Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15
Pays : France
Périodicité : Bimestriel
Page de l'article : p.67-78
Journaliste : Pascale Ruchon
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CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur
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oQ
La personnalisation est le phénomène marketing du moment. Presque
un retour aux sources pour le luxe qui cultive le principe d'exclusivité
et de rareté. Le consommateur d'aujourd'hui peut se donner l'illusion
d'apposerses armoiriessurun parfum! Maisla personnalisationsefait
aussi participative,tribale. L'univers naissant du digital ouvre un champ
de possibilités encore inimaginables.Aux marques de luxede s'y engager
pour continuer de tisser les liens les plus privilégiés avec le client.
Personalisation is the marketing phenomenon of the moment
lt is almost a return to the origins of luxury, cultivating the principle
of exdusivity and rarity.Today's consumer can give themselves
the illusion of putting their own signature on a perfume! But
personalisation is alsa participotoryand tribal.The nascent digital
universe is opening up a field of yet unimaginable possibilities.
It is up to luxury brands to engage with it to continue to build
the most privileged links with their clientele.
Dossier réalisé par /Report by: Pascale Huchon
Personnalisation:
dans l'esprit
de la dédicace
Personalisation:
ln the spirit
ofdedication

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L
e marketing, qui n'est
pas avare en néolo-
gismes, appelle cela
le mass-dusivité En
d'autres termes, la
personnalisation de masse La
tendance s'est répandue ces der-
nières anne'es avec des marques
de grande consommation telles
que Evian, Coca-Cola, Nutella ou
M&M's, aveccepointcommun
proposer aux consommateurs des
produits standard à la base maîs
personnalisés avec leurs pré-
noms, leurs couleurs, un messa-
ge de leur choix La démarche a
pu sembler audacieuse au plan
marketing Coca-ColaetNutella
ont été jusqu'à substituer le
prénom de leurs clients à leur
propre marque sur les etiquettes,
seule la charte graphique du logo
(couleurs, type) étant respectée
Ce qui fait que Victor se lisait bien
comme Coca-ColaetLéacomme
Nutella Une vraie déclaration
d'amour fusionnel entre la
marque et son consommateur '
Chanel, Dior ou Cartier en feront-
ellesunjourdemême~>Difficile
à envisager, la marque étant
sacro-sainte dans le luxe
En revanche, l'apposition d'un
nom, d'initiales ou d'un message
PATE A TARTINER AUX NOISETTES ET AU CACAO
Mwarketing,nevershort
on neologisms, calls it
mass-exclusivity, in
other words, mass personahsa-
tion The trend has spread in ré-
centyears, with consumer brands
suchasEvian,Coca-Cola,Nutella
and M&M's, all with a common
thread offermgconsumers stan-
dard base product^, but persona-
hsed with their names, their
colours,amessageoftheirchoice
The approach may have seemed
audacious in marketing terms
Coca-Cola and Nutella went
as far as to substitute the first
name oftheir customers for that
oftheir own brand on the label,
with only the graphies of the
logo(colours,typography)bemg
retamed, makingVictor read like
Coca-ColaandLeahlikeNutella
Atruedeclarationofthefusmgof
love between the brand and lis
consumers1
WillChanel,Diorand
Cartier one daydo the same7
It is
hard to envisage, with the brand
bemg sacrosanct in luxury

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sur un produit est bien d'actua-
lité Après avoir initie, avec
succès, une démarche de person-
nalisation de son fameuxtrench-
coat, Burberry a lance le bien
nommeparfumMyBurberry,que
les clientes peuvent s'approprier
au mieux en faisant graver leurs
initiales sur le flacon, ce service
étant propose gratuitement sur
le site marchand de la marque
La pratique se démocratise
puisque Sephora la propose
depuis peu dans certains de ses
magasins français ainsi que
sur ses sites web en France et en
Italie Gratuite sur le point de
vente maîs facturée 7 euros sur
Internet, la gravure laser ne peut
être réalisée que sur des flacons
lisses et non teintés et avec l'auto-
