L’évènementialisation n’est pas une technique nouvelle, au service des entreprises et des marques, pas plus que le sponsoring sportif, le mécénat ou les clubs de consommateurs, mais cette démarche bénéficie aujourd’hui de plusieurs atouts. D’une part, la mondialisation de l’information permet de fortes économies d’échelle: une réussite peut rapidement faire le tour du monde. D’autre part, la mise en place d’un évènement à forte portée médiatique, s’il est réellement créatif et innovant, peut se faire à des niveaux de coûts bien inférieurs à ceux d’une campagne traditionnelle de publicité télévisuelle et pour une émergence nettement supérieure. Enfin, et c’est un réel changement de paradigme, l’évènement tend à faire du spectateur un participant, parfois un acteur, un individu qui a le sentiment de vivre une expérience, de partager un moment privilégié, d’être en phase avec une communauté, même éphémère. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N° 37 : MARQUE
ET EVENEMENTIALISATION
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2. SYNTHESE
L’évènementialisation n’est pas une technique nouvelle, au service des
entreprises et des marques, pas plus que le sponsoring sportif, le
mécénat ou les clubs de consommateurs, mais cette démarche
bénéficie aujourd’hui de plusieurs atouts. D’une part, la
mondialisation de l’information permet de fortes économies d’échelle:
une réussite peut rapidement faire le tour du monde. D’autre part, la
mise en place d’un évènement à forte portée médiatique, s’il est
réellement créatif et innovant, peut se faire à des niveaux de coûts
bien inférieurs à ceux d’une campagne traditionnelle de publicité
télévisuelle et pour une émergence nettement supérieure. Enfin, et
c’est un réel changement de paradigme, l’évènement tend à faire du
spectateur un participant, parfois un acteur, un individu qui a le
sentiment de vivre une expérience, de partager un moment
privilégié, d’être en phase avec une communauté, même éphémère.
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3. On est loin de la passivité des médias traditionnels, même si la
concurrence est rude, même si l’émergence nécessite au moins autant
d’inventivité que dans d’autres domaines. Les quelques cas évoqués
démontrent que toute démarche qui vise à évènementialiser
n’économise pas une réflexion stratégique, encore moins un lien étroit
entre les valeurs de la marque, sa personnalité, son état d’esprit, bien
au contraire. C’est souvent la principale raison des échecs ou de la
faiblesse de mémorisation, lorsque l’évènement n’est qu’un parmi
d’autres, interchangeable, coupé des racines de la marque.
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4. L’EVENEMENTIALISATION, UNE VERITABLE
STRATEGIE, PAS SEULEMENT UN COUP…
• L’affichage « qui se voit » (encore heureux…) ou celui qui fait polémique de manière
malencontreuse (donc non espérée) n’est pas une démarche nouvelle et ne correspond
pas à cette tendance croissante qui concerne tous les moyens de communication, quels
qu’ils soient, et qu’on nomme l’évènementialisation.
• Cette démarche consiste avant tout, à faire passer un message généralement
simple (présence à l’esprit, notoriété, promotion particulière ou valorisation d’un
attribut), par une action telle que son expression, ses supports médias ou
autres, ses formes et design. Il devient un objet de discussion, de polémique, de
commentaires… pour démultiplier l’attention, les avis et donc la médiatisation.
• L’évènementialisation d’une campagne ne cherche pas l’impact pour
l’impact, l’esthétique pour l’esthétique, mais le « choc » qui va créer l’effet
démultiplicateur par le « buzz » dans certains cas, par la « Une » des médias dans
d’autres.
• L’essentiel, c’est qu’on parle de cette campagne plutôt en bien, mais surtout qu’elle soit
un sujet de dialogue et pas seulement un objet de communication.
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5. L’EVENEMENTIALISATION
NE SUFFIT PAS A TOUTES LES MARQUES
• Il est rare que cette démarche puisse suffire à la communication d’une entreprise ou
d’une marque, parce qu’elle est par essence éphémère, ponctuelle, souvent limitée
géographiquement (à l’exception d’opérations orientées vers Internet, d’actions sur
Facebook telles que les offensives d’Amnesty International ou Greenpeace contre
Nestlé…).
• L’évènementialisation est un accélérateur de présence d’une institution ou d’une
marque, un facteur de valorisation et d’actualité autour d’elle, parfois un moyen peu
onéreux d’assurer un lancement ou une opération promotionnelle. Mais, le principe
même d’un évènement, de l’importance de l’action sur le discours lui-même, fait qu’une
marque peut difficilement limiter sa communication à cette démarche (même Red
Bull, dont on constate l’importance du sponsoring d’évènements étonnants ressent
toujours le besoin d‘avoir recours à d’autres modalités de communication plus
traditionnelles).
• C’est donc un outil essentiel, qui peut attirer de nouvelles clientèles, créer une visibilité
extraordinaire, mais qui n’a pas toujours la capacité à valoriser toutes les forces de la
marque (ses produits, ses services, ses qualités, ses valeurs ajoutées…).
