La cultura del biologico e la strategia di comunicazione sul web - I nuovi domini, il .bio, il .vin, il .wine e il mondo della presenza, comunicazione e protezione del brand in Rete. Vinitaly, Verona 24 Aprile 2015. A cura di Massimo Zanardi, http://www.register.it

1. La cultura del biologico e la
strategia di comunicazione sul web
I nuovi domini, il .bio, il .vin, il .wine e il mondo della
presenza, comunicazione e protezione del brand in Rete.
Vinitaly, Verona 24 Aprile 2015

2. 2
DADA Group
Quotata al segmento STAR di Borsa Italiana - DADA è uno dei leader
internazionali nei servizi professionali per la presenza in Rete (domini, hosting,
server, creazione di siti web, e-commerce, protezione del brand in Rete, server
dedicati e virtuali).
Oltre all’Italia attraverso il brand Register.it, DADA è presente in Spagna, Regno
Unito e Irlanda, Francia, Portogallo e Olanda rispettivamente attraverso i marchi
Nominalia, Namesco, Register365 e il Gruppo Amen.
• Italy
• UK
• France
• Spain
• Ireland
• Portugal
• The Netherlands
Presenza geografica
I nostri numeri
• 520mila aziende servite in 7
nazioni
• Più di 1.7milioni domini gestiti
con 35.000 nuove registrazioni al
mese
• 100.000 email attive e 500.000
website in hosting sulla nostra
piattaforma
Register.it (www.register.it ) è il primo Registrar italiano accreditato presso
ICANN. Agente accreditato Trademark Clearinghouse (TMCH), ha rapporti
diretti con tutte le Authority.
Oltre 1000 clienti corporate in Italia, fra cui alcune delle principali aziende
del FTSE MIB, con una forte presenza nel made in italy e nel settore moda e
luxury.
Chi siamo

3. Vinitaly 2015
Il web ha cambiato sostanzialmente i processi decisionali di ognuno di noi, in tutti i settori.
Questo è particolarmente vero nel food & beverage.
Clienti, utenti, giornalisti, blogger, etc. ci devono trovare e devono essere colpiti da ciò che
abbiamo da dire. Il marketing digitale è il presente e il futuro.
Naming, contenuto, posizionamento, condivisione diventano fondamentali per raccontare il
proprio prodotto, il proprio brand, i valori. E per evitare che qualcuno ci ‘rubi’ la nostra identità.
Grazie a Salcheto che ci ha invitato a condividere informazioni e aggiornamenti sul mondo della
presenza in Rete e per aver scelto di sviluppare con noi un sito web dedicato ai contenuti che
avete appena ascoltato.
Il dominio .bio aiuterà nel rendere chiaro il contesto e il posizionamento del contenuto, dei
valori, del brand di Salcheto.
www.salcheto.bio
(work in progress)
Perché siamo qui?

4. «Sostenibilità» per una azienda vinicola e Internet?
Comunicazione dei
Valori aziendali e del
prodotto
Vinitaly 2015
Tutte le aziende competono e si posizionano online a livello globale.
Conciliabilità tra
identità di prodotto
e provenienza
Protezione contro
contraffazione e
sfruttamento illecito
del marchio online
Brand Identity
Online
Strategia di
comunicazione :
Nomi a dominio

5. Vinitaly 2015
Come è possibile quindi avere un’identità online
chiara e facilitare quindi la raggiungibilità a chi ci sta
cercando?
Qual è la strategia migliore per gestire, evolvere e
proteggere il business, il nome e il marchio, se ci si
confronta con un mondo online dei nomi a dominio che è
cambiato e che presenta nuove logiche di gestione =
numerose opportunità
ma anche aumento dei rischi ?
Cosa fare

6. Vinitaly 2015
1.Conoscenza del mondo web
2. Formulazione di una strategia di promozione e protezione
3. Aggiornamento costante per l’implementazione delle azioni
correttive necessarie
Le azioni principali

7. Lo scenario attuale

8. I domini ‘dalle origini al 2015’
8
 Fino al 2013 :
I nomi a dominio sono solo generici (.it, .com,
.org etc) e geografici (.it, .eu, .es).
Sono in totale 250 circa.
 Dal 2014: i nuovi Registry accreditati da ICANN
Iniziano a rilasciare sul mercato centinaia di nuovi nomi a dominio.
Nel corso dei prossimi 3 anni, saranno disponibili oltre 700 nuovi domini
generici.

