Perencanaan Manajemen Pemasaran

1. Inspiring Innovation with Integrity
Perencanaan Strategik Pemasaran:
Berpasangan untuk Membangun
Hubungan yang Menguntungkan
Disiapkan oleh:
Jono M. Munandar
jonomu@apps.ipb.ac.id
08111104474
Sumber Materi: 1) Kotler P., Amstrong G. Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008); 2)
Kotler P., Amstrong G., Opresnik M.O., Marketing an Introduction (2012)

2. Perencanaan Strategik
Perencanaan strategik dalam
pemasaran adalah proses membangun
dan mempertahankan kecocokan
strategis (Strategic Fit) antara tujuan
dan kemampuan organisasi ketika
berubahnya peluang pasar.

3. Tahapan Perencanaan Strategik
Menentukan
Visi dan Misi
Perusahaan
Menentukan
Sasaran &
tujuan
Perusahaan
Mendesain
Portofolio
Bisnis
Merencanakan
Pemasaran &
Strategi
Fungsional
lainnya
Tingkat Korporat
Tingkat Unit Bisnis,
Produk, Pasar

4. • Mengaju kepada mimpi yang ingin dicapai di masa
depan
• Pada umumnya tidak dibatasi oleh waktu
• Merupakan pernyataan yang menginspirasi,
memotivasi
• Berisi tentang capaian bisnis di bidangnya
Pernyataan Visi

5. Pertanyaan Misi
Bisnis apa?
Siapa pelanggannya?
Manfaat apa buat pelanggan?
Bagaimana bisnis seharusnya?
Manfaat apa buat stakeholder (pemilik modal,
karyawan, lingkungan masyarakat sekitar)?

6. Pernyataan Misi
Suatu pernyataan mengenai tujuan perusahaan
• Bagaimana cara menyelesaikannya dalam lingkungan yang
lebih luas?
Harus berorientasi pasar dan ditentukan berdasarkan
kebutuhan pelanggan

7. CONTOH VISI & MISI: INDUSTRI KEMASAN SEMEN GRESIK (IKSG)
VISI PERUSAHAAN
• Menjadi perusahaan industri kemasan / kantong
yang senantiasa mampu bersaing dan tumbuh berkembang dengan sehat
MISI PERUSAHAAN
• Menghasilkan laba yang pantas untuk mendukung pengembangan perusahaan
serta memberikan deviden yang memuaskan bagi para pemegang saham
• Memproduksi berbagai jenis kemasan / kantong yang terkait dengan
kebutuhan industri dan masyarakat dengan mutu, harga dan pasokan yang
berdaya saing tinggi melalui pengelolaan yang profesional demi kepuasan
pelanggan.

8. • Memberikan penghargaan kepada para pegawai melalui pemberian
kesejahteraan yang memadai, penyediaan lingkungan kerja yang aman,
sehat dan nyaman, memberikan kesempatan untuk pengembangan
karier serta melakukan inovasi.
• Menjalin kemitraan kerja sama dengan pemasok dan penyalur yang
saling menguntungkan.
• Memberikan perhatian yang tulus kepada masyarakat melalui penciptaan
lapangan kerja, dukungan pembinaan sosial dan lingkungan.
CONTOH VISI & MISI: INDUSTRI KEMASAN SEMEN GRESIK (IKSG)
(lanjutan)

9. CONTOH MISI: UNILEVER INDONESIA
Misi
• Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan
aspirasi konsumen
• Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas.
• Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.
• Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi.
• Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan
imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.
• Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan
lingkungan hidup.