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6. L’EVENEMENTIALISATION SE MARIE
PARFAITEMENT AVEC LA « MODERNITE ».
• La modernité de la communication se définit aujourd’hui, par la multiplication des
présences de la marque, par des expériences étonnantes et inattendues, par la création
de liens et de relations plus fortes avec les clients.
• L’évènementialisation est la revalorisation de la surprise. C’est une forme d’anti-
banalité qui combat les effets de nivellement établis par les médias traditionnels (la
construction attendue du spot de 30’, le message radio et sa petite fin
humoristiques, autant de techniques que les jeunes de 15 ans connaissent parfaitement
quand il font eux-mêmes des parodies de « pub »).
• L’évènementalisation, c’est la compréhension qu’aujourd’hui, on combat les
monopoles de l’opinion par la multiplicité des réseaux, des blogs, par la puissance
des réseaux sociaux, par des nouveaux « influenceurs » qui amplifient des informations
passées sous silence, qui « chassent le scoop »…
• Quand une marque devient un évènement urbain, elle métamorphose un discours
utilitaire en une manière de participer à la vie quotidienne, la transformant, parfois
l’embellissant, l’éloignant du quotidien banalisant.
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7. L’EVENEMENTIALISATION, UN SUCCES
QUI PASSE PAR DES REGLES STRICTES…
• La médiocrité ne pardonne pas. Elle ne concerne pas seulement l’idée mais son
exécution, le choix des supports adéquats, des périodes d’action, de la préparation
(phase de teasing à l’interne, auprès des clients ou des distributeurs, de la force de
vente, des journalistes, des bloggeurs et autres influenceurs). Si la majorité des actions
évènementielles sont d’un coût inférieur à une campagne publicitaire classique, il ne faut
pas sous estimer les dépenses annexes, l’importance de la mobilisation interne, l’urgence
de bien préparer avant et de suivre après.
• Toute opération évènementielle demande trois impératifs : une qualité parfaite de
préparation, une mobilisation pour faire de l’action un véritable évènement et un
suivi impeccable pour faire vivre, amplifier, passer de la phase de la « sympathique
surprise » à celle d’un « évènement dans la ville à ne pas manquer » : 1/3 pour la
préparation, 1/3 pour le lancement et 1/3 pour l’évènementialisation.
• Trop souvent, la bonne idée pêche par un manque de bonne détermination des meilleurs
relais d’opinion, une mauvaise connaissance des décideurs vraiment importants, une
surestimation de l’effet (« ce qui est drôle en présentation ne fait pas nécessairement un
évènement notable), en particulier parce qu’il ne sort pas de son « microcosme »…
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8. QUELQUES EXEMPLES D’ACTIONS
EVENEMENTIELLES REMARQUABLES
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9. Une campagne de l’agence Young &
Rubicam pour la marque Leica en Suisse…
Il n’y a pas que le regard, positif ou négatif,
qui joue : la surprise, l’amusement,
la compréhension (« ils font comment »), le
jeu avec le passant, le regard des autres…
puis le relais des médias locaux (presse
quotidienne, radios locales, blogs…).
Ainsi, une campagne classique devient un
évènement dans la ville, multipliant les
effets et les avantages pour Leica.
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10. Une campagne évènementielle
réalisée à New York par HBO, pour une
nouvelle saison The Sopranos. Les
ingrédients de la campagne évènementielle
vont contrebalancer la faiblesse des budgets
de promotion. Effet garanti, cette campagne
est exemplaire : il suffit de quelques taxis à
New York pour que ces photos soient
présentées aux lecteurs de la presse
quotidienne le lendemain, relayées par les
autres médias dont les télévisions.
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11. Une campagne de Saatchi &
Saatchi, dans plusieurs pays, ici en
Pologne. Pour surmonter la contrainte
budgétaire et sur un sujet dont on
connait le potentiel
médiatique, il fallait créer un choc dans
le paysage urbain. Les médias locaux
reprirent les visuels, commentèrent le
sujet, invitèrent sur les plateaux TV ou
les studios radios les responsables
d’Amnesty… puis du local, l’action fut
relayée sur le plan national…
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12. L’inventivité, à la fois par la création, son expression et le choix des supports, a
permis à l’association Vitae, luttant contre l’exclusion, de faire parler d’elle au
Portugal. La communication évènementielle est articulée avec des actions de
marketing viral. L’impact s’incarne dans l’originalité et la nature des supports.
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13. Quand un évènement parfaitement construit vaut plus qu’une campagne traditionnelle
et des centaines de milliers d’euros, voire plus, sur des médias bien connus.
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14. THE EVENT CAMPAIGN OF AIDS IN DANMARK : Denmark people get the word out. The
objective of this air bubble is to make society think about the prejudice toward people affected
with AIDS and social isolation being one of the worst effects of getting this contagious disease.
