1. Johan Kuin
2027301
Advanced Business Creation
20 april 2012
1
2. Voorwoord
Als vervanging voor de korte cases in de E-fase van Advanced Business Creation heb ik de
opdracht gekregen nog eens goed te kijken naar wat precies het probleem van Océ is of kan
worden en waar zij goed naar zouden moeten kijken en rekening mee moeten houden met
het uitdenken van een toekomststrategie voor over ongeveer tien jaar. Ik ga hiervoor
gebruik maken van een macro-analyse waarbij ik de DESTEP-methodiek zal hanteren. Hieruit
zullen een aantal ontwikkelingen voortvloeien die in meer of mindere mate van invloed
zullen zijn op de markt waarop Océ zich begeeft. Vervolgens zal ik in een conclusie aangeven
wat ik denk dat het belangrijkste is voor Océ en waar ze echt op in zouden moeten spelen.
Daarnaast zal ik op het einde nog een advies en een klein concept toevoegen wat ik
oorspronkelijk voor Océ geschreven heb. Ik heb voor deze opdracht dit concept zelf
geschreven en wilde dit in eerste instantie ook aan Océ en de opleiding overhandigen, maar
door miscommunicatie is dit er niet van gekomen. Naast dat ik van mening ben dat dit
concept een ander licht werpt op de opdracht die ik al voor Océ heb gemaakt, denk ik dat dit
een goed voortvloeisel is uit de analyse van de markt en het bekijken van diverse
toekomstscenario’s.
2
4. Inleiding
Océ is een van de grootste printbedrijven ter wereld. Naast printen zijn er ook veel andere
onderdelen, onder andere het verwerken van documenten. De afgelopen jaren is er een
dalende trend te zien in het printvolume. Op dit moment is dit nog te overzien, maar de
algemene verwachting is dat er steeds minder geprint zal worden. Voor Océ is het lastig te
zien wat hier precies mee samen hangt, welke ontwikkelingen hier zijn en hoe zij hierop in
zouden kunnen spelen of rekening mee zouden kunnen houden. Er wordt echter verwacht
dat een vergaande digitalisering en meer nadruk op duurzaamheid hier grote pijlers van zijn.
Dit verslag zal dieper ingaan op de vraag in hoeverre er sprake is van een lagere vraag naar
de diensten en producten van Océ en welke trends zich bevinden op de markt waar Océ zich
op begeeft, evenals de ontwikkelingen die hieruit voort komen.
4
5. Macro-analyse
Om te kijken naar wat er in de toekomst zou kunnen gebeuren, kan er gekeken worden naar
diverse ontwikkelingen in de macro omgeving van Océ. Zelf geeft Oce al aan dat zij zien dat
duurzaamheid steeds belangrijker wordt en dat er hierdoor steeds minder zal worden
geprint. Dit is een trend die ik zal onderzoeken. Daarnaast zal ik kijken welke ontwikkelingen
er verder in de markt spelen.
Demografisch
Er wordt tegenwoordig veel en vaak ingezet op het Nieuwe Werken. Veel bedrijven zien dit
als iets dat moet en werknemers worden hier in meegenomen. Er zijn echter steeds meer
werknemers die hier minder mee hebben en die eigenlijk terug willen of niet willen afwijken
van de oude situatie1. Een onderdeel van het nieuwe werken is dat men probeert minder
fysiek beschikbaar te stellen, bijvoorbeeld middels printen, en meer digitaal wil aanbieden.
Voor Océ kan het een belangrijk onderdeel zijn als men toch aangeeft digitaal bezig te willen
blijven.
