Podívejte se, jak pracovat s analýzou klíčových slov.

1. infrastruktura webová řešení marketing
Jak uspět pomocí analýzy
klíčových slov.
Jakub Kašparů - Lynt services s.r.o.
https://twitter.com/JKasparu (moc nepíšu)
http://lynt.cz/blog (není čas, ale snažím se)

2. Proč většina webů nevydělá?
Chyby při vývoji:
• Strukturu webu vymýšlí klient = Sekce neodráží potřeby zákazníků.
• Vývojáři chtějí, aby to fungovalo = Neřeší rychlost, přizpůsobení mobilů.
• Obsah webu vymýšlí klient pro odborníky a sebe = Zákazníci budou na
webu zmatení.
2

3. Proč většina webů nevydělá?
Chyby po spuštění:
• Marketing se plánuje omezeně a cílíme na poslední fázi nákupního
procesu.
• Nový obsah po spuštění projektu je častý, jako voda na poušti.
• Aktualizace a zabezpečení webu nikdo moc neřeší = Někdo nám to
prostě hackne.
• Správnému napojení a vyhodnocení analytiky se firma ani klient nevěnují.
3

4. Jak klient přemýšlí o svém webu
4
Nechám si udělat někde web Něco se stane, ještě nevím co
Vyděláme hromadu peněz
$$$$$$$$$$$$$$$$$$
• Nechám to na firmě, ona si poradí.
• Texty vezmu ze starého webu. To stačí. Případně zkopíruji od konkurence.
• Sekce webu budou úvod, služby a kontakt. Ať je to úspornější. :-)
• Klient programování nerozumí. Tak se snaží zapojit alespoň do grafického návrhu, což může být
problém.

5. Web je pro klienta produkt a ne služba. Chce si koupit
kakao. Nezáleží na tom, kde, ale za kolik.
5

6. Kdo za neúspěšné weby může?
Vždy agentura. Ona musí klientovi vysvětlit:
• Proč nestačí 3 podsekce.
• Proč je nutná mobilní verze.
• Proč je nutné web zabezpečit.
• Proč je nutné investovat do kvalitního obsahu a nedělat ho po večerech.
• Pokud to klient nepochopí, nespolupracujte s ním. Stejně to bude průšvih.
6

7. Proč je obor práva skvělý příklad?
• 350 000 hledání jen na Seznamu.
• Lidé právníka hledají více než 10 000 klíčovými slovy.
• Pro dostatečné pokrytí dotazů je zapotřebí minimálně 150 sekcí.
• http://lynt.cz/blog/tag/online-strategie - můj příklad analýzy na obor práva.
7

8. Zanalyzoval jsem
• 6 000 firemních zápisů na Firmy.cz z kategorie právních služeb.
• Následně získal téměř 2 000 právních webů.
• Použité nástroje:
• http://import.io/
• http://www.screamingfrog.co.uk/
• https://majestic.com/
• http://nielsbosma.se/projects/seotools/
• http://openrefine.org/
8

9. Kolik sekcí mají právní weby
9
0
150
300
450
600
do 10 11 - 20 21 - 50 51 - 100 101 - 490 Více
Téměř polovina webů nemá ani 10 zaindexovaných sekcí :-/

10. Jak tedy weby a marketing
dělat lépe?
10

11. Začít pracovat s analýzou
klíčových slov. :-)
11

12. “Analýza klíčových slov je proces získání a
následného třídění vyhledávacích dotazů do skupin
(dimenzí), které nám pomohou pochopit, jak
uživatelé hledají ve Vašem oboru.”
12

13. V čem analýza pomůže
• Zjištění objemu hledání a sezónnosti v oboru.
• Správný návrh či korekce struktury webu.
• Jaká synonyma uživatelé používají nejčastěji (právník vs advokát)
• Poznáme v jakých fázích nákupního procesu se uživatelé v oboru nacházejí ( Zjišťují
informace, chtějí už nakoupit)
• Správný návrh PPC kampaní.
• Návrh person.
• Skvělá inspirace pro budování zpětných odkazů.
13