risation préalable de la marque
Une solution prisée par qui veut
offrir un parfum en cadeau Autre
démarche intéressante en parfu-
merie, celle d'Atelier Cologne
qui propose un vaporisateur
dè voyage habille d'un etui de
cuir coloré qui est gravé au
message souhaité dans la bouti-
que elle-même Une touche arti-
sanale très chic '
Signer son produit
Une autre tendance consiste à
faire écrire un message par Ie
consommateur lui-même. Pour
la Samt-Valentm 2015, Lanson
a proposé, avec son édition limi-
tée Pink, une bouteille sleevée
accompagnée d'un feutre grâce
auquel on pouvait dédicacer le
champagne à l'élu(e) de son cœur
Les verriers s'amusent avec cette
tendance, présentant des revête-
ments speciaux effets ardoise
chez Sélective Lme (sérigraphie
émail) et Saverglass (coatmg et
sérigraphie)eteffettableaublanc
(laquage) chez SCD, surlesquels
JIMMY CHOU
MAN
However, addmganame, initiais
or a message on a product
is a very current trend Having
successfully launched a perso-
nahsation of ils famous trench
process, Burberry launched
the aptly nanied My Burberry
perfume, which lis customers
can appropriate by having their
initiais engraved on the bottle,
with this service offered free
of charge on the brand's retail
website Ibispracnsebasbecome
more widespread smce Sephora
recently offered it at some of
rts French stores and on its
websites in France and Italy
Free at the point of sale, but
charged at seven euros on the
internet, laser engravmg can be
performed only on smooth, non-
tinted bottles and with the prier
approvalofthebrand Itisapopu-
lar solution with people wantmg
to give perfume as a gift Another
mteresting approach in perfu-
mery is that ofAtelier Cologne,
which offers a travel spray in a
coloured case which is engraved
in the boutique itself with the
desired message, a very chic
artisanaltouch1
Signing your product
Another trend is to get the consu-
mer themselves to wnte the mes-
sage For Valentme's Day 2015,
Lanson,withrtslimitedPinkedi-
tion, produced a sleeved bottle
alongwith a marker pen with the
champagne could be dedicated to
the customer's loved one Glass-
makers have been having fun
with this trend, offering special
coatings slate effects bySélective
Line (silkscreen enamel) and
Saverglass (coatmg and screen
prmting) and a whiteboard effect

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on peut écrire soit à la craie, soit
au feutre effaçable.
La démarche du "faire soi-même"
peut s'associer à des événements,
des actions promotionnelles en
magasin. À travers son concept
MySleeve,SleeverInternational
peut ainsi personnaliser des pro-
duitsàlademande,dansdesÛeux
définis. Ily a deux ans, la société
avait installe dans des magasins
des machines de rétraction en
forme detotempourNutella. Les
consommateurs pouvaient choi-
sir un sleeve au décor de leur
choix, y écrire un message puis
le faire poser sur le pot dans la
machine avantde repartiravecun
produitpersonnalisé. "Pendant
les 15 ou 20 secondes que deman-
dait la rétraction, le consommateur
avait un temps d'attention superbe,
de quoi marquerson esprit!", se
souvientSofianeMameri,respon-
sable de la communication chez
Sleever International.
En parallèle du message person-
nalisé, on cherche aussi le décor
personnalisé. "Nous réfléchis-
sons à des solutions techniques,
commelejetd'encrenumérique,
permettant de rendre chaque
flacon unique, defaçon aléatoire",
déclare Gaélle Verjus-Blanchet,
responsable marketing interna-
tional de SCD. Dans ce registre,
AbsolutVodka(PernodRicard)
a déjà marque les esprits en
2012 avec son édition baptisée
(lacquering)framSCD,onwhich
one can write in chalk or with
an erasable marker.
The do it yourself approach
can be associated with events
and promotions in stores. With
theirMySleeve concept, Sleever
International thus offers to cus-
tomise products on demand in
definedlocations Twoyearsago,
the company had installed totem
shaped retraction machines in
shops for Nutella. Consumers
could choose a sleeve with the
decoration oftheir choice, write
a message on it, then have it
fitted onthepotinthemachine before
leaving with a personalised product.
