Conducta del consumidor

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
El marketing personalizado a sido una de las
tendencias a seguir dentro de las estrategias
mercadológicas en la actualidad.
Aunque podamos pensar en estas cuestiones como
algo sumamente innovador, es un concepto que se
venía utilizando mucho antes de que el concepto
fuera acuñado.

CONSUMIDOR.
La revolución digital en los mercados de hoy permite
mucho mayor grado de personalización en los
productos, servicios y mensajes publicitarios que las
antiguas herramientas del marketing, ya que da a los
mercadólogos la oportunidad de establecer y
conservar relaciones con los clientes pero con un nivel
más alto y con mayor eficacia.
Todo esto basado en la facilidad de recopilación y
análisis que estas tecnologías proporcionan (tanto
para el consumidor como para el mercadólogo).

CONSUMIDOR.
Cambios significativos:
Los consumidores tienen mayor poder que antes:
facilidad de comparación y adquisición de productos
basados en mayor información y cantidad de
opciones alrededor del mundo.
Los vendedores ofrecen mayores servicios y
productos que antes: la facilidad para adquirir la
información le da a los vendedores y empresas la
capacidad de personalizar de manera más sencilla sus
productos.

CONSUMIDOR.
La interrogante:
¿Deberían las compañías productoras cambiar el
destino de los recursos de crear la demanda de los
consumidores vía publicidad, para trasladarlos hacia
el desarrollo de productos abastecidos por
minoristas independientes y hacia sistemas de
distribución directa con base en la personalización
de la mercancía?
¿Se deberían de reducir los gastos en publicidad
masiva para sustituirlos por publicidad
personalizada?

CONSUMIDOR.
Comportamiento del consumidor:
Se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarán sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la
forma en la que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

CONSUMIDOR.
Esto incluye lo que compran, por qué lo compran,
cuándo lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo
evalúan después y cuál es la influencia de tal
evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
El comportamiento del consumidor describe dos tipos
distintos de entidades:
El consumidor personal: compra bienes y servicios
para su consumo propio, para uso de su familia o
como obsequio para un amigo. Consumidor final.

CONSUMIDOR.
El consumidor organizacional: incluye empresas con
propósito de lucro o sin ellos, dependencias
gubernamentales e instituciones, todos los cuales
deben comprar productos, equipo y servicios para
mantener en marcha sus organizaciones.
Enfoques.
Enfoque o concepto de producción: indica que los
consumidores están mayormente interesados en la
disponibilidad de productos a bajo precio; sus
objetivos de marketing implícitos son la producción
eficiente y barata, y la distribución intensiva.

CONSUMIDOR.
Esta orientación adquiere sentido cuando los
consumidores están más interesados en obtener el
producto que encuentran ya con rasgos específicos y
comprarán lo que está disponible en vez de esperar lo
que realmente quieren. En la actualidad el uso de esta
orientación adquiere sentido en los países en
desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo
principal es expandir el mercado.

CONSUMIDOR.
El concepto de producto: supone que los
consumidores comprarán el producto que les ofrecen
de la más alta calidad, el mejor desempeño y las
mejores características. La orientación hacia el
producto guía a las compañías a esforzarse
constantemente por mejorar la calidad de su
producto e incorporarle nuevas características que
sean técnicamente convenientes, sin indagar
previamente si los consumidores en realidad desean
estas nuevas características o no.

CONSUMIDOR.
El concepto de venta: en el cual un enfoque inicial de
los mercadólogos consiste en vender productos que
unilateralmente decidieron elaborar. La suposición
de este concepto es que los consumidores no están
dispuestos a comprar el producto a menos de que
sean consistentemente persuadidos a hacerlo, la
mayoría de las veces mediante el enfoque de “venta
dura” o “venta agresiva”.

CONSUMIDOR.
La adopción generalizada del concepto de marketing
por parte de las compañías incentivó el estudio del
comportamiento del consumidor. Para identificar las
necesidades insatisfechas de los consumidores, las
empresas tuvieron que abocarse a realizar extensivas
investigaciones de marketing. Al hacerlo,
descubrieron que los consumidores eran personas
sumamente complejas, condicionadas por una
diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy
diferentes de sus necesidades básicas de
supervivencia.

CONSUMIDOR.
Encontraron que las necesidades y prioridades de los
distintos segmentos de consumidores diferían
considerablemente, y que si deseaban diseñar nuevos
productos y estrategias de marketing que
satisficieran las necesidades de los clientes, deberían
estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus
hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de
marketing destacó la importancia de la investigación
acerca del consumidor y estableció las bases para la
aplicación de los principios del comportamiento del
consumidor a las estrategias de marketing.

