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Abschlussarbeit
Social Media Manager*in 201184 | Wissenschaftliche Weiterbildung, TH Köln
Social Media
Casebook
vorgelegt von: Jessica Willen | aus: Köln | am: 10.01.2019 | Prüfer*in: Torsten Jensen, Matthias Besenthal
Abschlussarbeit: Social Media Casebook TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
Inhalt
1. 	Kurzbeschreibung. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 1
2. 	 Management Summary .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 2
3. 	 Ziele und Strategie der Social Media Aktivitäten.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 3
3.1. 	 Strategie: Social Media Balanced Scorecard. . . . . . . . . . . . . . . . . 4
4. Social Media Monitoring
4.1. 	 Identifizierungsphase: Strategie und Ziele. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 6
4.2. 	 Identifizierungsphase: Monitoring-Strategie. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7
4.3. 	 Identifizierungsphase: Keywording .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 8
4.4. 	 Identifizierungsphase: Search Strings.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
4.5. 	 Anwendung: Influencer Detection.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 10
4.6. 	 Anwendung: Kampagnen-Monitoring .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11
5. Online Kommunikation
5.1. 	 Social Media Zahlen.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
5.2. 	 Social Media Kanäle Ist-Zustand I.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 14
5.3. 	 Social Media Kanäle Ist-Zustand II. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 15
5.4. 	 Zielgruppenanalyse durch Persona .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 16
5.6. 	Content-Management. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 17
5.7. 	 Die Story: Insektenschutz mit Hilfe regionaler Produkte. .  .  .  . 18
5.8. 	Kanal-Management.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 19
5.9. 	 Zeitplanung und Ressourcen.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 20
5.10. 	Themen- und Redaktionsplan. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 21
5.11. 	Umsetzung Social Media – Owned. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 22
5.12. 	Umsetzung Social Media – Paid.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 23
6. Social Media Marketing
6.1. 	 Die Kampagne: Einkaufen und Bienen retten.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 25
6.2. 	Content-Management. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 26
6.3. 	 Zeitplanung und Ressourcen in der Kampagne. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 27
6.4. 	 Marketing Mix: Offline-Marketing. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 28
6.5. 	 Anwendung: Kampagnendarstellung bei Facebook .  .  .  .  .  .  .  . 29
6.7. 	 Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei Instagram . . 30
6.8. 	 Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei YouTube.  .  .  . 31
7. 	Rechtliche Betrachtung: Website. .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 32
7.1. 	Rechtliche Betrachtung: Kampagne und Gewinnspiel. .  .  . 33
8. 	 Fazit.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 34
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 1TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
1. Kurzbeschreibung
Unternehmen
Die REWE GmbH ist eine der Kernmarken der Rewe Group. Bei Rewe
handelt es sich um ein B2C Modell in Form des Groß-, Einzel- sowie
des E-Commerce-Handels. Die 10.695 deutschlandweiten REWE-
Märkte werden als Filialen oder durch selbstständige REWE-Kaufleute
betrieben. Diese Märkte werden durch den Online-Shop mit dem
Liefer- bzw. Abholservice ergänzt.
Produkte
In den Rewe-Märkten besteht ein Lebensmittel-Markensortiment
neben folgenden Eigenmarken:„REWE Beste Wahl“,„ja!“,„REWE Regi-
onal“,„REWE Bio“,„REWE frei von“ und die Genuss-Marke„REWE Feine
Welt“ sowie„Wilhelm Brandenburg“ und„Vivess“.
Die Vertriebskonzepte sollen alle Kundenbedürfnisse ansprechen:
der kleine innerstädtische REWE CITY, der klassische REWE-Super-
markt im Nahbereich und das großflächige REWE CENTER. Neue
Formate, die entwickelt wurden, sind unter anderem REWE to go und
der TEMMA Biomarkt.
Kommunikation
REWE nutzt Owned, Paid und Earned Media. Online und im Social
Media Bereich findet die Kommunikation wie folgt statt:„REWE – dein
Markt“ steht für den E-Commerce und Handel vor Ort und„REWE –
deine Küche“ ist als Content-Plattform zusätzlich eingebunden. Die
Vertriebskonzepte REWE to go und der TEMMA Biomarkt sind als
Microsites online präsent.
Leitbild
Unsere Mission: Gemeinsam für ein besseres Leben.
Die Grundwerte der REWE Group
•	 Wir handeln eigenverantwortlich im Sinne der Gemeinschaft!
•	 Wir handeln für den Kunden – wir sind mitten im Markt!
•	 Wir haben Mut für Neues, Stillstand ist Rückschritt!
•	 Wir begegnen einander offen mit Vertrauen und Respekt.
Unser Wort gilt!
•	 Wir ringen um die beste Lösung, entscheiden wohlüberlegt und
handeln konsequent!
•	 Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und handeln
	nachhaltig!
(Quelle: www.rewe-group.com/de/unternehmen/leitbild)
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 2TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
2. Management Summary
Botschaft
Der Kunde soll dauerhaft überzeugt sein, dass wir für Nachhaltigkeit
stehen. Wir bekräftigen damit unsere vier Säulen der Nachhaltigkeit:
1. Grüne Produkte
2. Energie, Klima und Umwelt
3. Mitarbeiter
4. Gesellschaftliches Engagement
Entscheidungen
Diese Botschaft muss weiter vorangetrieben werden. Klimaschutz
ist ein relevantes Thema, welches alternative Märkte eröffnet. Auch
unsere Konkurrenz setzt ebenfalls immer mehr auf Regionalität. Auch
wenn wir mit dem Online-Shop inklusive Lieferservice ein Allein­
stellungsmerkmal aufweisen, tritt der Kunde uns kritisch gegenüber
und nimmt uns nicht als Meinungsführer wahr. Laut Befragungen
wissen wenig Kunden von unseren regionalen Produkten und der
Mission, die wir verfolgen. Deshalb muss eine Marketingmaßnahme
eingesetzt werden, die unsere Ziele unterstreicht und den Kunden
erreicht.
Ziele
Ziel ist es, dass unsere Kunden den Mehrwert in uns klar erkennen.
Wir setzten auf nachhaltige regionale Produkte. Diesen Fokus werden
wir weiterhin stärken um Meinungsführer auf dem Themengebiet zu
sein.
Optionen
1. Marketing durch externen Dienstleister
	 •  Qualitativ hochwertiger Werbespot zur Story der im Social Media
oder TV ausgespielt wird. Aufwand: Hohe Kosten (Produktion,
Agentur usw.)
2. Marketing-Kampagne durch unser Social-Media-Team
	 •  Authentische Kampagne mit einem Kanal-Mix aus online und
offline die langfristig Content liefert. Aufwand: Geringe Kosten
(Events, Personal usw.)
Einschätzung
1. Aus einem Spot lässt sich kein weiterer Content kreieren. Somit
lassen sich nur kurzfristig hohe KPIs messen. Ob der Spot viral und
durch Earned Media unser Ziel erreicht wird ist nicht kalkulierbar.
2. Ob die Kunden durch die Kampagne die Verknüpfung zum Mehr-
wert herstellen kann erst anschließend bewertet werden.
Empfehlung
Die Empfehlung liegt hier bei der 2. Option da diese mit einem gerin-
gen Aufwand langfristig auf unsere strategischen Ziele einzahlt.
Nächste Schritte
Zunächst muss aus den übergeordneten Zielen eine Kommunikati-
onsstrategie entwickelt werden. Aus dieser formulieren wir unsere
Kommunikationsziele um anschließend eine Story zu kreieren, die
wir gezielt für Social Media einsetzen.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 3TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
3. Ziele und Strategie der Social Media Aktivitäten
Chancen und Risiken
Unser Wettbewerber hat ein einheitliches Konzept auf allen Social
Media Plattformen. Wir sollten uns ebenfalls auf die eine Botschaft
„REWE – DEIN MARKT“ konzentrieren und diese in allen Social Media
Kanälen kommunizieren. Rezepte sollen als Nebenthema aufge-
nommen werden und nicht mehr das Hauptthema darstellen. Risiko:
Follower, die wir durch den Rezepte-Content„REWE – DEINE KÜCHE“
gewonnen haben, könnten uns verloren gehen.
Zielsetzung
Bestands-, Neu- und Gelegenheitskunden sollen unsere Mission
–„Gemeinsam für ein besseres Leben“ – als Mehrwert sehen. Wir
möchten informieren, inspirieren und die Interaktion fördern. Diese
KPIs wollen wir langfristig stärken.
Mehrwert
Wir sind ein Markt, der im Gegensatz zu den Discountern auf nach-
haltige und regionale Produkte setzt. Als einziger Lebensmittelmarkt
bieten wir einen Online-Shop inklusive Lieferservice an.
KommunikationsSchwerpunkt
Wir setzen uns in Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Koor-
perationspartnern für die Umwelt ein und engagieren uns für einen
nachhaltigen regionalen Handel.
Kommunikationsziele
Unser Markenwert und das Vertrauen in uns sollen gesteigert
werden. Aus diesen Gründen lassen wir den Kunden an der Entwick-
lung unserer Märkte transparent teilhaben. Dazu gehört unter ande-
rem auch die Information darüber, mit welchen regionalen Lieferan-
ten wir zusammen arbeiten und wie diese Verbindungen entstanden
sind. Wir möchten den Dialog mit dem Kunden im Hinblick auf
folgende Frage fördern: Wie kann ein Markt nachhaltiger werden?
Kommunikationsstrategie
Wir überzeugen unsere Bestands- und Neukunden von unserem
Mehrwert, indem wir sie durch den Einsatz von Social Media auf
unsere zentrale Landingpage lenken. Dort finden sie alles über die
für sie relevanten Themen wie Nachhaltiges Handeln und Einkaufen,
Wegweiser im Markt, Tipps, unsere Partner sowie Projekte mit und für
unsere Kunden.
Unsere Ziele: Welche Meilensteine haben wir bisher erreicht,
welche Ziele sind geplant?
Highlights: Was sind unsere Kampagnen und welche Projekte
liegen uns besonders am Herzen?
Nachhaltig handeln: Was können wir als Markt, unsere Mitarbeiter
und unsere Kunden konkret tun um nachhaltig zu handeln.
