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03 顧客旅程-覺知與進化20160322

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03 顧客旅程-覺知與進化20160322

  1. 1. 顧客旅程 覺知與進化 1
  2. 2. 覺知顧客旅程的三件事 • 關鍵體驗點 + 基礎體驗點 = 體驗點系統 • 用旅程地圖看到顧客劇本全貌 • 從同理心地圖找顧客任務 2
  3. 3. 體驗點系統 是關鍵體驗點與基礎體驗點 多點並有意義的組合 以達成劇本內的超值旅程 當顧客跳出劇本外時,即興服務就要立刻上場 覺知並提出測試性提案,快速釐清任務 3
  4. 4. 覺旅體驗點系統包含 4 • 商品體驗點 例如,木碗沙拉、磚餅、果汁 • 場域體驗點 例如,燈光、桌椅、導購台 • 服務體驗點 例如,夥伴的盟友型服務 • 參與體驗點 例如,社群便利貼 • 內容體驗點 例如,粉絲頁上的貼文、官網上的菜單
  5. 5. 關鍵體驗點設計 體驗點的設計,是為更圓滿的提供顧客超值旅程存在 獲益引擎 + 痛點解方 = 該體驗點的賣點 如果現有體驗點無法滿足顧客,表示顧客素描改變了 5 價值地圖 顧客素描
  6. 6. 關鍵體驗點 範例 6
  7. 7. 關鍵體驗點 範例 7
  8. 8. 關鍵體驗點 範例 8
  9. 9. 顧客旅程整合工作流程 下面這些照片,都是顧客拍的,他們眼中的覺旅 和你看到的,一樣嗎? 9
  10. 10. 將要進門的顧客眼中看到的覺旅。你每天都看到和他們一樣的畫面嗎? 哪些是關鍵體驗點?夥伴工作流程要注意哪些?
  11. 11. 關鍵體驗點 是顧客眼中清楚感受 覺旅超越市場提供的價值 顧客就是為了它們而來的 其餘都是基礎體驗點 例如:木碗沙拉、每個位置都有插座、舒服的大尺寸布沙發... 可能都是,覺旅有別於市場提供的關鍵體驗點 關鍵體驗點會隨市場改變而變 11
  12. 12. 大部分剛進門的顧客,都會先看往這個方向,顧客看到什麼? 哪些是關鍵體驗點?夥伴工作流程要注意什麼?
  13. 13. 顧客往這方向,看到了什麼?關鍵體驗點是? 可能是開放式廚房的模樣,是否乾淨整齊?夥伴的工作流程是否做到了?
  14. 14. 比較少顧客會這樣看,但顧客就是會從四面八方、各種角度看覺旅。 他們看到什麼?我們又該做些什麼?
  15. 15. 顧客其實看得到很多細節,如果處理不好,新的情緒任務可能會被引發 例如,客人點餐時看到水果在工作檯面上,離開時,還是看到同一籃在那裡,他心裡想 的是什麼?可能是「那個水果到底放在那裡多久?會不會被放到壞?剛剛我喝的果汁到 底是不是新鮮的?」
  16. 16. 在員休室裡時,不要忘記,客人就坐在附近而已,你在裡面吵鬧,客人都聽得到。即使 你已經換成便服了,顧客就是知道「你是覺旅的夥伴」。 客人被其他客人吵到,他可能還會忍耐。但被夥伴吵到,他很可能會跟你沒完沒了 陽光店的小黑門,也是一樣的
  17. 17. 原來顧客也想拍號碼牌呢!但如果,我們的號碼牌破破爛爛的, 客人是要怎麼拍呢?顧客又會怎麼想呢?
  18. 18. 當你把兩個不同的食物放在同一塊盤子上, 有些對飲食品味比較講究 的客人可能會覺得你汙染了他的食物 當然,每個客人都不同,沒有一定的答案,只有顧客任務的不同
  19. 19. 想像你的朋友到覺旅,拍了這樣的照片傳給你,應該會覺得「看起來 是好棒的店噢!」,對吧? 其實很多覺旅的客人,都有一個「拍出吸引人照片」的任務。為了讓 客人能總是能滿足他的任務,商品是不是每次都要怎麼拍怎麼美?