"Dunng the 15 or 20 seconds required
for the retraction, it had the consumers'
attention, enough to really
make a mark in their
minas!" recalls Sofiane
Mameri, head of

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Unique Une e'dition de
4 millions d'exemplaires tous
uniques, caractérisés parunde'cor
aléatoire par pulvérisation de
couleurs et un numéro L'opé-
ration avait nécessite la remise
en cause totale du processus
industriel du groupe, laissant en
quelque sorte le pouvoir de
création aux machines '
La révolution de l'impression
numerique permet ce miracle
réintroduire de l'unique dans un
processus industriel de masse Et
sa souplesse d'utilisation lui per-
met de s'adapter à toutes sortes
d'opérations marketing Celle
menée par Lanvin à l'occasion
de Noel 2014, en partenariat
avec Digital Packaging, en est
laparfaiteillustration Aprèsavoir
acheté une boîte de chocolats,
le consommateur pouvait com-
mander sur un site dédié un
fourreau personnalisable par un
message, une photo et même
une vidéo qu'il enregistrait et qui
était ensuite a visionner via un
QRcode, toutcecidans l'optique
d'un cadeau Digital Packaging
est en train de développer ce
procédé prometteur
Interagir devant son écran
Lesoutilsdecommunicationfaci-
litent la personnalisation Dans
le domaine du B to B, on peut
signaler le concept MyCoiffe
d'Amcorgrâceauquellesproduc-
teursdechampagnesetvinseffer-
vescentspeuventcréereux-mêmes
communications at Sleever
In parallel with personahsed
messages, mere is also a demand
for personahsed decoration " Wc
arethmhngabouttechmcalsolu-
tions, such as digital mkjetpnn-
tmg, to make every single battle
unique, randomly," says Gaelle
Verjuice-Blanchet, international
marketing manager for SCD
In a similarvem, Absolut Vodka
(Pernod Ricard) already made ils
mark in 2012 with its edition
named Unique, in a run of4 mil-
lion umts, all of them unique,
with a randomly sprayed decora-
tion, and numbered The opera-
tion required the calling into
question of the groups' entire
industrial processes, in a way
leavmg the power of creation
to their machines1
The digital pnnting revolution
permits this miracle remtrodu-
cing umqueness back into a mass
industrial process And ils flexi-
bilityallows itto adaptto allkinds
of marketing operations For
example, the Lanvin edition to
celebrate Chnstmas 2014, in
partnership with Digital Packa-
ging After purchasing a box
of chocolatés, from their web-
site consumers could order a
customizable over-cover with a
message, a photo or even a video
which they recorded, and which
was menviewablevia a QR code,
all within the framework of a
gift Digital Packaging is in
the process of developmg this
promismg process
Interacting with the screen
Communication tools facilitate
personalisation In the B to B
sector, the MyCoiffe concept by

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sur iPad des coiffes de bouchons
destme'es aux événements spe-
ciaux de leurs propres clients
mariage, anniversaire, etc L'iPad
est ici un outil de creation et non
de commande Certains vont plus
lom Specialiste de l'emballage
d'expédition, Rajavientdemettre
au point son systeme Raja Print
permettant de personnaliser et de
commander sur Internet du
ruban adhesif(et prochainement
des sacs boutique et autres) Tout
se fait en quèlques elies et le délai
de livraison est raccourci du fait
de la suppression de devis et de
la diminution des échanges entre
protagonistes
"Dans notre metier, la tendance de
la personnalisation est tirée
par le e-commerce et les web
marchands qui souhaitent commu-
niquer de plus en plus a travers
I emballage d'expédition, non seule-
ment parce qu'il constitue le
premier contact avec le produit,
maîs aussi parce que les colis
deviennent des médias au même
titre que des sacs boutique, déplus
enplussouventtransportesparle
consommateur entre un point relais
et son domicile", observe Etane
Derhy directeur commercial
grands comptes Europe de Raja
Les marques de luxe ont des réti-
cences a afficherleurlogo surdes
emballages de transport maîs
elles peuvent opterpour une com
mumcation a I interieur de la
boîte par exemple un simple
Merci imprime
Un autre segment lie de pres
au luxe s attache a la probléma-
tique de personnalisation celui
de I échantillonnage Alors
qu il s agirait ici de toucher juste
pour mieux capter le client polen
tiel la diffusion des doses
Amcor enables producers of
champagnes and sparkling wines
to create champagne cork fous
themselves on an iPad for their
own clients' special events wed-
dings, birthdays and so forth
Hère the iPad is used as a
creative toei and not for ordermg
Some compames are going
further The specialist in shipping
packaging, Raja, has developed
irs Raja Print system for customi-
smg and ordermg adhesive tapes
online (and soon shopping bags
and more) Everything is donc
in a few clicks and deliverytimes
are shortened thanks to not
needmg estimâtes as well as the
reduction ofexchanges between
the parties
"In our business, the trend for
personahsatwn is dnven by
e-commerce andweb merchant?,
who want to commumcate more
and more via the shipping packa-
ging, not only because it is the first
contactwith theproduct, butalsa
becausepanels themselves are beco-
ming media in their own right, like
shopping bags, and often mcreasm-
gly camed between an intermediate
point and the consumer's home,"
observes Etane Derhy major
accounts commercial director for
Raja Europe Luxury brands are
reluctant to display their logos
on shipping packaging but they
can cpt for communication inside
the box for example a simple
printed thankyou
Another segment concerning
luxury more closely is the issue
of personahsation that of sam
pies While it should be just
right to hetier capture potential
cuslomers the dissémination of
samples often remains uncertain
And often it is only in outlets
where consumers receive

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. d'essai reste souvent aléatoire.