CONSUMIDOR.
Las herramientas estratégicas que se utilizan para la
aplicación del concepto de marketing incluyen
segmentación, mercados meta, posicionamiento y
mezcla de marketing (marketing mix).

LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL
CONSUMIDOR.
Describe el método y las técnicas que a menudo se
utilizan para estudiar el comportamiento del
consumidor. Existen dos perspectivas teóricas que
guían el desarrollo de la metodología de la
investigación del consumidor: los enfoques positivista
e interpretativista.
Los positivistas tienden a ser objetivos y empíricos al
indagar sobre las causas del comportamiento, y al
realizar estudios de investigación que puedan
generalizarse a poblaciones mayores. Son diseñados
para ayudar en la toma de decisiones gerenciales.

LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL
CONSUMIDOR.
Las interpretativistas suelen ser cualitativas y se basa
en muestras pequeñas. Aunque este enfoque
considera cada situación de consumo como única e
impredecible, busca encontrar patrones comunes de
valores operativos, significados y comportamientos
mediante el análisis de las situaciones de consumo.

CAMPO DE ESTUDIO.
El comportamiento del consumidor era un campo de
estudio relativamente nuevo entre mediados y finales
de la década de los 60´s. puesto que no contaban con
antecedentes ni con elementos de investigación
propios, los teóricos del marketing tomaron en
préstamo con mucha liberalidad los conceptos
desarrollados en otras disciplinas científicas, como la
psicología ( el estudio del individuo), la sociología (el
estudio de los grupos),la antropología (la influencia de
la sociedad sobre el individuo) y la economía, para
sentar las bases de esta nueva disciplina del
marketing.

CAMPO DE ESTUDIO.
Muchas de las teorías iniciales sobre el
comportamiento del consumidor se basaron en la
teoría económica, respecto de la idea de que los
individuos actúan de manera racional para maximizar
sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes
y servicios. En investigaciones posteriores se
descubrió que los consumidores son igualmente
propensos a realizar compras impulsivas y a dejarse
influir no sólo por familiares y amigos, anunciantes y
modelos de roles, sino también por el estado de
ánimo, la situación y la emoción.

CAMPO DE ESTUDIO.
Todos esos factores se combinan para constituir un
modelo integral del comportamiento del consumidor,
que refleje tanto los aspectos cognitivos como los
emocionales en la toma de decisiones del
consumidor.

MODELO BÁSICO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR.
El proceso de toma de decisiones del consumidor se
visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas:
la fase de entrada, la fase de proceso y la fase de
salida.
La fase de entrada influye en el consumidor para que
reconozca que tiene necesidades de un producto y
consiste en dos fuentes de información principales:
los esfuerzos de marketing de la empresa (el producto
mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se
vende) y las influencias sociológicas externas sobre el
consumidor

CONSUMIDOR.
(familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales
y no comerciales, clases sociales, culturas y
subculturas). El impacto acumulativo de los esfuerzos
de marketing de cada empresa, la influencia de la
familia, los amigos y los vecinos, y el código de
comportamiento existente en la sociedad son los
datos de entrada que probablemente influyen en lo
que los consumidores compran y la manera en que
utilicen la compra.

CONSUMIDOR.
La fase de proceso de este modelo se centra en la manera
en que los consumidores toman decisiones. Los factores
psicológicos inherentes a cada individuo (motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes)
afectan la forma en que los datos de entrada externos de
la fase anterior influye en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad, busque obtener información
antes de la compra y evalúe las diferentes alternativas. A
la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de
alternativas afecta los atributos psicológicos existentes en
el consumidor.

CONSUMIDOR.
La fase de salida en el modelo de toma de decisiones
del consumidor consiste en dos actividades
estrechamente relacionadas después de la decisión: el
comportamiento de compra y la evaluación posterior
a la compra. El comportamiento de compra, cuando
se trata de un producto no durable de bajo costo
(como un nuevo champú), tal vez refleja la influencia
de un cupón que ofreció el fabricante y, en realidad,
podría tratarse de una compra de pruebas: si el
consumidor se siente satisfecho con el producto,
quizá repita la compra.

