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TEMA 3
    EL GABINETE DE COMUNICACIÓN Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA


1. La razón de ser de un Gabinete de comunicación.

•   Los profesionales de la comunicación hacen de intermediarios entre la
    fuente/organización y los medios de comunicación.
•   Conocer los códigos de funcionamiento internos de los medios.
•   Algunos problemas del periodismo actual:
    - Saturación informativa.
    - Sensacionalismo (infoentretenimiento y espectacularización).
    - Responsabilidad de los medios.
    - Desinterés público / anestesia informativa.
    - Credibilidad.
•   La comunicación supone escuchar, relacionarnos con nuestro entorno e interactuar
    en un proceso dinámico. En ese punto intermedio se sitúa el gabinete.


2. La necesidad de una política de comunicación eficaz.

•   Una organización comunica siempre, aún cuando no diga nada. Por ello el silencio
    no es útil, sobre todo cuando no se explican las razones de ello, por lo que toda
    corporación debe estar preparada y actuar en consecuencia.
•   Requisitos básicos para una política de comunicación eficaz:
    - El Gabinete de Comunicación debe formar para del máximo órgano de la
       institución para evitar descoordinación y despilfarrar tiempo y recursos
       humanos.
    - Debe darse un enfoque global a la comunicación: intercambio fluido de
       mensajes entre los integrantes de la organización y luchar contra el desorden
       comunicativo (ejemplo concierto de jazz).
    - Importancia de la Comunicación interna: fomenta la participación (diálogo),
       asegura la coherencia interna, formación interna de los portavoces… porque es
       la base de la comunicación externa.
    - La ética y la honradez profesional deben marcar siempre la actuación de un
       gabinete de comunicación: decir lo que se hace y hacer lo que se dice.
    - La ética es la base de la credibilidad, valor más apreciado por un periodista.


3. La organización del gabinete de Comunicación.

•   El Gabinete de Comunicación de una institución o empresa es aquella
    organización encargada del diseño y gestión de la política de comunicación de la
    misma.
•   Su responsable dependerá directamente del máximo responsable de la institución,
    con voz y voto en las decisiones que afecten a su área de competencia.
•   Perfil: Periodista vs. Empleado de carrera (confianza) en la empresa.
•   Autonomía frente a otros departamentos con esferas de competencia delimitadas,
    pero no separadas de las áreas de comunicación interna y externa.
•   En función de los recursos económicos y de personal, incluir secciones, es decir,
    en Comunicación Externa (RRPP, sociales e informativas, edición de
    publicaciones, publicidad y marketing) y en la Interna (formación de portavoces,
    documentación y análisis, edición de boletines internos).



                                                                           1 de 4
4. Propuesta para un programa de comunicación institucional.

El objetivo es definir cuáles serán las principales líneas de actividad contribuyendo a
dar la máxima coherencia a la política de comunicación global de la institución.

4.1 En cuanto a la Comunicación Interna:

   4.1.1. Diseño y coordinación de la política comunicativa interna de la institución, en
   razón de unos objetivos y estrategias definidos a corto, medio y largo plazo:
   • Elaborar planes de comunicación interna.
   • Crear y mantener mecanismos de comunicación necesarios para que la
       información fluya de manera regular y constante.
   • Incentivar mecanismos de retroalimentación

   4.1.2. Medidas tendentes a asegurar la coherencia de los enunciados clave:
   • Elaboración de argumentarios genéricos y específicos.
   • Celebración de comités periódicos con los diferentes responsables de
       comunicación de la institución.
   • Establecer protocolos que unifiquen pautas de actuación para situaciones
       concretas.

   4.1.3. Otras acciones:
   • Realizar sondeos que permitan conocer el clima interno y anticiparse a posibles
       escenarios conflictivos.
   • Gestionar conflictos reales y latentes.
   • Administrar la imagen del máximo responsable y actividades públicas.
   • Apoyar a los altos cargos o directivos en sus comparecencias internas.
   • Acometer acciones de corrección de la estrategia según los resultados de las
       evaluaciones periódicas.