Y compris dans les points de
vente où le consommateur ne
reçoit souvent un échantillon que
contre un achat et sans en choi-
sirle contenu, laréférence. Quant
aux marques, elles restent dans
l'ignorance de l'identité de ceux
qui bénéficient de leurs échan-
tillons. "L'idéalpourlesmarques
est de pouvoir qffhr le bon échan-
tillon à la bonnepersonne et au bon
moment, résume Valérie Jacob,
directrice global business deve-
lopment de l'activité Samplmg
promotion d'Aptar Beauty +
Home Lors de nos observations du
marché, nous avons constatéque la
part du digital augmentait forte-
mentdanslesinvestissementspubli-
citairesglobaux, des cinqprincipaux
marchés mondiaux, à savoir les
États-Unis, la Chine, le Royaume-
Uni, leJapon et I'Allemagne C'est
pourquoi nous lançons actuellement
en Europe une solution d'échan-
tillonnage panant de la publicité
digitale de la marque " Son prin-
cipe le consommateur recevra
directement chez lui un échan-
tillon de son choix, ceci après
avoir cliqué sur la communi-
samples along with a pur-
chase, without selectmg the pro-
duct. As for brands, they remain
in the dark about the identity of
the customers who benefit fram
theirsamples."Theidéalsituation
forbrands is togive the rightsam-
ple to the rightperson at the nght
time," says ValérieJacob, global
business development director
for Sampling promotion forAptar
Beauty + Home "ln eur market
observations, wefound that the
share ofdigital mcreased sharply
in temis ofglobal advertising spend
for the top five global markets,
namelythe UnitedStates, China,
the UK, Japan and Germany That's
why in Europe vue are launchmg a
samplmg solution startmgfrom the
digital advertising ofthe brand "
The prmciple is that consumers
will directly receive a sample of
their choice at their home, after
clickmg on the brand's commu-
nication and filling in the neces-
sary fields It is then up to each
brand to adapt this solution to irs
own strategy and campaigns
Aptar's samplmg procedures
adapted to this approach are the
Imagm extra fiat perfume

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cation de la marque et rensei-
gne' les champs qui lui auront été
proposés À charge ensuite pour
chaque marque d'adapter cette
solution à sa stratégie et ses cam-
pagnes. Les procédés d'échan-
tillonnaged'AptarBeauty+Home
adaptés à cette démarche sont le
spray parfum extra-plat Imagin
et le sachet refermable Cosm'in
pour soins et fonds de teint.
Sur la piste
des digital natives
L'usage de ces outils de commu-
nication digitale favorise bien sûr
la collecte, la diffusion et la
gestion de toutes sortes d'infor-
mations sur le consommateur.
Là est le nerf de la guerre ! La
personnalisation marketing tient
un rôle dans l'expansion du
Big data. Et l'univers digital
devient un lieu d'échange privi-
légié entre les consommateurs et
les marques. Les sites web, les
applications smartphone et les
réseaux sociaux contribuent à ce
qu'on pourrait appeler une
personnalisation communau-
taire: leJes'intègre auNous. Dans
cette logique, on peut même faire
intervenir les internautes dans
une création de produits. La
marque Olfactive Studio s'était
lancée en 2011 à l'aide du Blog
du parfum qui n'existe pas
spray, and the re-sealable
Cosm'in sachet for care product^
and foundations.
On the trail of digital natives
The use ofsuch digital commu-
nication tools ofcourse favours
the collection, dissémination and
management ofall kinds ofinfor-
mation about the consumer.
And that's the enix ofthe matter!
Marketing personalisation has a
rôle in the expansion ofBig Data.
And the digitalworld is becoming
a privileged place of exchange
between consumers and brands.
Websites, smartphone applica-
tions and social networks contri-
bute to what might be termed a
community personalisation: the
"I" intégrâtes with "Us". Follo-
wing mis logic, users can even be
involved in product development.