9. I domini nel 2015
 Marchi aziendali (.brand):
.ferrari, .rolex, .ferrero, …
 Termini generici:
.fashion, .sport, .wine, .food, .club,…
 Distribuzione geografica:
.london; .nyc; .berlin; .paris; …
 Community:
.bike; .green; . music; .bio ; …
I “casi” .Roma e .Amazon

10. Novembre 2013 -> 2015 - Alcuni numeri
1930 richieste presentate (application)
Circa 1291 accettate
Novembre 2013, i primi Sunrise
523 delegate e 329 già lanciate in Sunrise
previsione a fine 2015 di esaurimento della prima fase;
2016 completamento dei lanci;
2016 / 2017 possibile inizio di un nuovo periodo di
valutazione di nuove «application»
In 3 anni saranno quindi oltre 1000
complessivamente le estensioni
disponibili.

11. • Affinità alla natura del business
• Capacità descrittiva dell’attività
• Facilità per gli utenti di ricordare il nome
Strategia - La scelta del nome
Con tutte queste opportunità , quale scegliere?
non si registra qualsiasi estensione ….
Esistono tre regole fondamentali per la scelta del nome a
dominio:

12. I nuovi domini : vantaggi e necessità
Una scelta più ampia
Ampliamento del panorama dei
domini disponibili e possibilità di
registrare domini collocandoli in
contesti strategici.
Es: salcheto.bio
Marketing innovativo
Maggiore opportunità di comunicazione : la propria attività in Rete con un nome affine
alla tipologia del proprio business od alla sua collocazione (es. .fashion,
.food, . London)
Necessità di Protezione
Non trovarsi, come spesso succede a gestire ‘ex post’ una situazione di phishing,
contraffazione o sfruttamento illecito del brand in rete.

13. .BIO
Il dominio più adatto alla
presentazione online di business che
hanno a cuore il tema della
sostenibilità, del biologico e del
rispetto per la natura.

14. Concepito dal registry del dominio (Startingdot) in partnership con IFOAM
(Federazione Internazionale dei movimenti per l’Agricoltura Biologica), il .bio è stato
espressamente creato per far crescere e promuovere il riconoscimento online di tutti
i membri del biologico, dai produttori, ai distributori, agli enti e organi preposti alla
certificazione e controllo, ai media di settore, etc.
Tutti coloro che desiderano registrare un .bio nell’ambito del biologico si devono
infatti impegnare a rispettare i principi dell’agricoltura biologica e biodinamica come
stabiliti da IFOAM.
Case history: Consorzio del Prosecco è riuscito a registrare prosecco.bio
bloccato dal Registry attraverso l’intervento di Register.it .
Cronistoria di un .bio di successo

15. Le Aziende che esportando all’estero in paesi in lingua anglosassone sanno che NON è
riconosciuto il concetto di .BIO.
Possono richiedere il .ORGANIC:
 Aziende di cibi, bevande e imballaggi, Contadini, Rivenditori e distributori, Ristoranti e
Uffici, Prodotti per la cura della persona e Prodotti tessili, organizzazioni no profit, enti
certificatori.
 Devono dimostrare di essere certificati presso enti nazionali di agricoltura biologica
riconosciuti a livello governativo. Possono dimostrare la loro appartenenza al mondo
.organic con certificati rilasciati da enti riconosciuti a livello nazionale o internazionale o
avere una web page in cui vengono mostrati numerosi prodotti organici che vengono venduti
o promossi.
!!! Per nostra esperienza personale il controllo è eseguito in maniera accurata e anche la
pagina web deve essere specificatamente costruita sul nome a dominio che si intende registrare
e deve riportare i principi dell’agricoltura biologica a cui ci si attiene. !!!
Il .organic per il mondo anglosassone
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16. Altre estensioni
.club
“wines.club”
Actual auction 62,5k $
“wine.club”
Sold 140 k $
.eat .food .news .pizza .restaurant
.events .fan .vacation .tour .green
.app : google si è aggiudicata la gestione
per 25M $

