Extra Publicidad (El Pais)

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30.01.10

extra

RTVE deja paso Estrategia global Los maestros dan clase
A LA CAZA DE LOS ‘SPOTS’ CAMPAÑAS CON TODO LO DISPO- LOS DIRECTORES DE CINE SE
QUE DEJA DE EMITIR EL ENTE NIBLE: ‘WEBS’, IPOD, JUEGOS… VUELCAN CON LOS ANUNCIOS
ZITA DELACO

EL VALOR DE UNA CARA. Unir un rostro conocido a una marca suele ser un negocio redondo.
Clooney o Iker Casillas no fueron elegidos al azar. El éxito de una campaña depende en gran medida de
ellos, por lo que todo está muy pensado. Pero no siempre sale bien. Tiger Woods es un ejemplo. Páginas 2 a 4

2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Sábado 30 de enero de 2010

EN PORTADA

Famosos y marcas,
¿combinación ganadora?
ASÍ FUNCIONA LA ASOCIACIÓN ENTRE ‘CELEBRITIES’ Y ANUNCIANTES. UNA UNIÓN QUE, COMO TODO
MATRIMONIO DE CONVENIENCIA, PUEDE SER MUY RENTABLE O DESTRUIR A AMBAS PARTES

I CARMEN MAÑANA edad tiene, si es familiar, moder- George Clooney, público. George Clooney, su actual antes y un después, en la expan-
no… “Ve esos valores y los traslada durante el imagen, resultó ser valorado muy sión de la empresa.

E
s un deportista de élite, a la marca que publicita de una for- rodaje de positivamente tanto por hombres ¿Y qué más es necesario? Debe
campeón negro en un de- ma más rápida y obvia”, señala Ana la campaña como por mujeres. Además, repre- haber una coherencia entre los va-
porte de blancos. Multimi- Rumschisky, profesora del IE Bu- de Nespresso. sentaba a la perfección los princi- lores del famoso y de la marca. Que
llonario. Casado con una siness School y autora del estudio pios que la marca buscaba trans- la unión sea congruente, creíble.
modelo sueca y padre de dos niños. El valor de la utilización de perso- mitir. “Es sofisticado, elegante, La representante del jugador del
Tiger Woods era imagen del éxito y najes famosos en la comunicación equipo de baloncesto del Barcelona
la perfección. El reclamo que cual- publicitaria. “Pero no basta con Ricky Rubio lo tiene claro: “Busca-
quier marca desearía. Hasta que se coger a una celebrity y sacarla en mos primeras marcas que vendan
descubrió que tenía 10 amantes, la tele diciendo ‘compre esto’ para
NESPRESSO juventud, frescura, vida sana. Aho-
que condujo bajo los efectos del aumentar las ventas. La ecuación ELIGIÓ A CLOONEY ra mismo, por ejemplo, sería con-
alcohol y los ansiolíticos… Y las no es tan sencilla”, insiste la investi- traproducente que prestase su ima-
firmas que anunciaba –y que son gadora. Si no se hila muy fino, esta POR SU EMPATÍA gen a un hotel de siete estrellas en
responsables de buena parte de la unión puede perjudicar a la firma, CON EL PÚBLICO Dubai”, apunta Laura Alsina.
fortuna de casi 700 millones de a la celebrity o a ambos. La firma de cosméticos Lancô-
euros que la revista Forbes le atri- “Primero hay que hacer un tra- me es pionera en utilizar famosas
buye– comenzaron a abandonarle. bajo de análisis muy profundo: como imagen. Lo han sido Isabe-
Nadie quiere que su producto pase saber dónde se sitúa la firma, qué con estilo y encanto, pero cerca- lla Rosellini, Inés Sastre, y aho-
de identificarse con un héroe del se quiere comunicar, y elegir bien no. Como Nespresso, que es una ra, Kate Winslet. Su presidente a
golf a hacerlo con un poli-adúlte- a través de quién. El famoso debe marca de lujo asequible, no exclu- nivel internacional, Youcef Nabi,
ro. Y es que la asociación entre una ser siempre el medio y no eclipsar yente”, explica el director general asegura que ser muy conocido o
marca y un famoso no es siempre el producto”, enumera Rumschis- de la empresa en España, Vincent tener una cara bonita no es sufi-
una receta infalible. ky. Por ejemplo, para escoger a su Termote. La elección del actor es- ciente para protagonizar una de
Es cierto que un famoso, por el embajador, la firma de máquinas tadounidense fue un acierto. La sus campañas. “La elección correc-
mero hecho de serlo, capta mejor la de café Nespresso estudió el ín- campaña ha tenido una gran re- ta de una celebridad dice inme-
atención de la audiencia; que con dice de aceptación y rechazo de percusión y, como asegura Termo- diatamente muchas cosas sobre
sólo mirarlo, el público sabe qué varias celebridades por parte del te, “ha marcado la diferencia”, un una marca. Nosotros elegimos a

Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3

nuestra embajadora por sus valo- las personas y el entorno, sí con- sus contradicciones con naturali- La sobreexposición no sólo
res, feminidad, sensibilidad, com- sideramos que el tema que afecta dad. Su personalidad fuera de lo puede ser negativa para las mar-
promiso con el mundo y también a nuestra portavoz era muy sensi- común da a Parisienne un toque cas, también para los famosos.
por su forma de vida”, cuenta. ble y requería prudencia”, explican rockero muy seductor”. Katrina Bayonas, representante
Esta última es, precisamente, desde la firma. También aseguran Otro riesgo que se corre al con- de Penélope Cruz, cuenta que la
una de las pocas cosas que no se que su colaboración con Bosch fi- tar con un famoso es que preste su actriz no hace más de una cam-
pueden controlar. Como en el caso nalizó “con arreglo a lo establecido imagen a demasiadas marcas. Lo paña a la vez. “Hubo una excep-
de Tiger Woods. Según se le iban en el contrato”. sabe bien Juan Corrales, director ción: cuando simultaneó L’Oréal
conociendo nuevas amantes –10, A veces, apoyar al famoso que ha general de Desarrollo y Comuni- y Mango. Pero diseñar para la ca-
hasta el momento– el golfista iba salido rana es la mejor estrategia. cación Interactiva de la agencia dena española era una oportuni-
perdiendo anunciantes. Gatorade Sucedió con Kate Moss. En 2005 Contrapunto, la misma que ence- dad que no quería dejar escapar”,
y Cadillac no han renovado sus se hicieron públicas unas imágenes cuenta la propietaria de la agencia
contratos con él. Gillette ha de- de la modelo esnifando cocaína y Kuranda desde Los Ángeles.
cidido suspender temporalmen- muchas marcas rompieron sus con- “Nosotros preferimos pocas
te las campañas en las que apare- tratos con ella. Las que se quedaron, EL LADO OSCURO campañas, pero buenas”, apun-
ce. “Como se ha dado un tiempo triunfaron. “Por un lado, recibieron ta Laura Alsina, representante
fuera de la escena pública, hemos muchísima atención de los medios. DE KATE MOSS de Ricky Rubio. Esta estrella del
respetado su deseo de privacidad Sus campañas salieron en televisión ES HOY SU deporte español trabaja sólo con
limitando las acciones de marke- y en la prensa sin pagar un duro McDonald’s y acaba de firmar con
ting de Gillette”, explica el jefe de porque eran noticia. Y después con- MEJOR RECLAMO otra marca que su manager pre-
prensa de la marca en España, siguieron publicidad positiva por fiere no desvelar aún. “No quere-
Chema Martín. apoyarla en su rehabilitación y no mos que le quemen la imagen sa-
“Tenemos que tomar en cuen- abandonarla en los malos momen- liendo demasiado. Pero, además,
ta la sensibilidad de algunos con- tos”, cuenta Rumchisky. Hoy, este rró a Iker Casillas en un ascensor yo tengo en cuenta otras cosas a
sumidores con respecto a even- lado canalla y oscuro de Moss se ha con media docena de fans para la la hora de darle el sí a una firma,
tos recientes”, argumentaba el di- convertido en su mejor reclamo. campaña Me siento seguro, de Se- como que el rodaje no dure más de
rector ejecutivo de Tag Heuer en Renaud de Pesquen, presidente de guros Groupama. “No es sólo que dos días, porque con los entrenos
The Wall Street Journal para jus- Yves Saint Laurent Beauté, explica el personaje preste su imagen a 10 y todo lo que tiene que estudiar,
tificar por qué han dejado de uti- por qué eligió a la modelo británi- marcas que están constantemen- no pueden robarle mucho tiempo”,
lizar la imagen del deportista en ca para la campaña de Parisienne, te en televisión, es que lo ves en explica su madre, Tona Vives.
Estados Unidos. La firma relojera su último perfume: “Kate Moss es las revistas del corazón, cuando Al tándem madre-manager
pagó dos millones de dólares por como la fragancia: una mujer libre, hace cosas solidarias… está hasta tampoco le gusta prestar la ima-
tener a Woods como imagen. Más auténtica, que hace lo que quiere en la sopa. Entonces tienes que gen de Rubio para pequeñas pre-
de 1,4 millones de euros a los que, sin miedo a los prejuicios y asume diferenciarlo muy bien o aprove- sentaciones o photocalls: “Tú vas,

Bajo estas líneas, cuatro fotogramos del anuncio televisivo que el portero del Real Madrid Iker Casillas rodó para
Groupama Seguros, a las órdenes del director de cine Javier Fesser. A la derecha, el número uno del golf mundial,
Tiger Woods. Tras descubrirse que había sido infiel a su mujer, dejó de ser imagen de varias de las marcas con las
que trabajaba. Aún mantiene la relación con otras como Gillette.

ROBYN BECK

de momento, no podrá sacar pleno char todos esos valores y esa no- por ejemplo, a un evento de Apple,
rendimiento. “Hay que poner en toriedad para que se vuelquen en y luego IBM no te quiere para sus
una balanza lo que te da y lo que
te quita. Pero si el comportamien-
Los favoritos positivo hacia él y hacia su mar-
ca”, argumenta Corrales. Ellos lo
campañas porque ya hay fotos tu-
yas con la competencia. Aunque
to del personaje va en contra de
los valores que tu vendes, resulta
del hombre consiguieron. La prueba: hicieron
pasar a la aseguradora del puesto
sólo sea por dos horas, les has
prestado tu imagen y queda uni-
más caro seguir con la publicidad 74º al 4º en el ranking de noto- da a ellos. Por eso, lo mejor es que
que retirarla y perder el dinero”, “El deporte es una de las mejores riedad publicado por el Instituto
apunta Rumchisky. Es el caso, se- maneras de conectar con el con- de Marketing y Opinión Pública,
gún la profesora, de la consultoría sumidor masculino porque es lo según asegura el publicista.
Accenture: “No había contratado a que más le gusta. Por eso, la ma- Pero no todos creen que se TIGER WOODS
Woods sólo por ser un deportista nera de comunicar que Gillette es pueda luchar contra la sobreex- PERDÍA CAMPAÑAS
de élite, como sí lo hizo Gillette. lo mejor para el hombre es contan- posición. El director de Nespres-
Ellos querían vender transparen- do con los mejores dentro del de- so, Vincent Termote, esgrime SEGÚN LE SALÍAN
cia, honestidad y confianza, y tener porte”, explica el jefe de comuni- como argumento un estudio se- AMANTES
a alguien que engaña a su mujer cación de la multinacional estado- gún el cual cuando un famoso re-
como imagen es un lujo que no se unidense, Chema Martín. Por eso presenta a más de cuatro marcas,
pueden permitir”. tienen en plantilla, entre otros, a todos los beneficios de asociar su
No es el único caso. La actriz Roger Federer, Thierry Henry, Lio- imagen a un producto se diluyen. los contratos sean de más de un
Lydia Bosch protagonizaba la cam- nel Messi… Una estrategia cuya De hecho, una de las razones que año. Si nos vamos a casar, por lo
paña de Garnier en España. En efectividad confirma Juan Corrales, les llevó a decantarse por George menos que nos pongan anillo. Va-
abril de 2009 denunció a su mari- publicista de Contrapunto: “Para Clooney fue que “tenía una cierta mos a construir algo con un com-
do por supuestos abusos de su hija la campaña de Groupama Segu- exclusividad y no representaba a promiso por las dos partes”.
mayor. Un asunto truculento que ros pensamos: ‘¿Qué le gusta a la muchas firmas”. “El vínculo emo- Y es que protagonizar una cam-
ocupó decenas de horas de televi- gente? El fútbol. ¿Quién nos da se- cional entre la celebrity y el pro- paña no sólo engorda la cuenta co-
sión y páginas de revista. “Dentro guridad en el campo? Un portero. ducto es más fuerte, mucho más rriente del famoso, sino que puede
de los valores de la marca de na- ¿Cuál es el mejor? Iker Casillas”. potente, cuantas menos marcas
turalidad, cercanía y respeto por represente”, asegura Termote. Pasa a la página 4