10. CONTOH VISI, MISI, & TUJUAN: PTP NUSANTARA VI
Visi Perusahaan adalah menjadikan PTPN VI (Persero) sebagai “Perusahaan
berbasis sumber daya alam, khususnya agribisnis dan kehutanan, skala
nasional yang mampu bersaing dalam era globalisasi”.
Misi Perusahaan adalah (i) Mengelola perusahaan berbasis sumber daya
alam, khususnya agribisnis dan kehutanan, secara profesional dan dipercaya
oleh pasar, (ii) Menggunakan teknologi tepat guna dan ramah lingkungan, (iii)
Melaksanakan kemitraan yang serasi dan berkesinambungan, (iv) Melakukan
perluasan usaha perkebunan baik horizontal maupun vertikal, (v)
Membangun dan memberdayakan sumber daya manusia, (vi) Membangun
budaya perusahaan untuk mendukung proses bisnis yang sehat, dan (vii)
Memberikan manfaat bagi pemegang saham, karyawan dan stakeholder.

11. Sejalan dengan visi dan misi diatas, perusahaan bertujuan untuk
meningkatkan nilai perusahaan berdasarkan prinsip-prinsip usaha yang
sehat dan mampu meraih keuntungan secara optimal serta memberi
manfaat kepada stakeholder.
Budaya Perusahaan Keterbukaan, kebersamaan, kebersihan dalam meraih
prestasi
CONTOH VISI, MISI, & TUJUAN: PTP NUSANTARA VI (lanjutan)

12. Contoh visi & misi:

13. Pernyataan Misi yang Baik
Realistik
Sesuai dengan lingkungan pasar
Berdasarkan kompetensi unik
Memotivasi

14. Pernyataan Tujuan yang Baik
Measureable (Terukur)
Spesifik (Rinci)
Achievable (Dapat Dicapai)
Realistik (Rasional)
Time-bound (Dibatasi waktu)

15. Mendesain Portofolio Bisnis
Portofolio bisnis adalah koleksi bisnis dan produk yang
dijalankan perusahaan.
Dalam pengembangan bisnis, perusahaan harus:
• Menganalisis portofolio bisnis atau Unit Bisnis Strategis
(UBS) yang sedang berjalan;
• Menentukan UBS mana yang harus menerima lebih,
kurang atau tidak perlu investasi lagi;
• Membangun strategi pertumbuhan dengan memperbesar
(growing) atau memperkecilnya (downsizing).

16. Analisis Portofolio
Evaluasi produk dan bisnis yang dijalankan
perusahaan.
Sumberdaya diarahkan untuk meningkatkan
keuntungan bisnis dan mengurangi atau menutup
bisnis yang dianggap kurang berkembang.

17. Unit Bisnis Strategis (UBS)
Suatu unit perusahaan yang mempunyai
misi dan tujuan terpisah dan dapat
direncanakan secara independen dari
bisnis perusahaan lainnya.
Bisa berupa: divisi, lini produk dalam
divisi, atau produk atau merek sendiri.

18. Menganalisis UBS yang berjalan:
BCG Growth-Share Matrix (Matriks Pangsa-Pertumbuhan BCG)
Question Marks (Tanda Tanya)
• Pangsa rendah, UBS dalam
pertumbuhan pasar yg tinggi
• butuh cash utk mempertahankan
pangsa pasar
• Diarahakan menjadi Stars atau
phase out (tutup)
Stars
(Bintang)
• Pangsa & pertumbuhan tinggi
• perlu investasi besar untuk
menumbuhkannya
• secara bertahap, pertumbuhan
akan melambat
?
Cash Cows (Sapi Perah)
• Pertumbuhan lambat, pangsa
tinggi
• Mapan, UBS sukses
• Menghasilkan cash
Dogs (Anjing)
• Pertumbuhan & pangsa lambat
• menghasilkan cash hanya utk
bertahan sendiri
• Tidak menjanjikan utk menjadi
sumber cash

19. Kadang menjadi sulit, makan waktu, & mahal utk diterapkan
Sulit menentukan UBS & mengukur pangsa/pertumbuhan pasar
Fokus hanya pada bisnis kini, tidak pada perencanaan mendatang
Penekanan banyak pada pertumbuhan
Masalah dengan Pendekatan Matriks
Cenderung pada rencana diversifikasi yang buruk

20. Penetrasi
Pasar
Pengembangan
Produk
Pengembangan
Pasar
Lama Baru
P R O D U K
Baru
PASAR
Diversifikasi
Lama
Kisi Ekspansi Produk/Pasar

21. •Dari 4 strategi yang ada, strategi
pertumbuhan yang mana yang akan anda
lakukan? Rincilah strategi anda!
Diskusi
• Buatlah pernyataan visi dan misi untuk
perusahaan yang anda buat! Diskusikan
dalam kelompok!