Nachhaltig einkaufen: Wir wollen den Kunden einen Wegweiser
an die Hand geben, welche Produktsiegel nachhaltige Produkte
markieren und wofür sie stehen (Siegelkunde).
Service: Zusätzliche Tipps und Tricks zum Thema nachhaltige
Produkte.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 4TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
3.1. Strategie: Social Media Balanced Scorecard
Marketing
Strategische Ziele Maßnahmen KPIs Benchmarks
Reichweite aufbauen
„Regionale Produkte“
• Virale Kampagne
• Gewinnspiel
• Shares, erreichte User
• Gewinnspielteilnehmer
• 1.500 Shares,
300.000 User
im Kampagnenzeitraum
(+ 1 Woche davor und danach)
• 1.500 Teilnehmer
Kundenbewusstsein • Themenspizifische
Fach­informationen während
der Kampagne mitliefern
• Anzahl der wieder aktiven
Kunden im Online-Shop oder
Markt
• Kundenanfragen auf Grund
des Infotainments
• Zahl der Neukunden­
gewinnung
• 50 Bestandskunden wieder
aktiv
• 300 Neukundenanfragen
• 100 Neukunden
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 5TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
Social Media
Monitoring
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 6TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
4.1. Identifizierungsphase: Strategie und Ziele
Strategie
Für diesen Case konzentrieren wir uns auf die Anwendung des Kam-
pagnen-Monitorings während und nach der Kampagne. Vor Beginn
der Kampagne identifizieren wir, mit Hilfe der Influencer Detection
geeignete Influencer bzw. Blogger, welche die Kampagne begleiten
und promoten können.
Um die Kampagne quantitativ und qualitativ auswerten zu können,
nutzen wir das Monitoring. Beim Kampagnen-Monitoring werden
für uns nicht nur die typischen Kennzahlen (Reichweite, Click-Rate
usw.) sichtbar; auch der Produktumsatz der regionalen Produkte
lässt sich damit eruieren.
Ziele
Die strategischen Ziele sind die Messung der Performance während
der Kampagne und die Feststellung, ob sich die Reichweite nach
der Kampagne erhöht hat. Wichtig ist dabei der Vergleich und die
Korrelation der unterschiedlichen Kennzahlen.
Beispiel: Wie veränderten sich die Sentiments nach der Kampagne
im Vergleich zu den Messungen vor der Kampagne. Ziel des Kampa-
gnen-Monitorings ist die Erfolgsmessung. Somit ist es uns möglich,
unsere weiteren Marketingaktivitäten anzupassen und zu optimie-
ren.
Übergeordnete Ziele Kommunikationsziele Social Media Ziele Monitoring Ziele
Regionale Produkte bekannter
machen
Diese Dienstleistung bewerben Zielgruppenorientiert die
Kanäle mit relevantem Content
bespielen
In welchen Kanälen ist unsere
Dienstleistung gut platziert?
Kundenzufriedenheit und die
Bindung zu unserem Markt
stärken
Unseren Kunden einen
Mehrwert bieten
Inspirierenden, informativen
Content kreieren und seeden
Über welche Themen möchte
unsere Zielgruppe informiert
werden? Was ist ihr Bedürfnis?
Transparenz und Authentizität
unserer Märkte fördern
Dialog mit Kunden fördern Mitarbeiter bzw. Fachmen-
schen in relevanten Content
miteinbeziehen
Welche Fragestellung hat
unsere Zielgruppe zu unseren
Märkten? Wo besteht noch
Aufklärungsbedarf?
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 7TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
4.2. Identifizierungsphase: Monitoring-Strategie
WAS: Wonach soll gesucht werden?
Influencer Detection
Hierzu gilt es, Influencer/Blogger zu finden, die über das relevante
Thema„Bienenrettung“ aufklären, sich in diesem Bereich engagie-
ren, Sympathieträger sind und eine große Reichweite haben. Hierzu
gibt es freie und kostenpflichtige Tools, mit denen man basierend
auf dieversen Keywords, den/die Meinungsführer und Beziehungen
der passenden Influencer identifizieren kann.
Kampagnen-Monitoring
In Bezug auf die Kampagne gilt es, die Reichweite zum Thema
„Bienenrettung“ und dessen Sentiment in unseren Owned Kanälen
auszuwerten. Es soll nach marktzugehörigen Produkten gesucht
werden, die sich mit dem Thema bzw. verwandten Themen positiv
verknüpfen lassen (bspw. regionaler Honig).
Wo soll gesucht werden?
Als Informationsquelle dienen der Zielgruppe die Owned Informa-
tions- und Inspirationskanäle wie unsere Facebook-Seite, unsere
Homepage, Instagram und unser YouTube-Kanal. Auf diesen Ka-
nälen möchten wir die Kampagne platzieren und auch selbst aktiv
sein.
Hierbei soll auch ein Augenmerk auf die Earned Kanäle gelegt
werden. Damit sind die Erfassung sowie die Analyse der Shares und
Kommentare der Zielgruppe in den einzelnen Social-Media-Kanälen
gemeint. Wichtig ist auch die Frage, ob es bereits relevante Influen-
cer gibt, die REWE in ihren Kanälen oder Blogs empfehlen.
WER: Welche Zielgruppe?
Die identifizierte Zielgruppe der Bestands- und Neukunden mit
Kaufkraft sowie dem Themeninteresse ist meist weiblich im Alter
von 18–50 Jahren.
WANN: Welcher Zeitraum?
Die Influencer Detection ist auf den Zeitraum vor der Kampag-
ne begrenzt, d.h. sie endet mit dem Beginn der Kampagne. Das
Kampagnen-Monitoring beginnt mit dem Start der Kampagne, wird
während der Kampagne kontinuierlich bzw. täglich wiederholt und
endet mit einer Analyse nach der Kampagne.
Wer ist für das Monitoring zuständig?
Das Social-Media-Team bekommt spezielle Analyse-Tools zur Verfü-
gung gestellt und hat so die Möglichkeit, regelmäßig quantitative
Analysen durchzuführen. Außerdem werden an die Kampagne
angepasste Mastersheets angelegt, um eine qualitative Analyse zu
erstellen.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 8TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
4.3. Identifizierungsphase: Keywording
Keyword-Sammlung: Ergebnisse der Keyword-Eingabe„Rewe“ bei www.answerthepublic.com
Influencer Krisenthemen Wettbewerber
Kampagnen und
Aktionen
Themen und Trends
Rewe/rewe/REWE
online
angebote
reisen
group
jobs
digital
to go
prospekt
dortmund
angebote
reisen irland
in der nähe
center
berlin
dortmund
rezepte
tupperware
hamburg
gewinnspiel
karriere
köln
Luca
laserluca
ConCrafter
YouTuber
Kuchenfee Lisa
Backen mit Lisa
24 Profiköche
kochen mit
Prominenten
Rückrufaktion
Plastikteile
Skurrile
Hinweise
Verpackung
Discounter
„Rewe – du
bist Zucker“
weniger Zucker in
Eigenmarken
„Regionales
bei Rewe“
Rewe-
Kampagne
Regionalität
„Rewe hat Story mit
Biss“
Frische-
Kampagne
Bio-Vielfalt
Nachhaltigkeit
weniger Plastik
weniger Zucker
bewusste
Ernährung
regionale
Produkte
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 9TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
4.4. Identifizierungsphase: Search Strings
Boolesche Operatoren
1. Eindeutig
rewe OR #rewe OR Rewe OR #Rewe OR REWE OR
#REWE NOT„Rewe Group“
Ergebnis: Texte mit dem Wort rewe oder #rewe oder #Rewe oder
REWE oder #REWE ohne die Phrase Rewe Group
2. thematisch
((rewe OR REWE OR Rewe OR #rewe) AND
(nachhaltig* OR„Nachhaltige Produkte“ OR regional*
OR„regionale Produkte“))
Ergebnis: Texte mit den jeweiligen Wörtern rewe oder REWE oder
Rewe oder #rewe und mit der Wildcard nachhaltig oder der Phrase
nachhaltige Produkte oder der Wildcard regional oder der Phrase
regionale Produkte
Erweiterte Suchoperatoren bei Google
rewe OR #rewe OR Rewe OR #Rewe OR REWE OR
#REWE -„Rewe Group“
Ergebnis: Texte mit dem Wort rewe oder #rewe oder #Rewe
oder REWE oder #REWE ohne die Phrase Rewe Group
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 10TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
4.5. Anwendung: Influencer Detection
Themen: Nachhaltigkeit, Selbstliebe, Laufen, Rezepte
Risikofaktoren: In ihren Instagram-Posts zeigt sie sich als
„emotionale“ Influencerin und setzt sich sehr stark gegen
Plastikverpackungen ein.
Suche nach geeigneten Influencern auf www.influencerdb.com
mit dem Keyword„Nachhaltigkeit“:
Quelle: https://influencerdb.com/idb/instagram/louisadellert/
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 11TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
4.6. Anwendung: Kampagnen-Monitoring
Kampagnenstart KampagnenEndeKampagnenVerlauf
KPIs: Likes 3.564, Kommentare
151, Shares 406
Der Kampagnenstart hat eine
solide Reichweite erzielt.
KPIs: Likes 1.026, Kommentare
54, Shares 63
Zum Kampagnenende verhalten
sich die KPIs stabil wie bereits
auch im Verlauf der Kampagne.
KPIs: Likes 1.504, Kommentare 19,
Shares 66
Die Reichweiten und Shares sind
nicht so hoch wie beim Start aber die
Sentiments sind positiver.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 12TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
Online
Kommunikation
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 13TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.1. Social Media Zahlen
Follower/Abos Follower/Abos
137.000
24.000
12.908
1.600.0006.400
1.093.0521.082.011
101.000
120.000
119.251
750.0006.300
1.186.1171.175.475
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 14TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.2. Social Media Kanäle Ist-Zustand I
Wir sind auf den Kanälen: Facebook, YouTube und Twitter mit dem Konzept
„REWE – DEIN MARKT“ vertreten.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 15TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.3. Social Media Kanäle Ist-Zustand II
REWE – DEINE KÜCHE: Über Pinterest, unserem zweiten YouTube-Kanal und Instagram,
erreichen wir Kunden die gerne kochen, ihre Menüs posten und Rezepte sammeln.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 16TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.4. Zielgruppenanalyse durch Persona
Bestandskundin
Nina Baumann
weiblich, single, 32 Jahre,
SEO Managerin, Köln
Interesse: Sie ist eine Karrierefrau und möchte
sich trotz Zeitmangels gesund und ausgewogen ernähren.