CONSUMIDOR.
La prueba es la etapa exploratoria del
comportamiento de compra, donde el consumidor
evalúa el producto a través del uso directo. Una
compra repetida significa la adopción del producto.
Para un producto relativamente durable, como una
computadora, es más que probable que la compra
signifique una adopción.

INFLUENCIAS EXTERNAS
ESFUERZOS DE
MARKETING DE LA
EMPRESA.
1.- PRODUCTO
2.- PROMOCIÓN
3.- PRECIO
4.- CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
AMBIENTES
SOCIOCULTURALES.
1.- FAMILIA
2.- FUENTES
INFORMALES
3.- OTRAS FUENTES
NO COMERCIALES
4.- CLASES SOCIALES
5.- CULTURA Y
SUBCULTURA

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.
El campo de la investigación del consumidor se desarrolló
como una extensión de los estudios de marketing. El
estudio del comportamiento del consumidor permite a
los mercadólogos tanto predecir cómo reaccionarán los
consumidores ante sus mensajes promocionales, como
entender por qué toman sus decisiones de compra.
Los mercadólogos se dieron cuenta de que si sabían más
respecto del proceso de toma de decisiones del
consumidor, podrían diseñar estrategias de marketing y
mensajes promocionales para influir de manera más
eficaz en el consumidor.

Paradigmas de la investigación del consumidor.
Los primeros investigadores que estudiaron al
consumidor prestaron poca atención a la influencia
del estado de ánimo, la emoción o la situación en las
decisiones del consumidor. Pensaban que el
marketing tan sólo era economía aplicada, y que los
consumidores tomaban decisiones racionales y
evaluaban objetivamente los bienes y servicios
disponibles para después seleccionar sólo aquellos
que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al
menor costo.

A pesar de sus suposiciones de que los consumidores
actuaban de manera lógica en la resolución de problemas
valiéndose de un proceso cuidadosamente meditado (es
decir, el procesamiento de información) para tomar una
decisión de consumo, los investigadores pronto
comprendieron que los consumidores no siempre tenían
clara conciencia de las razones por las que tomaban sus
decisiones. Aun cuando estaban conscientes de sus
motivaciones básicas, los consumidores no siempre
estaban dispuestos a usar las técnicas psicoanalíticas de
Freud con la finalidad de descubrir las motivaciones
ocultas de los consumidores.

Para finales de la década de 1950, su metodología de
la investigación (conocida como investigación
motivacional), cuyo enfoque era esencialmente
cualitativo, fue ampliamente aceptada por los
investigadores del consumidor. Como resultado del
trabajo de Dichter y las investigaciones subsecuentes
orientadas a indagar a fondo en la psique del
consumidor, los investigadores actuales emplean dos
tipos de metodología de investigación para estudiar el
comportamiento del consumidor: la investigación
cuantitativa y la investigación cualitativa.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.
Los pasos clave del proceso de investigación del
consumidor son:
1. Definir los objetivos de la investigación.
2. Recopilar y evaluar datos secundarios
3. Diseñar un estudio de investigación primaria
4. Recopilar los datos primarios
5. Analizar los datos
6. Preparar un informe de resultados

Desarrollo de los objetivos de la investigación.
Es importante que desde un inicio el gerente de
marketing y el investigador se pongan de acuerdo en
cuanto a los propósitos y objetivos del estudio, con la
finalidad de garantizar que el diseño de la
investigación sea adecuado. Una declaración de
objetivos cuidadosamente elaborada ayuda a definir
el tipo y el nivel de la información necesaria.
Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar
nuevas ideas para productos o campañas
promocionales, se recomienda emprender un estudio
cualitativo.

Desarrollo de los objetivos de la investigación.
Donde los entrevistados pasen una cantidad de
tiempo considerable hablando frente a frente con un
entrevistador-analista profesional muy capacitado,
quien a la vez se encargue de realizar el análisis.

Recolección de datos secundarios.
La búsqueda de datos secundarios generalmente se
lleva a cabo después de establecer los objetivos. La
información secundaria es cualquier dato generado
originalmente con un propósito diferente de los
objetivos de la investigación actual: incluye resultados
basados en investigaciones realizadas por
organizaciones externas, datos generados
internamente para estudios anteriores, e incluso
información sobre el cliente recabada por los
departamentos de ventas o de crédito de la empresa.

