Dans cewebinaire, vous découvrirez les éléments clés vous permettant d’optimiser votrecommunauté, notamment Comment bien identifier les besoins des différentes parties prenantes. Comment définir ses spécificités telles que la plateforme, la taille de la communauté, le plan d’animation, la cible et le niveau de service dont vous avez besoin. Comment concilier approches quantitatives, qualitatives, engagement des membres et autres éléments. Comment mettre en place un dispositif favorisant l'agilité, les process itératifs et évolutifs.
3. Comment construire
ou réinventer votre
Insight communauté
?
Partage de bonnes pratiques
Ray Poynter, Chief Research Officer
Amélie de Brem, Managing Director, Potentiate
19. MAAF - POLITIQUE MARKETING ET CULTURE CLIENT
La communauté
MAAF et vous !
Retour d’expérience
Stéphanie Piton, Chargée d’ études marketing, MAAF Assurances
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o UN PEU D’HISTOIRE
o principalement autour du même thème :
études de communication
o des études avec une fréquence peu régulière
o une animation de la communauté perfectible
-> manque de temps dédié à cette activité
Quelques newsletters étaient envoyées et
axées principalement autour des retours
d’enquête
• Le service études MAAF est composé de 5 personnes.
• La communauté MAAF a 8 ans. Elle est constituée de près de
5 000 clients.
• Jusqu’en 2020, la communauté MAAF était utilisée pour
réaliser des études rapides et ponctuelles :
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o UN NOUVEAU SOUFFLE DONNÉ
DEPUIS PRÈS DE 2 ANS
• Suite aux travaux de réflexion et recommandations réalisés
par une étudiante en contrat d’alternance :
Sa mission: comment développer la communauté ?
• 2 objectifs principaux ont été identifiés :
Fidéliser les membres de la communauté pour développer leur niveau
d’engagement et ainsi les inciter à répondre à nos sollicitations
– En diversifiant les thèmes des études (demande des clients)
– En animant davantage la communauté :
>> retours d’enquête et éclairages sur les décisions prises suite à leur
sollicitation (demande des clients)
Proposer cette solution d’étude à plus grande échelle au sein de l’entreprise
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o UNE MISE EN PLACE
OPÉRATIONNELLE PROGRESSIVE
• Création d’un hub en juin
2020 pour pouvoir
communiquer plus
facilement auprès des
membres
o Partage de résultats d’étude
o Partage de posts créant du
lien avec la communauté
o Partage d’infos MAAF en général :
infos et conseils
o Plus de Newsletters
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o SUCCESS PLAN 2021
ETUDE Fréquence
Etude communauté 1 par mois
ANIMATION DU HUB Fréquence
Fun Fact (chiffre clés, mini sondage…) 1 par mois
Résultats d’enquête/Réponse aux verbatims 1 par mois
Whaat’s next (actions mises en place suite études) 1 par mois
Les coulisses MAAF 1 par mois
Infos & Conseils 1 par mois
Newsletters 1 par mois
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o SUCCESS PLAN 2021
ANIMATION DU HUB Exemple
Fun Fact (chiffre clés, mini sondage…) 8 000 Mercis
Infos & Conseils Le Rétrofit
Résultats d’enquête/Réponse aux verbatims
Etude : « A la recherche d’une démarche
d’engagement auprès des clients MAAF »
Whaat’s Next (actions mises en place suite études) #MAAFaçonDêtre
Les coulisses MAAF Présentation de l’équipe Etudes MAAF
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o PROCHAINES ÉTAPES
• Promouvoir la communauté
en interne
o Création d’une vidéo présentant à la
communauté
• Réaliser des études quali :
o Co-construction en mode itératif
Diversifier
nos
thèmes/types
d’études
Nourrir
l’engagement
de la
communauté
Servir
davantage de
besoins en
interne
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o EN CONCLUSION
Un formidable outil à développer
Une animation de la communauté au cœur de l’activité du service
avec :
o 2 personnes de l’équipe en lead sur le pilotage et l’animation de la
communauté
o L’animation de la communauté, c’est l’affaire de tous ! Toute l’équipe est
concernée et impliquée
Des tendances positives sur l’engagement des clients à confirmer
o Il est trop tôt pour mesurer les effets sur l’engagement des clients mais la
tendance semble montrer que le nombre de vues des posts augmentent dès
lors que nous communiquons sur des retours d’études (vs Infos et Conseils)
et des retours d’actions prises
Merci Matthieu et Bonjour à tous,
Pour commencer, nous allons donc partager avec vous nos bonnes pratiques pour vous guider dans la creation ou le relancement de votre communauté d’études.
Elles se basent sur les travaux de Ray Poynter, notre Chief Research Officer et biensur notre experience de plus de 10 ans dans le management de communautés.