Bedürfnis: Sie möchte sich nach dem späten Feierabend aus
frischen Zutaten eine gesunde Mahlzeit zubereiten.
Keine Stillung des Bedürfnisses: Sie greift auf das Angebot
der Restaurants zurück, was auf Dauer zu Frust führt.
Unser Angebot: Wir bieten regionalen Produkte im Online-
Shop mit flexiblem Lieferservice an.
Konkurrenz: Restaurants, andere Lieferdienste
Zielsetzung: Langfristige Zufriedenheit mit unseren aus­
gewählten Produkten und unserem Lieferservice zu bieten.
Social Media Kanäle: Facebook, Instagram, Website,
Online-Shop
Neukundin
Sabrina Schmidt
weiblich, 35 Jahre, verheiratet,
2 Kinder, Pharmareferentin (Elternzeit),
Bergisch Gladbach
Interesse: Sie möchte ihre Familie gesund versorgen und
ihren Kindern beibringen, wie man umweltbewusst handelt.
Bedürfnis: Sie möchte ihren Einkauf in einem Markt tätigen
indem sie alles erhält und um die Lieferanten weiß.
Keine Stillung des Bedürfnisses: Falls Sie die gewünschten
Produkte in unserem Markt nicht findet, werden wir sie nicht
als Neukundin gewinnen können.
Unser Angebot: Regionale Ware direkt von Erzeugern die als
solche auch zu erkennen ist.
Konkurrenz: Heimische Bauernläden, Edeka
Zielsetzung: Das Vertrauen in unser Angebot stärken.
Social Media Kanäle: Facebook, Instagram, Blogs, Website,
(YouTube: Kinder der Familie)
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 17TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.6. Content-Management
Content-Entwicklung
„Wir übernehmen Verantwortung. Begleiten Sie uns auf dem Weg,
jeden Tag ein bisschen besser zu werden.“
Segment: Umweltliebende Menschen, die bewusst konsumieren,
die verantwortungsvoll einkaufen möchten und das möglichst
einfach.
Key Insights: Mir als Kunde fehlt das Vertrauen in den Handel, dass
dieser nachhaltige Produkte anbietet, die ich leicht auch als solche
erkennen kann.
Key Message: Wir erschaffen gemeinsam mit euch einen
nachhaltigen Markt, denn das ist gut für euch und eure Region.
Topic: Umweltbewusstes Einkaufen, Regionaler Anbau,
Bio-Produkte, Umweltprojekte, Ziele zur Verbesserung
Themenverdichtung
Welche saisonalen Umweltthemen beschäftigen unsere Kunden, in
denen sie gerne selbst aktiv sein möchten?
Gerade das Thema„Insektenschutz“ nimmt in den Sommermonaten
an Bedeutung zu. Hierbei fehlt es vielen Kunden an Wissen in Bezug
auf die Bienen selbst und wie sie helfen können.
Story:„Gemeinsam geben wir Bienen ein Zuhause“
Content-Distribution
Owned Media: Auf die einzelnen Plattformen kann mit Verlinkungen
zum jeweiligen Content auf der Seite rewe.nachhaltigkeit.de ver-
wiesen werden. Querverlinkungen bzw. Shares der jeweiligen Social
Media Kanäle werden ebenfalls ausgespielt. So wird die Reichweite
potenziert.
Paid Media: Es werden Influencer beauftragt, die die Zielgruppe ver-
körpern und ansprechen. Passend produzieren sie Content zur Story
und nehmen Verlinkungen zu unseren Plattformen mit auf.
Content-Strategie„Call to action“
Der Content soll auf den Plattformen verteilt werden auf denen wir
am ehesten mit der Zielgruppe in den Dialog treten können. Wir sen-
sibilisieren Kunden dafür, welchen Nutzen Bienen haben und warum
sie bedroht sind. Kunden sollen durch Workshops zum Nesthilfenbau
inspiriert werden; so fördern wir den Dialog. Wir wollen über Spen-
denentwicklung und -ergebnisse aktuell berichten. Kunden die sich
beteiligen, nehmen durch die Einsendung der Belege über ihre regi-
onalen Einkäufe am Gewinnspiel teil. Die Gewinner werden am Ende
der Aktion über die Seite rewe.nachhaltigkeit.de bekannt gegeben.
Newsletter Anmeldungen werden ebenfalls möglich gemacht um
auch hier zielgerecht und aktuell zu informieren.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 18TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.7. Die Story: Insektenschutz mit Hilfe regionaler Produkte
ww.rewe.de  Nachhaltigkeit
Story:
„Gemeinsam
geben
wir Bienen
ein Zuhause“
Vom 13.–25. August
(13 Tage) an spenden wir
2 Cent pro verkauftem REWE
Regional Obst  Gemüse
Produkt an den NABU
Insektenschutzfond.
Wir möchten in den Social
Media Kanälen auf unsere
Aktion„Einkaufen und
Bienen retten“ aufmerksam
machen und die Kunden
durch den Fond zur Mithilfe
auffordern.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 19TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.8. Kanal-Management
SMM-Plattformen
Hierbei entscheiden wir uns für vier Plattformen:
1. Landingpage rewe.nachhaltigkeit.de – hier erzielen wir Reich-
weite und Leads zu unserer Website/zu unserem Online-Shop.
Detailiertes Informieren
2. Facebook lässt uns Neukunden gewinnen, die Kundenzufrieden-
heit stärken und die Interaktion fördern. Informieren
3. Instagram dient zur Kundeninspiration und Produktdarstellung
unsererseits. Interaktion wird ebenfalls gefördert. Inspirieren
4. YouTube dient uns als Videoplattform und lässt sich gut mit den
anderen Plattformen verlinken. Infotainment
Twitter, Xing und LinkedIn kommen für uns nicht infrage, da
Politiker, Fachexperten und berufliche Networker nicht unsere
Zielgruppe darstellen.
Kanal-Management intern
Verortet ist das Social Media Management von REWE in einer Gesell-
schaft mit beschränkter Haftung, der„REWE digital“. Diese arbeitet
eng mit dem Online-Marketing Team zusammen. REWE digital stellt
ebenfalls die Community Manager, die sich tagtäglich um Fragen
und Kommentare der User kümmern. REWE digital verantwortet die
strategischen Social Media-Aktivitäten der REWE Supermärkte.
Offline
Online
Themen- und Redaktionsmeetings
Freigaben und Abstimmungsprozesse
Social Media Management
Content-Strategie und -distribution auf Kanälen,
Community Managment, Influencer-Relations
Online-Marketing
Content-Strategie und -distribution auf Websiten und
digitalen Diensten
Webdesign- und entwicklung
Erstellung und Gestaltung der Landingpage
Vertrieb Grafikdesign Pressesprecher
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 20TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.9. Zeitplanung und Ressourcen
JuniMai Juli August September
SMM: 1. Content-Seeding durch REWE und Influencer
Webentwicklung:
Erstellung der Landingpage
SMM: Weitere Recherche
Tandem:
Monitoring 
NachbereitungTandem: Themen- und
Redaktions­planung
Marketing: Planung von
Workshops und Events
SMM:
Beauftragung
der Influencer TANDEM: Kampagne
„Gemeinsam geben wir
Bienen ein Zuhause“
SMM: Festgelegte
Content-Strategie
PR  SMM: Veröffentlichung
der Kampagne
Marketing  Grafikdesign: Erstellung
von begleitenden Printprodukten
Auswertung,
Veröffentlichung des
Ergebnisses und
Gewinner
Budget
Influencer-
Marketing
5.000 €
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 21TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.10. Themen- und Redaktionsplan
Der Redaktionsplan wird in der
Webanwendung„Trello“ geplant.
Somit hat jedes zuständige
Teammitglied einen einfachen
Zugriff. Teammitglieder werden
automatisch über Änderungen
mobil und stationär informiert.
Eine Spalte ergibt eine Kalender-
woche mit ihren anstehenden
Posts. Jeder Post bekommt für
den jeweiligen Kanal eine Farbe
zugewiesen (Beispiel: Blau für
Facebook). Welches Erschei-
nungsdatum der Post hat und
welches Mitglied zuständig ist,
ist direkt ersichtlich.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 22TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.11. Umsetzung Social Media – Owned
ww.rewe.de  Nachhaltigkeit
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 23TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
5.12. Umsetzung Social Media – Paid
ww.rewe.de  Nachhaltigkeit
ww.louisadellert.com
 Nachhaltigkeit
InfluencerMarketing
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 24TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
Social media
Marketing
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 25TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
Kampagne Gewinnspiel
6.1. Die Kampagne: Einkaufen und Bienen retten
Vom 13. bis 25. August
(13 Tage) an spenden wir
2 Cent pro verkauftem
„REWE Regional“ Obst
oder Gemüse Produkt
an den NABU Insekten-
schutzfond.
Wir möchten in den
Social Media Kanälen auf
unsere Aktion„Einkau-
fen und Bienen retten“
aufmerksam machen
und die Kunden durch
den Fond zur Mithilfe
auffordern.
Kunden, die bei unserer Aktion
„Einkaufen und Bienen retten“ mitmachen,
können gleichzeitig an unserem Gewinn-
spiel teilnehmen. Dabei soll der Kunde ein
„Bienenretter-Team“ aus ihm selbst und
vier weiteren Freunden zusammenstellen.
Nach dem Aktionszeitraum vom 13. bis
25. August reichen sie die gesammelten
Bons über ihre regionalen Käufe von
diesem Zeitraum ein. Das Team, welches
die höchste Spende erzielt, gewinnt den
Hauptpreis über:
1 Saison Nutzung des
„Ackerhelden Bio-Mietgartens“
(Standort ihrer Wahl)
ww.rewe.de  Nachhaltigkeit
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 26TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
6.2. Content-Management
Content-Distribution
Owned Media: In den einzelnen Kanälen wird mit Verlinkungen zum
jeweiligen Content auf die Seite rewe.nachhaltigkeit.de verwiesen.
