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A gestão estratégica de operações e a criação de vantagens
               competitivas para o negócio:
         um estudo de caso no setor de alimentos

                       Autor: José Ramón Dib



                 Trabalho apresentado no 21º Seminário PROFUTURO:
              “As perspectivas pós-crise para o Brasil na próxima década”

                                      18/03/2011
                               IBSN: 978-85-99809-02-0

          Contato: Programa de Estudos do Futuro/FIA, profuturo@fia.com.br
                      (11)3818-4021 – www.fia.com.br/profuturo
FUNDAÇÂO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÂO
                           FIA



 A DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA ORIENTADA AO MERCADO E A GESTÃO
 COLABORATIVA ENTRE OS ELOS DA CADEIA DE SUPRIMENTOS COMO
     VANTAGEM COMPETITIVA NAS INDÚSTRIAS DE CONSUMO


    A gestão estratégica de operações e a criação de vantagens
competitivas para o negócio : um estudo de caso no setor de alimentos.




              MBA Executivo Internacional - Turma 37

                Orientador : Prof. Leandro J. Morilhas

                       Aluno : José Ramón Dib



                                           São Paulo 18 de Março de 2011
SUMÁRIO
CAPITULO 1. INTRODUÇÃO

   1. Apresentação do caso
   2. Processo de revisão
   3. Palavras Chave

CAPITULO 2. REFERENCIAIS TEÓRICOS

  1.Definição de estratégia.
  2.Cadeia de valor
  3.Cadeia de Suprimentos
  4.Modelo de Custo de Servir logístico


CAPITULO 3. MÉTODO DE PESQUISA
CAPITULO 4. ANÁLISE DE DADOS

CAPITULO 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
INTRODUÇÃO
    O caso estudado é o de uma empresa multinacional de grande porte, do
ramo alimentício, com operações na America Latina e escritórios
comerciais nos cinco continentes. O escopo deste estudo foi a operação
brasileira, abrangendo mais de 3000 Clientes.

    A mesma vem crescendo consistentemente nos últimos anos, mas os
resultados pós-crise evidenciaram que a estratégia e os processos chave
deveriam ser revisados a luz das mudanças que o mercado vem
apresentando.

    Foi necessário alinhar a estratégia à Visão e Missão e ao mesmo tempo
executá-la através de um modelo de chegada ao mercado que permitisse
atingir os objetivos de rentabilidade desejados pelos acionistas.

    O caminho a ser adotado para atender a essas mudanças do mercado
levou a novas configurações de canais e modelos de atendimento.



O controle de custos proposto no modelo de custo de servir pode ser compatível
com o atendimento das expectativas de serviço dos Clientes?
Palavras Chave
Classes C e D

Novas Expectativas de Clientes e Consumidores

Novos Canais

Novos hábitos de Consumo

Stakeholders

Custo

Serviço
PROCESSO DE REVISÃO

1. Revisar a estratégia

2. Revisar e redefinir o Modelo de Atendimento
   ao Mercado


3. Revisar os principais processos da Cadeia de
   Suprimentos


4. Construir um modelo de Custo de Servir logístico
A DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA

              Prioridades Estratégicas


Plano
                                     Modelo de
Estratégico                          Atendimento
                                     ao Mercado

              Pilares Operacionais
                                     Cadeia de
                                     Suprimentos
PILARES OPERACIONAIS


•MODELO DE ATENDIMENTO AO MERCADO ( GO TO MARKET MODEL
                                     / COMERCIAL)



•CADEIA DE SUPRIMENTOS


          Planejamento de Vendas e Operações (PVO)

         Compras /Abastecimento

         Manufatura / Industrial

         Logística Interna

         Logística Externa/Custo de Servir
CADEIA DE VALOR
O PROCESSO DE CRIAÇÃO DE
         VALOR
MODELO DE ATENDIMENTO AO
         MERCADO
•Segmentação de Clientes (“Clusters”)


•Estrategia de Canais de Atendimento


• Portfolio Otimo por canal ,segmento e região


• Trade Marketing


• Rentabilidade

• Processos , Tecnologia e Organização
Cadeia de Suprimentos:
Planejamento de Vendas e Operações
Cadeia de Suprimentos:
  Logistica Externa / Custo de Servir
Foram considerados os principais componentes do Custo de Servir Logistico........
MÉTODO DE PESQUISA
  Etapas:

• Identificar os atributos do serviço


• Realizar pesquisas com os Clientes


• Formar grupos com expectativas
  Semelhantes


• Identificar características organizacionais
  semelhantes nos segmentos
MÉTODO DE PESQUISA
o   Foram consideradas todas as regiões do país e todos os
    canais de atuação da empresa.

o   Pesquisa com 241 Clientes.

o   Com base na pesquisa realizada utilizando um
    questionário baseado na expectativa de serviço
    logístico, os Clientes foram agrupados em
    segmentos ou “clusters”

o   Definindo indicadores e níveis de desempenho objetivo
    para cada um dos segmentos
MÉTODO DE PESQUISA
Com base nas pesquisas junto aos Clientes foram definidos os “clusters” e os KPI´s........
ANÁLISE DE DADOS
Foram calculados os custos com base no origem de saída e a frequencia definida no
Nivel de Serviço definido para cada “Cluster”........

                                              Custo de Transferencia dos Produtos
  O custo de transferência por tonelada para cada canal e região é calculado a partir dos
  custos de transferência da Planta – CD que realiza o atendimento:
                         Planta SPI2




          Planta SPI 1                                              CD CO

                                                          70 R$/t
                                                                                                 Canal - Região
                                                18 R$/t

                                                                               31 R$/t
                              33 R$/t

        Planta CO                                                    CD SPI1

                                5 R$/t                                         32 R$/t                     31 R$/t
                                         117 R$/t
                                                                                         No caso de atendimentos por mais de
                         Planta SPI1
                                               118 R$/t                                  1 CD, o custo de transferência para
                                                                                         cada Canal e Região será obtido
                                                                                         através da média ponderada
ANÁLISE DE DADOS
Uma análise da distribuição de pedidos em intervalos constantes revela que os pedidos com
pequena quantidade geram muita atividade, porém um baixo volume agregado de vendas.

                                     Representatividade dos Pedidos por peso (t)
   % Total Pedido           886 Pedidos – 1.129 t                                                                                              Peso (t)

                                                                                                                                             775




            20% dos Pedidos
            0,8 % do Volume




                                                                                                                                             69%


                                                                                                                           140

                                                                                                              70
                                                                               34             46
                       7            12         18              25                                                            12%
            2
                                                                                              4%              6%
           0,2%       0,6%         1,1%       1,6%            2,2%            3%
            1o         2o          3o          4o              5o             6o              7o              8o              9o            10o
                                                     (1) Os pedidos foram agrupados em intervalos de 10 partes, ou seja, cada intervalo possui 221 pedidos


  Representatividade dos produtos por peso – Custo de Servir. .
Cadeia de Suprimentos:
       Logística Externa / Custo de Servir
As principais conclusões foram:

O objetivo do Custo de Servir é prover a Empresa de um melhor
entendimento dos custos envolvidos na distribuição de seus
produtos por Canal e Região (margem direta /novos Clientes)


O custo de servir poderá ser utilizado em análises do tipo “pedido
mínimo” por canal/região alinhado com a estrategia comercial e o
modelo de atendimento ao mercado definido pela empresa


Vários destes custos componentes são inversamente proporcionais
ao tamanho do pedido ou seja, é mais caro “servir” um pedido
pequeno que um pedido grande
CONSIDERAÇÕES FINAIS
     Ir ao mercado e consultar os Clientes para entender suas
     necessidades e expectativas e a partir daí revisar
     estratégia e processos.

     O modelo proposto consegue atender às expectativas
     de serviço dos Clientes e ao mesmo tempo os custos
     previstos pela empresa.

     Encontrar o equilíbrio entre os objetivos estratégicos e
     custo é o grande desafio que as empresas enfrentam
     hoje.

