洗护市场特征与香味趋势分析by日化最前线

1. 行业概况 2 市场特征香味趋势

2. 中国个护洗护& 家清市场概况 3

4. 2020年受疫情影响大部分洗护品类增速趋缓，硬面护理增速较快，预计2021年大部分品类保持缓慢稳定增长 -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 增速 14.0% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 头发洗护牙膏身体清洁衣物护理硬面护理餐具清洁 2020年规模 5 ©“日化最前线” 版权所有 2020年增速 2021年预计增速市场规模（亿元）数据来源：欧睿国际家居清洁个人清洁

5. 2020年阿里个人清洁& 家清品类发展蓬勃，同比增速超过40%，增速高于美妆护肤品类线上洗护（个护& 家清）线上彩妆香水品类销售额： 56.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 41.9% 增速 60.0% 亿元 2,200 -300 200 700 1,200 1,700 2019年 2020年 2019年 2020年 2019年 2020年线上护肤品类注：阿里平台的数据包括天猫、淘宝的数据，主要是抓取阿里平台页面 2 0 1 9 年 1 - 1 2 月 V S 2 0 2 0 年 1 - 1 2 月销售数据统计结果，结果仅供参看 6 ©“日化最前线” 版权所有

6. 消杀品类、自带社交体验属性的细分品类线上增速较快，而洗发水、洗衣液等大品类则保持稳定增长衣物柔油污清 0.0% - 50.0% 50.0 % 100.0 % 150.0 % 200.0 % 0 20 40 60 80 10 0 12 0 14 0 16 0 18 0 均值均值 300.0% 同比增速 250.0% 销售额（亿元）机会品类洗手液留香珠洗衣凝珠口腔清新剂漱口水消毒液护发 2020年值得关注的明星与机会细分品类明星品类泡澡产品洗衣机槽清洁剂顺剂洗洁精多用途清洁剂洁剂身体磨砂类马桶清洁剂/洁厕剂洗衣皂洗衣粉洗护身体皂发套装沐浴露牙膏染发烫发洗衣液洗发水稳健品类注：阿里平台的数据包括天猫、淘宝的数据，主要是抓取阿里平台页面 2 0 1 9 年 1 - 1 2 月 V S 2 0 2 0 年 1 - 1 2 月销售数据统计结果，结果仅供参看 7 ©“日化最前线” 版权所有

8. 健康化护肤化体验化消杀洗护产品增速迅猛健康安全已经成为消费刚需，个护洗护产品愈趋护肤化，洗护精细化与洗护成分党在崛起体验经济时代，颜值、香味等感官体验因素为产品的社交价值加分 2020年个护洗护& 家清市场特征

10. 健康安全需求成为当前家庭与个人清洁的最重要需求疫情前关注体验感/便捷性品类基础功能情感共鸣先进功效  洗衣凝珠  留香珠  柔顺剂  洗衣液关注点  方便  香味  多效合一  细分场景疫情后关注杀菌除菌/安全防护品类  洗手液  消毒液  除菌洗衣液、衣物除菌剂功效  消毒杀菌能力强（杀菌率/有效时长）  有助于发挥杀菌效力的产品形态或正确使用方法教育（擦拭/喷洒/稀释）安全感  不安感而告知的囤货行为  KOL/专家推荐品牌减少不安感参考资料：数说中国、网络资料整理安全需求健康化 11 ©“日化最前线” 版权所有护肤化体验化

11. 疫情唤醒公众消毒意识，在2020年初刺激消毒液需求大增，长期加速行业在市场的渗透率疫情对消毒液行业产生的影响医用消毒液用品需求暴增 2020年线上消毒液销售额与增速 1200% 12 ©“日化最前线” 版权所有 Q1 Q2 Q3 Q4 数据来源：阿里平台 ,日化最前线整理销售额：百万 2000 短期影响办公室内物品，空气和手部消毒需求增长疫情期间，城市等公众场所大面积消毒 1800 1600 1400 1200 1000 销售额同比2019年 +227% 1000% 800% 600% 800 长期增加公众的消毒观念和消毒液的接受度 600 400 400% 200% 影 200 响增加消毒液在普通家庭的渗透率 0 0% • 此次疫情让消毒液再次走进了公共家庭的视野，室内物品、地面和空气消毒，手部消毒得到了重视，给消毒行业带来了极大的利好，不仅利好短期内消毒液行业的需求增长，长期来看消毒液也进一步提高市场渗透率 • 2020年消毒液品类在线上渠道迎来了爆发式增长，尤其是在疫情最严重的一季度，而在二至四季度随着疫情得到控制，销售也趋于缓和，但同比增速增速还是比较显著但下半年环比上半年下降55.5% 健康化护肤化体验化