Querverlinkungen bzw. Shares der jeweiligen Social-Media-Kanäle
werden ebenfalls ausgespielt, um die Reichweite zu potenzieren.
Landingpages, Facebook, Instagram, YouTube
Paid Media: Es werden Influencer beauftragt, die die Meinungsführer
in dem Themengebiet sind. Passend für unsere Zielgruppe produzie-
ren sie relevanten Content zur Story und nehmen Verlinkungen zu
unseren Plattformen mit auf.
Blog, Instagram, YouTube
Content-Strategie„Call to action“
Wir werden über Spendenentwicklung und die erzielten Ergebnisse
aktuell berichten. Kunden, die sich beteiligen, nehmen durch die
Einsendung ihrer Belege am Gewinnspiel teil. Die Gewinner werden
am Ende der Aktion über die Seite rewe.nachhaltigkeit.de bekannt
gegeben. Durch den Hashtag #bienenretten werden die Kunden und
Teilnehmer dazu animiert, ihren Content zum Thema zu taggen
(= Earned Media), den wir in der Folge aufgreifen und teilen.
Newsletter-Anmeldungen werden ebenfalls möglich gemacht, um
auch hier zielgerichtet und aktuell zu informieren.
SMM-Plattformen
Hierbei entscheiden wir uns für vier Plattformen:
1. Landingpage rewe.nachhaltigkeit.de – hier erzielen wir
Reich­weite und Leads zu unserer Website/zu unserem Online-
Shop.
Detailiertes Informieren: Hier informieren wir die Kunden
genauestens über die Kampagne und ihre Bedingungen. Des
Weiteren: Informationen zum Gewinnspiel, Aufklärung zum Thema
„Bienenrettung“ und unsere Koorperationspartner.
2. Facebook lässt uns Neukunden gewinnen, die Kundenzufrieden-
heit stärken und die Interaktion fördern.
Informieren: Auf Facebook platzieren wir in regelmäßigen
Abständen gemessene Meilensteine der Kampagne in Form von
Grafiken.
3. Instagram dient zur Kundeninspiration und Produktdarstellung
unsererseits. Interaktion wird ebenfalls gefördert.
Inspirieren: Auf Instagram möchten wir den Kunden unsere
Story der Bienenrettung näher bringen und wie sie selbst mit DIY
Ideen dazubeitragen können. Für die Kampagnen verwenden wir
unseren Hashtag #bienenretten.
4. YouTube dient uns als Videoplattform und lässt sich gut mit den
anderen Plattformen verlinken.
Infotainment: Diesen Kanal nutzen wir um produzierte Filme der
Events oder Interviews von Fachexperten zu veröffentlichen.
Twitter, Xing und LinkedIn kommen für uns nicht infrage, da
Politiker, Fachexperten und berufliche Networker nicht unsere
Zielgruppe darstellen.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 27TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
6.3. Zeitplanung und Ressourcen in der Kampagne
KW 32 KW 33 KW 34August September
Tandem:
Monitoring 
Nachbereitung
Marketing:
Experteninterviews, DIY Ideen
TANDEM: Kampagne„Gemeinsam geben wir Bienen ein Zuhause“
PR  SMM:
Veröffentlichung
der Kampagne
Marketing: Aufklärung zum
Thema„Bienenrettung“
online und offline
Auswertung,
Veröffentlichung des
Ergebnisses und
Gewinner
Workshop-Event
mit Influencern und
Kunden
Marketing: Platzierung der
Workshops und Events
SMM: 1. Content-Seeding in den SMM-Kanälen durch REWE und Influencer an Hand des Themen- und Redaktionsplans
Marketing: Kunden-Content
wird geteilt, inspierieren durch
weitere DIY Ideen
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 28TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
6.4. Marketing Mix: Offline-Marketing
Verbindung Offline und Online
Darüber hinaus erhalten die Kunden zu ihrem Obst- und Gemüse-
einkauf einen Jutebeutel der mit unserem Hashtag #bienenretten
bedruckt ist. Auf Instagram werden unsere Kunden zusätzlich aufge-
fordert ihre Jutebeutel zu posten und uns zu markieren inklusive des
Hashtags.
Marketing im Markt
Ziel ist es außerdem das Online-Marketing mit dem Offline-Marketing
zu verbinden. Hierzu werden in der ersten Kampagnenwoche an
Infopoints neben den Obst- und Gemüsetheken Informations­
broschüren zur Kampagne ausliegen.
save
the
bees#bienenretten
#bienenretten
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 29TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
6.5. Anwendung: Kampagnendarstellung bei Facebook
Startschuss der Kampagne mit der
Verlinkung des NABU und
unserer Kampagnen-Landingpage.
Verkündung des Ergebnisses und
welchen Zweck der Insekten-
schutzfond erfüllt.
Seeding der Events und Workshops.
Hier als Beispiel:„Umtopfen im
Kopf“, Influencer und Kunden lernen
gemeinsam Bienenhäuser zu bauen.
Kampagnenstart KampagnenEndeKampagnenVerlauf
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 30TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
6.7. Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei Instagram
InfluencerMarketing
@rewe
@louisadellert
#bienenretten
#bienenretten
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 31TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
6.8. Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei YouTube
Video zum Workshop, mit kleinen Einblicken und Interviews der
Teilnehmer.
Interviews der Fachexperten während des Workshops und zu
speziellen Themen zum Kernthema Bienenrettung.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 32TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
7. Rechtliche Betrachtung: Website
Unsere Verpflichtung
Laut §5 Telemediengesetz (TMG) sind wir für unsere geschäftlich
angebotene Website rewe.nachhaltigkeit.de dazu verpflichtet, ein
Impressum zu führen. Diese Einbindung in unsere Website ist im
Footer eindeutig verlinkt, von jeder Unterseite aus unmittelbar er-
reichbar und ständig einsehbar. In unseren Social-Media-Kanälen ist
der Link zum Impressum ebenfalls vorhanden und über zwei Klicks
zu erreichen.
Social Media Guidelines
Wir als die Rewe Group haben in unseren Social Media Guidelines
die nötigen Verhaltensregeln festgelegt, welche für unsere Mitar-
beiter im Social Web gelten. Dieser Guide dient unserem Schutz
und dem unserer Mitarbeiter. Außerdem soll er unsere Mitarbei-
ter sensibilisieren und die Medienkompetenz von REWE steigern.
Folgende Punkte sind im Social Media Guide schriftlich festgelegt:
• Allgemeine Tipps zum Kommunikationsverhalten
(z.B. Eigenverantwortlichkeit)
• Gesetzliche Vorgaben bspw. zum Thema Datenschutz-,
Urheber- und Markenschutzrecht
• Kenntlichmachung privater Meinung durch die Ich-Form
• Äußerungen, die dem Unternehmen Schaden zufügen könnten
• Schweigepflicht bzw. die verbotene Weitergabe von Firmen­
geheimnissen
• Die allgemeinen Verhaltensregeln zu wahren
• Sollten Fragen oder Probleme auftauchen, wird ein Ansprech­
parter benannt und der Sachverhalt an ihn weitergegeben
Newsletter
Bei der Newsletter-Anmeldung ist darauf zu achten, dass diese
unter Berücksichtigung des Double-Opt-In Verfahren geschieht.
Bedeutet, dass der Kunde sich mit seiner E-Mail-Adresse auf
rewe.nachhaltigkeit.de registriert und mit dem Klick auf den Button
„Jetzt anmelden“ bestätigt. Automatisch wird eine E-Mail mit einem
Bestätigungs-Link an den Kunden versendet. Wenn er diesen an-
klickt, wird er zu uns geleitet und seine Anmeldung gilt als (doppelt)
bestätigt. Im Newsletter ist der Link zu unserem Impressum aufge-
führt, sowie die Option sich vom Newsletter wieder abzumelden.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 33TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
7.1. Rechtliche Betrachtung: Kampagne und Gewinnspiel
Fotos von Event- oder Workshopteilnehmern
Da es auf Events vorkommen kann, dass die Teilnehmer auf Fotos
klar erkennbar sind und wir sie im Laufe der Kampagne veröffentli-
chen, holen wir uns die mündliche Einwilligung der Teilnehmer laut
§22 S. 1 KUG ein. Die Influencer werden von uns für die Events ent-
lohnt und sind laut Besonderheit nach §22 S. 1 KUG ausgenommen.
Hierbei handelt es sich um eine Vermutung der Einwilligung durch
die Entlohnung.
Teilnahmebedingungen Gewinnspiel
Die Kunden reichen für das Gewinnspiel im Zuge der Belege ihre
personenbezogenen Daten ein. Weshalb wir in den Teilnahmebe-
dingungen darauf hinweisen, dass diese zur Durchführung des
Gewinnspiels genutzt werden und wir uns an den Zweckbindungs-
grundsatz halten. Der Kunde stimmt den Teilnahmebedingungen
zu, indem er einen Haken durch das Klicken in ein Kästchen auf der
Website erzeugt.
Wenn wir das Gewinnspiel gezielt mit Content auf den Social-
Media-Kanälen bewerben, wird auch hier der Link zu den
Teilnahmebedingungen aufgenommen.
Ich habe die Teilnahmebedingungen und
Datenschutzrichtlinien gelesen und stimme diesen zu.
Datenschutzerklärung DSGVO
Vor der Teilnahme am Gewinnspiel wird jeder Teilnehmer wahr-
nehmbar und verständlich über die Datenschutzrichtlinien und
Teilnahmebedingungen informiert. Um rechtlich abgesichert zu
sein, sind Information enthalten wie:„Am Ende der Kampagne
werden die Gewinner ausgelost und auf unserer Website veröffent-
licht.“ Verlinkt sind die Datenschutzrichtlinien im Footer der Website
neben dem Impressum.
Abschlussarbeit: Social Media Casebook 34TH Köln | Social Media Manager*in | 201184
There is
no planet b.
So save the
bees.