The brand Olfactive Studio was
launched in 2011 with the aid of
theBlogofthefragrancematdocs
not exist (yet), bringing together
over 5600 members; it is a
pioneerwhich few have followed
in the luxurysector. This is regret-
ted by François Belz, consulting
directoratWellcom(seeinterview
p 69): "The somewhat haughty
position ofluxury saymg -I give
direction to fashion- means

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(encore) réunissant plus de
5 600 membres Une pionnière
qui a fait peu d'e'mules dans le
luxe Ce que déplore François
Belz, directeur conseil chez
Wellcom (voir encadré a-contre)
"La position un peu hautaine du
luxe consistant a dire -je donne le
sens de la mode -fait courir aux
marquesunnsqued'isolementLe
luxe ne peut pas rester figé dans
un autre temps II doitfaire unpas
vers le partage, pour que ne lui
échappe pas une populationjeune
qui, sinon, sera captée par des
marquespluspopulaires"
Dans ce monde où tout est à
inventer, les start-up du Web
peuvent apporter nombre d'idées
originales Ainsi,eYeka,uneplate-
forme destinée à mettre en rela-
tion des créatifs, pas forcément
professionnels, avec des marques
à l'occasion de concours organi-
sés par ces dernières concours
de scénarios, de vidéos ou de
packagingdont les gagnants céde-
ront leurs droits d'auteur en
échange de leur prix La plate-
forme compte 300 000 inscrits
de 160 nationalités différentes et,
depuis son lancement en 2007,
elle est à l'origine de 750 compé-
titions Les marques (y compris
quelques-unes du luxe comme
HugoBoss récemment)ypuisent
dequoiouvrirleurs horizonstout
en prenant l'avis de ceux qui
constituent aussi leur cible De
nouveauxconceptspourraient
that brands run the nsk of
isolation The luxury sector cannât
remainfrozen in a bygone age It
must take a step towards sharing,
so that it does not lose a young
population which might otherwise
be captured by the mostpopular
brands "
In mis world where everything is
to be mvented, web start-ups can
contribute many original ideas
Thus eYeka is a platform that
bnngs together créatives, not
necessanly professional with
brands, for compétitions organi-
sed by the lafter screenplay com-
pétitions, videos orpackaging, of
winch thewinners relinquish their
copyright rights in exchange for
their prizes The platform bas
300,000 members fram 160 dif-
férent countnes, and since its
launch in 2007 it has been res-
ponsible for 750 compétitions
Brands (mcluding some luxury
ones such as Hugo Boss recently)
draw upon it to broaden their
horizons, while getting the opi-
nion ofthese who are also their
target market
Newconcepts could also émerge
fram social networks Following
the all-newMeadle, aFrenchnet-
work focused on cultural enter-
tainment and exchange of
media such as videos, photos,

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aussi émerger du côte des
reseaux sociaux A suivre le tout
nouveau Meadle reseau français
axe sur le divertissement cultu
re! et I échange de medias tels que
videos photos animations
numeriques Celui-ci n utilise pas
d algorithme pour I instant, pnvi
legiant la force communautaire
Nous remettons I internaute e est
a dm I humain au cœur de I agre
gabon et de la marchandisation de
I information déclare Florent
Guyennon I un de ses fondateurs
Que Google ou F icebook tentent
de devancer nos désirs a I aide de
nos donnees de navigation n est
selon lui qu un enjeu narcis
sique L ultra personnalisation
peut couper court a la reflexion au
debat et empêcher la decouverte
accidentelle ce qu on appelle la
wrmdipite estime t-il
Une réflexion qui pourrait inspi
rer les marques une quête
obsessionnelle de la personnali
sation peut tuer la personnalisa
lion Le consommateur saura
toujours inventer son propre
usage et sa propre relation au
produit Une liberte dont il ne se
privera pas D autant que dans le
courant si rapide des evolutions
technologiques il a souv eni une
longueur d avance sur les entre
prises Ainsi quand se generali
se o nt les impiimantes SD
I objet pourri même se fabriquer
a la maison Du home made'
Le Graal de la personnalisation '
Le luxe se déclinera t il dans ce
nouvel univers' •
and digital animations It dees
not use an algorithm emphasi
smg commumty strength We
place the user that is to say the
human at the heart ofaggregation
and the wmmoditisation ofmfor
mat-ion says Florent Guyennon
one oflis founders The fart that
Google and Facebook are trying
to second guess eurdesires from
our navigation data is he says
that a narciksisticissue Ultra
personalization can cut short reflec
non debate andpresent accidentai
discovery wmething caïïed seren
dipity he says It is a reflection
which could inspire brands
an obsessive quest for persona
lisation might kill personalisa
non The consumer w ill always
invent their own use for and
their own relationship with the
product It is a freedom they
do not depnve themselves of
Especially when with current
rapid technological develop
ments they often have a head
staitover busmesses So when
will 3D pnnters ire generally
available objects could even be
made at home homemade1
I he
Holy Grail of personalisation'
Will the luxury sector find ils
place in mis new world' •
Fabrice Peltier,
directeurdu design chezDiodeis
design d rector of Diadeis
Quel regard portez vous sur
le phénomène de la person
navigation'
Ie préciserai d abord qu il est ne
avant I operation Coca Cola En fait il a émerge
il y a une dizaine d annees au Japon avec la
customisationdescoquesdetelephone;,portables
Des boutiques spécifiques se sont ouvertes pour
proposer de larges lignes d iccessoires pennetunt
