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KPI Modeling for Digital Marketing

User의 행동 및 태도 변화의 흐름을 기반으로 한 디지털 마케팅 KPI 설정 모델

Digital marketing KPI setting model based on users' behavior & attitude change

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KPI Modeling for Digital Marketing

  1. 1. KPI Modeling for Digital Marketing By Irene Choi (Social Media Analyst at Dmajor) peanuts1387@gmail.com
  2. 2. KPI Modeling 브랜드의 웹사이트나 블로그, 소셜미디어, 동영상 마케팅 KPI를 설정할 때 고려해야 할 유저의 행동 및 태도 변화의 흐름을 도식화한 구조도이다. 디지털 마케팅 성과를 유저의 컨텍스트 속에서 진단 및 평가하고 설명할 수 있는 기준을 마련하는 데 목적이 있다. 크게 1) 유저의 유입 경로 및 2) 마케팅 활동의 목표가 되는 유저의 행동/태도 변화 단계, 3) KPI로 설정 가능한 지표 세 부분으로 나눠져 있다. 어떤 KPI가 가장 적절한지 정의하기 위해, 디지털 마케팅 목표(예: 웹사이트 방문 증대, 브랜드 인지도 제고 등)를 먼저 정해야 한다. 분명한 목표를 설정하지 않은 채 디지털 마케팅을 진행하게 된다면 불필요한 업무를 가중하는 결과만 빚게 된다. 디지털 마케팅은 비즈니스 관점에서 가치가 있어야 하기 때문에 디지털 마케팅 KPI 수립의 첫 단추는 비즈니스 목적과 디지털 마케팅 활동의 목표를 일치시키는 것이다. 즉, 디지털 마케팅 목표는 비즈니스 목표(예: 매출 증대, 신규 고객 창출, 고객 유지 등)와도 부합해야 하며, 각 목표를 달성하기 위한 유저의 행동 지표(예: 순방문자수, PV 등)를 KPI로 설정할 수 있다. 본 KPI Modeling을 통해 다양한 지표들 사이의 연관성을 설명하고, 좀 더 객관적인 KPI 설정을 할 수 있다. 예를 들어 브랜드 engagement 증대를 목표로 소셜미디어를 운영하는 경우, 컨텐트별 Engagement Rate(컨텐트에 노출된 사용자수 대비 컨텐트 클릭 수)를 KPI로 설정하면 어떤 컨텐트가 더 많은 반응을 불러일으켰는지 확인해줄 수 있기 때문에 브랜드의 마케팅 활동을 지속적으로 최적화하는 데 적합한 지표라는 설명이 가능하다. References - 소셜분석 (김선영, 블로터앤미디어), 소셜미디어 ROI (올리비에 블랜차드, 에이콘)
  3. 3. 재방문 유료 광고 검색 바이럴 방문 브랜드 인지 Engagement 전환 댓글수/공유수 순방문자수 PV 방문당 조회 페이지수 컨텐트별 PV CTA 클릭수 /Lead Generation* 가입자수 /구독자수 이벤트 참여율 방문수 재방문율 유입량 평균 체류 시간 Active User수 KPI Modeling for Website/Blog 클릭률 (CTR) 검색량 이탈률 전환율 (가입, 구독, 구매 등) 유저가 웹사이트/블로그로 유입되는 경로 웹사이트/블로그 운영의 목표가 되는 유저의 태도 변화 각각의 목표에 따라 KPI로 삼을 수 있는 지표 ※ 유료 광고의 클릭률, 검색 유입량 등의 지표로 어떤 채널이 브랜드의 웹사이트/블로그 유입에 기여했는지, 재방문율을 측정하여 유저의 Engagement가 개선됐는지 평가할 수 있음 비즈니스 성과에 직접적으로 연결되는 유저의 행동(고객 DB 입력, 회원 가입, 구매 등)이 얼마나 일어났는지 전환율을 측정할 수 있음 * Lead Generation: 이벤트 참여, 컨텐트 다운로드 등을 위해 입력하는 고객 DB 수집 건수
  4. 4. KPI Modeling for Social Media 타임라인/ 피드 유료 광고 검색 바이럴 방문 브랜드 인지 Engagement 유지/전환 Interaction수 (좋아요, RTs, etc.) 도달수 좋아요/팔로우 취소 유입량 클릭률 (CTR) Attention 컨텐트 클릭수 노출수 페이지 좋아요수/팔로워수 컨텐트 클릭수 공유수 Lead Generation /웹사이트 이동 Engagement /Interaction Rate 전환율 유저가 소셜미디어로 유입되는 경로 소셜미디어 운영의 목표가 되는 유저의 태도 변화 각각의 목표에 따라 KPI로 삼을 수 있는 지표 ※ 어떤 채널이 브랜드의 소셜미디어 유입에 기여했는지 컨텐트의 노출수나 유료 광고의 클릭률, 각각의 유입량 등의 지표를 측정하여 평가할 수 있음 유저가 Interaction을 일으킨 컨텐트는 개인의 타임라인/피드로 확산되어 또 다른 유입 경로가 됨 소셜미디어 상에서 비즈니스 개선 효과(매출 증대, 잠재 고객 발굴 등)를 목표로 하는 경우, 구매 채널로 이동하는 비율이나 잠재 고객 DB 수집 건수 (lead generation) 등의 전환율을 측정할 수 있음
  5. 5. KPI Modeling for Video 소셜미디어 유료 광고 검색 Viral Attention 브랜드 인지 Engagement 전환 평균 재생 시간/View- through Rate 조회수 CTA 클릭수/CTR View-through Rate Interactions /Engagement Rate 전환율 공유수 클릭률 (CTR) /조회당 단가 (CPV) 노출수검색량 구독 구독자수 유저가 동영상을 접촉하게 되는 경로 동영상 마케팅 목표가 되는 유저의 태도 변화 각각의 목표에 따라 KPI로 삼을 수 있는 지표 유저의 interaction을 통해 확산된 동영상을 통해 또 다른 유입 발생 이탈률
  6. 6. EOD

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