Economisch
Diverse trendwatchers zien in de nabije toekomst, na alle crisissen, een moeilijke tijd voor
organisaties. Men gaat binnen organisaties steeds meer kijken waarop bezuinigd kan
worden of naar slimmere manieren om te werken2. Een onderdeel hiervan kan zijn dat men
naast bezuinigingen op bijvoorbeeld marketing en communicatie wat nu veel gedaan wordt,
men ook gaat kijken wat operationeel gezien de kosten kan drukken. Al het werk uitprinten,
kleine notities en e-mails, zijn steeds kleine uitgaves, maar bij elkaar vaak een redelijk
bedrag, waarbij men dit makkelijker zou kunnen verminderen. Voor Oce is dit een grote
bedreiging, doordat het huidige businessmodel uit gaat van veel printen en bedrijven hier
een groot aandeel in hebben.
1
http://www.innovatieforganiseren.nl/innovatie-en-literatuur/bakas-lamb-trends-
voor-2010-volgens-11-trendwatchers-toekomst/, bezocht op 17 april 2012
2
http://www.innovatieforganiseren.nl/innovatie-en-literatuur/bakas-jwt-trends-voor-2012-
volgens-10-trendwatchers-trendwatching-toekomst-hype-mode-futuroloog-lijstje/, bezocht
op 17 april 2012
5
6. Sociaal-cultureel
Een trend die steeds meer gezien wordt, en volgens sommige trendwatchers zich nog meer
door zou zetten in de nabije toekomst, is dat men groenmoe kan worden. Dit komt doordat
er van alle kanten beweert wordt hoeveel gevaar er wel niet is en hoe goed bedrijven vinden
dat ze hier zelf mee omgaan3. Op een gegeven moment kan er bij mensen een gevoel
ontstaan dat het allemaal toch weinig uitmaakt en dat het te vermoeiend is om steeds bezig
te zijn met duurzaamheid. Er zal in de toekomst een niche van de markt zijn die groenmoe is
geworden en waarbij berichten over duurzaamheid weinig meer zullen uitmaken. Voor Oce
zou het belangrijk kunnen zijn ook hierbij en voor onder andere deze mensen een alternatief
te bieden naast duurzaamheid.
Technologisch
Een andere trend die genoemd wordt is het ontstaan van een nichemarkt voor terugkeer
naar basis als tegenreactie op de digitale revolutie. Iedereen is steeds beter bereikbaar via
telefoon en internet, er zijn nu steeds vaker mensen die aangeven hier een grens aan te
willen stellen en die terug willen gaan naar de essentie van bepaalde producten en
diensten4. Een voorbeeld hiervan is het succes van de John’s Phone. Op de Facebookpagina
van John’s Phone, een telefoon bedacht door John Doe in Amsterdam die een bijzonder
design heeft en specifiek bedoeld is om enkel mee te kunnen bellen en terug te gaan naar de
basis van wat een telefoon zou moeten kunnen, staan veel verhalen van gebruikers van de
telefoon. Een groot deel hiervan geeft aan hiervoor een smartphone zoals een iPhone
gebruikt te hebben, maar het zat te zijn om altijd maar berichten te sturen en verbonden te
zijn met internet5. Daarnaast zijn er veel mensen die bijvoorbeeld aantekeningen op papier
schrijven en vast willen kunnen houden in plaats van dat deze op een laptop getypt worden,
omdat het voor sommigen fijn is iets tastbaars te hebben en het opschrijven anders aanvoelt
dan iets typen.
3
http://www.bedrijfsjournalistiek.nl/artikelen/artikel_item/t/2011_het_jaar_van_groenmoe
heid_en_gadgets, bezocht op 18 april 2012
4
http://www.extendlimits.nl/trends/trend/contra_digitaal/, bezocht op 15 april 2012
5
http://www.facebook.com/johnsphones, bezocht op 15 april 2012
6
7. De trend, contra-digitalisering, is er één die nog niet lang bezig is. Het is niet echt duidelijk of
Océ hier op dit moment iets mee doet, als print- en dienstverlenend bedrijf wordt er met
name gefocussed op de meest nieuwe ontwikkelingen en technieken en is er weinig
aandacht voor de nostalgie binnen het printen.