17. Il caso : .wine/ .vin: ….un punto critico!
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I due domini sono in ‘standby’.
Cosa sappiamo ad oggi:
 La questione è in mano ad ICANN che all’ultimo
meeting di Marzo a Singapore non ne ha discusso
 Esiste un unico Registry pretendente alla gestione
-> Donuts
 Sono in valutazione i criteri di possibile
assegnazione e/o di gestione dei diritti :
denominazione di origine …
Potrebbero essere bloccati alcuni nomi ma rimane comunque in essere la logica
di gestione base legata alla presenza di un Marchio e di una iscrizione al servizio
di TMCH

18. Rischi e opportunità

19.  Usurpazione e contraffazione
La regolamentazione relativa all’assegnazione di un dominio e alla possibilità di diversi
soggetti di registrarlo può ledere il diritto prioritario di utilizzo di quel nome da parte di
specifici soggetti operanti nel settore.
 Perdita del dominio
La mancata registrazione del dominio corrispondente al marchio/brand/prodotto può
causare ingenti danni a livello economico e di immagine per i possessori di marchi
registrati e brand noti.
 Cybersquatting
Il moltiplicarsi delle estensioni disponibili potrebbe comportare un aumento del rischio di
phishing e cybersquatting ( registrazione di domini in estensione non ancora presidiate
dal legittimo proprietario del marchio per fini illeciti)
..e ora parliamo di rischi

20. I casi di dispute legate alla
registrazione illecita di nomi a
dominio relativi a marchi e brand
noti è aumentata negli ultimi 12
anni del 55%!
… e con i nuovi domini
la situazione si complicherà
ulteriormente !!!
Protezione

21. 34
Come si gestiscono? le fasi di registrazione
Se si possiede un marchio registrato è possibile partecipare alle fasi di prelancio
(Sunrise) per registrare il dominio prima di chiunque altro.
Se non si ha un marchio registrato, si dovrà attendere le fasi successive sino alla fase
di liberalizzazione (General Availability).
E’ possibile richiedere una preregistrazione , ma in sostanza si sta solamente
esprimendo un interesse o una richiesta da poter quindi poi esercitare nelle fasi
di General Availability

22. 34
1) Sunrise Period
E’ la fase in cui, prima che i nuovi domini siano resi disponibili a tutti, solo i titolari di
marchi registrati hanno la possibilità di registrare in anticipo i nomi a dominio nelle
estensioni che corrispondono al proprio marchio.
Per partecipare alla fase di Sunrise ed essere sicuri di poter registrare il dominio migliore
per la propria attività, è necessario che il proprio marchio registrato sia inserito all'interno
del database TMCH :
Trademark Clearinghouse
Le varie fasi di registrazione

23. 20
L’unico modo
La risposta di ICANN
per partecipare alla fase di prelancio (Sunrise) di ogni nuova estensione e registrare
il dominio corrispondente al marchio registrato prima di chiunque altro.
ai timori presentati dai possessori di marchi registrati e brand aziendali nei confronti del
piu che potenziale aumento dei casi di abuso dovuti al moltiplicarsi dei domini
disponibili.
Cos’è
Un database globale
all’interno del quale vengono raccolti e custoditi i dati del marchio registrato ; lo
scopo è consentire ai possessori la possibilità di attuare una migliore strategia difensiva
del brand online.