Pour commencer un peu de contexte autour des insight communautés.
Tout d’abord, D’après le grit report c’est l’innovation étude qui a connu l’évolution la plus rapide de ces 10 dernières années et avec le context actuel, on voit même encore une acceleration de ce trend.
Et cette évolution rapide s’explique évidement par les bénéfices qu’ells apportents.
Ce sont des dispositifs qui permetent de mettre vos clients et consommateurs au coeur de vos decisions, de renforcer votre “customer centricity”
Elles contribuent à render votre business agile: elles vous permetent d’êtres connectés dans la durée avec vos cibles stratégiques et de collecter des insights de manière rapide et flexible.
Elles favorisent la collaboration au sein des organization: facilitent l’accès et la diffusion des insights à toutes les fonctions au sein des entreprises.
Enfin elle doivent permettre de générer des insights de manière engageante et efficace tout en maitrisant vos budgets.
Pour ceux qui ne l’aurait pas encore fait, je vous conseille de lire le Manifeste que Ray a écrit il y a quelques semaines sur ce qu’une communauté doit faire et comment elle doit être gérée, mais aujourd’hui, nous allons aborder la phase plus amont : avant de bien gérer ma communauté, comment je la consruit ? Ou comment je la réinvente si elle existe déjà ?
Chez Potentiate, il y a beaucoup de professionnels des études et des experts de gestion de projets, donc nous aimons et croyons en l’efficacité des process.
Nous avons donc créé un process pas à pas que nous utilisons lorsque nos clients et prospect souhaitent lancer ou relancer une communauté et qui pourra sans doute vous aider à affiner votre projet communautaire. Il s’agit d’un process en 6 étapes que nous allons détailler dans la suite de cette présentation.
L’étape initiale est de faire le point sur les besoins de vos commanditaires internes
Pour commencer, évaluer les besoins qui sont déjà satisfaits et vous demander s’ils pourraient être satisfaits de manière plus rapide, moins chère ou de manière plus démocratisée au sein de votre organisation ? Si c’est le cas, vous pourriez vouloir utiliser votre communauté pour répondre à ces besoins, peut être pas tous mais au moins une partie.
Ensuite bien sur, vous allez bien-sur regarder tous les besoins internes en matière d’insight qui ne sont pas satisfaits que ce soit pour les équipes marketing bien sur mais aussi d’autres équipes telles que la R&D, la communication, le digital,… toutes les équipes qui ont besoin d’information pour prendre leur décisions qu’ils n’ont pas aujourd’hui. Et vous allez chercher à répondre à ces besoins, surement pas tous mais un maximum.
Et le troisième paramètre à prendre en compte sont les ressources et budgets disponibles. Est-ce que les équipes ont le temps mener des projets en interne, est ce que des budgets alloués pour certains de ces besoins études déjà satisfaits pourraient être réalloués différemment pour satisfaire ces besoins de manière plus efficace via une communauté
Cette pyramide doit vraiment être la base de vos réflexions pour lancer (ou relancer) votre projet de communauté: définir les objectifs de votre communauté pour ensuite voir quelle est la meilleure solution.
La deuxième étape consiste à Évaluez la « façon de travailler » avec votre communauté que vous souhaitez avoir
Pour ce faire, il y a 2 dimensions à consider
La première est qui va faire le travail: est-ce que vous demanderez à une agence de le faire, est-ce que ce sera centralisé au niveau de l’équipe insight ou est ce que ce sera géré par différentes personnes de différents services dans votre entreprise qui travaillerons activement sur la gestion des projets menés sur la communauté.
La deuxième dimension porte sur l’angle que vous souhaitez donner à votre communauté. Est-ce plutôt un panel qui va vous permettre de mener des études quantitatives ou recruiter des participants à des études qualitatives ou est-ce que vous souhaitez avoir une « vraie » approche communautaire qui place vos clients ou consommateurs au cœur de votre organisation ?
Sur ces 2 dimensions, une multitude de senario sont possibles: vous pouvez vouloir une approche communautaire co-gérée par l’équipe insight et une agence, qu’on appelle « service assisté ». Un autre scenario, peut être une approche panel avec une utilisation très large au sein de l’entreprise sur la base de templates que toutes les équipes peuvent utiliser. Ces senarios peuvent aussi être évolutifs, mais il faut impérativement définir la façon dont vous souhaitez commencer à travailler avec votre communauté.
Ensuite, il faut penser aux livrables, aux outputs que vous devez générer pour répondre vos objectifs.
Avez-vous besoin de data brutes, d’analyses, de visualisation ?
Quel type de rapport ? Simplement des tris, des dashboards, des rapports d’étude avec des recommandation des équipes ?