14. 6 kroků analýzy
1. Získání klíčových slov pro analýzu.
2. Stanovení, jak data vůbec rozdělit a co chci zjistit.
3. Třídění klíčových slov pomocí Open Refine.
4. Vyhodnocení analýzy.
5. Aplikace analýzy na jednotlivé online marketingové kanály. :-)
6. Korekce a rozvoj analýzy.
14

15. 1. Získání klíčových
slov pro analýzu
15

16. Kde vzít klíčová slova
16
Web chystám
VS
Mám aktivní web
Mám odkud brát dodatečná
data pro analýzu.
Aplikace analýzy může vést k
předělání struktury webu a
dodatečným nákladů.
Analýza mi pomůže při návrhu
struktury, layoutu a online
strategie.
Nemám tolik dat, jako když
mám běžící web.

17. Již mám web
• Google Analytics a klíčová slova, přes která přišli uživatelé Seznamu.
• Data z Google Webmasters tools - je fajn data zálohovat každé 3 měsíce. :-)
• Vyhledávací dotazy Sklik a Google Adwords.
• Návrhy klíčových slov Skliku a Google Adwords.
• Další nástroje jako:
• http://ubersuggest.org/ (navrhy různá synonyma na dotaz).
• http://keywordtool.io/ (odposlouchává našeptávač Google, opravdu dobré výsledky)
17

18. Web teprve připravuji
• Návrh klíčových slov Sklik a Google Adwords.
• http://ubersuggest.org/
• http://keywordtool.io/
• Mohu vygenerovat vlastní kombinace slov https://www.found.co.uk/ppc-
keyword-tool/
18

19. I přes všechny skvělé
nástroje to chce hlavně
mozek :-)
19

20. Je dobré si uvědomit, jak
lidé mohou hledat v oboru.
20

21. 21

22. 1. Postup získání klíčových slov
http://lynt.cz/blog/kompletni-online-marketingova-strategie-krok-po-kroku
22

23. 23
Vybraná klíčová slova
Návrhy klíčových slov
Možnost stáhnout
vybraná nebo navržená
klíčová slova
Výraz na základě
kterého Sklik navrhne
dotazy

24. 24
Export dat z Skliku dovoluje získat i hledanost za 12 měsíců zpět
Návrhy klíčových slov
Po měsících rok zpětPrůměrná CPC

25. 25
Pokud chci zjistit
hledanost slov z nástrojů
stačí vložit (CTR+V) do
pravého sloupce a
stáhnout vybraná
klíčová slova
Stáhnu pouze mnou
vybraná, případně
zkopírovaná slova.
Nástroj pro návrh klíčových slov Skliku

26. 26
Mnoho souborů s exporty z Skliku
1. Přendáme do jedné složky.
2. Přes příkazový řádek složku
najdeme.
3. Pomocí copy *.csv combined.csv
sloučíte všechny soubory v jeden
Jak sloučit exportní soubory z Skliku.
Zdroj http://www.tomnash.eu/how-to-combine-multiple-csv-files-into-one-using-cmd/

27. 27
Odebrání duplicit bez rozházení jednotlivých sloupečků
1. Je nutné si označit
celou tabulku
2. Následně zvolím
odstranit duplicity
3. Nechám zaškrnutý
pouze sloupec
dotazy.
4. Potvrdím

28. Postup získání slov v 7 krocích
1. Uvědomím si, jakými výrazy mohou lidé hledat v oboru.
2. Tyto výrazy vložím do návrhu klíčových slov Skliku a stáhnu veškeré návrhy.
3. Soubory sloučím.
4. V případě, že mám nějaká data mohu je nahrát do Skliku pro zjištění hledanosti.
5. Otevřu data v Excelu.
6. Odstraním duplicity.
7. Změním hledanost výrazům co mají hledanost 0 na hodnotu 1.
Více podrobně v mém článku :-) http://lynt.cz/blog/kompletni-online-marketingova-strategie-krok-po-kroku
28