EN PORTADA

Viene de la página 3

Penélope Cruz ser un espaldarazo para su carre-
es imagen ra profesional y disparar su ima-
de varios gen. Aunque para ello no basta
productos de con elegir la propuesta correcta,
L’Oréal Paris, sino hacerlo en el momento ade-
entre ellos la cuado. Katrina Bayonas habla de
laca Elnett, dos anuncios que fueron determi-
la misma con nantes en la carrera de Penélope
la que jugaba Cruz. En 2001, al poco de llegar
de pequeña en a Hollywood, la actriz fue imagen
la peluquería de Ralph Lauren. Habían recha-
de su madre. zado “bastantes campañas” hasta
ese momento. No querían que la
primera imagen que se tuviese de
Penélope en Estados Unidos fue-
se como modelo. La representante
quería que el público la conocie-
se primero como lo que es, como
una actriz. Así que cuando ya ha-
bía rodado un par de películas,
aceptaron la campaña realizada
por el fotógrafo Bruce Webber. “Le
dio mucha relevancia. Y empezó
a hablarse de ella como icono de
la moda”, apunta Bayona.
El segundo momento clave,
cuando su carrera estadouniden-
se estaba ya asentándose, fue la
campaña de Coca-Cola en la que
Cruz –icono de la moda– eructaba
sonoramente. “Consiguió demos-
trar que tenía sentido del humor
y que podía hacer perfectamente
una comedia, en un momento en
el que se la veía muy seria”.
Para Ricky Rubio, la oportu-
nidad llegó con Gillette. En 2008
ganó el Premio Gillette Future
Champions: fue nombrado me-
jor jugador joven y, además de ese
reconocimiento, consiguió un con-
trato para ser imagen de la firma.
“Cuando estás construyendo tu
imagen, hacerlo de la mano de
buenas marcas te ayuda, te sube.
Además, en este caso en concreto,
las demás empresas dicen: si Gi-

PENÉLOPE CRUZ
EVITA SER IMAGEN
DE MÁS DE UNA
MARCA A LA VEZ

llette lo ha escogido, algo tendrá”,
Sobre estas líneas, anuncios de Inés Sastre argumenta Laura Alsina.
para Lancôme, Kate Moss para Yves Saint Desde L’Oréal Paris tienen cla-
Laurent y Kate Winslet para Lancôme. ro que se trata de un beneficio re-
A la izquierda y bajo estas líneas, varios cíproco. Los famosos les prestan
momentos del rodaje del ‘spot’ de Ricky Rubio su imagen y ellos les devuelven
para McDonald’s. El jugador del equipo de notoriedad y prestigio. “Nuestros
baloncesto del Barcelona también ha prestado portavoces gozan de una fuerte
su imagen en el pasado a Gillette, Chiquilín y visibilidad internacional, al lado
a un programa de promoción del deporte entre de otras grandes personalidades
niños y jóvenes de Warner Bross. del mundo artístico. Llegan a un
público muy amplio, convirtién-
dose así en modelos de belleza
para millones de consumidores”,
revela su directora internacional,
Vianne Derville.
De la misma forma que una
campaña bien elegida puede au-
par a un famoso, una equivoca-
da “puede echar por tierra todo
el trabajo que haya hecho la ce-
lebrity y todo su equipo durante
años”, como apunta Antonio Ru-
bial, representante en España de
Penélope Cruz. Rumchisky pone
como ejemplo el caso del cocine-
ro estrella británico Jaimie Oli-
ver. La cadena de supermercados
Sainsbury le contrató para pro-
mocionar y dar testimonio de la
excelencia de sus productos. Pero
Oliver terminó denunciando a la
empresa porque se demostró que
algunos no cumplían los criterios
de calidad que el cocinero consi-
deraba mínimos. “Ganó porque
el anuncio comprometía el pres-
tigio que se había labrado durante
años al aparecer en él asegurando
que unos productos eran buenos
cuando en realidad no lo eran”,
explica la profesora.


GRANDES ÉXITOS DE 2009

Pleno al quince en eﬁcacia
SI TRAS UNA CAMPAÑA POTENTE, EL ESPECTADOR NO RECUERDA EL NOMBRE DEL PRODUCTO, SE HA TIRADO EL
DINERO. LOS SIGUIENTES SIETE ANUNCIOS HAN CONSEGUIDO CALAR EN EL PÚBLICO AL MARIDAR ORIGINALIDAD
Y RENTABILIDAD. TODOS HAN QUEDADO EN NUESTRA RETINA

‘HAY MIL PORQUÉS’ • LÍNEA DIRECTA ASEGURADORA
Agencia Sra. Rushmore•Premio Eficacia oro

Los mil
argumentos rojos
En el mundo de los seguros, la desconfianza
del cliente es total. Sospecha que le timan. Y
quizá por eso el 91% no cambiaría de compa-
ñía, ya se sabe que es mejor lo malo conocido.
Y si a ello se suma una crisis que ha desbara-
tado la compraventa de vehículos y viviendas
en España, se entiende el nerviosismo de las
aseguradoras. En Línea Directa apostaron por
ofertar en su publicidad algo más que un buen
precio: servicios desconocidos a los que acu-
dir cuando una columna emerge de la nada en
el aparcamiento o la farola se echa encima del
coche. Sra. Rushmore se hizo cargo de este
cometido con fortuna: de enero a abril de 2009 Desde el
fue la site de aseguradoras más vista y subie- primer día de
ron un 168% las llamadas al 902. Sus mim- su emisión,
bres fueron una “estrategia de argumentos” los anuncios
con la que comunicaron ventajas del seguro ig- de Línea
noradas por los conductores. En total, 23 spots Directa pasan
con la misma música pegadiza, estética de fon- un test entre
do rojo y humor sencillo, interpretado en pareja conductores.
por una treintena de actores.