22. Pertumbuhan pada Starbucks
Untuk memelihara pertumbuhan yang fenomenal pada pasar kafein yang
semakin meningkat, Starbucks telah meramu suatu strategi
pertumbuhan multi-cabang yang ambisius.

23. Kisi Ekspansi Produk/Pasar (Kasus Starbucks)
Penetrasi Pasar: meningkatkan penjualan pada pelanggan lama
tanpa merubah produk.
• Bagaimana? Menambah warung baru di area pasar lama; memperbaiki
iklan, harga, menu, dan pelayanan.
Pengembangan Pasar: mengidentifikasi dan mengembangkan
pasar baru untuk produk lama.
• Bagaimana ? Pelajari demografi (senior/konsumen etnis) atau geografi
(Asia, Eropa, Australia, & Amerika Selatan) pasar yang baru.

24. Product/Market Expansion Grid (Kasus Starbucks)
Pengembangan Produk: menawarkan produk baru atau produk
modifikasi di pasar lama.
• Bagaimana? Menambah tawaran menu makanan, menjual kopi di
supermarket, dan co-brand products (produk merek bersama).
Diversifikasi: membangun atau membeli/akuisisi bisnis baru di
luar produk dan pasar yang telah ada.
• Bagaimana? Membuat dan menjual CD, menguji konsep-konsep
restoran, atau memberi merek pada baju harian (casual clothing).

25. Peran Pemasaran dalam Rencana Strategik
Menyediakan Filosofi Arahan
Menyediakan input bagi Perencana Strategik
Mendesain Strategi untuk Mencapai Tujuan

26. Nilai Jaringan Pengiriman
Rantai Nilai Perusahaan
Distributor Pemasok
Konsumen

27. Rantai Nilai
Kemampuan Wal-Mart menawarkan
produk yang tepat pada harga rendah
bergantung pada kontribusi orang-orang
di semua departemen yang ada di
perusahaan—pemasaran, pembelian,
sistem informasi, dan operasi.

28. Mengelola Strategi Pemasaran
Hubungan
Pelanggan
yang
Menguntung
kan
Pemosisian
Pasar
Place
(Tempat)
Product
(Produk)
Price
(Harga)
Promotion
(Promosi)
Perantara
Pemasaran
Kompetitor
Pemasok Publik

29. Segmentasi Pasar
Proses membagi pasar kedalam grup-
grup (distinct groups) pembeli yang
mempunyai perbedaan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku sehingga
menghendaki produk khusus dalam
program pemasaran.
Segmen pasar terdiri dari konsumen
yang merespon seperangkat usaha
pemasaran dengan cara yang serupa.www.sribu.com

30. Targetasi Pasar
Meliputi kegiatan evaluasi tiap segmen
pasar yang menarik dan memilih 1 atau
lebih segmen untuk dimasuki.
Segmen yang menjadi target diharapkan
mampu memberikan laba secara
berkelanjutan.
Contoh:
• Unilever Kecap Bango

31. Pemosisian Pasar
Merancang dan menempatkan produk agar
secara gamblang, unik, disukai relatif terhadap
produk pesaing dibenak konsumen yang menjadi
target (Sabun Lux: “Lembut Namun Penuh
Kekuatan”)
Proses dimulai dengan diferensiasi
atas penawaran pemasaran oleh
perusahaan, sehingga memberikan
manfaat/nilai lebih bagi palanggan.