Diseño de la investigación primaria.
El diseño de un estudio de investigación se basa en los
propósitos del mismo. Si se requiere información
descriptiva, entonces se deberá emprender un estudio
cuantitativo; en cambio, si el propósito es generar nuevas
ideas (por ejemplo, para reposicionar un producto), se
sugiere un estudio cualitativo. Puesto que el enfoque
adecuado para cada tipo de investigación es diferente,
en términos del método utilizado para la recolección de
datos, del diseño de la muestra y del tipo de instrumento
utilizado en la recolección de datos, en los siguientes
párrafos se analizarán por separado cada uno de los
enfoques de investigación.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.
Un estudio de investigación cuantitativa incluye el
diseño de investigación, la técnica para recabar los
datos, el instrumento que se va a utilizar y el diseño
de la muestra. Hay tres diseños básicos que se utilizan
en la investigación cuantitativa: observación,
experimentación (en un laboratorio o en el campo,
como en una tienda al menudeo) y encuestas (es
decir, interrogando a las personas).

Investigación observacional.- es una técnica importante
de investigación del consumidor, porque los
mercadólogos reconocen que la mejor forma de intentar
comprender a fondo las relaciones entre personas y
productos consiste en observar a los individuos en el
proceso de comprar y usar los productos. Al observar a la
gente interactuar con los productos, los investigadores
observacionales obtuvieron una mejor comprensión de lo
que el producto simboliza para un consumidor y un
mayor conocimiento respecto del vínculo entre la gente y
los productos, es decir, la esencia de la lealtad a la marca.

La observación mecánica utiliza un dispositivo
mecánico o electrónico para registrar el
comportamiento del cliente o su respuesta ante un
estímulo de marketing especifico.
Experimentación.- es posible determinar la
contribución relativa a la venta para muchos tipos de
variables, como empaque, diseños, precios, ofertas
promocionales o temas publicitarios, mediante
experimentos diseñados para identificar causas y
efectos.

En tales experimentos (conocidos como investigación
causal), sólo se manipula una variable a la vez ( la
variable independiente), manteniendo constantes
todos los demás elementos. Un experimento
controlado de este tipo asegura que cualquier
diferencia observada en el resultado (la variable
dependiente) se deberá a la manipulación diferente
que se le realizó a la variable bajo estudio y no a
factores externos. Una aplicación más significativa de
la investigación causal es el marketing de prueba.

Encuestas.- si los investigadores de sean preguntar a
los consumidores respecto de sus preferencias de
compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en
persona, por correo, por teléfono y on line. Cada una
de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y
desventajas, que el investigador debe evaluar el
seleccionar el medio para establecer el contacto.

(Instrumentos de recolección de datos)
Los instrumentos para la recolección de datos, y
garantizar que a todos los participantes se les
formulen las mismas preguntas y en el mismo orden.
Los instrumentos para la recolección de datos suelen
probarse de antemano y depurar para garantizar la
validez y confiabilidad del estudio de investigación.
Incluyen cuestionarios, inventarios personales, escalas
de actitudes y, en el caso de los datos cualitativos,
guías para el análisis.

Cuestionarios. Es el instrumento principal de
recolección de datos, el cual puede enviarse por
correo a individuos seleccionados para que los
contesten por si solos; o bien, administrase por
encuestadores de campo, ya sea personalmente o por
teléfono.

Escala de actitudes. Los investigadores a menudo
presentan a los participantes una lista de productos o de
atributos de éstos, y les solicitan que indiquen sus
sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos. Los
instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia para
captar esos datos de tipo evaluativo se conocen como
escalas de actitudes. Las escalas de actitudes que se
emplean más comúnmente son las escalas de likert, las
escalas de diferencial semántico, las escalas de
interacción de comportamiento y las escalas ordinales por
rangos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Se define como el proceso de dividir un mercado en
distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o características comunes, y de
seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos
mediante una mezcla de marketing específicas.

Bases para la segmentación.
Segmentación geográfica: el mercado se divide por
localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia
indica que las personas que viven en una misma área
comparten ciertas necesidades y deseos similares, y
que esas necesidades y deseos son diferentes de
quienes viven en otras áreas.

Bases para la segmentación.
Segmentación demográfica: como edad, sexo, estado
marital, ingresos, ocupación y educación, son las que
se emplean más a menudo como base para la
segmentación de mercados. La demografía ayuda a la
localizar un mercado meta; en tanto que las
características psicológicas y socioculturales ayuda a
describir tanto la forma

CULTURA Y SUBCULTURA
INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL
COMPORTAMIENTO.
EL GRUPO: se define como el conjunto de dos o más
personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea
individuales o colectivas.
Grupo simbólico: son grupos donde el individuo sabe
que no tiene probabilidad de ser aceptado como
miembro, pero a pesar de ello, decide actuar como si
estuviera afiliado a uno de ellos, adoptando los
valores, las actitudes y el comportamiento del grupo.