Los doce ‘ATAÚDES’ •AQUARIUS
habitantes Agencia Sra. Rushmore •Gran Premio de TV y cine de El Sol
de Miralvete
de la Sierra
participaron en
Sueños de despedida
el anuncio. En la lata de Aquarius lo dice muy claro: mimo féretros con forma del barco en el
bebida para deportistas. Por eso en sus que el fallecido siempre quiso navegar, el
inicios no se despachaba en los bares. proyector de cine que no tuvo o el avión
Sorprendentemente, triunfó entre los se- al que no se subió. “Leímos la noticia
dentarios y la compañía, tres años des- del taller y empezamos a indagar. Es algo
pués de su salida al mercado, se animó más que un negocio. Eric se siente con la
a publicitarla. Hoy es de sobra conocida, misión de cumplir los deseos de la gente
por lo que sus campañas buscan otra al menos en el último momento. Era justo
vuelta de tuerca, como con Justo Gallego, lo que queríamos. Lanzar un mensaje de
quien levanta una catedral en Mejorada optimismo, que todos los sueños se pue-
del Campo (Madrid). Esta vez, la voz can- den realizar”, cuenta Ángel Torres, direc-
tante la lleva Eric Adjetey, propietario de tor creativo de Sra. Rushmore.
un taller de ataúdes en un humilde barrio
de pescadores de Accra (Ghana). En paralelo montaron una web en la
que mil internautas dejaron constancia
“La vida es extraña y maravillosa, y cada de sus sueños. Como colofón los impri-
uno sueña lo que le da la gana”, le cuen- mieron y en una gran fiesta los enterra-
ta Eric a la cámara. Él, como hiciera su ron en la playa dentro de un ataúd de
‘EL PUEBLO EN EL QUE NUNCA PASA NADA’ • CONECT abuelo y luego su padre, fabrica con Aquarius.
Agencia Shackleton • León en el Festival de Cannes. Premio Eficacia oro.
Sol en el Festival Iberoamericano

Miralvete ya está
en el mapa
El objetivo era demostrar que los canales temáticos de pago son
un eficiente detonante de una campaña viral. Que sus especta-
dores son líderes de opinión. Y por eso la Shackleton se propu-
so publicitar un producto desconocido y ponerlo de moda. Final-
mente se decantaron por un pueblo anónimo: Miralvete de la Sie-
rra (Teruel). Sus doce habitantes protagonizaron durante casi un
mes tres anuncios en los que animaban a visitarles y a consultar
su web elmundoenelquenuncapasanada.com.
Eric recibe
La campaña tan sólo se emitió en los 19 canales asociados, incluso
pero la noticia conquistó a los medios que se hicieron eco. encargos del
Como consecuencia, la página recibió más de 320.000 visitas y extranjero y fía
se calculó un impacto en prensa, televisión y radio por valor de a quienes no
574.000 euros, casi el doble de su coste. Miralvete, por su par- tienen cómo
te, tuvo su recompensa: 650 website enlazaron su página en los pagarle.
que animaban a visitarles y a consultar su web.

Sábado 30 de enero de 2010 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 7

En busca de la
loncha prohibida
En Vegetarianos, las lonchas de jamón coci-
do son un bien inaccesible para los protago-
nistas. “Nos planteamos: ¿qué pasa cuando
alguien tiene una tentación muy grande pro-
hibida?”, cuenta la directora creativa de Mac-
Cann Ericsson, Mónica Moro.

“Y nos vino a la cabeza la idea de un vege-
tariano de 14 años que se rebela en familia,
cansado de la comida macrobiótica. Igual que
un adolescente dice en casa un día que quie-
re ser actor, éste pide probar por una vez el
embutido”. Y llega entonces la comparación
con las marcas blancas. La madre aparta la
mano del pecador de los envasados anóni-
mos y le guía a Campofrío. “Como todas las
A la hora de comer, el “rebelde” adolescente pide a su familia saborear por una vez la carne. Sus padres, vegetarianos hasta la médula, madres, quiere para su hijo lo mejor, así que,
acceden a ello, desempolvan su destartalado coche y con cierto desconcierto pisan el templo del consumismo, una gran superficie de caer en la tentación, al menos quiere que
vacía. “Creo que nos hemos reído de nosotros mismos siendo respetuosos con los vegetarianos”, opina la creativa Mónica Moro. sea natural”.

‘FERNANDO TORRES’ • DEPÓSITO AMIGO DEL BANCO GALLEGO Ikea quiere
Agencia Contrapunto • Sol de oro y Premio Eficacia bronce dejar claro que
en los malos

Torres, el solidario momentos
está cerca
del cliente.
La mentirijilla tardó en destaparse se-
mana y media, y eso que dio la vuelta a
medio mundo. “Qué majo Torres, cómo
quiere ayudar a sus amigos en la crisis”,
era la frase más repetida. Corrió como
la pólvora la idea de que el futbolista se
había prestado a anunciar la peluquería
y la escuela de tenis de dos camaradas
que pasaban estrecheces. “Le pedimos ‘DONDE CABEN DOS, CABEN TRES’ • IKEA IBÉRICA
a Torres que hiciese una lista de amigos *S,C,P,F,… • Oro Premios Eficacia
con negocios propios y elegimos a tres”,
cuenta Eva Pérez, directora general de
Contrapunto. Al día siguiente de la pri-
mera emisión, el salón de estética esta- El público pasó de admirar la solidaridad con
En la salud y en lo precario
ba lleno, pero cuando en pantalla se vio sus amigos de Fernando Torres a elucubrar Con el lema Redecora tu vida, Ikea consiguió en 2005 la máxima no-
al tercer socio con un centro de adies- qué anunciante estaría detrás. toriedad. Y así sigue. El éxito de su campaña Bienvenido a la Repú-
tramiento canino, a pocos quedó dudas blica Independiente de tu casa fue tal que, a petición de la cliente-
de que había gato encerrado. La con- la, ofertaron 200.000 felpudos con este recibimiento impreso. Y en
clusión era simple: Si te falta dinero, no famoso no se asocia a la marca, la no- 2009 más de uno se ha sorprendido tatareando el pegadizo Donde
necesitas un amigo famoso porque dis- toriedad se dirige a sí mismo”, sostiene caben dos, caben tres.
pones del depósito amigo del Banco Ga- Pérez. “Decidimos basarnos en el hu-
llego. “A Torres no lo elegimos nosotros. mor. Había que sacarle del mundo del “Ikea siempre ha querido acompañar al consumidor en todas las fa-
Es cliente del banco y tenían la oportuni- fútbol, que hubiese “canibalizado la cam- ses de su vida y también ahora, cuando la coyuntura económica ha
dad de que participase”, prosigue la pu- paña”. “Es asombroso haber conseguido cambiado, mucha gente se ha quedado sin trabajo, hay quien tiene
blicista. mantener en secreto una historia en la que volver a su casa porque le resulta muy caro vivir sólo…”, sos-
que participa mucha gente en su produc- tiene el director creativo, David Caballero. Así que decidieron extraer
“Un futbolista, joven y desenfadado no ción”, dice orgullosa. La farsa tuvo exce- el mensaje positivo y solidario del dicho popular “Donde comen dos,
es el suscriptor ideal para un banco. lentes réditos: 600.000 visitas en Youtu- comen tres” en un spot que arranca con un joven que anuncia a su
Pero ellos siempre han hecho una publi- be y tres millones y medio de referencias familia su decisión de volver a vivir con ellos. “Después de ese pri-
cidad fuera de los estándares. Lo que en Google. Las nuevas captaciones se mer momento de tensión, todos reaccionan bien y la situación se
teníamos claro es que Torres no podía multiplicaron por seis y el volumen de lo transforma en un musical en el que se ven muebles polivalentes
ofrecer directamente el depósito. Si el captado se triplicó. que se adaptan a los cambios”, recuerda Caballero.