de personnaliser son telephone puis est arrivée
I impression numerique permettant d impr mer
sa propre coque Les nouvelles possibilités
techniques vont dans le sens de la personnalisa
tion Ce qui se fait avec le prénom pourra se
faire av ec un decor par exemple avec la photo
d une personne
Cela va-t-il aussi dans le sens du luxe '
La personnalisation est dans les genes du luxe
Historiquement il s agissait bien d objets estam
pilles réalises pour les grands de ce mo ide ou en
hommage a une personne bien identifiée Tout cela
a ete oublie avec I industrial sat on puis I avene
ment de la grande distribution Cela dit une
bouteille avec son nom dessus n est pas ce qui
est le plus intéressant Ce type de communication
faisant le buzz n est pas de la vraie personnalisa
lion celle qui correspond au luxe
Quelles seraient donc les pistes de person
nalisation dans le luxe '
Le flacon haut de gamme remplissable en maga
sm en est une pour la parfumerie ll y a la un
vrai marche pourpeu que le modele economique
soit bien étudie cal cela a un cout se repercutant
soit sur la marqi e soit sur le consommée lr
Une autre piste est le participatif comment puis
je participer a la production d un objet pour qu il
me corresponde' Ie reviens -î I exemple du
telephone On a tous le même iphone maîs pas
tous le même fond d ecran ni la même organisa
lion Lorsqu on change de telephone on doit y
exporter ses elements personnels L important est
le contenu car le contenu e est vous
What is your view on the phenomenon
of personalisation'
tirst I vvould like to underline the fact that it
was bom before the Coca Cola operation In fact
lt emerged about ten years ago in lapan with the
personalisation ofmobile phone covers Special
siropsopenedprowdmgwiderangesofaccessones
for customismg your phone and then digital
pnntingcameallowing>outoprintvourowncover
New techmcal possibilités are gom? in the direc
tion ot personalisation What bas been doue
with first names can be dune with a decoration
for example with the photo ofa pe son
Will luxury also move in this direction'
Personalisation ls in the genes of the luxury
sector Indeed histoncally it was about persona
I sed objects created for the greats ofthe world or
in honour of a well identified person All Ibis
was forgotten with the advent ofindustrialisa
tion and mass distr bution I bat said a bottle
with your name on it is notwhat is most mteres
ling This type of communication that cieates
a buzz is not true personalisat on the one carres
pondmgtoluxury
So what would be the directions for
personalisation in the luxury sector'
A high end bottle that is refillable in stores is
oneforperfumerj Thereisarealmarket although
the business mudel bas not been very well studied
because itbas a costwinch impacts eitherthe brand
or the consumer Another direction is participa
tory bow can I participât^ in the production
ofan object so that is suits me' Let s go back to
the example ofthe phone Wc all have the same
iphone but we don t all have the sime vvallpaper
or the same layout When vou change vour phone
you have to export your personal elements
What is important is the content because
the content is vou

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François Belz,
directeur associe de Wellcom,
agence de communication et de conseil
en positionnement pour les marques
associate director ofWellcom, a commu-
nication and positionmg consulting
agency for brands
La problématique de la personna-
lisation est-elle abordée dans les
réflexions que vous menez avec vos
clients?
Pas de façon directe maîs elle apparaît souvent
comme l'une des options du travail corporate fait sur
l'identité de la marque Elle est notamment l'une des
composantes des plateformes digitales que nous
cre'ons avec les marques Ces plateformes peuvent
prendre plusieurs aspects celui d'un club où les/ans
de la marque pourront échanger sur différentes ques-
tions (nouveau produit, nouveau packaging, par
exemple), celui d'un laboratoire d'idées qui favori-
sera le débat entre internautes sur un sujet d'exper-
tise (la marque restant alors souvent discrète et peu
visible) ou encore celui du débat de citoyens
Comment recruter ces experts-internautes
lorsqu'ils ne font pas déjà partie des clients de
la marque et que peuvent-ils apporter à cette
marque?
On peut les trouver là ou ils se sont déjà regroupés
autour de problématiques données Je pense, par
exemple, à la plateforme Les Végétahseurs dédiée
aux problèmes d'environnement Dans ces commu-
nautés, les gens sont en résonance et il s'agit de les
faire reagir pour comprendre comment transformer
un positionnement, une demarche, un produit
Le luxe s'est-il attelé à ces stratégies digitales?
Pas encore Maîs il va devoir s'y intéresser Les marques
de luxe ont éte les premières a faire de magnifiques
sites vitrine de leur image, cites en exemple sur le plan
créatif Elles ont plus de difficultés sur le chapitre des
reseaux sociaux, plutôt fréquentés par une population
très jeune et moins attachée au luxe traditionnel
N'étant pas elles-mêmes dirigées par des digitalnatives,
elles sont très méfiantes À raison certainement maîs
pour cibler un marché, les focus groupes et les
enquêtes de satisfaction sont devenus insuffisants
Aujourd'hui, une marque est coproduite avec ses
clients C'est aussi ce que les plusjeunes attendent du
luxe Cela dit, si une marque s'adresse à seulement
200 clients, elle n'aura pas besoin de faire réagir la
planete entière sur ses actions ' Dans ce cas de figure,
la personnalisation se fait d'elle-même
Is the issue of personalisation addressed
in the reflections you have with your
clients?
