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Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Digitalisierung – Aufbruch in eine neue Welt

Die Unternehmenskommunikation ist zugleich Akteur und Spielball eines fundamentalen Wandels: Komplexität und Dynamik nehmen zu, die Planbarkeit ab. Klassische Strukturen und Instrumente stoßen an harte Grenzen. Ist das Outcome immer weniger vorhersehbar, heißt die Devise Resilienz statt Effizienz...ein neues Organisations- und Arbeitsverständnis tut Not. Digitalisierung kann helfen, diesen Wandel zu meistern, sie wird aber auch etliche Jobs und Funktionen der Kommunikation ersetzen. Wer diesen Wandel als Kommunikator in seinem Sinne gestalten will, muss die Technik zu seinen Zielen einsetzen - und sich selbst mehr denn je auf das konzentrieren, was ihn menschlich macht: Sinn, Kreativität, Empathie. Ein Umdenken mit tiefgreifenden Implikationen für Zielmodelle, Steuerung, Instrumente, Prozesse und Rollen, illustriert an praktischen Schlaglichtern.

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Kommunikation 4.0
– Aufbruch in eine neueWelt
DPRG Niedersachsen-Bremen
20.November 2017
Meine Reise durchs #Neuland
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S =klnW dS≥0 ∆Sirr > ∆Srev
Die wachsende weltweiteVernetzungvonWirtschaftund Gesellschaft bei begrenzten
Ressourcenerhöht die Entropie: Wirkönnen immer weniger wissen,wo sich ein
Elementzu einembestimmtenZeitpunkt aufhalten wird.Komplexität und Dynamik
steigenund wir müssen uns in einemUmfeld größerer Unwissenheiteinrichten.
The revolution won't be planned
Die heilige Kuh des Managements – die Planung – funktioniertimmer weniger mit
bestehendenMethoden.Das ist nicht nur eine Frage der Instrumente:Mit wachsender
Komplexität und Dynamiknimmt die Planbarkeit ab – der Prognosehorizontschrumpft.
Wirmüssen lernen,in verschiedenenSzenarienzu denken,uns für unterschiedliche
Ausgängezu wappnen – und wesentlich spontanerauf Abweichungenvon unseren
Annahmenzu reagieren.
Berechnungder Lyapunov-Zeit:inkomplexen dynamischenSystemenlässtsichder
Horizontbestimmen,innerhalbdessenman nochVorhersagentreffen kann.
BasisdereigenenDarstellung:AGIL-SchemanachTalcottParsons(1951)
Resilient ist das neue Effizient
•Agile Prozesse
und Trial & Error
leben, doch mit
klarer Haltung
statt Aktionismus
•Bei flexibleren
Wegen Ziele
fokussieren &
ihre Erreichung
messen
•Neue
Entwicklungen
in Geschäfts-
modell und
Prozesse
einbeziehen
•Auf veränderte
Prämissen
schnell und
effizient
reagieren
Adaption Integration
Muster-
erhaltung
Ziel-Fokus
Müssenwir uns auf eine unvorhersehbare Umwelt einrichten,zählen statt klassischer
Assetsund starrer Fokussierungin erster LinieFührungs-und Prozesskompetenzen
Digitalisierung:innocent just like a gun
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  • 3. S =klnW dS≥0 ∆Sirr > ∆Srev Die wachsende weltweiteVernetzungvonWirtschaftund Gesellschaft bei begrenzten Ressourcenerhöht die Entropie: Wirkönnen immer weniger wissen,wo sich ein Elementzu einembestimmtenZeitpunkt aufhalten wird.Komplexität und Dynamik steigenund wir müssen uns in einemUmfeld größerer Unwissenheiteinrichten.
  • 4. The revolution won't be planned Die heilige Kuh des Managements – die Planung – funktioniertimmer weniger mit bestehendenMethoden.Das ist nicht nur eine Frage der Instrumente:Mit wachsender Komplexität und Dynamiknimmt die Planbarkeit ab – der Prognosehorizontschrumpft. Wirmüssen lernen,in verschiedenenSzenarienzu denken,uns für unterschiedliche Ausgängezu wappnen – und wesentlich spontanerauf Abweichungenvon unseren Annahmenzu reagieren. Berechnungder Lyapunov-Zeit:inkomplexen dynamischenSystemenlässtsichder Horizontbestimmen,innerhalbdessenman nochVorhersagentreffen kann.