12. 与此同时，洗手液销售增长迅猛，尤其是线上市场资料来源：弗若斯特沙利文报告，蓝月亮招股书 15 10 5 0 2018年 2019年 2020年数据来源：阿里平台 ,日化最前线整理 + 272% 13 ©“日化最前线” 版权所有 • 根据弗若斯特沙利文报告，中国洗手液市场规模自2019年起将继续以25.3%的年复合增长率增长到2024年的84 亿元，渗透率也将随之提升到55.8% • 随着线上渠道逐步成为洗手液产品的主要销售渠道，2020年洗手液品类迎来了爆发式增长，在阿里平台销售额超过 20亿元，同比增速达到272%，也是目前洗护细分品类中增速最快的品类中国洗手液市场规模及渗透率 2018年-2020年线上洗手液销售额与增速销2 售 5额：亿元 20 健康化护肤化体验化

13. 除菌抑菌成为衣物清洁与家居清洁产品的最重要的功效滴露衣物除菌液、威露士除菌洗衣液/内衣洗衣液成为线上热销的爆款产品 • 由于疫情的原因，强调除菌、除螨等具有杀菌功效的洗衣液备受欢迎 • 国内外大牌在升级衣物清洁产品的功效的时候特别凸显产品的抗菌除异味的功效 Kao Attack Zero Laundry Detergent Spray for Drum Washing Machines 采用了新的抗菌配方 Lion Top Super Nanox Odour Remover Liquid Fabric Detergent s升级抗菌除臭性能 • 采用了新的抗菌配方，可通过杀死引起异味的细菌在长达 24小时 • 由纳米酶，卓越的抗菌性能和除臭香精配制而成健康化护肤化体验化 14 ©“日化最前线” 版权所有

14. 洗护产品超越“ 清洁” 功效，功效需求朝多样化、精致化发展 15 ©“日化最前线” 版权所有健康化护肤化体验化 • 洗护发迈入“ 多步骤细分” 时代，不同细分步骤的洗护发产品消费高速增长 • 以市场规模最大的头发清洁（洗发水品类）为例，产品宣称的功效更加多样化，适合不同发质跟场景；其中控油去屑、洁净、柔顺、防脱育发是目前热销洗发产品的主要功效，除螨止痒、保湿补水、温和不刺激是增速最快的功效卖点多步骤细分洗护时代线上热销洗发水产品主要功效宣称数据来源：CBNData《天猫洗护发行业消费趋势洞察》数据来源：2020.1.1-12.31阿里平台热销TOP100产品宣称功效，日化最前线整理

16. 对于洗护产品而言，为达到精细洗护的目的，越来越多的消费者倾向于像护肤一样护发， “ 洗护成分党” 正在崛起健康化护肤化体验化 • 据英敏特的数据显示，60%的消费者表示他们对试用含有效护肤成分的美发产品感兴趣，这个数字在25- 29岁年龄段女性群体中甚至高达65% • 事实上，为了支持洗护产品多样化的功能宣称，越来越多的洗护产品添加了护肤明星成分以护发产品修护修复功效为例，主要通过添加维生素B5、蜂王浆、神经酰胺、角鲨烷等深层修护成分实现资生堂Fino高效渗透护发膜 • 添加蜂王浆、谷氨酸、海藻糖、 PCA、角鲨烷等多重美容液修护精华，深层修复受损发芯朴物大美小黄油发膜 • 添加蜂王浆、神经酰胺、珍珠蛋白、角鲨烷等修护成分，焕活发芯，强化头发结构潘婷3分钟奇迹护发素 • 号称发芯“ 修护器” ，添加双重氨基酸修护精华、维生素B5，深入发芯，修护累计损伤 17 ©“日化最前线” 版权所有

17. 体验经济浪潮兴起， “ 高颜值” 、 “ 有趣好玩” 、“ 香味好闻” 等感官体验因素在重新定义洗护细分品类健康化护肤化体验化 • 体验经济，是以商品作道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供品的经济形态「体验经济」：强调感受性满足 • 当前Z世代成为新时代消费主力，消费者需要正在由物质向精神转移，看重的不再只是性价比，而是追求情感的满足，重视消费过程中的自我体验因此，在个护洗护、口腔护理与衣物洗护市场的细分品类尤其是高增长的洗衣凝珠、漱口水、留香珠等使用场景被重新定义，体验要素与社交价值变得越来越重要视觉高颜值的包装触觉有趣好玩的泡沫嗅觉可替代香水的味道 18 ©“日化最前线” 版权所有