Ergebnis
Die Kampagne ist ein geeignetes Mittel um eine solide
Aufmerksamkeit zu erlangen. Sie bietet die Möglichkeit,
flexibel auf nachhaltige Themen einzugehen und zu
informieren.
Für uns ist es ein lohnenswerter Aufwand, mit geringem
finanziellen Einsatz auf unsere langfristigen Ziele
einzuzahlen und diese zu erreichen.
Ausblick
Mit den entstandenen Erfahrungswerten, dem Feedback
und der Analyse/Evaluierung zu dieser Kampagne lassen
sich neue Projekte aufbauen. Das gesammelte Wissen kann
innerhalb des Unternehmens einen großen Mehrwert
haben, so dass weitere Abteilungen davon profitieren.
Konkrete Maßnahmen können abgeleitet werden um,
nach erfolgreicher Evaluierung, unsere KPIs weiterhin zu
optimieren.
8. Fazit
#bienenretten

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Social Media Casebook: am Beispiel REWE

  • 1. Abschlussarbeit Social Media Manager*in 201184 | Wissenschaftliche Weiterbildung, TH Köln Social Media Casebook vorgelegt von: Jessica Willen | aus: Köln | am: 10.01.2019 | Prüfer*in: Torsten Jensen, Matthias Besenthal
  • 2. Abschlussarbeit: Social Media Casebook TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 Inhalt 1. Kurzbeschreibung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. Management Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3. Ziele und Strategie der Social Media Aktivitäten. . . . . . . . . . . . . 3 3.1. Strategie: Social Media Balanced Scorecard. . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4. Social Media Monitoring 4.1. Identifizierungsphase: Strategie und Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4.2. Identifizierungsphase: Monitoring-Strategie. . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4.3. Identifizierungsphase: Keywording . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.4. Identifizierungsphase: Search Strings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.5. Anwendung: Influencer Detection. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.6. Anwendung: Kampagnen-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5. Online Kommunikation 5.1. Social Media Zahlen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 5.2. Social Media Kanäle Ist-Zustand I. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 5.3. Social Media Kanäle Ist-Zustand II. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5.4. Zielgruppenanalyse durch Persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 5.6. Content-Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 5.7. Die Story: Insektenschutz mit Hilfe regionaler Produkte. . . . . 18 5.8. Kanal-Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 5.9. Zeitplanung und Ressourcen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 5.10. Themen- und Redaktionsplan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 5.11. Umsetzung Social Media – Owned. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 5.12. Umsetzung Social Media – Paid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 6. Social Media Marketing 6.1. Die Kampagne: Einkaufen und Bienen retten. . . . . . . . . . . . . . . 25 6.2. Content-Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 6.3. Zeitplanung und Ressourcen in der Kampagne. . . . . . . . . . . . . 27 6.4. Marketing Mix: Offline-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 6.5. Anwendung: Kampagnendarstellung bei Facebook . . . . . . . . 29 6.7. Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei Instagram . . 30 6.8. Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei YouTube. . . . 31 7. Rechtliche Betrachtung: Website. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 7.1. Rechtliche Betrachtung: Kampagne und Gewinnspiel. . . . 33 8. Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
  • 3. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 1TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 1. Kurzbeschreibung Unternehmen Die REWE GmbH ist eine der Kernmarken der Rewe Group. Bei Rewe handelt es sich um ein B2C Modell in Form des Groß-, Einzel- sowie des E-Commerce-Handels. Die 10.695 deutschlandweiten REWE- Märkte werden als Filialen oder durch selbstständige REWE-Kaufleute betrieben. Diese Märkte werden durch den Online-Shop mit dem Liefer- bzw. Abholservice ergänzt. Produkte In den Rewe-Märkten besteht ein Lebensmittel-Markensortiment neben folgenden Eigenmarken:„REWE Beste Wahl“,„ja!“,„REWE Regi- onal“,„REWE Bio“,„REWE frei von“ und die Genuss-Marke„REWE Feine Welt“ sowie„Wilhelm Brandenburg“ und„Vivess“. Die Vertriebskonzepte sollen alle Kundenbedürfnisse ansprechen: der kleine innerstädtische REWE CITY, der klassische REWE-Super- markt im Nahbereich und das großflächige REWE CENTER. Neue Formate, die entwickelt wurden, sind unter anderem REWE to go und der TEMMA Biomarkt. Kommunikation REWE nutzt Owned, Paid und Earned Media. Online und im Social Media Bereich findet die Kommunikation wie folgt statt:„REWE – dein Markt“ steht für den E-Commerce und Handel vor Ort und„REWE – deine Küche“ ist als Content-Plattform zusätzlich eingebunden. Die Vertriebskonzepte REWE to go und der TEMMA Biomarkt sind als Microsites online präsent. Leitbild Unsere Mission: Gemeinsam für ein besseres Leben. Die Grundwerte der REWE Group • Wir handeln eigenverantwortlich im Sinne der Gemeinschaft! • Wir handeln für den Kunden – wir sind mitten im Markt! • Wir haben Mut für Neues, Stillstand ist Rückschritt! • Wir begegnen einander offen mit Vertrauen und Respekt. Unser Wort gilt! • Wir ringen um die beste Lösung, entscheiden wohlüberlegt und handeln konsequent! • Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und handeln nachhaltig! (Quelle: www.rewe-group.com/de/unternehmen/leitbild)
  • 4. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 2TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 2. Management Summary Botschaft Der Kunde soll dauerhaft überzeugt sein, dass wir für Nachhaltigkeit stehen. Wir bekräftigen damit unsere vier Säulen der Nachhaltigkeit: 1. Grüne Produkte 2. Energie, Klima und Umwelt 3. Mitarbeiter 4. Gesellschaftliches Engagement Entscheidungen Diese Botschaft muss weiter vorangetrieben werden. Klimaschutz ist ein relevantes Thema, welches alternative Märkte eröffnet. Auch unsere Konkurrenz setzt ebenfalls immer mehr auf Regionalität. Auch wenn wir mit dem Online-Shop inklusive Lieferservice ein Allein­ stellungsmerkmal aufweisen, tritt der Kunde uns kritisch gegenüber und nimmt uns nicht als Meinungsführer wahr. Laut Befragungen wissen wenig Kunden von unseren regionalen Produkten und der Mission, die wir verfolgen. Deshalb muss eine Marketingmaßnahme eingesetzt werden, die unsere Ziele unterstreicht und den Kunden erreicht. Ziele Ziel ist es, dass unsere Kunden den Mehrwert in uns klar erkennen. Wir setzten auf nachhaltige regionale Produkte. Diesen Fokus werden wir weiterhin stärken um Meinungsführer auf dem Themengebiet zu sein. Optionen 1. Marketing durch externen Dienstleister • Qualitativ hochwertiger Werbespot zur Story der im Social Media oder TV ausgespielt wird. Aufwand: Hohe Kosten (Produktion, Agentur usw.) 2. Marketing-Kampagne durch unser Social-Media-Team • Authentische Kampagne mit einem Kanal-Mix aus online und offline die langfristig Content liefert. Aufwand: Geringe Kosten (Events, Personal usw.) Einschätzung 1. Aus einem Spot lässt sich kein weiterer Content kreieren. Somit lassen sich nur kurzfristig hohe KPIs messen. Ob der Spot viral und durch Earned Media unser Ziel erreicht wird ist nicht kalkulierbar. 2. Ob die Kunden durch die Kampagne die Verknüpfung zum Mehr- wert herstellen kann erst anschließend bewertet werden. Empfehlung Die Empfehlung liegt hier bei der 2. Option da diese mit einem gerin- gen Aufwand langfristig auf unsere strategischen Ziele einzahlt. Nächste Schritte Zunächst muss aus den übergeordneten Zielen eine Kommunikati- onsstrategie entwickelt werden. Aus dieser formulieren wir unsere Kommunikationsziele um anschließend eine Story zu kreieren, die wir gezielt für Social Media einsetzen.
  • 5. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 3TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 3. Ziele und Strategie der Social Media Aktivitäten Chancen und Risiken Unser Wettbewerber hat ein einheitliches Konzept auf allen Social Media Plattformen. Wir sollten uns ebenfalls auf die eine Botschaft „REWE – DEIN MARKT“ konzentrieren und diese in allen Social Media Kanälen kommunizieren. Rezepte sollen als Nebenthema aufge- nommen werden und nicht mehr das Hauptthema darstellen. Risiko: Follower, die wir durch den Rezepte-Content„REWE – DEINE KÜCHE“ gewonnen haben, könnten uns verloren gehen. Zielsetzung Bestands-, Neu- und Gelegenheitskunden sollen unsere Mission –„Gemeinsam für ein besseres Leben“ – als Mehrwert sehen. Wir möchten informieren, inspirieren und die Interaktion fördern. Diese KPIs wollen wir langfristig stärken. Mehrwert Wir sind ein Markt, der im Gegensatz zu den Discountern auf nach- haltige und regionale Produkte setzt. Als einziger Lebensmittelmarkt bieten wir einen Online-Shop inklusive Lieferservice an. KommunikationsSchwerpunkt Wir setzen uns in Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Koor- perationspartnern für die Umwelt ein und engagieren uns für einen nachhaltigen regionalen Handel. Kommunikationsziele Unser Markenwert und das Vertrauen in uns sollen gesteigert werden. Aus diesen Gründen lassen wir den Kunden an der Entwick- lung unserer Märkte transparent teilhaben. Dazu gehört unter ande- rem auch die Information darüber, mit welchen regionalen Lieferan- ten wir zusammen arbeiten und wie diese Verbindungen entstanden sind. Wir möchten den Dialog mit dem Kunden im Hinblick auf folgende Frage fördern: Wie kann ein Markt nachhaltiger werden? Kommunikationsstrategie Wir überzeugen unsere Bestands- und Neukunden von unserem Mehrwert, indem wir sie durch den Einsatz von Social Media auf unsere zentrale Landingpage lenken. Dort finden sie alles über die für sie relevanten Themen wie Nachhaltiges Handeln und Einkaufen, Wegweiser im Markt, Tipps, unsere Partner sowie Projekte mit und für unsere Kunden. Unsere Ziele: Welche Meilensteine haben wir bisher erreicht, welche Ziele sind geplant? Highlights: Was sind unsere Kampagnen und welche Projekte liegen uns besonders am Herzen? Nachhaltig handeln: Was können wir als Markt, unsere Mitarbeiter und unsere Kunden konkret tun um nachhaltig zu handeln. Nachhaltig einkaufen: Wir wollen den Kunden einen Wegweiser an die Hand geben, welche Produktsiegel nachhaltige Produkte markieren und wofür sie stehen (Siegelkunde). Service: Zusätzliche Tipps und Tricks zum Thema nachhaltige Produkte.