4.2 Respecto de la Comunicación Externa:

4.2.1. Programa, diseño y coordinación de la política comunicativa global de la
institución en razón de una misma filosofía, objetivos y criterios en planes definidos a
corto, medio y largo plazo.
• Diseñar y aplicar protocolos que permitan unificar las pautas de trabajo.
• Garantizar la coherencia de los enunciados clave.
• Establecer mecanismos y cauces de retroalimentación.
• Sistematizar y estructurar los procedimientos y pautas de actuación para
    situaciones de crisis.
• Gestionar la imagen del máximo responsable de la institución y altos directivos
    (comparecencias y actividades públicas, ponencias, discursos…).
• Se potenciarán las habilidades comunicativas de los portavoces de la institución.
• Establecer contacto con asociaciones y grupos de interés manteniendo vivo el
    sistema de relaciones con los sectores sociales de influencia.
• Cobertura informativa de los viajes y visitas de los máximos responsables.
• Llevar a cabo acciones que contribuyan a consolidar y reforzar la buena imagen
    pública de los profesionales integrados en la organización.
• Web.

4.2.2. La relación con los medios de comunicación.
• Analizar el papel que juegan los medios en relación con la institución.
• Mantener relaciones fluidas con los medios, respondiendo a sus demandas y


                                                                              2 de 4
suministrándoles información oportuna adelantándose a sus requerimientos
    seleccionando, jerarquizando y suministrando la información.
•   Actualizar los listados de contacto de medios y periodistas.
•   Innovar en las fórmulas de comunicación informativa e institucional fomentando el
    empleo de las nuevas tecnologías.

4.2.3. El tratamiento de la información.
• Diagnosticar el estado de comunicación generada por la institución en relación con
    los destinatarios de la misma (analizar grado de implantación de las ideas fuerza o
    mensajes clave) haciendo seguimiento de los medios.
• Elaborar informes periódicos que permitan evaluar las tendencias de opinión.
• Investigar el impacto y la efectividad de las campañas institucionales.
• Anticiparse estratégicamente a acontecimientos de interés para la organización
    susceptibles de ser noticiables.
• Investigar posibles flancos vulnerables de la entidad para diseñar protocolos de
    actuación para situaciones de crisis.
• Establecer un centro de documentación (impreso, gráfico, audiovisual y
    multimedia).
• Definir pautas para la unificación y efectiva canalización de los mensajes y
    comunicados.
• Resumen de prensa diario (información generalizada y personalizada).
• Diseñar e implementar procesos de evaluación cualitativa a medio plazo.
• Analizar la forma en que se presentan las noticias en los medios sobre temas de
    nuestra competencia en relación a nuestros competidores, y comparar su
    tratamiento con los intereses de los ciudadanos.

4.2.4. Información y educación en el ámbito público.
• Redactar un manual que unifique las pautas éticas básicas que debe regir el
    tratamiento de las noticias.
• Coordinar las campañas institucionales de los diferentes organismos de una misma
    institución pública.
• Gestionar la elaboración de las campañas de información institucional.
• Se rentabilizarán las ventajas de la información persuasiva para la transmisión de
    mensajes (patrocinios, publicidad en internet, técnicas del “barter” o intercambios).
• Se producirá material educativo y divulgativo.
• Creación de un banco documental de experiencias (spots, campañas
    institucionales, etc.) en la materia propia de la institución. Benchmarking.

4.3 Nuevas tecnologías de la información.
• Análisis sobre la mejor utilización de las nuevas tecnologías en el ámbito de la
    institución buscando fórmulas que permitan la óptima utilización de las redes de
    información.
• Proporcionar los contenidos y elaborar los materiales para que se multiplique la
    efectividad y el impacto de la comunicación en la institución.
• Página web y redes sociales.




                                                                              3 de 4
Tema 3. El Gabinete de Comunicación y la comunicación corporativa.

Fuente:

•   Capítulo 3. La Comunicación institucional. Análisis de sus problemas y soluciones.
    Yolanda Martínez Solana. Editorial Fragua, 2004.