32. Pemosisian
Toyota’s hybrid Prius memposisikan produknya
sebagai “sebuah wahyu yang dengan cemerlang
menyamar sebagai mobil.” The Hummer
memposisikan produknya sebagai mobil Sport

33. •Pilih pasangan anda dan diskusikan cara-
cara Indomart dalam proses positioning
produknya!
•Segmen pasar seperti apa yang ingin
dicapai Indomart?
Tugas Interaktif

34. The Marketing Mix
(Bauran Pemasaran)
Seperangkat instrumen
pemasaran taktik dan terkendali
yang terpadu untuk memproduksi
apa yg diinginkan target pasar.

35. 4P dari Bauran Pemasaran
Product (Produk)
Variasi
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Pengemasan
Layanan
Promotion (Promosi)
Periklanan
Penjualan Personal
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat
Price (Harga)
Daftar Harga
Diskon
Tunjangan
Masa Pembayaran
Persyaratan Kredit
Place (Tempat)
Media
Cakupan
Golongan
Lokasi
Inventaris
Transportasi
Logistik
Target
Konsumen
Posisi yang
Diinginkan

36. 4P & 4C dari Bauran Pemasaran
• 4 P’s – Pandangan Penjual
• Product (Produk)
• Price (Harga)
• Place (Tempat)
• Promotion (Promosi)
• 4 C’s – Pandangan Pembeli
• Customer Solution (Solusi Konsumen)
• Customer Cost (Biaya Konsumen)
• Convenience (Kenyamanan)
• Communication (Komunikasi)

37. Mengelola Usaha Pemasaran
Analisis
Perencanaan
Mengembangkan
Rencana Strategis
Mengembangkan
Rencana
Pemasaran
Implementasi
Jalankan
rencananya
Pengendalian
Hasil Pengukuran
Hasil Evaluasi
Lakukan Tindakan
Korektif

38. Perencanaan Produk/Merek
Ringkasan Eksekutif
Situasi Pasar Kini
Analisis Ancaman
dan Peluang
Tujuan Produk/Merek
Strategi Pemasaran
Program Aksi
Anggaran Pemasaran
Pengendalian

39. Organisasi
Geografik
Organisasi
Pasar/Pelanggan
Organisasi
Fungsional
Organisasi
Manajemen Produk
Organisasi Departemen Pemasaran
Organisasi
Geografik
Organisasi
Pasar/Pelanggan
Organisasi
Fungsional
Organisasi
Manajemen Produk

40. Organisasi Fungsional: tiap kegiatan pemasaran dikepalai oleh
functional specialist (spesialis fungsional).
• Sales Manager (Manajer Penjualan)
• Advertising Manager (Manajer Periklanan)
• Director of Marketing Research (Direktur Riset Pemasaran)
• Customer Service Manager (Manajer Jasa Konsumen)
• New Product Manager (Manajer Produk Baru)
Organisasi Departemen Pemasaran

41. Organisasi Geografik: petugas penjualan dan pemasaran
ditunjuk berdasarkan provinsi, kota, atau desa tertentu.
• Staf Coca-Cola ditunjuk untuk pasar Amerika Selatan
Organisasi Manajemen Produk: seseorang diminta untuk
bertanggungjawab terhadap program pemasaran dan
strategi untuk produk tertentu.
• Manajer penjualan sabun dipisahkan dengan manajer penjualan sampo
Organisasi Departemen Pemasaran

42. Organisasi Departemen Pemasaran
Organisasi Pasar/Pelanggan: Manajer
bertanggungjawab atas pasar atau pelanggan tertentu.
• Manajer ditunjuk untuk mengelola pelanggan ibu-ibu arisan berbeda
dengan pelanggan ibu rumah tangga.
Organisasi Kombinasi: merupakan beberapa kombinasi
dari keempat pendekatan sebelumnya.
• Ini biasanya terjadi pada perusahaan yang besar
(e.g., Procter & Gamble)
• Click to Visit P&G's Website

43. Proses Pengendalian Pemasaran
Apa yang ingin kita
capai?
Apa yang terjadi? Kenapa itu terjadi?
Apa yang seharusnya
dilakukan tentang
ini?
Menentukan
Tujuan
Mengukur
Kinerja
Evaluasi
Kinerja
Ambil Tindakan
Korektif

44. Terima kasih