  • 6. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 4TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 3.1. Strategie: Social Media Balanced Scorecard Marketing Strategische Ziele Maßnahmen KPIs Benchmarks Reichweite aufbauen „Regionale Produkte“ • Virale Kampagne • Gewinnspiel • Shares, erreichte User • Gewinnspielteilnehmer • 1.500 Shares, 300.000 User im Kampagnenzeitraum (+ 1 Woche davor und danach) • 1.500 Teilnehmer Kundenbewusstsein • Themenspizifische Fach­informationen während der Kampagne mitliefern • Anzahl der wieder aktiven Kunden im Online-Shop oder Markt • Kundenanfragen auf Grund des Infotainments • Zahl der Neukunden­ gewinnung • 50 Bestandskunden wieder aktiv • 300 Neukundenanfragen • 100 Neukunden
  • 7. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 5TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 Social Media Monitoring
  • 8. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 6TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 4.1. Identifizierungsphase: Strategie und Ziele Strategie Für diesen Case konzentrieren wir uns auf die Anwendung des Kam- pagnen-Monitorings während und nach der Kampagne. Vor Beginn der Kampagne identifizieren wir, mit Hilfe der Influencer Detection geeignete Influencer bzw. Blogger, welche die Kampagne begleiten und promoten können. Um die Kampagne quantitativ und qualitativ auswerten zu können, nutzen wir das Monitoring. Beim Kampagnen-Monitoring werden für uns nicht nur die typischen Kennzahlen (Reichweite, Click-Rate usw.) sichtbar; auch der Produktumsatz der regionalen Produkte lässt sich damit eruieren. Ziele Die strategischen Ziele sind die Messung der Performance während der Kampagne und die Feststellung, ob sich die Reichweite nach der Kampagne erhöht hat. Wichtig ist dabei der Vergleich und die Korrelation der unterschiedlichen Kennzahlen. Beispiel: Wie veränderten sich die Sentiments nach der Kampagne im Vergleich zu den Messungen vor der Kampagne. Ziel des Kampa- gnen-Monitorings ist die Erfolgsmessung. Somit ist es uns möglich, unsere weiteren Marketingaktivitäten anzupassen und zu optimie- ren. Übergeordnete Ziele Kommunikationsziele Social Media Ziele Monitoring Ziele Regionale Produkte bekannter machen Diese Dienstleistung bewerben Zielgruppenorientiert die Kanäle mit relevantem Content bespielen In welchen Kanälen ist unsere Dienstleistung gut platziert? Kundenzufriedenheit und die Bindung zu unserem Markt stärken Unseren Kunden einen Mehrwert bieten Inspirierenden, informativen Content kreieren und seeden Über welche Themen möchte unsere Zielgruppe informiert werden? Was ist ihr Bedürfnis? Transparenz und Authentizität unserer Märkte fördern Dialog mit Kunden fördern Mitarbeiter bzw. Fachmen- schen in relevanten Content miteinbeziehen Welche Fragestellung hat unsere Zielgruppe zu unseren Märkten? Wo besteht noch Aufklärungsbedarf?
  • 9. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 7TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 4.2. Identifizierungsphase: Monitoring-Strategie WAS: Wonach soll gesucht werden? Influencer Detection Hierzu gilt es, Influencer/Blogger zu finden, die über das relevante Thema„Bienenrettung“ aufklären, sich in diesem Bereich engagie- ren, Sympathieträger sind und eine große Reichweite haben. Hierzu gibt es freie und kostenpflichtige Tools, mit denen man basierend auf dieversen Keywords, den/die Meinungsführer und Beziehungen der passenden Influencer identifizieren kann. Kampagnen-Monitoring In Bezug auf die Kampagne gilt es, die Reichweite zum Thema „Bienenrettung“ und dessen Sentiment in unseren Owned Kanälen auszuwerten. Es soll nach marktzugehörigen Produkten gesucht werden, die sich mit dem Thema bzw. verwandten Themen positiv verknüpfen lassen (bspw. regionaler Honig). Wo soll gesucht werden? Als Informationsquelle dienen der Zielgruppe die Owned Informa- tions- und Inspirationskanäle wie unsere Facebook-Seite, unsere Homepage, Instagram und unser YouTube-Kanal. Auf diesen Ka- nälen möchten wir die Kampagne platzieren und auch selbst aktiv sein. Hierbei soll auch ein Augenmerk auf die Earned Kanäle gelegt werden. Damit sind die Erfassung sowie die Analyse der Shares und Kommentare der Zielgruppe in den einzelnen Social-Media-Kanälen gemeint. Wichtig ist auch die Frage, ob es bereits relevante Influen- cer gibt, die REWE in ihren Kanälen oder Blogs empfehlen. WER: Welche Zielgruppe? Die identifizierte Zielgruppe der Bestands- und Neukunden mit Kaufkraft sowie dem Themeninteresse ist meist weiblich im Alter von 18–50 Jahren. WANN: Welcher Zeitraum? Die Influencer Detection ist auf den Zeitraum vor der Kampag- ne begrenzt, d.h. sie endet mit dem Beginn der Kampagne. Das Kampagnen-Monitoring beginnt mit dem Start der Kampagne, wird während der Kampagne kontinuierlich bzw. täglich wiederholt und endet mit einer Analyse nach der Kampagne. Wer ist für das Monitoring zuständig? Das Social-Media-Team bekommt spezielle Analyse-Tools zur Verfü- gung gestellt und hat so die Möglichkeit, regelmäßig quantitative Analysen durchzuführen. Außerdem werden an die Kampagne angepasste Mastersheets angelegt, um eine qualitative Analyse zu erstellen.
  • 10. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 8TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 4.3. Identifizierungsphase: Keywording Keyword-Sammlung: Ergebnisse der Keyword-Eingabe„Rewe“ bei www.answerthepublic.com Influencer Krisenthemen Wettbewerber Kampagnen und Aktionen Themen und Trends Rewe/rewe/REWE online angebote reisen group jobs digital to go prospekt dortmund angebote reisen irland in der nähe center berlin dortmund rezepte tupperware hamburg gewinnspiel karriere köln Luca laserluca ConCrafter YouTuber Kuchenfee Lisa Backen mit Lisa 24 Profiköche kochen mit Prominenten Rückrufaktion Plastikteile Skurrile Hinweise Verpackung Discounter „Rewe – du bist Zucker“ weniger Zucker in Eigenmarken „Regionales bei Rewe“ Rewe- Kampagne Regionalität „Rewe hat Story mit Biss“ Frische- Kampagne Bio-Vielfalt Nachhaltigkeit weniger Plastik weniger Zucker bewusste Ernährung regionale Produkte
  • 11. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 9TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 4.4. Identifizierungsphase: Search Strings Boolesche Operatoren 1. Eindeutig rewe OR #rewe OR Rewe OR #Rewe OR REWE OR #REWE NOT„Rewe Group“ Ergebnis: Texte mit dem Wort rewe oder #rewe oder #Rewe oder REWE oder #REWE ohne die Phrase Rewe Group 2. thematisch ((rewe OR REWE OR Rewe OR #rewe) AND (nachhaltig* OR„Nachhaltige Produkte“ OR regional* OR„regionale Produkte“)) Ergebnis: Texte mit den jeweiligen Wörtern rewe oder REWE oder Rewe oder #rewe und mit der Wildcard nachhaltig oder der Phrase nachhaltige Produkte oder der Wildcard regional oder der Phrase regionale Produkte Erweiterte Suchoperatoren bei Google rewe OR #rewe OR Rewe OR #Rewe OR REWE OR #REWE -„Rewe Group“ Ergebnis: Texte mit dem Wort rewe oder #rewe oder #Rewe oder REWE oder #REWE ohne die Phrase Rewe Group
  • 12. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 10TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 4.5. Anwendung: Influencer Detection Themen: Nachhaltigkeit, Selbstliebe, Laufen, Rezepte Risikofaktoren: In ihren Instagram-Posts zeigt sie sich als „emotionale“ Influencerin und setzt sich sehr stark gegen Plastikverpackungen ein. Suche nach geeigneten Influencern auf www.influencerdb.com mit dem Keyword„Nachhaltigkeit“: Quelle: https://influencerdb.com/idb/instagram/louisadellert/
  • 13. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 11TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 4.6. Anwendung: Kampagnen-Monitoring Kampagnenstart KampagnenEndeKampagnenVerlauf KPIs: Likes 3.564, Kommentare 151, Shares 406 Der Kampagnenstart hat eine solide Reichweite erzielt. KPIs: Likes 1.026, Kommentare 54, Shares 63 Zum Kampagnenende verhalten sich die KPIs stabil wie bereits auch im Verlauf der Kampagne. KPIs: Likes 1.504, Kommentare 19, Shares 66 Die Reichweiten und Shares sind nicht so hoch wie beim Start aber die Sentiments sind positiver.
  • 14. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 12TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 Online Kommunikation
  • 15. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 13TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.1. Social Media Zahlen Follower/Abos Follower/Abos 137.000 24.000 12.908 1.600.0006.400 1.093.0521.082.011 101.000 120.000 119.251 750.0006.300 1.186.1171.175.475
  • 16. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 14TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.2. Social Media Kanäle Ist-Zustand I Wir sind auf den Kanälen: Facebook, YouTube und Twitter mit dem Konzept „REWE – DEIN MARKT“ vertreten.
  • 17. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 15TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.3. Social Media Kanäle Ist-Zustand II REWE – DEINE KÜCHE: Über Pinterest, unserem zweiten YouTube-Kanal und Instagram, erreichen wir Kunden die gerne kochen, ihre Menüs posten und Rezepte sammeln.