Bibliografía Complementaria:

•   La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José
    Juan Verón. Comunicación Social, 2008.
•   La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación
    Social, 2012.
•   Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali
    Yus. ESIC, 2007.
•   La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003.
•   Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión
    estratégica y participativa. Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a
    ed. - Capital Federal: Asociación Civil Comunia, 2011.
    http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizacio
    nes_sociales.pdf


* Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”.
2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º
Cuatrimestre, Curso 2011/2012.
Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es




                                                                             4 de 4

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El gabinete de comunicación y la comunicación corporativa

  • 1. TEMA 3 EL GABINETE DE COMUNICACIÓN Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA 1. La razón de ser de un Gabinete de comunicación. • Los profesionales de la comunicación hacen de intermediarios entre la fuente/organización y los medios de comunicación. • Conocer los códigos de funcionamiento internos de los medios. • Algunos problemas del periodismo actual: - Saturación informativa. - Sensacionalismo (infoentretenimiento y espectacularización). - Responsabilidad de los medios. - Desinterés público / anestesia informativa. - Credibilidad. • La comunicación supone escuchar, relacionarnos con nuestro entorno e interactuar en un proceso dinámico. En ese punto intermedio se sitúa el gabinete. 2. La necesidad de una política de comunicación eficaz. • Una organización comunica siempre, aún cuando no diga nada. Por ello el silencio no es útil, sobre todo cuando no se explican las razones de ello, por lo que toda corporación debe estar preparada y actuar en consecuencia. • Requisitos básicos para una política de comunicación eficaz: - El Gabinete de Comunicación debe formar para del máximo órgano de la institución para evitar descoordinación y despilfarrar tiempo y recursos humanos. - Debe darse un enfoque global a la comunicación: intercambio fluido de mensajes entre los integrantes de la organización y luchar contra el desorden comunicativo (ejemplo concierto de jazz). - Importancia de la Comunicación interna: fomenta la participación (diálogo), asegura la coherencia interna, formación interna de los portavoces… porque es la base de la comunicación externa. - La ética y la honradez profesional deben marcar siempre la actuación de un gabinete de comunicación: decir lo que se hace y hacer lo que se dice. - La ética es la base de la credibilidad, valor más apreciado por un periodista. 3. La organización del gabinete de Comunicación. • El Gabinete de Comunicación de una institución o empresa es aquella organización encargada del diseño y gestión de la política de comunicación de la misma. • Su responsable dependerá directamente del máximo responsable de la institución, con voz y voto en las decisiones que afecten a su área de competencia. • Perfil: Periodista vs. Empleado de carrera (confianza) en la empresa. • Autonomía frente a otros departamentos con esferas de competencia delimitadas, pero no separadas de las áreas de comunicación interna y externa. • En función de los recursos económicos y de personal, incluir secciones, es decir, en Comunicación Externa (RRPP, sociales e informativas, edición de publicaciones, publicidad y marketing) y en la Interna (formación de portavoces, documentación y análisis, edición de boletines internos). 1 de 4
  • 2. 4. Propuesta para un programa de comunicación institucional. El objetivo es definir cuáles serán las principales líneas de actividad contribuyendo a dar la máxima coherencia a la política de comunicación global de la institución. 4.1 En cuanto a la Comunicación Interna: 4.1.1. Diseño y coordinación de la política comunicativa interna de la institución, en razón de unos objetivos y estrategias definidos a corto, medio y largo plazo: • Elaborar planes de comunicación interna. • Crear y mantener mecanismos de comunicación necesarios para que la información fluya de manera regular y constante. • Incentivar mecanismos de retroalimentación 4.1.2. Medidas tendentes a asegurar la coherencia de los enunciados clave: • Elaboración de argumentarios genéricos y específicos. • Celebración de comités periódicos con los diferentes responsables de comunicación de la institución. • Establecer protocolos que unifiquen pautas de actuación para situaciones concretas. 4.1.3. Otras acciones: • Realizar sondeos que permitan conocer el clima interno y anticiparse a posibles escenarios conflictivos. • Gestionar conflictos reales y latentes. • Administrar la imagen del máximo responsable y actividades públicas. • Apoyar a los altos cargos o directivos en sus comparecencias internas. • Acometer acciones de corrección de la estrategia según los resultados de las evaluaciones periódicas. 