     Os processos de revisão precisam de líderes estratégicos
     e disciplina operacional para destacar-se no mercado onde
     atua.
“Quando Você combina uma cultura de disciplina a uma ética empreendedora , consegue
a alquimia mágica do desempenho extraordinário” . Jim Collins autor de Empresas feitas
para Vencer – Good to Great,2002.
MUITO OBRIGADO !
Missão

“Dar, às pessoas de todo o mundo, a oportunidade de
    adquirir produtos de qualidade por um preço
        justo, criando valor para os acionistas,
  colaboradores, clientes, comunidade, fornecedores
     e cuidando do meio ambiente através de uma
      gestão baseada nos processos sustentáveis”.
Visão

“Ser a empresa número 1 de guloseimas e biscoitos
  da América Latina e consolidar a participação no
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Setor alimentos

  • 1. A gestão estratégica de operações e a criação de vantagens competitivas para o negócio: um estudo de caso no setor de alimentos Autor: José Ramón Dib Trabalho apresentado no 21º Seminário PROFUTURO: “As perspectivas pós-crise para o Brasil na próxima década” 18/03/2011 IBSN: 978-85-99809-02-0 Contato: Programa de Estudos do Futuro/FIA, profuturo@fia.com.br (11)3818-4021 – www.fia.com.br/profuturo
  • 2. FUNDAÇÂO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÂO FIA A DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA ORIENTADA AO MERCADO E A GESTÃO COLABORATIVA ENTRE OS ELOS DA CADEIA DE SUPRIMENTOS COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS INDÚSTRIAS DE CONSUMO A gestão estratégica de operações e a criação de vantagens competitivas para o negócio : um estudo de caso no setor de alimentos. MBA Executivo Internacional - Turma 37 Orientador : Prof. Leandro J. Morilhas Aluno : José Ramón Dib São Paulo 18 de Março de 2011
  • 3. SUMÁRIO CAPITULO 1. INTRODUÇÃO 1. Apresentação do caso 2. Processo de revisão 3. Palavras Chave CAPITULO 2. REFERENCIAIS TEÓRICOS 1.Definição de estratégia. 2.Cadeia de valor 3.Cadeia de Suprimentos 4.Modelo de Custo de Servir logístico CAPITULO 3. MÉTODO DE PESQUISA CAPITULO 4. ANÁLISE DE DADOS CAPITULO 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
  • 4. INTRODUÇÃO O caso estudado é o de uma empresa multinacional de grande porte, do ramo alimentício, com operações na America Latina e escritórios comerciais nos cinco continentes. O escopo deste estudo foi a operação brasileira, abrangendo mais de 3000 Clientes. A mesma vem crescendo consistentemente nos últimos anos, mas os resultados pós-crise evidenciaram que a estratégia e os processos chave deveriam ser revisados a luz das mudanças que o mercado vem apresentando. Foi necessário alinhar a estratégia à Visão e Missão e ao mesmo tempo executá-la através de um modelo de chegada ao mercado que permitisse atingir os objetivos de rentabilidade desejados pelos acionistas. O caminho a ser adotado para atender a essas mudanças do mercado levou a novas configurações de canais e modelos de atendimento. O controle de custos proposto no modelo de custo de servir pode ser compatível com o atendimento das expectativas de serviço dos Clientes?
  • 5. Palavras Chave Classes C e D Novas Expectativas de Clientes e Consumidores Novos Canais Novos hábitos de Consumo Stakeholders Custo Serviço
  • 6. PROCESSO DE REVISÃO 1. Revisar a estratégia 2. Revisar e redefinir o Modelo de Atendimento ao Mercado 3. Revisar os principais processos da Cadeia de Suprimentos 4. Construir um modelo de Custo de Servir logístico
  • 7. A DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA Prioridades Estratégicas Plano Modelo de Estratégico Atendimento ao Mercado Pilares Operacionais Cadeia de Suprimentos
  • 8. PILARES OPERACIONAIS •MODELO DE ATENDIMENTO AO MERCADO ( GO TO MARKET MODEL / COMERCIAL) •CADEIA DE SUPRIMENTOS Planejamento de Vendas e Operações (PVO) Compras /Abastecimento Manufatura / Industrial Logística Interna Logística Externa/Custo de Servir
  • 10. O PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR
  • 11. MODELO DE ATENDIMENTO AO MERCADO •Segmentação de Clientes (“Clusters”) •Estrategia de Canais de Atendimento • Portfolio Otimo por canal ,segmento e região • Trade Marketing • Rentabilidade • Processos , Tecnologia e Organização
  • 12. Cadeia de Suprimentos: Planejamento de Vendas e Operações
  • 13. Cadeia de Suprimentos: Logistica Externa / Custo de Servir Foram considerados os principais componentes do Custo de Servir Logistico........
  • 14. MÉTODO DE PESQUISA Etapas: • Identificar os atributos do serviço • Realizar pesquisas com os Clientes • Formar grupos com expectativas Semelhantes • Identificar características organizacionais semelhantes nos segmentos
  • 15. MÉTODO DE PESQUISA o Foram consideradas todas as regiões do país e todos os canais de atuação da empresa. o Pesquisa com 241 Clientes. o Com base na pesquisa realizada utilizando um questionário baseado na expectativa de serviço logístico, os Clientes foram agrupados em segmentos ou “clusters” o Definindo indicadores e níveis de desempenho objetivo para cada um dos segmentos
  • 16. MÉTODO DE PESQUISA Com base nas pesquisas junto aos Clientes foram definidos os “clusters” e os KPI´s........
  • 17. ANÁLISE DE DADOS Foram calculados os custos com base no origem de saída e a frequencia definida no Nivel de Serviço definido para cada “Cluster”........ Custo de Transferencia dos Produtos O custo de transferência por tonelada para cada canal e região é calculado a partir dos custos de transferência da Planta – CD que realiza o atendimento: Planta SPI2 Planta SPI 1 CD CO 70 R$/t Canal - Região 18 R$/t 31 R$/t 33 R$/t Planta CO CD SPI1 5 R$/t 32 R$/t 31 R$/t 117 R$/t No caso de atendimentos por mais de Planta SPI1 118 R$/t 1 CD, o custo de transferência para cada Canal e Região será obtido através da média ponderada
  • 18. ANÁLISE DE DADOS Uma análise da distribuição de pedidos em intervalos constantes revela que os pedidos com pequena quantidade geram muita atividade, porém um baixo volume agregado de vendas. Representatividade dos Pedidos por peso (t) % Total Pedido 886 Pedidos – 1.129 t Peso (t) 775 20% dos Pedidos 0,8 % do Volume 69% 140 70 34 46 7 12 18 25 12% 2 4% 6% 0,2% 0,6% 1,1% 1,6% 2,2% 3% 1o 2o 3o 4o 5o 6o 7o 8o 9o 10o (1) Os pedidos foram agrupados em intervalos de 10 partes, ou seja, cada intervalo possui 221 pedidos Representatividade dos produtos por peso – Custo de Servir. .
  • 19. Cadeia de Suprimentos: Logística Externa / Custo de Servir As principais conclusões foram: O objetivo do Custo de Servir é prover a Empresa de um melhor entendimento dos custos envolvidos na distribuição de seus produtos por Canal e Região (margem direta /novos Clientes) O custo de servir poderá ser utilizado em análises do tipo “pedido mínimo” por canal/região alinhado com a estrategia comercial e o modelo de atendimento ao mercado definido pela empresa Vários destes custos componentes são inversamente proporcionais ao tamanho do pedido ou seja, é mais caro “servir” um pedido pequeno que um pedido grande
  • 20. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ir ao mercado e consultar os Clientes para entender suas necessidades e expectativas e a partir daí revisar estratégia e processos. O modelo proposto consegue atender às expectativas de serviço dos Clientes e ao mesmo tempo os custos previstos pela empresa. Encontrar o equilíbrio entre os objetivos estratégicos e custo é o grande desafio que as empresas enfrentam hoje. Os processos de revisão precisam de líderes estratégicos e disciplina operacional para destacar-se no mercado onde atua. “Quando Você combina uma cultura de disciplina a uma ética empreendedora , consegue a alquimia mágica do desempenho extraordinário” . Jim Collins autor de Empresas feitas para Vencer – Good to Great,2002.
  • 22. Missão “Dar, às pessoas de todo o mundo, a oportunidade de adquirir produtos de qualidade por um preço justo, criando valor para os acionistas, colaboradores, clientes, comunidade, fornecedores e cuidando do meio ambiente através de uma gestão baseada nos processos sustentáveis”.
  • 23. Visão “Ser a empresa número 1 de guloseimas e biscoitos da América Latina e consolidar a participação no mercado internacional”.