Ecologisch
Duurzaamheid is een trend die al een aantal jaren steeds meer speelt en waarvan vaak
aangenomen wordt dat deze nog door zal zetten. Consumenten worden steeds meer bewust
van de gevolgen van consumeren en verlangen alternatieven van organisaties. Van vrijwel
alle organisaties zal worden verwacht dat zij waar mogelijk duurzaam ondernemen. Dit heeft
een aantal gevolgen, onder andere dat duurzaamheid over een aantal jaar geen unique
selling point meer zal zijn voor een bedrijf, omdat vrijwel alle bedrijven hier iets mee zullen
doen. Duurzaamheid verschuift van een belangrijk verkooppunt naar een onderdeel dat met
name opvalt bij afwezigheid. Daarnaast zullen er zo veel initiatieven voor duurzaamheid zijn
dat bepaalde overkoepelende keurmerken die er nu zijn, zoals Cradle-to-Cradle en Max
Havelaar, minder waarde krijgen omdat er zo veel verschillende vormen en specifieke
wensen zijn.
Op dit moment is Océ veel bezig met duurzaamheid. In 2000 werden al energiezuinige
printers gepresenteerd, terwijl duurzaamheid toen nog lang niet zo speelde zoals dat nu het
geval is. Naast het proberen door te voeren van de kernthema’s Papier, Energie, Hergebruik,
Productverantwoordelijkheid en Goed Werkgeverschap en het energiezuinig maken van de
gebouwen in ’s-Hertogenbosch en Venlo, heeft Océ in 2011 in samenwerking met Van
Gansewinkel ’s werelds eerste Cradle-to-Cradle kopieerpapier op de markt gebracht6. Océ
stelt dat duurzaamheid in het bedrijf verworven zit. Hiermee lopen zij voor op concurrentie
en zijn ze een trend voor die steeds meer beschreven wordt, dat duurzaamheid geen
marketingonderdeel meer zou moeten zijn maar bij bedrijven volledig geïntegreerd zou
moeten worden.
6
http://www.oce.nl/oce-sustainability/default.aspx, bezocht op 15 april 2012
7
8. Politiek-Juridisch
Sinds juli 2011 heeft de overheid zichzelf de verplichting opgelegd bij aankopen rekening te
houden met duurzaamheid. In principe geldt hierbij dat wanneer er een duurzaam
alternatief voor een product is, de overheid deze zal kiezen, mits de prijs reëel is. De diverse
Nederlandse overheden doen jaarlijks voor zo’n 50 miljard euro inkopen, waarvan bijna
100% duurzaam is7.
Naast deze verplichting aan zichzelf, heeft de overheid ook geld gereserveerd voor
zogenoemde Green Deals. Dit houdt in dat er subsidie of een investering kan worden
gegeven aan een organisatie die duurzaam bezig is8. Het idee is dat het hier wel om concrete
ideeën moet gaan die gerealiseerd kunnen worden en zichzelf terug kunnen verdienen. Voor
Océ kan dit een extra stimulans en financiering zijn om duurzame initiatieven uit te werken.