4.2 Respecto de la Comunicación Externa: 4.2.1. Programa, diseño y coordinación de la política comunicativa global de la institución en razón de una misma filosofía, objetivos y criterios en planes definidos a corto, medio y largo plazo. • Diseñar y aplicar protocolos que permitan unificar las pautas de trabajo. • Garantizar la coherencia de los enunciados clave. • Establecer mecanismos y cauces de retroalimentación. • Sistematizar y estructurar los procedimientos y pautas de actuación para situaciones de crisis. • Gestionar la imagen del máximo responsable de la institución y altos directivos (comparecencias y actividades públicas, ponencias, discursos…). • Se potenciarán las habilidades comunicativas de los portavoces de la institución. • Establecer contacto con asociaciones y grupos de interés manteniendo vivo el sistema de relaciones con los sectores sociales de influencia. • Cobertura informativa de los viajes y visitas de los máximos responsables. • Llevar a cabo acciones que contribuyan a consolidar y reforzar la buena imagen pública de los profesionales integrados en la organización. • Web. 4.2.2. La relación con los medios de comunicación. • Analizar el papel que juegan los medios en relación con la institución. • Mantener relaciones fluidas con los medios, respondiendo a sus demandas y 2 de 4
  • 3. suministrándoles información oportuna adelantándose a sus requerimientos seleccionando, jerarquizando y suministrando la información. • Actualizar los listados de contacto de medios y periodistas. • Innovar en las fórmulas de comunicación informativa e institucional fomentando el empleo de las nuevas tecnologías. 4.2.3. El tratamiento de la información. • Diagnosticar el estado de comunicación generada por la institución en relación con los destinatarios de la misma (analizar grado de implantación de las ideas fuerza o mensajes clave) haciendo seguimiento de los medios. • Elaborar informes periódicos que permitan evaluar las tendencias de opinión. • Investigar el impacto y la efectividad de las campañas institucionales. • Anticiparse estratégicamente a acontecimientos de interés para la organización susceptibles de ser noticiables. • Investigar posibles flancos vulnerables de la entidad para diseñar protocolos de actuación para situaciones de crisis. • Establecer un centro de documentación (impreso, gráfico, audiovisual y multimedia). • Definir pautas para la unificación y efectiva canalización de los mensajes y comunicados. • Resumen de prensa diario (información generalizada y personalizada). • Diseñar e implementar procesos de evaluación cualitativa a medio plazo. • Analizar la forma en que se presentan las noticias en los medios sobre temas de nuestra competencia en relación a nuestros competidores, y comparar su tratamiento con los intereses de los ciudadanos. 4.2.4. Información y educación en el ámbito público. • Redactar un manual que unifique las pautas éticas básicas que debe regir el tratamiento de las noticias. • Coordinar las campañas institucionales de los diferentes organismos de una misma institución pública. • Gestionar la elaboración de las campañas de información institucional. • Se rentabilizarán las ventajas de la información persuasiva para la transmisión de mensajes (patrocinios, publicidad en internet, técnicas del “barter” o intercambios). • Se producirá material educativo y divulgativo. • Creación de un banco documental de experiencias (spots, campañas institucionales, etc.) en la materia propia de la institución. Benchmarking. 4.3 Nuevas tecnologías de la información. • Análisis sobre la mejor utilización de las nuevas tecnologías en el ámbito de la institución buscando fórmulas que permitan la óptima utilización de las redes de información. • Proporcionar los contenidos y elaborar los materiales para que se multiplique la efectividad y el impacto de la comunicación en la institución. • Página web y redes sociales. 3 de 4
  • 4. Tema 3. El Gabinete de Comunicación y la comunicación corporativa. Fuente: • Capítulo 3. La Comunicación institucional. Análisis de sus problemas y soluciones. Yolanda Martínez Solana. Editorial Fragua, 2004. Bibliografía Complementaria: • La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José Juan Verón. Comunicación Social, 2008. • La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación Social, 2012. • Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali Yus. ESIC, 2007. • La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003. • Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión estratégica y participativa. Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a ed. - Capital Federal: Asociación Civil Comunia, 2011. http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizacio nes_sociales.pdf * Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”. 2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º Cuatrimestre, Curso 2011/2012. Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es 4 de 4