29. 2. Stanovení, jak budu data třídit.
http://lynt.cz/blog/cistime-a-tagujeme-data-pomoci-open-refine
29

30. Rozdělení dle příbuznosti slov
• Do skupiny dám výrazy, na které chci odpovědět 1 vstupní stránkou.
• Postup je podobný, jako vytváření tématických sestav pro PPC kampaně.
• Toto rozdělení mi pozdějí ušetří čas při přípravě PPC kampaní a struktury
webu.
• Často pracné, ale vyplatí se.
30

31. Dle rozšiřujících parametrů dorazu
31
Hledají lidé spíše
právníka nebo advokáta?
Hraje pro ně
lokalita zásadní
roli?
A co městská
část ? Mám ji
vůbec v
obsahu?
Jakou zásadní roli hraje čas
nebo cena v dotazu?
právník Praha 3 rychle
Hledají lidé spíše tenisové
rakety/pálky na tenis?
Co je pro uživatele zásadní značka?
Cena? Typ? Jiný parametr? Mám na
ně vstupní stránky?
Je pro zásadní
dostupnost? Cena
dopravy?
tenisové rakety head skladem

32. Dle rozšiřujících parametrů dorazu
K čemu to je?
1. Pochopím priorit uživatelů při hledání = Když je pro ně zásadní lokalita
advokáta, asi bych na webu měl zdůraznit svoje pobočky, případně místo,
kde působím.
2. Poznání mi pomůže odstranit spoustu chyb = Nejvíce uživatelů hledá
dopravu zdarma a já jí nemám :-/
32

33. Dle fáze nákupního procesu
33
Člověk nepotřebuje hájit, chce jen vzor
smlouvy. Ten mi asi teď hned nezaplatí. :-/
Asi se mu
nechce platit. :-/
Co kdybych mu teď pomohl a
až bude mít problém možná
přijde? :-)
kupní smlouva vzor zdarma
Tady se beze mě neobejde.
Tento zákazník chce očividně
nakoupit mé služby hned.
Zde asi čas hraje roli.
nadýchal jsem a hledám advokáta rychle

34. Neexistuje univerzální pravidlo
pro volbu skupin. Je nutné se
zamyslet a hledat vzory.
34

35. 3. Třídění výrazů pomocí Open Refine
http://lynt.cz/blog/cistime-a-tagujeme-data-pomoci-open-refine
35

36. Proč Vám Open Refine ušetří čas
36

37. 37
Je možné používat regulerní výrazy pro filtraci klíčových slov
Více o regulárních výrazech http://nas.lynt.cz/skoleni-regularni-vyrazy/
Vyfiltruj všechny slova,
která obsahují pravni
nebo advokat
Všechny slova které
obsahují číslo pomocí
regulérního výrazu d
Všechny výrazy
obsahující praha
Hledají lidé právníka ve
spojení s městskou
částí Prahy?

38. 38
Skvělé možnosti filtrace - Word facet
Word Facet rozdělí
výrazy na slova a
spočítá, jak jsou
obsažená v rámci
sloupce. Skvělá
inspirace pro třídění
Refine stáhnete na http://openrefine.org/download.html

39. 39
Funkce Cluster and Edit
39
kupní smlouvy vzor
vzor kupní smlouvy
vzory kupní smlouvy
kupní smlouva vzory
Open Refine mi pomůže sloučit tyto výrazy do stejného tvaru. Pro
tředění do skupin nepotřebuji pracovat s těmito výrazy odděleně.
Potřebuji však sečíst jejich hledanost.

