Slides van het college Contentstrategie & Inbound marketing bij de Utrecht Business School op 12 november 2015

1. Contentstrategie & Inbound Marketing
college 12-11-2015

2. Over mij
Jeroen Huynen (Maastricht)
• Zzp’er: online marketing & communicatie
• Communicatiewetenschappen
• Marketing een vies woord?
•

3. Over Eindeloos Typende Apen

4. Stelling van de Eindeloos Typende Apen
+ +
=

5. Een Content Team vol..
.. eindeloos typende apen?
• Targets gebaseerd op tijd & aantallen
• Contentplanning langs de tijd-as
• „Heeft iemand nog een idee voor een blog
komende week, de agenda is nog leeg”
• Typen, typen, typen, hopend op uiteindelijk
een resultaat

6. Inhoud College
Van contentstrategie naar contentproductie
• Content mapping (persona’s, customer journey)
• Content items & types
• Contentproductie (workflow, redactie, team)
Al met al: Voorkomen dat je een eindeloos typende aap
wordt.

7. De vele dimensies van een
Content Item
Welke kunnen we benoemen?

8. De vele dimensies van een
Content Item
• Publicatiedatum
• Doelgroep
• Fase buying cycle
• Vorm
• Status
• Doel
• Wie is verantwoordelijk
• Topic
• SEO Keywords
• Etc

9. Content Mapping
Brug van strategie naar praktijk
Contentplanning op basis van:
• Informatiebehoefte doelgroepen
• Beschikbare contentkanalen & types
• Agenda (tijd) en aantallen (frequentie)

10. Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s

11. Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Buying Stages

12. Informatiebehoefte Doelgroep
Persona’s
Buying Stages
Vragen & Antwoorden

14. Voorbeeld: je verkoopt zonnepanelen
Vragen & Antwoorden
Vraag: Wat is de gemiddelde energierekening voor een eengezinswoning eigenlijk?
Vraag: Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
David
Jonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek;
kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Bewust van Probleem
Mijn energierekening lijkt aan de hoge kant

16. Nieuw Content Item
David
Jonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek;
kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Wat zijn de grootste
energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
Content Items zijn antwoorden op vragen van je doelgroep/persona, afgestemd op:
aankoopstadium, mediavoorkeuren, beschikbare kanalen/vormen en ten slotte
ruimte in je content agenda.
Infographic De Grootste Energieverbruikers
Eigen website - week 18

17. Infographic
De grootste
energieverbruikers
Wk 48 - Website

18. Infographic
De grootste
energieverbruikers
Wk 48 - Website

19. Content Map Flow
Persona
Stage
Vraag &
antwoord
Type
Vraag &
Antwoord
Type
Type
Tijd
Tijd
Tijd
Persona’s
Customer
Journey
Stage
Vragen:
Persona’s
Antwoorden:
Jouw
kennisbank
Jouw
kanalen
Voorkeuren
van
persona’s
Relevantie
customer
journey
stage
Content
Kalender
inputinput input
Content
Content
Content
Copywriters
Stijlboek
Wet &
regelgeving
Dus, hoe ga je aan de slag?

20. Complexere omgevingen
• Één content map is in principe voor één
product/dienst.
• Praktijk vaak weerbarstiger:
– Verschillende afdelingen binnen een organisatie
– Verschillende producten / diensten
– Verschillende thema’s
• Aanpak: zelfde stramien (personas <> buying
cycle), meerdere thema’s

21. Dus van…

22. ..naar:

23. Stappen Content Marketing Praktijk
• Persona’s
• Customer Journey
• Inzicht in informatiebehoeftes (Q&A’s)
… leiden tot ideeën voor:
• Content Items: Onderwerp + Type
… en uiteindelijk:
• Contentproductie

24. Persona’s
David
Jonge vader, voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek;
kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
• Demografische eigenschappen; maar zeker ook:
• Beschrijving situatie
• Waar doet het pijn?
• Wat zijn de belangrijkste criteria bij aankoop?
• Welke tone of voice werkt goed?

25. Beschrijf daarnaast
mediavoorkeuren,
probeer deze te
kwantificeren
(voor betere afstemming
content types)

26. Buying Stages
1. Problem Awareness
2. Researching Solutions
3. Purchase decision
4. Happy Customers
In iedere buying stage andere informatiebehoeftes per persona én
andere relevante content types
Customer Journey Mapping

27. Informatiebehoefte (Q&A’s)
Wat wil je klant (weten)?
• Gebruik je FAQ’s
• Inkomende mails en calls
• Klantonderzoek
• Betrek sales binnen/buitendienst
• Formuleer vragen én antwoorden en plot deze
in de content grid

28. Gezamenlijke oefening
Basis Content Map voor de opleiding
Contentstrategie & Inbound Marketing
• Jullie zijn de doelgroep, welke 3 à 4 persona’s
kunnen we onderscheiden?
– Achtergronden?
– Rol in organisatie?
– Eigen beslissing / portemonnee?
– Verwachtingen?

29. Gezamenlijke oefening
Werk één persona uit met Q&A’s
2 vragen per buying stage:
• Problem Awareness
• Researching Solutions
• Purchase Decision
• Happy Customers

30. Korte Pauze!

31. Content Items & Types
• Méér dan alleen whitepapers en blogs
• Content Types afhankelijk van o.a.
– Persona voorkeuren
– Customer journey stages
– Beschikbare kanalen
– Budgetten
– Doel content (informeren, activeren, overtuigen
etc.)