  • 18. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 16TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.4. Zielgruppenanalyse durch Persona Bestandskundin Nina Baumann weiblich, single, 32 Jahre, SEO Managerin, Köln Interesse: Sie ist eine Karrierefrau und möchte sich trotz Zeitmangels gesund und ausgewogen ernähren. Bedürfnis: Sie möchte sich nach dem späten Feierabend aus frischen Zutaten eine gesunde Mahlzeit zubereiten. Keine Stillung des Bedürfnisses: Sie greift auf das Angebot der Restaurants zurück, was auf Dauer zu Frust führt. Unser Angebot: Wir bieten regionalen Produkte im Online- Shop mit flexiblem Lieferservice an. Konkurrenz: Restaurants, andere Lieferdienste Zielsetzung: Langfristige Zufriedenheit mit unseren aus­ gewählten Produkten und unserem Lieferservice zu bieten. Social Media Kanäle: Facebook, Instagram, Website, Online-Shop Neukundin Sabrina Schmidt weiblich, 35 Jahre, verheiratet, 2 Kinder, Pharmareferentin (Elternzeit), Bergisch Gladbach Interesse: Sie möchte ihre Familie gesund versorgen und ihren Kindern beibringen, wie man umweltbewusst handelt. Bedürfnis: Sie möchte ihren Einkauf in einem Markt tätigen indem sie alles erhält und um die Lieferanten weiß. Keine Stillung des Bedürfnisses: Falls Sie die gewünschten Produkte in unserem Markt nicht findet, werden wir sie nicht als Neukundin gewinnen können. Unser Angebot: Regionale Ware direkt von Erzeugern die als solche auch zu erkennen ist. Konkurrenz: Heimische Bauernläden, Edeka Zielsetzung: Das Vertrauen in unser Angebot stärken. Social Media Kanäle: Facebook, Instagram, Blogs, Website, (YouTube: Kinder der Familie)
  • 19. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 17TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.6. Content-Management Content-Entwicklung „Wir übernehmen Verantwortung. Begleiten Sie uns auf dem Weg, jeden Tag ein bisschen besser zu werden.“ Segment: Umweltliebende Menschen, die bewusst konsumieren, die verantwortungsvoll einkaufen möchten und das möglichst einfach. Key Insights: Mir als Kunde fehlt das Vertrauen in den Handel, dass dieser nachhaltige Produkte anbietet, die ich leicht auch als solche erkennen kann. Key Message: Wir erschaffen gemeinsam mit euch einen nachhaltigen Markt, denn das ist gut für euch und eure Region. Topic: Umweltbewusstes Einkaufen, Regionaler Anbau, Bio-Produkte, Umweltprojekte, Ziele zur Verbesserung Themenverdichtung Welche saisonalen Umweltthemen beschäftigen unsere Kunden, in denen sie gerne selbst aktiv sein möchten? Gerade das Thema„Insektenschutz“ nimmt in den Sommermonaten an Bedeutung zu. Hierbei fehlt es vielen Kunden an Wissen in Bezug auf die Bienen selbst und wie sie helfen können. Story:„Gemeinsam geben wir Bienen ein Zuhause“ Content-Distribution Owned Media: Auf die einzelnen Plattformen kann mit Verlinkungen zum jeweiligen Content auf der Seite rewe.nachhaltigkeit.de ver- wiesen werden. Querverlinkungen bzw. Shares der jeweiligen Social Media Kanäle werden ebenfalls ausgespielt. So wird die Reichweite potenziert. Paid Media: Es werden Influencer beauftragt, die die Zielgruppe ver- körpern und ansprechen. Passend produzieren sie Content zur Story und nehmen Verlinkungen zu unseren Plattformen mit auf. Content-Strategie„Call to action“ Der Content soll auf den Plattformen verteilt werden auf denen wir am ehesten mit der Zielgruppe in den Dialog treten können. Wir sen- sibilisieren Kunden dafür, welchen Nutzen Bienen haben und warum sie bedroht sind. Kunden sollen durch Workshops zum Nesthilfenbau inspiriert werden; so fördern wir den Dialog. Wir wollen über Spen- denentwicklung und -ergebnisse aktuell berichten. Kunden die sich beteiligen, nehmen durch die Einsendung der Belege über ihre regi- onalen Einkäufe am Gewinnspiel teil. Die Gewinner werden am Ende der Aktion über die Seite rewe.nachhaltigkeit.de bekannt gegeben. Newsletter Anmeldungen werden ebenfalls möglich gemacht um auch hier zielgerecht und aktuell zu informieren.
  • 20. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 18TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.7. Die Story: Insektenschutz mit Hilfe regionaler Produkte ww.rewe.de Nachhaltigkeit Story: „Gemeinsam geben wir Bienen ein Zuhause“ Vom 13.–25. August (13 Tage) an spenden wir 2 Cent pro verkauftem REWE Regional Obst Gemüse Produkt an den NABU Insektenschutzfond. Wir möchten in den Social Media Kanälen auf unsere Aktion„Einkaufen und Bienen retten“ aufmerksam machen und die Kunden durch den Fond zur Mithilfe auffordern.
  • 21. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 19TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.8. Kanal-Management SMM-Plattformen Hierbei entscheiden wir uns für vier Plattformen: 1. Landingpage rewe.nachhaltigkeit.de – hier erzielen wir Reich- weite und Leads zu unserer Website/zu unserem Online-Shop. Detailiertes Informieren 2. Facebook lässt uns Neukunden gewinnen, die Kundenzufrieden- heit stärken und die Interaktion fördern. Informieren 3. Instagram dient zur Kundeninspiration und Produktdarstellung unsererseits. Interaktion wird ebenfalls gefördert. Inspirieren 4. YouTube dient uns als Videoplattform und lässt sich gut mit den anderen Plattformen verlinken. Infotainment Twitter, Xing und LinkedIn kommen für uns nicht infrage, da Politiker, Fachexperten und berufliche Networker nicht unsere Zielgruppe darstellen. Kanal-Management intern Verortet ist das Social Media Management von REWE in einer Gesell- schaft mit beschränkter Haftung, der„REWE digital“. Diese arbeitet eng mit dem Online-Marketing Team zusammen. REWE digital stellt ebenfalls die Community Manager, die sich tagtäglich um Fragen und Kommentare der User kümmern. REWE digital verantwortet die strategischen Social Media-Aktivitäten der REWE Supermärkte. Offline Online Themen- und Redaktionsmeetings Freigaben und Abstimmungsprozesse Social Media Management Content-Strategie und -distribution auf Kanälen, Community Managment, Influencer-Relations Online-Marketing Content-Strategie und -distribution auf Websiten und digitalen Diensten Webdesign- und entwicklung Erstellung und Gestaltung der Landingpage Vertrieb Grafikdesign Pressesprecher
  • 22. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 20TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.9. Zeitplanung und Ressourcen JuniMai Juli August September SMM: 1. Content-Seeding durch REWE und Influencer Webentwicklung: Erstellung der Landingpage SMM: Weitere Recherche Tandem: Monitoring NachbereitungTandem: Themen- und Redaktions­planung Marketing: Planung von Workshops und Events SMM: Beauftragung der Influencer TANDEM: Kampagne „Gemeinsam geben wir Bienen ein Zuhause“ SMM: Festgelegte Content-Strategie PR SMM: Veröffentlichung der Kampagne Marketing Grafikdesign: Erstellung von begleitenden Printprodukten Auswertung, Veröffentlichung des Ergebnisses und Gewinner Budget Influencer- Marketing 5.000 €
  • 23. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 21TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.10. Themen- und Redaktionsplan Der Redaktionsplan wird in der Webanwendung„Trello“ geplant. Somit hat jedes zuständige Teammitglied einen einfachen Zugriff. Teammitglieder werden automatisch über Änderungen mobil und stationär informiert. Eine Spalte ergibt eine Kalender- woche mit ihren anstehenden Posts. Jeder Post bekommt für den jeweiligen Kanal eine Farbe zugewiesen (Beispiel: Blau für Facebook). Welches Erschei- nungsdatum der Post hat und welches Mitglied zuständig ist, ist direkt ersichtlich.