19. 身体皂市场被注入了新的体验元素，产品的形态、卖点、包装、功效、人群定位短时间内迅速翻新 • 近两年，随着半亩花田、PW U、朵拉朵尚、透蜜、雪玲妃、AOEO等国产新锐品牌的在线上市场的冒头，沉睡良久的身体皂市场被注入了新活力，香皂的产品形态、卖点、包装、功效、人群定位短时间内迅速翻新 • 同时，舒肤佳、力士、玉兰油等曾地位牢固的外资品牌将在中国市场迎来年轻品牌的新一轮攻势 20 2018-2020年阿里平台身体皂市场规模 15 10 5 0 2018年 2019年 2020年  从 2 0 1 9 年开始，阿里平台身体皂（含用于身体清洁的肥皂、香皂）呈现快速增长的态势， 2 0 2 0 年销售额同比略有下降，但销售额依然较高 , 将近 1 6 亿元  在小红书上，提及香皂的相关笔记达 3 5 万 + 篇，在人气较高的推文中提及的的香皂大部分以趣味性、高颜值、社交属性强的卖点健康化护肤化体验化 20 ©“日化最前线” 版权所有

20. 小包装、便携式的高颜值的漱口水产品备受青睐，市场增速迅猛 • 随着众多的国产品牌的入局，把漱口水品类从视觉到味觉再到嗅觉进行了全方位的体验升级，降低了漱口水的药用性，增加了产品使用的场景，使之成为日常随时随地使用的快消品，其中小包装、高颜值的便携式的漱口水条、漱口果冻成为备受欢迎部分热销的小包装便捷式产品数据来源：《2020美齿经济白皮书》 • 《2020年美齿经济白皮书》显示显示在诸多口腔护理产品的销售热潮中，小包装、便携式的口腔护理产品深受消费者青睐，无论是消费金额还是增速都呈现出明显上升趋势。据CBNData数据显示，便携式口腔护理产品消费占比相比去年同期增加一倍多，而这其中，便携漱口水的消费者增速达到200% 健康化护肤化体验化 21 ©“日化最前线” 版权所有

22. 香氛洗护市场规模大：香氛洗护成为洗护市场新的增长点，最近几年蓬勃发展，在洗护市场的占比超过20% Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 数据来源：用户说《线上香氛洗护市场趋势》 23 ©“日化最前线” 版权所有亿元 60 50 40 21.9% 香氛洗护 24.2% 25.2% 洗护市场 27.3% 香氛洗护市场占比 25.8% 25.0% 23.3% 21.3 % 25.2 % 21.8 % 25.5 % 22.5 % 20.1 % 35.0% 30.0% 25.0% 30 20.0% 15.0% 20 10.0% 10 5.0% 0 0.0% • 香氛洗护目前特指含有香水、香氛、持久留香、沁香等任一功效或成分的洗发、护发、沐浴露、身体乳、香皂等洗护产品 • 与功效洗护不同，香氛洗护更注重产品的香型和留香时间 • 根据用户说发布《线上香氛洗护市场趋势》报告显示淘宝天猫2019/11-2020/11期间香氛洗护市场（洗发护发、沐浴露、身体乳））销售额约占洗护市场的22.5%

23. 香水化的概念宣称：持久留香、香氛、香水已经成为热销个护洗护产品尤其是沐浴产品的主要卖点，可以洗澡的香水，香味与香水一样高级具有层次感的产品不断涌现 24 ©“日化最前线” 版权所有数据来源：2020.1.1-12.31阿里平台热销TOP100产品宣称功效，日化最前线整理线上热销沐浴露产品香味的层次主打的香味概念前调中调后调魔香小苍兰沐浴露冰柠檬小苍兰木香用香氛征服你的瞬间 COCOVEL水润蛋白香芬沐浴露甜橙，柑橘，青柠玫瑰，依兰，茉莉广藿香，香草，岩兰草，白麝香香氛沐浴新体验东方宝石水润嫩肤沐浴乳柑橘果，莲花，玫瑰茉莉，百合，夜来香香草，檀香木，麝香依闻倾心，敢香敢颜 LUX幽莲魅肤精油香氛沐浴露乳红醋栗神秘墨兰薰衣草不同凡香，美不可挡菲诗小铺香水沐浴露哈密瓜，蜜柑玫瑰花，小苍兰檀香，麝香定制调香，是沐浴露更是香水 Puwubeauty烟酰胺亮肤沐浴露黑醋栗，樱桃，小苍兰樱花，铃兰，紫罗兰琥珀香，藿香，木香香气环绕，滋养亮肤澳宝玫瑰沐浴露柑橘黑醋栗，铃兰花玫瑰，茉莉琥珀香，麝香庭院茶韵，润泽柔滑 • 在热销的沐浴露产品中，香氛/持久留香是主要的功效宣称 • 而在香氛这一功效上，香氛洗护产品不再局限在持续留香上，更在于“ 高级调香师” 调制的香型为消费者传递出更多的情感共鸣，因此不少品牌在香氛的卖点上都在强调是高级香氛产品的同款香味、有前中后调香味、味道特别彰显个性线上热销沐浴露产品主要功效宣称