  20. 20. 微波爐也是一個覺旅的關鍵體驗點。不見得每個顧客都會用到,但光是知道,就會 覺得「好貼心喲!」 而當顧客需要用到微波爐時,他是否會用呢?如果不會,你是否能引導他呢?拿鐵 剩半杯時,要加熱多久?蛋糕剩1/3時又要加熱多久?我們都應該先幫顧客想好呀!
  21. 21. 從顧客的角度,你看到了什麼?或許顧客在創作的旅程中,站起 身來走動、伸懶腰。就與場域內的內容體驗點有了連結,引發了 想像與思考?
  22. 22. 善用內容體驗點,也能幫助你實現「超值顧客旅程」! 或許顧客對覺旅的故事充滿好奇心,熱情地想與你聊。可是你真 的很忙,沒辦法花5分鐘和他好好聊。這時,身為「盟友」的你, 是否能清楚善用粉絲頁或官網上的資訊,邀請他自己讀呢?
  23. 23. 參與體驗點是什麼? 可能是顧客可以表達意 見、參與,得到意義性 任務滿足的體驗點
  24. 24. 你是不是也能善用參與體驗點, 把客人轉化成「覺旅盟友社群」 的一員呢?
  25. 25. 如果關鍵體驗點不再超值 顧客為什麼要來覺旅? 而如果基礎體驗點不及格 顧客還會願意來嗎? 25
  26. 26. 而市場每天都在變動 今天的關鍵體驗點 明天還是嗎? 所以我們應該持續 主動覺知進化體驗點 26
  27. 27. 覺旅給顧客的超越性價值 來自體驗點系統組合而成的旅程 而非單一超值體驗點 所以,我們不會只看咖啡好不好喝、或義大利麵好不好吃 而是永遠問「顧客任務」是什麼?如何用體驗點系統組合滿足 27
  28. 28. 現有的體驗點設計 不能滿足全部單次發生的劇本外任務 但 當顧客任務開始重複發生時 我們應該因應事實 為他們的任務而進化體驗點 只要能擴大覺旅盟友社群 28
  29. 29. 覺知顧客旅程的三件事 • 關鍵體驗點 + 基礎體驗點 = 體驗點系統 • 用旅程地圖看到顧客劇本全貌 • 從同理心地圖找顧客任務 29
  30. 30. 持續覺知當下未完的 顧客任務 讓我們得以保有 服務的主動性 如何做到持續覺知? 熟悉顧客劇本 是一個可以立即開始的行動 熟悉顧客劇本,你就能做到預測顧客行為 主動在顧客任務受阻前漂亮化解危機 30
  31. 31. 紅色驚喜的發生 通常不是單獨一個顧客任務沒被滿足 而是一連串的任務受阻 累積而成 例如: 夥伴送沙拉壓到顧客的書,顧客大發脾氣。夥伴送上邀請卡道歉,顧客不接受還 當場撕掉,為什麼? 原來顧客到導購台點餐時,等了2分鐘都沒有夥伴服務,但他明明看到夥伴嘻嘻 哈哈在聊天。終於點了一杯熱拿鐵和一份沙拉。但是等了20分鐘熱拿鐵才送到, 還是冷的。夥伴送沙拉時,懶得走到顧客身旁,直接隔著大長桌送餐, 又壓在顧客書上,最後才會導致顧客累積的情緒爆發。 31
  32. 32. 顧客旅程是由 ⼀一連串顧客任務所組成的 顧客旅程會超值是因為 一連串顧客任務能接連圓滿達成 例如,劇本是「吃自己親手做的食物」而來的客人 剛進店門時會的任務是「去哪裡自己做?」 被解決後,才會開始「我要自己做Pizza」的任務 任務會一個接一個發生,直到全部圓滿達成 32
  33. 33. 覺旅顧客的劇本 • 長時間閱讀、創作 • 溫暖又舒適自在的聚會 • 健康又美味的用餐 • 輕鬆地談公事 • 迅速又健康好吃的外帶餐點 • 吃自己做的食物(陽光店獨有) 33
  34. 34. 旅程地圖 是用來展現 體驗點和顧客任務互動 的劇本 旅程地圖是「看到顧客體驗路線及路上互動的體驗點」地圖 就像Google地圖,可以放大(看細節)、可以縮小(看全觀) 基於需求而改變,而無限延展 34
  35. 35. 長時間閱讀劇本的 旅程地圖 35
  36. 36. 長時間閱讀劇本的 旅程地圖 放大 36
  37. 37. 長時間閱讀劇本的 顧客旅程地圖 細節版 門 口 長 桌 圓 桌 沙 發 導 購 台 旅程 引導 餐點 服務 37
  38. 38. 長時間閱讀劇本的 旅程地圖 38
  39. 39. 長時間閱讀劇本的 服務藍圖 39
  40. 40. 旅程地圖 幫助你拆解、分析、理解顧客行為 服務藍圖 幫助你看到夥伴隊形該如何組成 工作流程該如何配合 創造顧客超值旅程 40
  41. 41. 找位子的 顧客旅程 試著動手畫畫看 影片中的旅程地圖 你學到了什麼?