  • 24. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 22TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.11. Umsetzung Social Media – Owned ww.rewe.de Nachhaltigkeit
  • 25. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 23TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 5.12. Umsetzung Social Media – Paid ww.rewe.de Nachhaltigkeit ww.louisadellert.com Nachhaltigkeit InfluencerMarketing
  • 26. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 24TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 Social media Marketing
  • 27. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 25TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 Kampagne Gewinnspiel 6.1. Die Kampagne: Einkaufen und Bienen retten Vom 13. bis 25. August (13 Tage) an spenden wir 2 Cent pro verkauftem „REWE Regional“ Obst oder Gemüse Produkt an den NABU Insekten- schutzfond. Wir möchten in den Social Media Kanälen auf unsere Aktion„Einkau- fen und Bienen retten“ aufmerksam machen und die Kunden durch den Fond zur Mithilfe auffordern. Kunden, die bei unserer Aktion „Einkaufen und Bienen retten“ mitmachen, können gleichzeitig an unserem Gewinn- spiel teilnehmen. Dabei soll der Kunde ein „Bienenretter-Team“ aus ihm selbst und vier weiteren Freunden zusammenstellen. Nach dem Aktionszeitraum vom 13. bis 25. August reichen sie die gesammelten Bons über ihre regionalen Käufe von diesem Zeitraum ein. Das Team, welches die höchste Spende erzielt, gewinnt den Hauptpreis über: 1 Saison Nutzung des „Ackerhelden Bio-Mietgartens“ (Standort ihrer Wahl) ww.rewe.de Nachhaltigkeit
  • 28. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 26TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 6.2. Content-Management Content-Distribution Owned Media: In den einzelnen Kanälen wird mit Verlinkungen zum jeweiligen Content auf die Seite rewe.nachhaltigkeit.de verwiesen. Querverlinkungen bzw. Shares der jeweiligen Social-Media-Kanäle werden ebenfalls ausgespielt, um die Reichweite zu potenzieren. Landingpages, Facebook, Instagram, YouTube Paid Media: Es werden Influencer beauftragt, die die Meinungsführer in dem Themengebiet sind. Passend für unsere Zielgruppe produzie- ren sie relevanten Content zur Story und nehmen Verlinkungen zu unseren Plattformen mit auf. Blog, Instagram, YouTube Content-Strategie„Call to action“ Wir werden über Spendenentwicklung und die erzielten Ergebnisse aktuell berichten. Kunden, die sich beteiligen, nehmen durch die Einsendung ihrer Belege am Gewinnspiel teil. Die Gewinner werden am Ende der Aktion über die Seite rewe.nachhaltigkeit.de bekannt gegeben. Durch den Hashtag #bienenretten werden die Kunden und Teilnehmer dazu animiert, ihren Content zum Thema zu taggen (= Earned Media), den wir in der Folge aufgreifen und teilen. Newsletter-Anmeldungen werden ebenfalls möglich gemacht, um auch hier zielgerichtet und aktuell zu informieren. SMM-Plattformen Hierbei entscheiden wir uns für vier Plattformen: 1. Landingpage rewe.nachhaltigkeit.de – hier erzielen wir Reich­weite und Leads zu unserer Website/zu unserem Online- Shop. Detailiertes Informieren: Hier informieren wir die Kunden genauestens über die Kampagne und ihre Bedingungen. Des Weiteren: Informationen zum Gewinnspiel, Aufklärung zum Thema „Bienenrettung“ und unsere Koorperationspartner. 2. Facebook lässt uns Neukunden gewinnen, die Kundenzufrieden- heit stärken und die Interaktion fördern. Informieren: Auf Facebook platzieren wir in regelmäßigen Abständen gemessene Meilensteine der Kampagne in Form von Grafiken. 3. Instagram dient zur Kundeninspiration und Produktdarstellung unsererseits. Interaktion wird ebenfalls gefördert. Inspirieren: Auf Instagram möchten wir den Kunden unsere Story der Bienenrettung näher bringen und wie sie selbst mit DIY Ideen dazubeitragen können. Für die Kampagnen verwenden wir unseren Hashtag #bienenretten. 4. YouTube dient uns als Videoplattform und lässt sich gut mit den anderen Plattformen verlinken. Infotainment: Diesen Kanal nutzen wir um produzierte Filme der Events oder Interviews von Fachexperten zu veröffentlichen. Twitter, Xing und LinkedIn kommen für uns nicht infrage, da Politiker, Fachexperten und berufliche Networker nicht unsere Zielgruppe darstellen.
  • 29. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 27TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 6.3. Zeitplanung und Ressourcen in der Kampagne KW 32 KW 33 KW 34August September Tandem: Monitoring Nachbereitung Marketing: Experteninterviews, DIY Ideen TANDEM: Kampagne„Gemeinsam geben wir Bienen ein Zuhause“ PR SMM: Veröffentlichung der Kampagne Marketing: Aufklärung zum Thema„Bienenrettung“ online und offline Auswertung, Veröffentlichung des Ergebnisses und Gewinner Workshop-Event mit Influencern und Kunden Marketing: Platzierung der Workshops und Events SMM: 1. Content-Seeding in den SMM-Kanälen durch REWE und Influencer an Hand des Themen- und Redaktionsplans Marketing: Kunden-Content wird geteilt, inspierieren durch weitere DIY Ideen
  • 30. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 28TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 6.4. Marketing Mix: Offline-Marketing Verbindung Offline und Online Darüber hinaus erhalten die Kunden zu ihrem Obst- und Gemüse- einkauf einen Jutebeutel der mit unserem Hashtag #bienenretten bedruckt ist. Auf Instagram werden unsere Kunden zusätzlich aufge- fordert ihre Jutebeutel zu posten und uns zu markieren inklusive des Hashtags. Marketing im Markt Ziel ist es außerdem das Online-Marketing mit dem Offline-Marketing zu verbinden. Hierzu werden in der ersten Kampagnenwoche an Infopoints neben den Obst- und Gemüsetheken Informations­ broschüren zur Kampagne ausliegen. save the bees#bienenretten #bienenretten
  • 31. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 29TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 6.5. Anwendung: Kampagnendarstellung bei Facebook Startschuss der Kampagne mit der Verlinkung des NABU und unserer Kampagnen-Landingpage. Verkündung des Ergebnisses und welchen Zweck der Insekten- schutzfond erfüllt. Seeding der Events und Workshops. Hier als Beispiel:„Umtopfen im Kopf“, Influencer und Kunden lernen gemeinsam Bienenhäuser zu bauen. Kampagnenstart KampagnenEndeKampagnenVerlauf
  • 32. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 30TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 6.7. Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei Instagram InfluencerMarketing @rewe @louisadellert #bienenretten #bienenretten
  • 33. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 31TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 6.8. Umsetzung: Kampagnenevent Darstellung bei YouTube Video zum Workshop, mit kleinen Einblicken und Interviews der Teilnehmer. Interviews der Fachexperten während des Workshops und zu speziellen Themen zum Kernthema Bienenrettung.
  • 34. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 32TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 7. Rechtliche Betrachtung: Website Unsere Verpflichtung Laut §5 Telemediengesetz (TMG) sind wir für unsere geschäftlich angebotene Website rewe.nachhaltigkeit.de dazu verpflichtet, ein Impressum zu führen. Diese Einbindung in unsere Website ist im Footer eindeutig verlinkt, von jeder Unterseite aus unmittelbar er- reichbar und ständig einsehbar. In unseren Social-Media-Kanälen ist der Link zum Impressum ebenfalls vorhanden und über zwei Klicks zu erreichen. Social Media Guidelines Wir als die Rewe Group haben in unseren Social Media Guidelines die nötigen Verhaltensregeln festgelegt, welche für unsere Mitar- beiter im Social Web gelten. Dieser Guide dient unserem Schutz und dem unserer Mitarbeiter. Außerdem soll er unsere Mitarbei- ter sensibilisieren und die Medienkompetenz von REWE steigern. Folgende Punkte sind im Social Media Guide schriftlich festgelegt: • Allgemeine Tipps zum Kommunikationsverhalten (z.B. Eigenverantwortlichkeit) • Gesetzliche Vorgaben bspw. zum Thema Datenschutz-, Urheber- und Markenschutzrecht • Kenntlichmachung privater Meinung durch die Ich-Form • Äußerungen, die dem Unternehmen Schaden zufügen könnten • Schweigepflicht bzw. die verbotene Weitergabe von Firmen­ geheimnissen • Die allgemeinen Verhaltensregeln zu wahren • Sollten Fragen oder Probleme auftauchen, wird ein Ansprech­ parter benannt und der Sachverhalt an ihn weitergegeben Newsletter Bei der Newsletter-Anmeldung ist darauf zu achten, dass diese unter Berücksichtigung des Double-Opt-In Verfahren geschieht. Bedeutet, dass der Kunde sich mit seiner E-Mail-Adresse auf rewe.nachhaltigkeit.de registriert und mit dem Klick auf den Button „Jetzt anmelden“ bestätigt. Automatisch wird eine E-Mail mit einem Bestätigungs-Link an den Kunden versendet. Wenn er diesen an- klickt, wird er zu uns geleitet und seine Anmeldung gilt als (doppelt) bestätigt. Im Newsletter ist der Link zu unserem Impressum aufge- führt, sowie die Option sich vom Newsletter wieder abzumelden.
  • 35. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 33TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 7.1. Rechtliche Betrachtung: Kampagne und Gewinnspiel Fotos von Event- oder Workshopteilnehmern Da es auf Events vorkommen kann, dass die Teilnehmer auf Fotos klar erkennbar sind und wir sie im Laufe der Kampagne veröffentli- chen, holen wir uns die mündliche Einwilligung der Teilnehmer laut §22 S. 1 KUG ein. Die Influencer werden von uns für die Events ent- lohnt und sind laut Besonderheit nach §22 S. 1 KUG ausgenommen. Hierbei handelt es sich um eine Vermutung der Einwilligung durch die Entlohnung. Teilnahmebedingungen Gewinnspiel Die Kunden reichen für das Gewinnspiel im Zuge der Belege ihre personenbezogenen Daten ein. Weshalb wir in den Teilnahmebe- dingungen darauf hinweisen, dass diese zur Durchführung des Gewinnspiels genutzt werden und wir uns an den Zweckbindungs- grundsatz halten. Der Kunde stimmt den Teilnahmebedingungen zu, indem er einen Haken durch das Klicken in ein Kästchen auf der Website erzeugt. Wenn wir das Gewinnspiel gezielt mit Content auf den Social- Media-Kanälen bewerben, wird auch hier der Link zu den Teilnahmebedingungen aufgenommen. Ich habe die Teilnahmebedingungen und Datenschutzrichtlinien gelesen und stimme diesen zu. Datenschutzerklärung DSGVO Vor der Teilnahme am Gewinnspiel wird jeder Teilnehmer wahr- nehmbar und verständlich über die Datenschutzrichtlinien und Teilnahmebedingungen informiert. Um rechtlich abgesichert zu sein, sind Information enthalten wie:„Am Ende der Kampagne werden die Gewinner ausgelost und auf unserer Website veröffent- licht.“ Verlinkt sind die Datenschutzrichtlinien im Footer der Website neben dem Impressum.
  • 36. Abschlussarbeit: Social Media Casebook 34TH Köln | Social Media Manager*in | 201184 There is no planet b. So save the bees. Ergebnis Die Kampagne ist ein geeignetes Mittel um eine solide Aufmerksamkeit zu erlangen. Sie bietet die Möglichkeit, flexibel auf nachhaltige Themen einzugehen und zu informieren. Für uns ist es ein lohnenswerter Aufwand, mit geringem finanziellen Einsatz auf unsere langfristigen Ziele einzuzahlen und diese zu erreichen. Ausblick Mit den entstandenen Erfahrungswerten, dem Feedback und der Analyse/Evaluierung zu dieser Kampagne lassen sich neue Projekte aufbauen. Das gesammelte Wissen kann innerhalb des Unternehmens einen großen Mehrwert haben, so dass weitere Abteilungen davon profitieren. Konkrete Maßnahmen können abgeleitet werden um, nach erfolgreicher Evaluierung, unsere KPIs weiterhin zu optimieren. 8. Fazit #bienenretten