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Os pais mudaram. O Dia dos Pais também.

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Os pais mudaram. O Dia dos Pais também.

  1. 1. Dia dos Pais está em alta. Em 2018, as vendas foram as melhores dos últimos 6 anos, e no e-commerce ele só perdeu para o Dia das Mães, em termos de datas sazonais. Mesmo assim, ainda existem oportunidades para marcas e consumidores se conectarem ainda mais com os pais brasileiros: a maioria deles não se sente totalmente representada pelas campanhas publicitárias, e até gostaria de receber presentes diferentes dos que ganha. E qual é a explicação para isso? Uma resposta pode estar no novo papel que a masculinidade vem assumindo, mais participativa em casa e protagonista na criação dos filhos, se desconectando das comunicações de marca que estamos acostumados a ver. Dados do Google e de fontes externas nos ajudam a entender melhor essa nova realidade, que, além de ser uma boa oportunidade para os negócios, representa uma chance de aumentar a integração real entre pais e filhos. Uma data em ascensão Nos últimos 3 anos, entre 2015 e 2018, as buscas sobre o Dia dos Pais tiveram um crescimento médio de 19%. E os resultados de vendas do ano passado foram os melhores desde 2013. No e-commerce, o Dia dos Pais foi a segunda data sazonal com mais pedidos em 2018, atrás apenas do Dia das Mães. E em faturamento, as duas datas tiveram resultados semelhantes. 2019 promete ser ainda melhor que 2018: 38% das pessoas que responderam a uma pesquisa do Google dizem que vão gastar mais do que no ano passado. Além dos presentes, essa é uma data para reunir a família: 84% das pessoas planejam celebrar o Dia dos Pais em casa. Isso quer dizer que a data também é uma excelente oportunidade para o setor de comidas e bebidas. Conhecer melhor os pais Dois dados nos ajudam a entender melhor o comportamento de quem compra presentes no Dia dos Pais. O primeiro é que quase metade das compras são feitas na véspera ou no próprio dia. O segundo é que apenas um em cada cinco consumidores compra pela internet; portanto, embora o volume de vendas online seja alto em comparação com outras datas, ainda há muito espaço para crescimento. O Você está planejando certo o Dia dos Pais? 4 dicas para uma data que só cresce Antonella Weyler / Julho 2019 / Busca, Varejo, Bens de Consumo, Eletrônicos Tendências de Consumo, Evolução das vendas do Dia dos Pais (variação em %) Fonte: Serasa 2013 3.3 2014 2.1 2017 2.5 2018 3.9 2015 -5.1 2016 -8.8 Pedidos 521mil 4,6mi 3,8mi 5,1mi 4,8mi 4,3mi 752mil 5,3mi Faturamento R$ 219mi R$ 2.11bi R$ 1.77bi R$ 2.09bi R$ 1.97bi R$ 2.6bi R$ 372mi R$ 2,54bi Tiquete médio R$ 420 R$ 459 R$ 464 R$ 409 R$ 409 R$ 608 R$ 494 R$ 475 Dia do Consumidor Dia das Mães Dia dos Namorados Dia dos Pais Dia das Crianças Black Friday Cyber Monday Natal Fonte: Ebit/Nielsen - webshoppers 39 Quanto pretende gastar? Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Até R$ 50 Entre R$ 51 e R$ 100 Entre R$ 101 e R$ 200 Entre R$ 201 e R$ 500 Entre R$ 501 e R$ 909 19% 30% R$ 298 Ticket médio 19% 10% 16% 7% Acima de R$ 1.000 $ Onde pretende passar o Dia dos Pais Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Na casa do meu pai Na minha casa Na casa do meu avô 36% 30% 7% Fora/em restaurantes 8% Na casa do meu sogro 7% Não costumo comemorar 7% Na casa do(s) filho(s) 5% Quando são comprados os presentes do Dia dos Pais? Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Um mês antes ou mais 15 dias antes Uma semana antes Véspera Dia 41% 15% 21% 23% 25% 16% compram os presentes na véspera ou dia Em que tipo de local você costuma comprar presentes de Dia dos Pais? Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Shoppings Centers Lojas de rua/bairro Pela internet (sites/apps) Lojas de departamento Revendedoras de cosméticos/ outros produtos Supermercado/ Hipermercados 42% 27% 21% 18% 12% 12%