El anuncio se ‘ESPONTÁNEOS DE TRINA’ • TRINA • Agencia Lola • Premio Eficacia oro y Chupete
rodó en una
playa uruguaya
y participaron
500 extras que
Al cuerno lo que piensen los demás
no pararon de Cuando en el curso de un año las ventas de tu pro- en 2008 y volvieron a hacerlo el pasado verano en creativo Jorge López. Su objetivo era llegar a los jó-
cantar el Yo soy ducto suben un 30,7%, es evidente que no hay que una playa uruguaya. Un anuncio en el que 500 ex- venes de 18 a 25 años y éstos pronto se recono-
aquel de Manuel desviarse del camino publicitario marcado. Y en tras no cesan de corear el Yo soy aquel populariza- cieron en unos personajes que no camuflaban sus
Alejandro. especial, como le ha ocurrido a Trina, en un mercado por Raphael. “Hay que amplificar lo bueno de un gustos y aficiones variopintas. “Nunca imaginamos
do tan inamovible como el de los refrescos. Recla- producto, y en el caso de Trina es la naturalidad. que tendría tanto éxito. Enseguida la gente colgó
maron espontaneidad desde aguas mallorquinas No tiene ni colorantes ni conservantes”, cuenta el sus propias versiones en Youtube”.


LOS MÁS CAROS

Arriba, dos imágenes
del anuncio Re_ de
Acciona, que sólo
se emitió un dia en
televisión. Abajo, spot
del televisor Bravia
de Sony. Fue rodado
en las calles de
Manhattan (EE UU).

Una gran inversión
LA PRODUCCIÓN DE UN ANUNCIO PUEDE SUPONER UN MILLÓN DE EUROS, Y 9.000 POR SEGUNDO DE EMISIÓN

I ANTÍA CASTEDO tante”, en palabras de Kennedy, ta un anunciante. Hay que com- nivel educativo, de elevada clase velocidad, e incluso una máquina
y un esfuerzo “imposible ahora prar los espacios en televisión, el social, porque éstos zapean más”, que se emplea para hacer piezas

U
na avalancha de 250.000 en España”, según Martín Bei- medio más eficaz para darse a co- dice Muñoz. de los aviones Airbus.
bolas de colores brin- li, productor de la agencia Mc- nocer, y en el que casi todo depen- Una empresa que ha realizado Las caras más conocidas del
cando por las empina- Cann-Erickson. En los últimos de de la audiencia. Cuantos más una destacada apuesta publicita- deporte se dieron cita en un anun-
das calles de San Fran- tres años, el gasto en producción espectadores tenga un programa, ria en 2009 ha sido Acciona, con cio del COI para los Juegos Olím-
cisco. Un anuncio rompedor para ha bajado entre el 30% y el 40%, más caro es anunciarse. El espa- su campaña Acciona Re_, lleva- picos de Pekín de 2008. El spot,
el nacimiento en 2005 de Bra- según las agencias. “Antes, todos cio más costoso de la historia de la da a cabo en televisión, Internet, realizado por la agencia españo-
via, la marca de televisores Sony los años había entre cinco y 10 televisión en España son las cam- exteriores y prensa. El anuncio, la Sra. Rushmore, retrata a los
que, con pantalla plana de LCD, anuncios muy caros, espectacu- panadas de Año Nuevo en TVE. muy espectacular, se emitió sólo atletas como “héroes” de la hu-
llegaba al mundo para enterrar lares. Ahora es raro”, explica To- Un segundo puede costar 9.000 un día en televisión. Muestra el manidad. El tenista suizo Roger
a la legendaria Trinitron y sus más Oliva, director creativo eje- euros. La adjudicación funciona renacimiento de un hombre que Federer, el corredor etíope Haile
tubos de rayos catódicos. Era el por un sistema de pujas. Pero este Gebrselassie o la saltadora de pér-
comienzo de una de las campa- caramelo ha desaparecido por la tiga rusa Yelena Isinbayeba eran
ñas más valoradas (y más caras) Ley de Financiación de RTVE, personajes con poderes sobrehu-
de los últimos años. El anuncio LA CRISIS HA que ha suprimido los anuncios EL PRIMER ‘SPOT’ manos. A Federer lo rodaron en
Balls –bolas, en español– fue un OBLIGADO A en la televisión pública. DE CADA BLOQUE un hotel de Lisboa, cuando jugaba
éxito. “El color es lo que la gen- Otra estrategia consiste en cen- el Torneo de Estoril, aunque en el
te más valora en los televisores”, REDUCIR LOS trarse en “bloques exclusivos, que PUBLICITARIO anuncio parece que vuela sobre el
explica James Kennedy, director COSTES FINALES permiten lanzar una mayor ima- ES EL MÁS CARO tejado de un edificio rodeado de
de comunicación de Sony en Eu- gen de la marca”, precisa Jaime rascacielos.
ropa. Al año siguiente se rodó el López-Francos, de la agencia de “Hubo que ir a buscarlos por
segundo: Paint, en el que se lan- medios Y-media. Por ejemplo, co- todo el mundo”, admite Carlos
zaron a chorros 75.000 litros de cutivo de Contrapunto. Oliva es- locar el anuncio en un interme- explota “y se vuelve a componer, Alija, director creativo ejecuti-
pintura ecológica sobre un edifi- tima que la crisis va a marcar un dio en el que sólo cabe un spot. Si como una persona nueva”, explica vo de la agencia. “Cada vez que
cio en Glasgow. Y en el tercero, en periodo de racionalización, “entre esto se hace en una de las series Mónica Moro, de la agencia que lo uno de ellos cambiaba una cita,
2007, una invasión de conejitos el exceso de antes y el poco gasto de máxima audiencia, el precio ha elaborado. Dentro del espíri- se descabalgaba todo el plan de
de plastilina tomó las calles de de ahora”. Un spot puede costar puede alcanzar los 50.000 euros, tu de una campaña que, según la producción”. Aunque los depor-
Manhattan. Cada anuncio costó “entre 10.000 euros y un millón según Javier Muñoz, director téc- empresa, plantea “un cambio en la tistas colaboraron gratis, el spot
más de un millón de euros. Y los y medio”, detalla Mónica Moro, nico de Focus Media. También se manera de hacer las cosas”. Es una requirió una gran inversión. Si lo
espacios publicitarios que Sony directora creativa de McCann- paga caro ser el primero dentro producción “potente, muy cuida- hubiese hecho una marca comer-
compró en Europa para emitir- Erickson. de un bloque de publicidad. “Ese da”, apunta Moro. Hubo que crear cial, “el precio habría sido astro-
los, unos 40 millones más. Los gastos en producción no spot lo colocan marcas cuyo ob- un doble del actor, utilizar efectos nómico”, dice Alija. A la altura del
“Una inversión muy impor- son los únicos a los que se enfren- jetivo son personas con un alto especiales y tres cámaras de alta reto olímpico.