Concernant l’échantillon, allez-vous besoin d’avoir de cibler toujours les même personnes ? Ou aurez-vous besoin de cibler des personnes avec des profils spécifiques ?
Aurez-vous besoin de regarder les résultats sur certains critères et lesquels ?
Souhaitez-vous générer des données quanti ou qualitatives ou les deux ?
Allez-vous faire des analyses simples avec des tris simples ou des tris croisés? Aurez-vous besoin de pouvoir pondérer vos résultats ? Souhaitez vous pouvoir faire des analyses plus avancées telles que les analyses conjointes ou des segmentations ?
Allez-vous mener des études standardisées en terme d’approches et de livrables ou traiter des problématiques très ad’hoc ?
Quels devront être les délais entre la demande en interne et la livraison des résultats ?
Sur les base des ces premières étapes, vous pourrez commencer à réfléchir aux caractéristiques techniques dont vous allez avoir besoin pour répondre à ces points.
La technique que nous utilisons pour cette étape est la méthode MoSCoW. En effet,il faut que vous ayez bien en tête que vous ne pourrez sans doute jamais avoir toutes les caractéristiques que vous souhaitez réunies et il va donc falloir prioriser les choses. C’est pour cela que nous utilisons cette méthode. Nous allons identifier les
M – Must Have ce qu’on doit doit avoir obligatoirement
S – Should Have ce qu’on devrait avoir, qui apportera une vraie valeur au dispositive sans être indispensable
C – Could Have ce qu’on pourrait avoir mais qui reste secondaire
W – Won’t Have ce don’t on a pas besoin
Différentes caractéristiques principales vont devoir être passées en revue avec la methode moscow
Les types d’études quantitative : Quel type d’enquêtes,
Quelles analyses: quel type d’analyse, quel type d’échantillonnage ? Quel niveau de complexité de projet le système doit-il permettre de gérer ?
Les genre d’études qualitatives: Des forums, des focus groupes en ligne, de l’ethnographie sur smartphone, etc. ? Et quel volume de projets complexes vs des projets simples
Les d’outils d’engagement vous avez besoin ? Souhaitez vous pouvoir envoyer des newsletters, relayer vos réseaux sociaux, de mettre en place des systèmes de gamification ou des programmes d’incentives, etc.
De quels outils de communication avez-vous besoin ? Par exemple, e-mail, messenger, SMS, applications, etc.
Quels sont les exigences spécifiques de votre entreprise en matière de sécurité ?
Sur cette étape, il est possible que vous ne connaissiez pas toutes les caractéristiques à considérer et il peut donc être intéressant de vous faire acocmpagner d’experts sur le sujet.
Enfin, vous allez pouvoir identfier le système / la plateforme qui répondra le mieux à vos besoins.
Cependant, et comme je vous le disais précédemment, vous verrez sans doute qu’aucun système ne pourra répondre à l’intégralité de vos besoins et qu’à un moment il faudra forcément remettre tout ca en regard par rapport à vos contraintes budgétaires. Sur cette phase encore, il sera souvent nécessaire d’échanger avec vos fournisseurs potentiels pour identifier quelles optimisations de design pourrait maximiser la réponse à vos besoin ou mieux prendre en compte vos contraintes budgétaires. Il vous faudra sans doute aussi faire des arbitrages et réévaluer vos besoins avec la methode Moscow.
Et bien sur, une fois que le système cela selectionné, il faudra mettre en place votre communauté.
Pour vous aider, je vous invite à lire le manifeste des communautés qui partage les 10 points clés pour la réussite de votre communauté.
Et biensur à écouter attentivement la suite de ce webinar. Gwenaelle va rentrer dans le détail de comment créer une communauté et Stéphanie de la Maaf partagera son expérience avec sa communauté.
Who will join your community?
Create personas
What will make member join?
-
What will make member stay?
- Engagement plan
On-board internal teams
- Need to involve other stakeholders such as legal, IT, communication
Design: Finding a name + Creative work on the community + defining ton of voice need to take into account different constraint technical specificities of the platform, organization (charte graphique,…), need to reflect value proposition
Member recruitment Brainstorm sources of recruitment, tailor your messaging, launching the campaigns
Define process Set up template brief, twice a year brainstorming session with quarterly follow up, shared activities calendar
Need to promote community internally Kick off + find ways to have on-going engagement (newsletters, one page brochure, monthly shoutouts…)
Set-up KPIs that will allow you to measure ROI. Set-up success plan + stakeholder feedback surveys
This page will differ from region to region
In Europe it will comprise Ray, Amélie, Matthieu & the client Ysaline Lannoy
Thank you for attending and for asking questions. The slides and recording will be available soon, along with copies of the manifesto itself
Thank you for attending and for asking questions. The slides and recording will be available soon, along with copies of the manifesto itself