25. 1、品类拓展：洗衣凝珠、留香珠掀起了洗衣界的香水化的香味风暴 80.0 160% 70.0 140% 60.0 120% 50.0 100% 40.0 80% 30.0 60% 20.0 40% 10.0 20% 0.0 洗衣液洗衣凝珠衣物柔顺剂留香珠 0% • 香味卖点在洗衣界的影响力也越来越高，尤其是深受年轻消费者青睐的以香味为卖点的留香珠、洗衣凝珠，而且这两个也是衣物护理中增速最快的细分品类 2020年主要衣物护理品类线上销售额与同比增速 90.0 2020年规模 2020年增速 180% 数据来源：阿里平台 ,日化最前线整理在一项针对使用者进行的洗衣凝珠网络调查发现消费者看重的洗衣凝珠香味（以星形标出了香气和产品强相关的地方，同时用三角形标出了香气和产品的弱相关部分） 26 ©“日化最前线” 版权所有

26. 越来越多的深耕香氛洗护领域个护品牌向衣物护理、家庭清洁领域拓展 27 ©“日化最前线” 版权所有 • 香氛洗护领导品牌阿道夫于3月23日宣布全面进军家清市场，并有多款家清产品上市，其中重磅推出是一款洗衣液新品— — 阿道夫·蒂姆森芯香氛浓缩洗衣凝露 • 国产新锐洗护品牌“ PW U朴物大美” 深耕香氛洗护领域，整体产品的定位都放在了“ 香” 这个方向上，通过引入香水的前、中、后调概念注入产品定位 • 利用社交媒体打爆单款产品“ 小苍兰洗发水 ” 后，拓展系列香型产品（身体护理、秀发护理、手足护理、家居及衣物护理），延伸到全身内外的香味管理，其留香珠超越当妮成为线上 TOP1品牌阿道夫 · 蒂姆森洗衣凝露坐拥 1 2 种香型，由全球 1 2 位国际顶级调香大师研制而成，不同于传统洗衣液，其将洗衣液、柔顺剂、除菌液、留香珠的四大功能集于一身，洁净去渍、除菌祛霉的同时还可持久留香。

27. 新品案例1：奢华香水品牌Le Labo将高端香水引入织物护理领域 28 ©“日化最前线” 版权所有 • Laundress和Le Labo结合在一起，推出了Le Labo Duo • 该系列洗衣液可增白，护色，去除污渍并提供Le Labo的 Rose 31或Santal 33奢华香气  Rose 31 ：散发出温暖，辛辣，木质的香气，如小茴香，橄榄和雪松，并带有淡淡的琥珀味，与百叶玫瑰的香味。  Santal 33：中性，木质和精致的香味，并带有小豆蔻，鸢尾花，紫罗兰色，紫罗兰色，檀香木，纸莎草，雪松和皮革的香气

28. 新品案例2：具有抗菌消毒功效的香水 29 ©“日化最前线” 版权所有 • LA MOIT的新系列结合了香水的功能性和消毒喷雾的抗菌特性。抗菌香水有FDA批准，即使在48小时后仍具有 99.9％的抗菌效效果，温和、不刺激肌肤 • 该品牌的名称来自法语中的“ half”，其包装采用半磨砂，半光滑的瓶子来体现。这些瓶装的抗菌淡香水喷雾剂有 AFTER BATHE（依兰）， LITTLE WALK（果香）和CALM BIRCH（木质香）等三种香调 • 产品在2020年12月推出，使用圣诞限量礼盒推出

29. 新品案例3：Diptyque多用途香水，模糊了香水与其他品类的界限 30 ©“日化最前线” 版权所有 • Diptyque Fleur de Peau Multiuse Fragrance这款大容量（200ml）多功能香水可以直接喷在皮肤，亚麻布的衣物上，或者可以在洗衣的时候添加1-2瓶盖给衣物增香 • 这款香水是鸢尾花的清新的香味，根据调查显示英国有36％的消费者不同意香水仅在社交场合使用，这款香水的多功能性使人们有更多理由在非社交环境中使用香水，因为在疫情期间消费者被迫在家里花费更多的时间 • 该产品的价格更实惠（$ 95 ），浓度更低，产品规格更大（200毫升），使消费者更能轻易的获取这个奢华品牌的产品