  2. 2. Deixando a compra para a última hora, os consumidores acabam recorrendo à loja física – o que explica o aumento do movimento no comércio offline na data. E o que faria esse consumidor migrar para o e-commerce? Uma combinação de frete grátis, preços atraentes e prazo curto de entrega. O digital ainda tem espaço para crescer como canal na data, mas tem grande destaque como fonte de informação e inspiração. Afinal, escolher o presente nem sempre é fácil. Dos respondentes da pesquisa do Google, 25% assumem ter dificuldade para escolher os itens, e outros 25% vão a várias lojas antes de fazer a escolha. As pessoas também pedem ajuda: as buscas por sugestões e dicas de ideias criativas na semana que antecede o Dia dos Pais cresceram 8% em 2018. Essa dificuldade para escolher os presentes se reflete em uma tendência de maior antecipação das buscas pelos presentes de Dia dos Pais quando comparado com os presentes para as mães. Ainda assim, o grande pico de buscas se concentra na semana que antecede o dia. De fato, os filhos precisam de ajuda para escolher os presentes. Dados mostram que boa parte não conhece tão bem seus pais. A sintonia entre eles ainda pode melhorar: no ranking de lista de presentes de ambos, só o topo e o fim coincidem: Essa dificuldade para escolher presentes é também uma oportunidade para conquistar novos clientes, já que 7 em cada 10 estariam dispostos a comprar em um novo varejista e 61% pretendem dar um presente de uma categoria diferente em 2019. As marcas também precisam conhecer melhor os pais, especialmente na hora de representá-los. Somente 35% se identificam com a imagem projetada pela publicidade. O maior desafio é abandonar a já velha imagem do provedor que ocupa um papel de coadjuvante na criação dos seus filhos. O que te motivaria a comprar os presentes do Dia dos Pais pela internet? Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Frete grátis/ com valor baixo Preços/ promoções atraentes Prazo de entrega curto Ter opção de retirar na loja Disponibilidade do produto que eu queria Ter boas condições de pagamento/ parcelamento 35% 29% 24% 23% 22% 21% Como as pessoas costumam buscar informações sobre a data: Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Visitando lojas físicas/ vendo vitrines Em sites de busca como o Google Em sites de lojas ou de comparação de preços Propagandas na TV, revista e jornais Em redes sociais como Facebook, Instagram Em vídeos no YouTube 39% 26% 23% 13% 12% 10% Evolução do share das buscas por presentes Dia dos Pais/Dia das Mães Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. 7 semanas antes (S-6) 6 semanas antes (S-5) 5 semanas antes (S-4) 4 semanas antes (S-3) 3 semanas antes (S-2) Ganha tração 3 semanas antes Pico de buscas 2 semanas antes (S-1) Semana do Dia das Mães/Pais (S0) Semana pós Presente Mães Presente Pais Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. O que os pais gostariam de ganhar O que os filhos pretendem dar 32% 28% 22% 19% 18% 7% Roupas, sapatos e acessórios Celulares/Smartphones Ferramentas Eletroportáteis/Eletrodomésticos Perfumes e cosméticos Bebidas Alcoólicas 58% 24% 15% 10% 8% 7% Roupas, sapatos e acessórios Perfumes e cosméticos Celulares/Smartphones Ferramentas Eletroportáteis/Eletrodomésticos Bebidas Alcoólicas Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Cerca de 7 em cada 10 pessoas estariam dispostas a comprar em um novo varejista Você se identifica com a imagem de pai que aparece nas propagandas? Que características *não* te representam nas propagandas? Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Não 38% Pai perfeito Pai com papel secundário/ coadjuvante na criação dos filhos Pais muito rígidos e autoritários Pai que está sempre trabalhando e pouco presente em casa Pai só presente na hora da diversão: brincadeira, futebol Pai pouco atuante nos cuidados diários e no cotidiano 41% 32% 30% 27% 26% 23% Raramente 27% Sim 35%