CAMPAÑAS ELECTORALES

Políticos a la carta
TODO CANDIDATO ES VENDIBLE. ES CUESTIÓN DE RESALTAR SUS VIRTUDES. LOS ASESORES APRECIAN
A LOS POLÍTICOS CON CARISMA, PERO RECELAN DE LOS TERRIBLEMENTE MEDIÁTICOS

I INMACULADA DE LA FUENTE frívola”, prosigue. Él trabaja ante
todo la estrategia. “Él es el 80%.

N
o son gurús ni sacan de Sin estrategia la comunicación es
su chistera de magos los información”, asegura el consul-
mensajes que los ciuda- tor de cabecera del PP.
danos esperan oír. Tam- Ya es historia la foto de Feli-
poco fabrican robots ni juegan a pe González con las patillas teñi-
Frankenstein. Lo suyo, dicen los das de blanco en el cartel de 1986.
asesores de imagen, es diseñar es- Esas canas prematuras sugeridas
trategias de comunicación y ofre- por Pilar Miró le dieron madu-
cer la cara más persuasiva de un rez, aunque es arriesgado decir
candidato. Después de todo, a un cuántos votos le reportaron. En
político se le puede vender como ocasiones, incluso un defecto o
si fuera un coche o un detergen- algo disonante puede convertir-
te: “Los medios son los mismos se en un valor de singularidad. A
aunque el objetivo sea distinto”, Zapatero una camiseta con las si-
admite José Luis Sanchís, pio- glas ZP le dio alas en su primera
nero en asesorar a políticos de campaña. En la segunda, las ce-
la Transición. Lo que diferencia jas presidenciales originaron una
el marketing político del conven- campaña de apoyo que reunió a
cional es que el foco se dirige a figuras de la cultura en torno a su
subrayar la capacidad del aspi- candidatura.

“LA IDEOLOGÍA ES “LA MEJOR
DEL PARTIDO. AHÍ INTERVENCIÓN
LOS ASESORES ES LA MÁS
NO ENTRAMOS” PREPARADA”

rante y a silenciar sus posibles Las próximas citas electorales
o probadas limitaciones. En po- (en 2011 municipales y autonó-
lítica, además, no basta con di- micas y en 2012 generales) que-
fundir un producto, en este caso dan lejos. Pero según Sanchís, “los
ideas. En una campaña electoral candidatos de los dos grandes par-
se busca algo más: arrancar una tidos serán Zapatero y Rajoy. No
decisión de voto. habrá otros. Las últimas encues-
Sanchís afirma que Barack tas, además, ofrecen resultados
Obama ha sido el político mejor contradictorios: el 60% dice que
vendido de la historia, aunque no Zapatero no debería presentarse;
niega su valor como “buen pro- pero el 80% le valora mejor que
ducto mediático”. Al menos no a Rajoy”, analiza Sanchís. Todo
BETSIE VAN DER MEER

era humo, como otros candidatos candidato tiene su parte vendible,
que surgen de la noche a la ma- sus virtudes. ¿Qué haría si aseso-
ñana. Además, Obama encarna- rara a Zapatero? “Dado que se le
ba el cambio, y el vértigo históri- reprochan sus ocurrencias, habría
co atrajo hacia él a los electores. que presentarle junto a un equipo
“Hizo una campaña de ganador y Un asesor puede sólido. ¿Y a Rajoy? “Eludir cierta
su equipo manejó las redes socia- duplicar el valor imagen de derecha e insistir en su
les de modo espectacular”, añade. de un candidato. viaje al centro”.
“Lo mismo que Kennedy se bene- A la izquierda, “Existe un truco”, señala San-
fició de la televisión y Roosevelt se imagen de chís. “En una campaña se pun-
apoyó en la radio, Obama se ganó Barak Obama. túan al candidato y al partido por
el favor de Internet”, asegura. Al lado, el lema separado. Si el partido está mejor
No hay dudas. Un asesor pue- ZP, hallazgo valorado se tira de la marca po-
de duplicar el valor de un político. del equipo lítica. Si el candidato tiene peso,
Aunque hay candidatos con caris- de Zapatero la estrategia gira en torno a él”,
ma a los que resulta relativamente en 2004. añade. “Mariano (Rajoy) escucha
fácil vender. Sanchís, asociado en mucho, aunque no siempre siga el
la actualidad con Aleix Sanmar- consejo”, dice Rábago. “Hay que
tín, recuerda al Suárez vencedor analizar los programas para lle-
de 1979. O a Felipe González. “En gar a la gente con coherencia, sin
1982 tuvo el viento de cara”, evo- convertir al candidato en alguien
ca. En todo caso, “hay unas técni- terriblemente mediático para no
cas comunes en toda campaña”, caer en una especie de frickismo
continúa. “Partimos de una fase Sanchís asesoró desde 1977 versario. Por ejemplo, “ahora a un comunicador eficaz, eliminando político”. Rábago, además, tiene
previa en la que se analiza al can- hasta 1981 al presidente Suárez político conservador le diría que rellenos o jerga política”, expli- una teoría: “La mejor interven-
didato y a la competencia, y se y ha colaborado con casi todos obviara la polémica de Vic”. ca Norma Bernat, responsable ción es la más preparada. Aznar
perfila qué esperan los electores. los líderes españoles. Por su ojo Hay dos estilos publicitarios: de los cursos. Esta actividad es fue excepcionalmente preparado
Así detectamos si hay una percep- analítico han pasado Manuel Fra- asesorar desde fuera a un can- independiente de las estrategias al primer debate de televisión con
ción de castigo hacia el candidato ga, Felipe González, Jordi Puyol didato o dirigir desde dentro la de cada campaña, que pilota el González en 1993”, apostilla.
gubernamental, o si aun tenien- –aunque el ex presidente cata- imagen de un partido y sus líde- comité electoral, haya o no ase- Gaspar Llamazares, en el ojo
do un candidato malo su rival es lán solía consultar a los herma- res. En el PSOE no existe un de- sores externos. del huracán estos días “y excelen-
peor. Después hay que decidir qué nos Gené–, José María Ardanza, partamento de imagen, si bien los El PP, además de contar desde te diputado”, según Sanchís, no
mensaje llevará al elector a vo- José Luis Rodríguez Zapatero… diputados interesados reciben en hace décadas con el experto en so- tiene asesor. Pepe Moles, jefe de
tar. Y, por último, qué posición “La ideología pertenece a cada el Instituto Jaime Vera, integrado ciología Pedro Arriola, dispone de Comunicación de IU, explica que
tiene que tener el candidato: si partido. Ahí los asesores no en- en la Fundación Ideas, cursos de un departamento de telegenia que la foto manipulada por el FBI es
aparece como el más listo, el más tramos. El mensaje original no entrenamiento para hablar ante dirige Sergio Rábago desde 1993. una secuencia de las que se le hi-
cercano, el más competente… En se modifica, sólo se presenta de una cámara o explicar sus pro- “Me centro en el conjunto y no en cieron para el cartel de 2004. Mo-
general, la izquierda pone el én- un modo atractivo”, matiza. En puestas a los medios en minutos la estricta imagen. El candida- les recuerda que en IU la imagen
fasis en la solidaridad, y la dere- ocasiones, más que mensajes en o segundos. “Son cursos prácti- to no es un maniquí”, afirma Rá- es asunto propio. Sólo el diputado
cha, en el crecimiento económi- positivo invitan a eludir cuestio- cos. Algunos tienen ya cualidades bago. “Asesorar es algo complejo Llamazares decidirá si cambia de
co”, prosigue. nes espinosas. Ya las sacará su ad- innatas, pero se trata de ser un que va más allá de cierta imagen peinado en un futuro.