Conclusie
Er zijn diverse trends en ontwikkelingen hierboven beschreven. Een deel hiervan staat
lijnrecht tegenover andere delen. Ontwikkelingen benoemen in de toekomst en hier
scenario’s aan hangen blijft deels koffiedik kijken, doordat niet met zekerheid te zeggen is
wat er gaat gebeuren. Wat wel duidelijk is, is dat er diverse mogelijkheden zijn in de markt
van Océ. Als er gekeken wordt naar duurzaamheid en digitalisering, de twee trends die voor
Océ waarschijnlijk op dit moment het belangrijkst zijn, kan dit in beide gevallen twee kanten
op gaan, er zou een tegenbeweging kunnen zijn, zoals groenmoe en de contra-digitalisering
of back-to-basic. Daarnaast kunnen beiden juist nog meer doorgevoerd worden, waarbij
7
http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/duurzaam-inkopen?ns_campaign=Thema-
milieu-ruimte-en-
water&ro_adgrp=Duurzaam_inkopen&ns_mchannel=sea&ns_source=google&ns_linkname=
%2Bduurzaam%20%2Binkopen&ns_fee=0.00, bezocht op 19 april 2012
8
http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/duurzame-economie/green-deal, bezocht op 19
april 2012
8
9. men alles duurzaam en groen wil hebben en waarbij er enkel nog digitaal gewerkt zou
worden. Océ zou er goed aan doen deze diverse scenario’s te combineren en dit uit te
(laten) werken. Er hoeft geen keuze gemaakt te worden in welk scenario het meest logisch
zou zijn, er kunnen diverse scenario’s parallel aan elkaar uitgewerkt worden. Daarnaast kan
Océ bijvoorbeeld het onderstaande concept naast andere onderdelen op de markt
uitbrengen, om de diverse klantsegmenten en de hierbij behorende behoeftes tevreden te
stellen. Uiteindelijk dient Océ er rekening mee te houden dat verschillende benaderingen
voor verschillende segmenten, een nostalgische inslag of juist een hypermoderne, misschien
beter werkt dan een groot middenpad bewandelen waarbij aan alle kanten compromissen
zijn gesloten.
Concept
Het onderstaande concept gaat uit van twee trends, een contra-digitalisering en een doorzet
van duurzaamheid. Dit is een onderdeel dat ik zelf voor de vorige opdracht gemaakt heb en
dient als voorbeeld van een scenario waarbij twee onderdelen gecombineerd kunnen
worden en een bepaald beeld, inclusief mogelijke oplossing, kunnen schetsen.
De combinatie van bovengenoemde trends zal logischerwijs zijn dat vrijwel alles duurzaam
dient te zijn, zowel producten als diensten die aangeboden worden. Een deel van deze
producten en diensten zal juist op meerdere gebieden superieur zijn. Er zullen meer
nostalgische alternatieven voorhanden zijn, producten die bijvoorbeeld teruggrijpen naar
9
10. een bepaalde specifieke simpelheid van de jaren ’90 en daarnaast milieuvriendelijk en
duurzaam gefabriceerd, verpakt en verscheept worden. Een voorbeeld hiervan is de nieuwe
koffie van Douwe Egberts, Blend 1753. Deze koffie die in het boven-segment gepositioneerd
wordt combineert de duurzame koffie van ‘goede’ plantages met een nostalgische en no-
nonsense uitstraling. De duurzaamheid wordt hier niet met naam en toenaam benoemd,
maar is wel een wezenlijk onderdeel van het product, aangezien ‘goede’ koffie niet meer een
onderscheidende factor is.
Océ zou hier op een vergelijkbare manier mee om kunnen gaan. Naast veel nieuwe
technologieën en de laatste mogelijkheden op het gebied van duurzaamheid te gebruiken,
zal er goed naar branding gekeken kunnen worden en hoe bepaalde producten op een
nostalgische wijze aangeboden kunnen worden, zodat deze tegenmoed komen aan wat de
nostalgisch-ingestelde klant zou willen. Océ kan voorop blijven lopen op de concurrentie
door techniek te combineren met een goede branding.
Om Océ toekomstbestendig te maken en te zorgen dat zij een grote speler blijven, zijn
volgens ons een aantal drastische veranderingen nodig. Cloud services zullen steeds
belangrijker worden en een grote plek innemen, ook binnen het onderwijs. De beveiliging
hiervan, en het gevoel van veiligheid, is hier op dit moment nog een probleem bij. Binnen
het onderwijs zal er steeds meer digitalisering plaats vinden, fysieke boeken worden
omgeruild voor digitale versies hiervan op tablets, documenten hoeven niet meer geprint te
worden maar zijn beschikbaar via cloud services en smartphones en tablets. Opmaak en
afwerking van een tastbaar document wordt minder belangrijk, dit wordt steeds meer online
gezocht. Daarnaast verwachten wij dat bedrijven steeds meer gebruik gaan maken van
samenwerkingsverbanden in plaats van proberen te concurreren buiten de core-business.
