar un regalo a una
persona que cumple años mientras se le canta
una canción en su honor aunque no habría
pertinencia si el cumpleaños del sujeto coincide
con el fallecimiento de un familiar.
Pertinencia y Relevancia
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Relevancia:
Se refiere a qué tan estrechamente coinciden los
elementos de su campaña de anuncios con lo
que una persona busca.
Teoría de la Relevancia:
Cada interlocutor “puede sacar todo tipo de
conclusiones a partir de las situaciones y cosas
que observa en un contexto determinado”.
La Relevancia deriva de la relación entre un
supuesto dado y su contexto.
Pertinencia y Relevancia
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La creatividad es relevante cuando el esfuerzo
que supone procesar la información que ofrece,
se ve compensado por sus efectos contextuales.
La presencia de un estímulo complementario
rompe con la lógica del esquema principal e
incita al receptor a realizar una exploración más
profunda de otros esquemas de menor
probabilidad.
Como podemos observar en la siguiente pieza
publicitaria pone en práctica la relevancia al
servicio del texto publicitario.
Pertinencia y Relevancia
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En la pieza se observa a un deportista junto a un
eslogan motivador. El receptor del mensaje
seleccionará, primero, el esquema más probable de
actuación: Un anuncio relacionado con el deporte,
pero la presencia de un estímulo complementario
discordante con el contexto, el logo de una marca de
supositorio, probará una brecha del esquema inicial.
Esta brecha tendrá un efecto de alerta-inseguridad
sobre el destinatario, logrando captar su atención.
El destinatario, con esa inseguridad cognitiva,
realizará una exploración más profunda del referente
del mensaje, hasta llegar a una respuesta que encaje
con los estímulos recibidos. La clave del éxito de esta
exploración la encontrará en el eslogan del anuncio:
El impulso al éxito deja atrás el esfuerzo.
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¿Preguntas?
Seguimos aprendiendo
en la próxima clase.