NUEVAS TECNOLOGÍAS

Internet cambia las reglas
LA RED ES EL ÚNICO FORMATO EN EL QUE LA PUBLICIDAD SE HA MANTENIDO EN EL ÚLTIMO AÑO.
LA AUDIENCIA MENSUAL EN ESPAÑA SUPERA LOS 21 MILLONES DE PERSONAS

nes y medio de personas, cuando
en el primer trimestre de 2008 no
llegaban a cuatro, según datos de
la consultora Nielsen Online. En
segundo lugar, por su interacti-
vidad y mayores posibilidades de
participación. Y en tercer lugar,
porque es más barato promocio-
narse aquí que en los medios con-
vencionales. Una cuestión nada
desdeñable con una crisis que re-
duce presupuestos.
“Internet recibía menos inver-
sión de la que le correspondía se-
gún su número de usuarios”, expo-
ne Javier Navarro, director general
de Havas Digital y vicepresidente
de Interactive Advertising Bureau,
IAB Spain. Y otro más: el perfil del
internauta resulta muy interesante
comercialmente, más joven, urba-
no, con poder adquisitivo. En opi-
nión de Gustavo Núñez, director
general de Nielsen Online España,
el reto para un anunciante “no es

LOS ANUNCIOS A
MÓVILES LLEGAN
A SEIS MILLONES
DE USUARIOS

tanto el soporte como la manera
de comunicar con éxito”. Aquí no
vale con trasladar un spot televi-
sivo a una web, el lenguaje ha de
ser otro, y no unidireccional. “El
consumidor opina, responde, ha-
bla con otros consumidores… La
imagen de marca se va constru-
yendo en tiempo real; es el salto de
la imagen fija a la película”, descri-
be. A muchos anunciantes les da
miedo la interactividad, y tampoco
saben cómo introducirse. Pero “si
no estás, es peor”, sentencia.
“La marca ha de ser honesta,
En Internet, transparente, hablar de tú a tú con
el consumidor los usuarios y saber que quizá re-
opina y habla ciba críticas”, afirma Serge Beato,
con otros director creativo de Zapping Web.
consumidores. “Internet es más democrática fren-
La imagen de te a la televisión, ese formato que
te fastidia la película en el mejor
COLIN ANDERSON

la marca se va
construyendo momento”, aduce Enric Nel-lo,
así poco a poco. homólogo de Beato en Shackle-
ton Group, que desbroza ese con-
cepto tan amplio llamado la Red.
Explica que en primer lugar están
las webs, los portales. Algo que ya
I ELENA SEVILLANO de realidad aumentada que ob- es muy conocido, por lo que cada
tuvo más de 100.000 descargas vez cuesta menos convencer a una
‘Advergaming’
L
a campaña informativa de en un mes: el consumidor puede firma de que llegue hasta aquí. La
la agencia Zapping M&C capturar hasta 50 productos no- cosa se complica cuando se trata
Saatchi para la Oficina de vedosos del catálogo en la web con El palabro que titula este apoyo viene a de- de dar un paso más y tener presen-
Seguridad del Internauta la cámara de su iPhone. Después finir aquellas publicidades que un anuncian- cia en las 2.0 y en las redes socia-
consiguió entre 2.000 y 3.000 coloca esos productos, a través del te coloca en un videojuego, por ejemplo en les. Facebook, con 350 millones de
amigos en la red social Facebook visor de su cámara, en los lugares los paneles que circundan el campo de fút- usuarios, Tuenti, Twitter… Pero
y unos 230 seguidores en Twitter. de su casa que haya elegido y ve bol o en vallas a lo largo de un circuito de algunas empresas no lo ven.
Esta agencia también organizó la qué tal quedan. carreras. Si el videojuego en cuestión es Otras sí, y se lanzan. La pro-
5 Experience para la marca de chi- La Red es el único formato en por Internet, dichas publicidades pueden ir ductora de El nuevo Sherlock Hol-
cles 5: una aplicación para crear el que la publicidad se ha man- cambiando. Gustavo Núñez, responsable de mes propuso en Facebook encon-
y descargar en el móvil música tenido, y estos ejemplos ofrecen Nielsen Online España, detecta otro buen fi- trar a Watson mediante pistas:
propia. También han comproba- algunas claves para entender por lón en los juegos que se pueden descargar quien resolviera el juego gana-
do la efectividad de Internet en qué. En primer lugar, por su po- en el móvil. “Muchos son gratuitos porque ba una entrada para asistir al es-
el móvil la inmobiliaria Gilmar, tencial de crecimiento, teniendo vienen patrocinados”. treno. “Buscamos comprender el
con visitas virtuales de sus pisos, en cuenta que la audiencia men- mundo online, tomar posiciones,
o H&M, con descargas de sus ca- sual de la Red no ha bajado de los trasladando el mismo mensaje de
tálogos de moda. Ikea, que cuan- 21 millones de personas en Espa- funcionalidad, democratización,
do abrió su tienda en Zaragoza re- ña en 2009 y ha superado los 24 precio, pero de manera diferente,
clutó al personal vía SMS y con- millones durante varios meses. En adaptándonos a cada medio”, ter-
siguió más de 6.000 aspirantes, el móvil, Internet cuenta ya con
lanzó en octubre una aplicación una audiencia de casi seis millo- Pasa a la página 14