  3. 3. Dove Men +Care Querido Futuro Pai Além disso, é preciso incorporar a noção do pai protagonista, cuidador e presente no cotidiano de suas casas. Isso se alinha a um debate que ganha cada vez mais força, sobre a nova masculinidade, menos tóxica e que busca uma maior igualdade entre os gêneros. Um comportamento que vai ao encontro da demanda das mães por uma divisão igualitária de responsabilidade na criação dos filhos e nos cuidados com a casa. A paternidade ativa se tornou pauta na internet. Veja os termos mais procurados no Google sobre o que é ser pai: Mais do que vender produtos, entender esses insights pode ajudar a melhorar a sociedade. Em nosso país, mais de 80% das crianças têm como primeiro responsável uma mulher, e 5,5 milhões não são registradas com o nome do pai. Nesse contexto, ajudar a formar uma cultura em que a paternidade seja mais presente, responsável e envolvida na criação é positivo para todos – sociedade, marcas e profissionais de marketing. Criar e estimular um ciclo virtuoso é possível. O cuidado paterno gera um benefício duradouro para o filho, que tende a copiar o exemplo positivo que teve em casa, como mostra este estudo: O exemplo é poderoso e também pode vir das marcas que colaborarem com a construção de um novo modelo, rompendo estereótipos. Algumas já entenderam isso: 4 ensinamentos para uma data que só cresce Assim, quais são as lições que os dados nos trazem para o Dia dos Pais? Vamos ver os quatro principais ensinamentos: Que características/aspectos sobre os pais e a paternidade *você gostaria de ver retratadas nas propagandas*? Divido igualmente a responsabilidade Fonte: Google Survey - Homens e Mulheres, 18+ Brasil - Maio de 2019. Pais participando dos cuidados diários dos filhos De criar os filhos De cuidar da casa = Pais dividindo igualmente a responsabilidade de criar os filhos Pais dividindo as responsabilidades de casa Pais protagonistas na criação dos filhos Os medos e desafios da paternidade Famílias além do formato tradicional: pai, mãe e filhos 38% 39% 36% 35% 32% 30% 28% 17% Fonte: Promundo Estudo IMAGES (Internacional Men & Gender Equality Survey) Homens cujos pais participavam de forma mais equitativa em casa são 1,5 vezes mais propensos de fazer o mesmo Baby Alive Brasil Todos Podemos Cuidar Gillete Neste Dia Dos Pais, Pergunte ao Seu Pai Os dados que trouxemos aqui são um indício de que o potencial do Dia dos Pais está longe de esgotar, e podem nos ajudar a aproveitá-lo mais e melhor. O conceito do que é masculinidade está mudando, e entender a direção dessas transformações vai fazer com que tanto marcas como pessoas conheçam melhor os pais, trazendo uma comunicação mais verdadeira e eficiente nas campanhas, hoje e no futuro. É hora de fazer a diferença! Antonella Weyler Market Insights Lead, Google Brasil Gerar uma maior conexão e identificação com pais. E dar luz às novas formas de representação da paternidade. 1 2 3 4 Romper estereótipos A comemoração em casa representa oportunidade para alimentos e bebidas. 1 2 43 Ir além dos presentes e-comm: 2ª maior data sazonal em volume de pedidos e faturamento se equipara ao dia das mães. 431 2 Conquistar e-shoppers A dificuldade para escolher o presente = maior disponibilidade para experimentar novos varejistas e novas categorias. 4321 Atrair novos clientes

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