Not directly, but it often cornes up as one of the
options for corporate work on the identity of the
brand It is the one components of the digital plat-
forms that we create with brands These platforms
can take several forms that of a club where fans
of the brand can discuss vanous issues (new pro-
ducts, new packaging, for example), as a labora-
tory of ideas to encourage debate between users
on a subject of expertise (the brand often remai-
nmg discreet and not very visible), or that of a
public debate
How can expert users be recruited when
they are not already part of the brand's
customers and what they can bring to
such a brand?
One can fmd them where they have already gathe-
red around given issues Tm thmking, for exam-
ple, about the Végétahseurs platform, dedicated
to environmental issues In these communities,
people are in résonance, and it is a question of
makmg them read in order to understand bow to
transform a positioning, a process, a product
Mas the luxury sector taken on these
digital strategies?
Not yet But it will be obliged to become interes-
ted in them Luxury brands were the first to make
beautiful websites to showcase their images, exem-
plified creatively They have more difficultés in
terms of social networks, which are more frequen-
ted by a very young audience which is less atta-
ched to traditional luxury Not bemg led by digital
natives themselves, they are very suspicious of
them Quite rightly certainly, but to target a mar-
ket, focus groups and customer satisfaction sur-
veys have become msufficient Today a brand is
co-produced with its customers This is what most
young people expect from the luxury sector That
said, if a brand is only aimed at two hundred
clients, it docs not need to make entire planet react
with lis actions1
In such a case, personalisation
happens byitself

Date : MAI 15
Pays : France
Page 12/13
LA CUSTOMISATION EN B TO B
PERSONALISATION IN B TO B
Mettre un produit standard aux couleurs d une marque est le quotidien de nombreux
fournisseursd'emballages.ChezCenturyBox,onseditsurprisdusuccèsdescoffrets
standard personnalises Àpartir d'un stock de boîtes fabriquées dans son site chinois,
cette entreprise belge peut assurer un decor personnalisé à partir de 200 exemplaires.
Elle envisage d'intégrer l'impression numerique (actuellement sous-traitée) dans
ses locaux etd'investir dans une seconde machine d'impression a chaud
ChezAptar Beauty +- Home,onvoudraitfavoriser la demande de personnalisation
dans un domaine dont elle est absente • le bouton-poussoir métallique des
vaporisateurs de parfum qui reste standard, alors qu'il pourrait se décliner
en de nombreux decors à l'aide de différentes techniques (emboutissage, double
anodisation, érosion, gravure laser, sérigraphie, poudrage électrostatique)
Isgift prend aussi sa place dons le processus de personnalisation "ll était autrefois
le petit accessoire en plus. Aujourd'hui, c'est un vrai cadeau qui doit faire vendre,
tout en véhiculant /'ADN de la moraue", note Nathalie Duvoisin, directrice générale
déléguée de Manifesta, lentreprise propose notamment des sacs et trousses dont
les formes et les matières (néoprene, lin mélange, coton) debanalisent ces produits
Spécialiste de l'ornement adhésif et du cadeau d'affaires, Impact Emotion sort quant a
lui des sentiers battus en lançant un nouveau procédé de bois contrecollé des chutes
de bois de quatre essences différentes sont récupérées, superposées en deux,trois ou
quatre couches puis découpées etgravées au laser pour des decorstres originaux. On
peut, par exemple, en faire des mouillettes à parfum ou des marque-pages a parfumer
Givmg a standard product the colours of a brand is the day to day business of many
packaging suppliers At Century Box.there is surprise atthe success of personalised
standard cases Prom a stock of boxes manufactured atrtsChinese site,this Belgian
company can provide personalized decoration fram orders of 200 upwards
lt plans to intégrale digital pnnting (currently outsourced) at rts premises and
invest in a second hot stamping machine
Aptar Beauty + Home would like to encourage the demand for personalisation in an
area in which it is absent1
that of the metal push button for perfume atomisers which
are standard when they could be made with many decorations usmg varions techniques
(drawing, double anodisation, érosion, laser engraving, screen pnnting, electrostatic
powdenng).
Gifts are alsa taking their place in the personalisation process "ln thepost they
mere a small additional accessory, today they are veritable gifis which are there
to sel!, white conveying thebrand'sDNA,"says Nathalie Duvaisin, deputy general
manager of Manifesta The company notably supplies bags and makeup kits whose
shapes and matériels (néoprene, mixed linen, cotton) make these products stand out.
A speciale in adhesive ornements and business gifts, Impact Emotion for its part
has departed from the beaten path, by launching a new process for lominated wood
wood off-cuts of four différent species cre
recovered.superimposed in two, three or
fourloyers,then cutand laserengravedto aÉjMta|r-* - I
make very original decorations, for ^^Hl i
example, it can be used for perfume
dippers or perfume-able bookmarks.