24. 21
Diritto di priorità
L’inclusione del marchio registrato nel database centralizzato garantisce ai titolari del marchio
stesso:
nella registrazione del dominio corrispondente al marchio nella fase di Sunrise di
ogni nuovo gTLD alla quale è possibile partecipare sulla base dei requisiti definiti dalle
rispettive authority e per le quali la partecipazione sia ritenuta strategica dalla azienda.
Immediata comunicazione
A chi chiede di registra re un dominio con un naming corrispondente ad uno inserito nel TMCH
che esiste un avente diritto e richiesta di accettazione di questa conoscenza ;
l possessore del Marchio registrato , nel caso di registrazione da parte di terzi di domini
corrispondenti al marchio durante la fase di prelancio e nel periodo a questo successivo, così da
poter intervenire tempestivamente e avviare un processo di recupero se ritenuto
necessario.
Come funziona

25. Per monitorare e gestire i rischi di abuso legati all’emergere di nuove estensioni
Per garantire al marchio aziendale le migliori opportunità in termini di visibilità del business
nel panorama dei nuovi gtld .
Perché rappresenta il primo passo per la definizione di una corretta Brand Strategy
nel mondo digitale
TMCH: perché sceglierlo
Perché rappresenta l’unico modo per partecipare alla fase di prelancio di ogni nuovo gTLD e
assicurarsi la registrazione del dominio corrispondente al marchio registrato prima di chiunque
altro

26. 28
I Marchi registrati nel mondo fisico a livello nazionale ed internazionale, di prodotti o
servizi che sono utilizzati nei mercati di riferimento.
Consulenza strategica.
Quali marchi è necessario registrare
I Marchi vitali per il business, specialmente quelli più fortemente legati alla
presenza online.
I marchi sensibili e potenzialmente attaccabili attraverso azioni di contraffazione,
infrazione, speculazione o qualsiasi altro tipo di abuso.

27. 28
Domains Protected Marks List
Attraverso il Domains Protected Marks List (DPML) è possibile inibire la registrazione
di nomi a dominio corrispondenti o contenenti un marchio registrato in circa 300 nuove
estensioni e per una durata di 10 anni . Riguarda 02 Applicant (Registry) : Donuts e
Rightside.
I domini di cui si inibisce la registrazione risulteranno bloccati per chiunque cercherà di
registrarli, risultando dunque indisponibili e non utilizzabili quindi anche da parte di
qualsiasi operatore legato a logiche di abuso.
L’adesione al servizio di DPML è obbligatoriamente successiva al servizio di Trademark
Clearinghouse.
Collegato direttamente al TMCH esiste un ulteriore servizio riferito al mondo dei New gTLD: DPML

28. Logica marketing o defensive ?
Marketing , business , legal , …. = Strategia : NON SI TRATTA DI REGISTRARE
QUALSIASI ESTENSIONE INDISCRIMINATAMENTE.
L’informazione è potere : avere le informazioni corrette consente di identificare le
azioni difensive prioritarie per la protezione del marchio in Rete e pianificare
quelle preventive
Molti pensano che i trademark in Internet siano indifendibili e che quindi la logica degli
investimenti necessari non possa sostenere una strategia basata sulla Brand Indentity
Online «un mito da sfatare».

29. Supporto dedicato:
Definizione della strategia:
Verifica della consistenza dei documenti necessari e dei requisiti richiesti; assistenza nella raccolta della
documentazione e presentazione della stessa agli organi preposti.
Definizione della strategia più efficace per la protezione del brand; assistenza della scelta dei domini e
delle estensioni che è necessario assicurarsi da un punto di vista preventivo e promozionale.
Rapporto personale e non mediato :
L’esperienza di Account Manager dedicati che da anni si prendono cura dei più noti brand aziendali
nazionali e internazionali.
Rapporto diretto con ICANN , un Agente accreditato
Cosa occorre ?

30. GRAZIE
Siamo a tua disposizione!

31. Massimo Zanardi
massimo.zanardi@register.it
CONTATTI
Register.it S.p.A.
Viale della Giovine Italia 17
50125 Firenze - Italia
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