NUEVAS TECNOLOGÍAS

COLIN ANDERSON
Viene de la página 12 rá de costes por impacto a costes dos tienen claro es que en la Red Cada vez que fotolog y aplicaciones como You-
por información. El anunciante ha de haber anuncios. “O pagas un usuario pide tube. Mientras que el móvil viaja
cia Miguel Ángel Orbaneja, res- pagará más por estar bien infor- por los contenidos o la página se información de la voz al dato: “Un móvil, para
ponsable de marketing digital de mado”, asegura Navarro. Dicho sustenta con publicidad. Y, con a Google, un joven, ya no es para hablar”.
Ikea España. La multinacional menos técnicamente, a una agen- estudios de mercado en la mano, el buscador Como si alguien hubiera re-
lanzó el año pasado su red social cia de viajes que contrata un ban- la gente prefiere publicidad antes guarda los datos vuelto un puzle de piezas bien
elhogar.de. Creó el perfil del com- ner en Elpais.com no le interesa que pagar”, argumenta Alonso. para construir asentadas y ahora tocara apren-
munity manager (una persona de tanto que mucha gente haga clic Ahora bien, “lo último que le in- su perfil de der a montarlo de nuevo, pero con
la empresa en la red social), que a lo loco como que quien lo haga teresa a las marcas es irritar a los intereses. un dibujo distinto. “Los anuncian-
informó sobre los requisitos del esté interesado en viajar. Aquí, consumidores. Ya aprendimos de tes reticentes van a tener que cam-
concurso y sobre el premio: una el rey es Google, el gran gestor lo de 2004”, prosigue, aludiendo biar. Ninguno se puede permitir
cocina valorada en 4.000 euros. mundial de los anuncios online: a la guerra de los pop up, que sal- el lujo de no estar, de no conocer
Vamos, que algunos departamen- cuando un usuario entra en una taban sin control, como palomitas cómo funciona la mecánica en los
tos de marketing se convierten página que recibe publicidad Go- de maíz en una sartén, y hacían nuevos soportes”, sentencia el vi-
en un amigo más, sobre todo de ogle (y que cada vez son más), el la navegación impracticable. “Eso cepresidente del IAB. Alonso reco-
aquellos usuarios que despuntan, gigante de los buscadores se guar- ya no ocurre”, insiste. noce que la penetración en Espa-
lideran, influyen en las opiniones da la información y, con ella, va Google estructura sus servicios ña ha sido más lenta que en otros
de los demás. El potencial de un construyéndole un perfil de in- de gestión publicitaria en torno a países: algo más del 9% del total
solo mensaje, si logra calar y con- dos redes: AdSense, a la que están de inversión cuando en el Reino
vencer, es aquí inmenso. adheridas las webs que reciben in- Unido anda ya por el 23%.
La posibilidad de segmentar y serciones de anuncios, y AdWords, Los medios interactivos acu-
llegar mejor al público deseado, y EL CONSUMIDOR con las empresas que se anuncian mularon en el primer semestre de
de medir los resultados con mayor PREFIERE en las webs de AdSense y en su 2009 una inversión publicitaria
fiabilidad, es, según los especia- buscador. Aquí coexisten el portal de casi 314 millones, un 0,36%
listas, una de las grandes ventajas VER PUBLICIDAD de ámbito nacional con la bitácora menos que en el mismo periodo
de lo online respecto a lo offline. ANTES QUE PAGAR personal, el gran anunciante con la del año anterior. Un triunfo com-
“Cada vez que veo un anuncio de pequeña empresa. De manera que parado con el 42,6% de caída en
compresas, alguien está perdien- una multinacional como Ikea pue- los suplementos dominicales, el
do dinero”, dice Núñez haciendo de aparecer en un blog de decora- 33,1% en los diarios, el 30,1% en
referencia a que, en los medios tereses a ese usuario, de manera ción montado por cuatro amigos. la televisión o el 47,6% en el cine,
convencionales, el anunciante lo que a la siguiente vez que entre, Y a la inversa, una tienda de barrio según un estudio del IAB.
tiene más complicado para afinar los anuncios que verá irán acordes puede colarse en la edición digital “En cinco o diez años, Internet
el tiro y darle sólo a sus suscepti- con sus gustos. La fórmula crea de un medio de comunicación na- se convertirá en el primer me-
bles compradores. Así pasan cosas recelos porque difumina las fron- cional. “El acceso a la publicidad se dio receptor de inversión publi-
como que Gustavo termine vien- teras entre información y publici- ha democratizado”, opina Núñez. citaria”, sentencia Javier Rodrí-
do publicidad de algo que no va a dad, y porque puede amenazar la Además, “la viralidad [los propios guez Zapatero, director general
necesitar. Sin embargo, en Inter- privacidad. “Son necesarias reglas usuarios van haciendo crecer un de Google España, que dibuja
net, que permite acotar muy bien estrictas en las nuevas prácticas contenido en la Red] permite que un mundo más conectado: “La
los temas, geográficamente o por digitales y un alto nivel de priva- una campaña de bajo coste pueda frontera entre el PC, el móvil, la
palabras clave, y que dispone de cidad y de protección de datos”, tener un mayor impacto que otra agenda, la consola, se va a elimi-
muchísima más variedad de webs exige la Oficina de Consumidores televisiva que haya supuesto mi- nar”. Observar los movimientos
especializadas, “el anunciante va Europeos (BEUC). llones”, añade. del gigante da idea de por dón-
con un rifle de precisión en lugar Los defensores de esta publici- Pero es que lo online está con- de irán los tiros. “El vídeo es el
de con un tanque al target que le dad contextual, que tiene en cuen- taminando a la pequeña pantalla, área de la Red que más sube en
interesa”, interviene Manuel Alon- ta los gustos personales, coinciden según lo ve el analista: “La tele- consumo junto con las redes so-
so, experto en marketing digital en que ha de haber una regula- visión quiere ser como Internet”. ciales”, explica. La otra línea de
del IE Business School. ción, pero que esta fórmula es la Internet, en paralelo, ha ido del comercialización es el móvil, una
“El paradigma va a cambiar en manera de lograr mensajes más a dato a la imagen, es ahora mucho plataforma con 3.000 millones
los próximos cinco años. Se pasa- la carta. Más eficaces. Lo que to- más visual y lo que triunfa son los de dispositivos.

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