32. Het Persbericht
• Nieuwswaarde, informatief, impact onvoorspelbaar,
vaste structuur, relatief goedkoop

33. Het Whitepaper
• 6-20 pagina’s, meer diepgaand, downloadbaar, lead-
generator, kennis delen, meer werk, grotere impact

34. De Online Video
• Youtube / eigen kanaal, potentieel grote impact, veel
mogelijkheden, visuele uitleg, kostbaar

35. De Facebook Post
• Weinig werk, potentieel grote impact (delen),
advertentie/boost mogelijkheid, engagement

36. De Productlandingspagina
• Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk,
overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect

37. Het Blog Artikel
• Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk,
overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect

38. De E-mail Nieuwsbrief
• Informatief, naar relaties, geschikt voor lead-
nurturing, engagement bestaande klanten, meetbaar

39. Types Content Types
• Statisch, zoals:
– Webpagina’s
– Landingspagina’s
• Inplanbaar, zoals:
– Blog items
– Whitepapers
• Afhankelijk, zoals:
– Lead-nurture e-mail

40. Ideeën voor Content Items
Waar halen jullie inspiratie vandaan?
c.q. waar denken jullie inspiratie vandaan te gaan
halen?

41. Ideeën voor Content Items
• Ideeën van binnenuit “Hier moeten we echt iets over
publiceren”, bijvoorbeeld bij nieuws
• Ideeën n.a.v. de Content Map -> Inspiratie uit je
persona’s, buying stages en Q&A’s

42. Groepsoefening
Basis Content Map voor de opleiding
Contentstrategie & Inbound Marketing
• Verzin per persona, per buying stage, 2-3 ideeën voor
een Content Item:
– Titel & Content Type
• Gebruik de Q&A’s
• Gebruik verschillende content types

43. Korte Pauze!

44. Contentproductie
Wat heb je nodig?
• Kanalen (owned / paid / earned)
• Tools (planning, creatie, publishing, analytics)
• Kennis van de markt (research, marketing & sales afdeling)
• Kennisbank (antwoorden op de vragen)
• Mensen!

45. Kanalen / Platformen
• Owned
– Eigen website / blog
– Eigen social media kanalen
– Eigen magazines (denk Allerhande)
• Paid
– Advertorials
– Advertenties
• Earned
– Blogosphere
– Social media

46. Tools (1/2)
• Planning
– Spreadsheets
– Projectmanagement software
– Dedicated tools als Divvy HQ, Marketing.ai, Content Mapping Tool
– Etc.
• Creatie
– Tekstverwerker
– Vormgevingssoftware
– Videoproductiesoftware
– Etc.

47. Tools (2/2)
• Publishing
– Content Management Systeem
– Social Media dashboard (Hootsuite, Tweetdeck)
– Blog-software
– Whitepaper publishing software
– Etc.
• Analytics
– Google Analytics
– All-in-one marketingsoftware
– Handmatig verzamelen
– Vanavond meer bij college 2!

48. Kennis van de markt
• Inzicht in persona’s en informatiebehoeftes
• Gebruik je FAQ’s
• Inkomende mails en calls
• Klantonderzoek
• Diepte interviews
• Betrek sales binnen/buitendienst

49. Kennisbank
• Antwoorden op vragen
• Betrek inhoud-experts
• Betrek sales binnen/buitendienst

50. Mensen: Content Stakeholders
• Content manager
• Content creators
• Commercieel/marketing manager
• Sales binnen-/buitendienst
• Inhoud-experts in organisatie
• Webmaster / SEO-verantwoordelijke

51. Mensen: Content Stakeholders
Content
Manager
Content creators
Inhoud-experts
Webmaster /
SEO
Sales
Commercieel
Manager

52. Contentmanager
• Formuleert de strategie en brengt deze in de praktijk
• Verantwoordelijk voor de content agenda / map
• Verantwoordelijk voor resultaten
• Centraal punt in het proces

53. Commercieel Manager
Meestal vooral oog voor ‘Wat levert het op’ en ‘Wat kost het’
Levert:
• Input
• Bedrijfsdoelstellingen
• Budget
Vraagt:
• Resultaat

54. Sales binnen-/buitendienst
Wil meer/betere leads van marketing
Levert:
• Input (klantkennis!)
• Terugkoppeling
Vraagt:
• Leads
• Content ter
ondersteuning verkoop

55. Inhoud-expert
Brein achter product/dienst. Drukbezet, doorgaans weinig affiniteit
met (content)marketing. Wel essentieel!
Levert:
• Input. Belangrijke input!
Vraagt:
• Validatie investering van
zijn tijd

56. Content Creators
Intern of extern: degenen die de content daadwerkelijke creëren.
Levert:
• Content!
Vraagt:
• Duidelijke briefing
• Duidelijke
randvoorwaarden

57. Webmaster / SEO-verantwoordelijke
Publiceren de content en maken deze vindbaar
Levert:
• Daadwerkelijke
publicatie van je
content
Vraagt:
• Direct bruikbare input
volgens richtlijnen

58. Belangrijkste uitdaging:
Embedden in organisatie, Stakeholder op één lijn krijgen
- Stroomlijn het proces
- Definieer rollen en formuleer verwachtingen
- Deel resultaten met de gehele organisatie

59. Groepsoefening
Wat komt kijken bij de contentproductie van jullie content items
ideeën?
• Werk één content item idee uit, probeer te bepalen:
– Hoe ziet het productieproces er uit?
– Welke stakeholders zijn er en wat moeten zij doen?
– Wat voor doorlooptijd verwacht je?
– Kun je een inschatting maken van de kosten?
– Wanneer is het succesvol? (Daarover straks meer bij Lennaert!)

60. Einde college
Vragen? Stel ze gerust!
Jeroen Huynen
jeroen@contentmappingtool.com
06 23 61 77 83