  42. 42. 覺知顧客旅程的三件事 • 關鍵體驗點 + 基礎體驗點 = 體驗點系統 • 用旅程地圖看到顧客劇本全貌 • 從同理心地圖找顧客任務 42
  43. 43. 顧客任務就是 顧客生活中想要完成的事情 包含他們想要完成的工作、努力要解決的問題、 希望被滿足的需求 43
  44. 44. 區分顧客任務 1.功能性任務 2.輔助性任務 3.情緒性任務 4.社交性任務 5.意義性任務 44
  45. 45. 當你在現場 需要立即釐清當下的顧客任務時 可以怎麼做? 同理心地圖 或許可以幫上忙 45
  46. 46. 找位子的 顧客旅程 再看⼀一次影片 顧客任務是什麼?
  47. 47. 同理心地圖 想或感覺? 聽到?看到? 說或做? 痛點? 顧客任務? 哪裡有 位子? 人怎麼這 麼多? 旁邊人 的講話 聲 好多人 「好多 人!」 找空位 好多人, 都看不到 場域 好像找不 到可以坐 的地方 輕鬆的 得到座 位 可以和朋 友聊天的 位子 同理心地圖的用法: 1.填入「看到」 2.填入「聽到」 3.填入「說或做」 4.填入「想或感覺」 5.分析出「痛點」 6.分析出「顧客任務」 影片中顧客的 同理心地圖 可能是這樣的... 大部分 位子都 坐人了 要等多 久? 到處繞 人好多 不舒服 好擠 好吵 音樂 問其他人 「這裡有 人坐 嗎?」 47
  48. 48. 在現場時 不可能有時間拿出白板 畫同理心地圖 才知道顧客任務是什麼 所以你應該可以練到 立刻在心裡釐清顧客任務 48
  49. 49. 同理心地圖分析出來的 還是一種假設 所以你可以提出測試性提案 立即確認 例如,你假設影片中的客人在找可以朋友聊天的位子 可以問他們「三位嗎?我幫你們安排適合你們聊天的位子好嗎?」 49
  50. 50. 你自己可以做很多張的 顧客素描 在每天工作結束後 整理、更新搜集到的顧客任務 做為記錄,幫助你持續驗證假設、持續發現: 猜測的顧客任務是不是真的? 哪些顧客任務一再跳出劇本發生?是不是體驗點該進化? 50
  51. 51. 獲益 顧客任務 痛點 顧客素描 1. 功能性任務 2. 輔助性任務 3. 情緒性任務 4. 社交性任務 5. 意義性任務 1. 不想要的結果 2. 問題和特性 3. 障礙 4. 風險 1. 必要獲益 2. 預期獲益 3. 渴求獲益 4. 意料之外的獲益 沒有位 子 可以坐 人好多 不舒服 要等待 不能久 待聚餐 和朋友 聚餐 吃飽 舒服自 在聊天 和朋友 ⼀一起相 處 和朋友 ⼀一起創 作 拍出美美 的 聚會照片 快速開 始任務 開心的和 朋友邊聊 邊吃 開心的和 朋友⼀一起 創作 得到位子 吃到特 別的 美食 沒有地 方放東 西 沒有空 間聚在 ⼀一起 丟臉 (主揪出包) 要再 找地方 51
  52. 52. 覺知顧客旅程的三件事 • 關鍵體驗點 + 基礎體驗點 = 體驗點系統 • 用旅程地圖看到顧客劇本全貌 • 從同理心地圖找顧客任務 52

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