  • 5. BasisdereigenenDarstellung:AGIL-SchemanachTalcottParsons(1951) Resilient ist das neue Effizient •Agile Prozesse und Trial & Error leben, doch mit klarer Haltung statt Aktionismus •Bei flexibleren Wegen Ziele fokussieren & ihre Erreichung messen •Neue Entwicklungen in Geschäfts- modell und Prozesse einbeziehen •Auf veränderte Prämissen schnell und effizient reagieren Adaption Integration Muster- erhaltung Ziel-Fokus Müssenwir uns auf eine unvorhersehbare Umwelt einrichten,zählen statt klassischer Assetsund starrer Fokussierungin erster LinieFührungs-und Prozesskompetenzen
  • 6. Digitalisierung:innocent just like a gun Das Herz der Digitalisierung:Daten.Die Kernfragen:Welche Daten stehen uns zur Verfügung?Welche können wir nutzen,um selbst schneller & besserzu entscheiden? Mit welchen können wir Entscheidungenan Computer delegieren? MehrzuGrafikundModell
  • 7. Überlebensregeln für Menschen Sinn #Erkenntnis#Intuition#Ambiguität #Haltungen #Argumente #Use-Cases Kreativität #Innovation#Flexibilität#Lösungsorientierung #crossmedia #Tool-Fokus #Baukästen Empathie #Relevanz#Kontext #Verbindlichkeit #Agenda-Surfing#User-centered#Community WoDumitComputernkonkurrierst,gewinnensie. FokussiereDichaufdas,wasDichmenschlichmacht!
  • 8. Sinn:dieW-Fragen neu entdecken Themen - Kernthemen - Positionen - Botschaften Medien - Kanäle für Vermittlung - Formate & Aufbereitung - Distribution: Netzwerke, SEO, Advertising,… Cockpit - Radar: Anlässe und Bedarfe der Positionierung - Messung Erfolg/ Zielerreichung Kommunikationsziele Nur wer die richtigenFragen und Ziele klar formuliert, kann in der Datenflut durchdringen – und Antworten finden. Ziele und Haltungen werden dabei zentrale Orientierungspunkte. Die Prozesse müssen konsequent darauf ausgerichtet werden, für alle wahrscheinlichenSzenarienentlangder Ziele das „Warum“ und „Wofür“ überzeugendzu belegen, eine kampagnenfähigeInfrastruktur vorzuhalten – und laufend zu optimieren.
  • 9. Sinn:Erkenntnisfähigkeit schaffen BigData schafftmächtige Möglichkeiten für Steuerung und Controlling – davon profitiertnur, wer sie mit konsistentenZiel- und KPI-Systemeneinsetzt,und seinen Mitarbeiternzutraut,aus Daten eigene Schlüsse zu ziehen. Mit Intuitionund Statistik.
  • 10. Kreativität:Baukästen statt Monolithen HoheVernetzung und Dynamikbedeuten:es kommt darauf an,was man zu bietenhat, nichtwo es liegt. Statt Kanäle in sich geschlossen zu optimieren,gilt es,Inhalte und Funktionen optimalmedienübergreifendeinzusetzen– und der Logik vonThemen zu folgen, nicht der von Formaten und Rubriken. AusMagazin VonTwitter AusderPresse Sharebare Infografiken VonYouTube MehrInformationenzudiesemBeispiel.
  • 11. Kreativität:Prozesse statt Strukturen Materialien auf Strategie ausrichten Wichtigste Suchbegriffe identifizieren Resonanz identifizieren, (Social Listening) Inhalte & Struktur der eigenen Materialien optimieren Nutzerverhalten / Feedback analysieren Erfolgskontrolle Bausteine Reichweite, Engagement, Einstellungswandel messen Auffindbarkeit in Suchmaschinen tracken Inhalte verbreiten (Owned/Earned/Paid) Erfolgskontrolle Anlässe & Multiplikatoren erkennen Einwenig planbares Umfeld erfordert agiles Arbeiten. Datengestütztekreative Arbeitsweisenbenötigenklare Rollen, aber keine Silos. Die Organisationmuss flexiblen,personengebundenenProzessen folgen – Liniensindkeine Antwort mehr.
  • 12. Empathie:Zuhören Contentist sozialeWährung. Er hat Erfolg in dem Maße,in dem er dem Empfänger ermöglicht,erfolgreicher in seinemeigenensozialen Umfeld zu agieren. Wirmüssen verstehen,welche Aspekte wann für wen in welchem Kontext relevant sind – und dann den richtigen„Stoff“anbieten.
  • 13. Empathie:Improvisieren Inunsichereren Zeiten orientierensich Menschenstärker an anderen Menschen, wenigeran Institutionen.Glaubwürdigkeit behält nur,wer menschlich reagiert – statt „Sprachregelungen“und Corporate Speak brauchen Sprecher klare Ziele und Leit- planken – innerhalb dieser aber die Freiheit,auf ihr Gegenüberin dessen Sprache einzugehen.
  • 14. QuoVademus? • Ende der Öffentlichkeit?Tailored Content, Filterblasen,Two-Step-Flow 2.0 It‘s the relationships,stupid! • End of Earned? Content-Distributoren als neue Gatekeeper Wir werden alleWerber (unter Anderem) • Ankunft des Cyborgs? Monitorings, Analytics,Bots,Content Automation Wer steuert eigentlich wen?
  • 15. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Und jetzt feiern wir noch einmal unseren Beruf – morgen gibt es ihn so nicht mehr. Nur ein kleiner Diskussions-Starter ;) Lassen Sie uns darüber sprechen