40. Další výhody Open Refine
• Na výkonném HW poběží rychle i při práci s více než 1 mil. záznamů.
• Možnost použití daleko více podmínek a pravidel najednout pro filtraci
skupiny.
• Možnost podmínek založených na jazce Grel pro Open Refine.
• Kompletní historie a export operací. Možnost aplikace postupu na jiný
soubor.
40

41. Zajímavé vzorečky na Open refine
• Odstranění diakritiky
import unicodedata;return unicodedata.normalize('NFKD', value).encode('ASCII', 'ignore')
• Vyfiltruje slova obsahující určitý kořen.
or(value.contains(“pravnik”),value.contains(“advokat”))
• Zjistí počet slov ve výrazu a zapíše jej do dalšího sloupečku
value.split(“,”).length()
• Vytáhne čísla do zvláštního sloupce. Může se hodit u částek.
if(isNumeric(value),value,null)
• Čísla převede do stejného formátu 10.000 => 10000
replace(value,/(d+).(d+)/,’$1$2’)
41

42. 4. Vyhodnocení analýzy
http://lynt.cz/blog/report-z-analyzy-klicovych-slov
42

43. 43
Export roztříděných dat do Excelu
Data vyexportuji buď
do csv nebo přímo do
formátu pro Excel.

44. 44
Vložení kontingenční tabulky
Data označíme a dáme
vložit kontingenční
tabulku

45. 45
Práce s kontingenční tabulkou
Volím jaká data chci mít
v rámci řádků. V mém
případě počet slov v
dotazu
A rád bych sečetl
hledanost a spočítal
kolik je slov ve skupině.
Výsledná kontingenční
tabulka

46. Co mohu nyní zjistit z analýzy
http://lynt.cz/blog/report-z-analyzy-klicovych-slov
46

47. 47
Jak dlouhé dotazy lidé používají v oboru
Počet slov ve výrazu Hledanost Počet výrazů
1 11 556 53
2 64 521 1 423
3 96 559 2 775
4 109 275 3 515
5 70 799 2 734
6 27 1
Nejvíce uživatelů
používá 4 slova v
dotazu.
10 x menší
hledanost oproti
dotazům se 4 slovy

48. 48
Jaký je vývoj hledanost v oboru v rámci roku
0
115000
230000
345000
460000
Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec
Největší sezóna
koncem a začátkem
roku?

49. Slova obsahující Hledanost Počet slov CPC
Advokát 13 659 486 1,70 Kč
Právník 5 738 465 2,00 Kč
Celkový součet 19 397 951 1,90 Kč
49
Hledají lidé spíše právníka nebo advokáta?
Lidé preferují
dotazy na
advokáta.

50. 50
Jaká je síla hledání jednotlivých témat v oboru ?
Smlouvy a vzory
jasně vedou.
Advokátní a právní
služby jsou jen 15 %
dotazů v oboru.

51. 5. Aplikace analýzy
51

52. Aplikace na strukturu webu
• Je možné vizualizovat skupinky v myšlenkové mapě.
• Co skupinka to stránka webu.
• V čem to pomůže:
• Lepší skóre kvality a konverzní poměr u PPC kampaní = levnější cena
prokliku a pravděpodobně levnější konverze :-)
• Větší šance na zobrazení ve výsledcích vyhledávání = Každá sekce má
unikátní titulek, nadpisy, obsah, které souvisí s vyhledávacími dotazy. :-)
52

53. Aplikace na obsahovou strategii
53
Fyzickým osobám poskytuji právní služby při řešení různých standardních či méně standardních právních
problémů, právnickým osobám a podnikajícím fyzickým osobám pak poskytuji právní služby ve věcech
souvisejících s jejich podnikatelskou činností Praha. Při poskytování právních služeb postupuji v souladu s
právními předpisy o advokacii a děláme to levně; jsem povinna zachovávat mlčenlivost o všech
skutečnostech, o nichž se v souvislosti s poskytováním právních služeb dozvím. Sídlíme na Praze 5.
Text stránky Vašeho webu
Vyhledávač našel všechny výrazy z dotazu v obsahu
Vaši stránky. Díky tomu se můžete zobrazit
Hezký článek od Marka Prokopa o problematice z roku 2012

54. Aplikace na obsahovou strategii
• Udělám si osnovu na základě dotazů, které mám přiřazené ve skupině z
analýzy.
• Rozdělím vyhledávací dotazy na slova http://tools.lynt.cz/slova.php
• Napíšu text stránky podle své osnovy.
• Pomocí nástroje na kontrolu http://tools.lynt.cz/overeni.php ověřím zdali
jsem nezapomněl na nějaké slovo.
• Text napublikuji.
54

55. 55
Filtrace skupiny + osnova
1. Vyfiltruji si
klíčová slova ve
skupině
2. Na základě
výrazů sestavím
osnovu textu.