COMPORTAMIENTO.
Grupos de referencia: sirven como marco de
referencia a los individuos en sus decisiones de
compra y de consumo, influyen en términos generales
de valores o formas de comportamiento.
Pueden ser normativos y comparativos.
Los grupos de referencia normativos influyen en el
desarrollo de un código de conducta fundamental, en
cambio, los grupos de referencia comparativos
influyen en la expresión de actitudes y formas de
comportamiento específicas del consumidor.

COMPORTAMIENTO.
Factores:
Información y experiencia: un individuo que ha
tenido experiencia directa con el uso de un bien o
servicio o que tiene o es capaz de obtener
información sobre el mismo, tiene menos
probabilidades de dejarse influir por el consejo de la
gente.

COMPORTAMIENTO.
Factores:
Credibilidad, atractivo y poder del grupo de
referencia: un grupo de referencia que ha sido
percibido como digno de credibilidad, atractivo o
poderoso podría inducir cambios en las actitudes y
comportamiento del consumidor.

COMPORTAMIENTO.
Factores:
Atractivo del producto: los productos que son muy
llamativos y ponen de manifiesto el estatus social de
quien los posee tienen mayores probabilidades de ser
adquiridos en consideración de las reacciones de
otros individuos.

INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO.
Implicaciones de la mercadotecnia.
1. Informar al individuo o hacerlo consiente de la
existencia de un producto o una marca específicos.
2. Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus
propias ideas con las actitudes y el comportamiento
del grupo.
3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y
formas de comportamiento que sean consistentes con
las normas del grupo.
4. Legitimar la decisión de consumir el mismo producto
que consume el grupo.

COMPORTAMIENTO.
Grupos de referencia del consumidor.
Grupos de amistades
Grupos para ir de compras
Grupo de trabajo
Grupos o comunidades virtuales
Grupos de marca.

COMPORTAMIENTO.
CELEBRIDADES
EL EXPERTO
EL HOMBRE COMUN
PORTAVOCES DE LA EMPRESA

COMPORTAMIENTO.
LA FAMILIA
A pesar de que el término familia es un concepto
fundamental no resulta sencillo definirlo, la familia
son dos o más personas que se relacionan por
consanguinidad, matrimonio o adopción, y que
habitan la misma vivienda.

COMPORTAMIENTO.
LA FAMILIA Y SUS FUNCIONES.
Apoyo emocional
Bienestar económico
Estilos de vida

COMPORTAMIENTO.
LA FAMILIA y sus roles.
Tabla 10-6

LA CULTURA
Conjunto total de creencias, valores y costumbres
aprendidos, que sirven para dirigir el comportamiento
como consumidores de los miembros de una sociedad
específica.
El aprendizaje de la cultura propia se conoce como
culturización. El aprendizaje de una cultura nueva o
extranjera se le llama aculturación.

LA CULTURA
Encuesta de valores de Rokeach
Lista de valores en la cultura EUA

LA SUBCULTURA
Se define como un grupo cultural distintivo que existe
como un segmento identificable de una saciedad más
amplia y compleja.
Categorías y ejemplos
13-1

LA CLASE SOCIAL
Es la gama de posiciones sociales donde puede
ubicarse cada miembro de la sociedad.
La estratificación social, o la división de los miembros
de una sociedad en una jerarquía de distintas clases
sociales, existe en todas las culturas. La clase social se
define por el nivel de estatus que poseen los
miembros de una clase específica, en comparación
con los miembros de otra. La pertenencia a una clase
social a menudo sirve como marco de referencia para
el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del
consumidor.

LA CLASE SOCIAL
La determinación de la clase social consiste en
clasificar a los individuos en diferentes
agrupamientos. Tales agrupamientos son
particularmente valiosos para los mercadólogos
quienes la utilizan como un medio eficaz para
identificar y segmentar sus mercados meta. Para
medirla se utilizan tres técnicas: la subjetiva, la
basada en la reputación y la objetiva.

LA CLASE SOCIAL
En los últimos años algunos mercadólogos han
recurrido a la formación de conglomerados
geodemográficos, técnica que combina factores
geográficos y socioeconómicos para localizar
concentraciones de consumidores de ciertas
características específicas.

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