Date : MAI 15
Pays : France
Page 13/13
Brice Auckenthaler,
associe deTilt Idees, cabinet de conseil
en innovation et en prospective marketing
et commerciale
associate atTilt Ideas.an innovation,
brand, marketing and prospective
consulting company
La personnalisation fait-elle partie de votre
processus de conseil en innovation?
Parmi nos veilles de tendances, il y en a une de'diée
à la personnalisation Une question se pose en
amont pourquoi autant de marche's très différents reviennent-
ils à la personnalisation?
Le marketing one to one n'est pas
nouveau II était un peu passé de mode, car coûteux, et pourtant
on le voit revenir dans les objectifs Aujourd'hui, plus encore
qu'il y a quèlques annees, s'impose ce que nous appelons le
"b-ego-sphere" La personnalisation fait echo à ce qui se répand
sur Internet, qu'on observe, par exemple, à travers le phénomène
des selfles le besoin de se créer soi-même a l'époque de la
globalisation, de se différencier, presque d'offrir une image
sublimée de soi-même
Quelle place tient ce phénomène dans le luxe ?
Dans le luxe, la croissance tend à se tarir, même en Chine II y a
donc une tentation de massifier les offres, ce qui est en opposi-
tion avec le concept de rareté attaché au luxe La réponse est la
personnalisation, qui peut débanaliser Maîs à force de person-
naliser, d'aller au bout du bout d'une demande client très par-
ticulière, on risque de tomber dans une logique de niches en
général peu rentable Des initiatives sont néanmoins intéres-
santes, surtout dans le parfum Je pense, par exemple, à DSR
Perfumes aux Etats-Unis qui, avant de vous délivrer votre
parfum personnalise, vous aura fait une analyse de votre peau
et de ses interactions avec différents jus Une approche quasi-
scientifique de la personnalisation qui se monnaye 75 dollars à
l'heure II y aussi le bar à parfums parisien Liquides où le conseil
d'un parfum prend l'aspect d'une initiation et d'un échange de
confidences, la société Cinquième Sens dont les ateliers de groupes
s'appuient sur une analyse de votre personnalité à travers des
questions assez intimes
Que pensez-vous du recours aux outils digitaux?
Il y a du positif Cela permet de mieux connaître l'intimité du
client et de typologiser plus précisément, ce qu'on a rarement le
temps de faire en magasin On peut alors reperer les clients qui
aiment les avant-premières, les innovations, etc Avec leur accord,
on pourra leur proposer une personnalisation Maîs tout le monde
n'est pas intéressé par la personnalisation Certains veulent au
contraire le même parfum que les autres, appartenir à la même
tribu Dans le luxe, je n'ai pas identifié d'initiatives de personna-
lisation digitale développées de A à Z sur le Net
Is personalisation part of your innovation
consulting process?
One of our trend monitoring areas is dedicated to persona-
lisation One question cornes up why are so many very dif-
férent markets turnmg to personahsation?
One to one
marketing is not new it was a little out of fashion because it
was expensive, and yet we are seemg it returnmg to objec-
tives Today, more than it was a few years ago, what we call
the "b-ego-sphere is takmg hold Personalisation echoes
what is spreading on the internet, what we are seemg for
example in the phenomenon of selfies the need to create
yourself in the era of globalisation, to differentiate, almost
to offer a subhmated image of oneself
What place docs this phenomenon have in luxury?
In luxury, growth is slowing, even in China Thus there is a
temptation to massify ranges, which is in opposition to the
concept of rarity attached to luxury The response is perso-
nalisation, which can de-banalise But by personahsing, takmg
thmgs to the furthest extent with very particular client
demand, there is a nsk of fallmg into a logic of niches which
are usually unprofitable The initiatives are still mteres-
tmg, especially in fragrances I rn thinkmg, for example, about
USH Perfumes in the United States before having your own
perfume delivered to you, you will have had an analysis
of your skin and its interactions with différent fragrances
It is an almost scientific approach to personalisation which
is pnced at 75 dollars per bour There is also the Pansian
perfume bar Liquides, where advismg on a perfume takes
the form of an introduction and an exchange of confidences,
and Cinquième Sens whose group workshops are based
on an analysis of your personahty through rather mtimate
questions
What do you think of the use of digital tools?
There are positives They help to hetier understand the client
in depth and typologise more precisely, somethmg there is
rarely time for in stores We can then identify customers who
like premiers, innovations, etc With their agreement, we can
offer them personalisation But not everyone is mterested
in personalisation Quite the contrary some want the same
fragrance as other people, to belong to the same tribe
In luxury, I have not identified any digital personalisation
initiatives developed from A to Z on the web

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