56. 56
Rozdělení výrazů na jednotlivá slova
2. Nástroj rozdělí
výrazy na slova a
zobrazí slovo
pouze 1.
1. Vložení klíčová
slova ze skupiny.
Nástroj najdeš na http://tools.lynt.cz/slova.php?

57. 57
Po sepsání obsahu prověřím výskyt slov
3. Nástroj zjistí,
které výrazy jsem
zapomněl.
1. Vložím slova,
která musí text
obsahovat.
Nástroj najdeš na http://tools.lynt.cz/overeni.php?
2. Zkopíruji text.

58. Aplikace na PPC kampaně
• Pomocí Open Refine mohu připravit šablonu pro přímý export do Adwords
Editoru.
• Díky analýze klíčových slov odhalím již na začátku spoustu vylučujích slov.
• Lepší struktura = lepší skóre kvality = lepší pozice inzerátů = levnější
inzerce, ale hlavně pošlete zákazníka na relevantní stránku na webu.
• Mohu najít skupiny výrazů, ve kterých je menší konkurence, při menším
rozpočtu.
58

59. Aplikace na SEO
Onpage:
• Propracovanější struktura = vyšší šance na zobrazení ve fulltextu.
• Lepší možnost prolinkování obsahu.
• Celkově více obsahu na doméně = vyšší autorita u vyhledávače.
59

60. Aplikace na SEO
Offpage:
• Možnost budování obsahu na nekomerční sekce. Následný převod autoritu
na komerční obsah = lepší pozice i na komerční dotazy.
• S užitečným obsahem mohu lépe získávat odkazy z komutních serverů a
fór. - Například vytvořením pár hledaných vzorů zdarma a následném
odkazování.
• Skvělá příležitost pro budování značky = známější brand = lepší pozice.
60

61. Celková koncepce webu
Co chci od uživatele na mém webu:
• Aby objednal mé služby/produkty = To chtějí všichni majitelé.
• Registraci a stálé objednávky = Dlouhodobě nejlevnější objednávky.
• Může mi na sebe nechat kontakt = Třeba za účelem vzoru smlouvy zdarma :-)
• Může můj nekomerční obsah sám aktivně sdílet = Je nutné podpořit.
• Může se se mnou spojit na sociálních sítích.
• Aktivně odebírat obsah pomocí RSS.
Každopádně to, že nenakoupil hned, neznamená, že moje služby nikdy nevyužije.
61

62. Jak zpřesňovat analýzu
Každý měsíc získám nové:
• Vyhledávací dotazy z Skliku a Google Adwords.
• Nová klíčová slova z Google Webmasters Tools.
• Nové přístupy přes vyhledávač na Seznamu.
• Nové dotazy, kterými uživatelé hledají na mém webu.
62

63. Nové dotazy roztřídím a aplikuji na PPC,
SEO, obsah webu a web tak posouvám dál.
63

64. Co udělám až přijdu v pondělí do práce
64
Uvědomím si, že kvalitní web musím rozvíjet a budovat.
Přečtu si články a udělám si analýzu pro svůj projekt.
Sepíšu si cíle webu a rozdělím je na makro/mikro, krátkodobé/
dlouhodobé.
Cíle budu měřit vyhodnocovat a plánovat další rozvoj.
Díky tomu dluhodobě vydělám $$$$$$$$$

65. Děkuji za pozornost :-)
Nyní je prostor pro Vaše dotazy.
65