Voorbeelden hiervan zijn Facebook die samenwerkt met Spotify als muziekonderdeel van
het sociale netwerk en Nokia die gebruik maakt van de cameratechnieken van Carl Zeiss in
plaats van zelf alle kennis en personeel in dienst te nemen voor de premium
telefooncamera’s. Daarnaast zien wij duurzaamheid steeds meer integreren in de kern van
ondernemingen. Duurzaamheid wordt niet meer iets waar uitgebreid mee geadverteerd
gaat worden, maar is iets waar standaard naar gehandeld wordt. Het wordt minder
genoemd als een bedrijf duurzaam onderneemt, maar het zit verworven in het DNA van de
onderneming of valt op bij afwezigheid.
10
11. Wij verwachten dat Océ door zijn inmiddels goed opgebouwde naam op het gebied van de
verzorging van documenten wat op dit moment nog offline plaats vindt, dit goed door zou
kunnen ontwikkelen naar online middelen. Waar het offline belangrijk is dat een document
op het juiste papier gedrukt wordt, de juiste inkt gebruikt wordt, er mooi ingebonden kan
worden etc., worden er online en digitaal andere eisen gesteld aan een eindproduct. Hierbij
is te denken aan een bepaalde template voor startdocumenten voor studenten, een
portfolio die op een bepaalde manier vormgegeven wordt of nieuwe manieren om een
presentatie grafisch weer te geven. Dit hele pakket software moet ontwikkeld worden.
Hiernaast zal er samen gewerkt kunnen worden met een cloud service die op dit moment al
een grote speler is en waarvan de kracht gebruikt kan worden, bijvoorbeeld Dropbox.
Aangezien er nog scepsis bestaat over de veiligheid hiervan, dient Océ dit weg te nemen.
Een oplossing hiervoor kan zijn door samen te gaan werken met een ICT-beveiligingsbedrijf,
bijvoorbeeld Facillicom of Mcaffee. Doordat zo’n bedrijf gezag uit kan stralen op het gebied
van veiligheid van de aangeboden diensten, kunnen scholen en studenten eerder overtuigd
raken om de diensten te gaan gebruiken. Door samen te werken met reeds bestaande en
sterke organisaties als Dropbox en Mcaffee hoeft Océ niet veel te investeren in de gebieden
die deze organisaties bedienen, terwijl ze wel gebruik kunnen maken van hun diensten en
sterke naam naast de naam van Océ. Daarnaast kan Océ zich bezig houden met het
toegankelijk maken van deze middelen via applicaties voor op tablets, zodat studenten en
docenten op een eenvoudige wijze gebruik kunnen maken van het aanbod.
Waarmee Océ uiteindelijk zoiets als Avans Hogeschool kan benaderen is een totaalpakket
van digitale documentoplossingen. Hierbij zit de opmaak, de opslag, de beveiliging, de
toegankelijkheid en de manier van delen met derden. Océ biedt een platform waarop
studenten hun teksten om kunnen zetten tot mooi en juist vormgegeven scripties, waar
docenten bepaalde geselecteerde documenten van studenten kunnen inzien en correcties of
tips bij kunnen zetten, waarbij alles via de cloud gaat en dus altijd en overal beschikbaar is.
Océ kan dit pakket verkopen aan een hogeschool waarbij een bepaald bedrag betaald wordt
per gebruiker. Een extra mogelijkheid hierbij is dat een student bijvoorbeeld add-ons kan
kopen bij Océ, waarmee zij extra mogelijkheden krijgen om een document op een nog
mooiere wijze dan gemiddeld te kunnen presenteren. Bepaalde extra’s die nu gekocht
kunnen worden, zoals een document inbinden of mooi printpapier kiezen, worden
11
12. vervangen door online substituten zoals meer keuze uit kleuren of afbeeldingen op hoog
niveau.
12