30. 2、香味延展：随着中国香水市场小众香、中性香以及国产香水品牌的崛起，愈趋香水化的香氛洗护市场的香型香调也必然会更加多样化 31 ©“日化最前线” 版权所有 • 按照商品属性和商业模式划分，目前的高端香水品牌大概可分成商业香水和小众香水（也被叫做沙龙香水）两种 • 据天猫发布的数据显示，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“ 小众香” 崛起最快，同比呈3位数增长，小众香水成为了新一轮的火热单品 • 随着中国小众香市场的崛起，进口小众香水已成为天猫国际美妆崛起的一个新赛道： 2020年8月，天猫国际发布了一份七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》,上榜的香水品牌有潘海利根、阿蒂仙之香、 Maison Margiela（梅森·马吉拉）、 BYREDO等8款小众香，相比大牌香水，进口小众香成为七夕年轻男女送礼的首选销售额排名品牌份额同比增幅 11 BYREDO 1.7% 152.3% 13 diptyque/蒂普提克 1.4% - 15 Atelier Cologne/欧珑 1.3% 64.1% 18 Penhaligon‘s/潘海利根 1.1% 241.0% 22 le labo 0.9% 266.9% 23 帕尔玛之水 0.9% 203.0% 数据来源：日化最前线基于阿里平台数据 2020年阿里平台部分小众香水品牌市场份额天猫国际发布《年轻人最爱的进口小众香水榜单》图片来源：天猫国际

31. 随着洗护市场的人群细分以及“ 个性化” 的国货中端品牌香水的崛起，中性香调、咖啡奶茶等食品香调将向花果香的垄断地位发起挑战 32 ©“日化最前线” 版权所有 • 定位95后元气少女的专属体香的Scentooze，谐音像"三兔"，品牌希望设计年轻消费者喜欢的、具有中国本土香文化的香水产品，首批产品有珍珠奶茶、爷爷家的阁楼等特别味道的香水 • 理然Make Essence保湿沐浴露具有独特的质地，灵感来自咖啡，双相产品包含咖啡色液体，顶部带有奶油气泡，类似于一杯燕麦拿铁咖啡。 • 秋冬醇厚沉稳型男香：前调：咖啡、柑橘；中调：黑咖啡、胡椒；后调：香根草、檀木香、香草

32. 定制化香也将在洗护市场涌现 33 ©“日化最前线” 版权所有 • 香氛个护品牌Plustwo普拉斯兔在2021年1月完成了数千万人民币天使轮融资，首款产品魔镜系列采用了“ 分离式安瓶” 的理念，由氨基酸基底瓶、功效安瓶和香水安瓶三个部分组成。其中洗发水有屑止痒、平衡赋活、蓬松丰盈等多种功能和蓝色风铃草、黑琥珀与姜百合、伯爵茶与小黄瓜等多种香型。消费者可以选择自己喜欢的功效和香味安瓶，进行手动融合，来达到专属定制的目的，该定制洗护系列上线半年累计售出15万件。

34. ©“日化最前线” 版权所有护肤 1 洁面 2. 面部精华 3. 面部乳霜 4. 面膜 5. 防晒彩妆 6. 面部彩妆* 7. 唇部彩妆* 8. 眼部彩妆* 9. 香水个人护理 10. 头发护理* 11. 身体清洁* 12. 身体护理* 13. 口腔护理* 人群护理 14. 男士护理* 15.婴幼儿护理* 洗衣粉洗衣凝珠洗衣皂 16. 衣物护理洗衣液 17. 空气护理空气清新剂香薰除臭用品 18. 硬表护理厨房清洁剂消毒剂油污清洁剂其他* 19. 餐具清洁手洗洗洁精机洗洗碗液/ 片/粉注： *6包含粉底液/膏、BB霜、散粉、高光等品类 *7包含口红、唇釉、唇彩、唇蜜等品类 *8包含睫毛膏、眼线、眼影、眉妆等品类 *10包含洗发水、护发素等品类 *11包含包括沐浴露、肥皂、洗手液、磨砂膏等品类 *12包含身体乳、护手霜等品类 *13包含牙膏、漱口水等品类 *14包含男士护肤、男士个护、男士彩妆等品类 *15包含婴幼儿沐浴护肤、婴幼儿湿巾和清洁液/洗衣液/柔顺剂等品类 *18 其他*包含管道清洁剂、洗衣机槽清洁剂、多用途清洁剂等品类 35

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