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15. Quand il faut contrer les efforts de concurrents plus importants ou qui disposent de
budgets très supérieurs, batailler sur une courte période, l’essentiel tient moins au
discours qu’à la présence : vite se faire remarquer MAIS de manière à ce que la démarche
puisse faire parler positivement de la marque, en bénéficiant du relais médiatique….
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16. La puissance de l’action réside dans la
conjugaison d’un discours très minimaliste,
d’une représentation évènementielle MAIS
qui soutient un message, une expression la
plus remarquable qui soit, par une
utilisation inattendue du média, source de
buzz et de médiatisation.
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17. 17

18. La différence entre cette démarche et une
campagne de notoriété est que cette dernière
vise à faire connaître la marque, alors que les
campagnes présentées visent à bénéficier de
relais d’opinion, qui vont abondamment et
positivement parler de la marque et de sa
présence, de sa « performance ».
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21. 21

22. A Perth, en Australie, les graffitis
mènent en prison
Oliver Kahn, gardien de but allemand
pour Adidas
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23. Une très puissante campagne contre la cigarette par la Ligue contre le Cancer
en Espagne, avec de vrais mégots… Un écho médiatique bien plus puissant que
100 affiches imprimés sur le thème et posées sur des panneaux traditionnels.
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24. LOUIS VUITTON ET LES TRAVAUX DE SES
MAGASINS : QUAND LA BACHE DEVIENT
UN ART ET UN MEDIA
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25. 25

26. L’évènementialisation, dans le cas des bâches
de travaux ou des palissades de
chantiers, transforme les contraintes en
opportunités. Ce qui devait être ennuyeux
devient spectaculaire. Ce qui est de l’ordre du
chantier devient un exercice qui mêle
admirablement architecture et art. Ce qui
demeure un risque se transforme en
opportunité, permettant de toucher
positivement les médias, les clients, les
passants. La marque devient un acteur vivant
et visible de la ville.
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27. Ce qui vaut pour les périodes de travaux se justifie encore plus
dans le quotidien des magasins. Pour Louis Vuitton, la vitrine
n’est pas un lieu d’exposition mais d’évènement, la première
rencontre est donc la première expérience que le client actuel ou
potentiel va vivre avec la marque.
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28. LE GRAND MAGASIN INCONTOURNABLE :
LES VITRINES DE NOEL
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29. Depuis des années, les grands
magasins, en particulier à
Paris, ont intégré dans
le marketing de l’institution toute
la valeur de l’évènement, une
manière efficace de « changer du
quotidien », de sortir le magasin de
ses habitudes, y compris de ses
opérations promotionnelles. Les
Vitrines de Nöel sont autant un
évènement pour tous qu’une forme
de contribution institutionnelle à
la beauté de la ville, une offre des
institutions à leurs clients et à
leurs familles, celle d’animer les
rues et de faire de chaque jour un
évènement particulier.
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30. L’évènementialisation, c’est dans presque
tous les cas la capacité à transformer
une démarche attendue en surprise, une
utilisation d’un média en un mode
disruptif qui soudain, permet de jeter un
autre regard sur la marque et sur sa
capacité à se différencier.
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31. LA CAMPAGNE IBM
« SMART IDEAS FOR SMARTER CITIES »
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32. IBM « Smart Ideas for Smarter Cities » remporte le Grand Prix Outdoor à Cannes !
juin 18, 2013 / par Gabriel Teisson
Ogilvy Paris a été récompensé aujourd’hui pour la campagne IBM « Smart
Ideas for Smarter Cities ». L’agence parisienne obtient le Grand Prix dans
la catégorie Outdoor, et c’est amplement mérité !
Transformer les panneaux publicitaires pour faire de l’outdoor promotionnel, ça
n’a rien d’exceptionnel, mais rendre un panneau publicitaire utile à la vie de tout
les jours par contre, ça l’est !
Le concept est simple, IBM veut montrer qu’une idée simple peut aider la vie
quotidienne. Ainsi, à l’aide d’Ogilvy Paris, IBM a détourné 3 panneaux
publicitaires. Ces derniers sont devenus un abri contre la pluie, une rampe pour
éviter les escaliers et un banc pour se reposer.
Au-delà de l’affichage, IBM a également monté une plateforme internet, où les
personnes peuvent échanger leurs idées afin d’améliorer la ville de demain.
Le message qu’il faut retenir est qu’IBM s’engage en tentant d’améliorer la vie des
citadins. Un Grand Prix Outdoor qui n’a pas été volé !
(Sources : www.danstapub.com/ibm-smart-ideas-for-smarter-cities-remporte-le-grand-prix-outdoor-a-cannes/201306
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35. L’idée de départ, c’est la volonté d’IBM d’aider à améliorer la réalité des villes,
de répondre à l’idée de « smarter cities :
http://www.youtube.com/watch?v=_6b_ztbpRaw
La vidéo parisienne réalisée par l’agence Ogilvy et qui sera reconnue comme la meilleure
campagne « outdoor » au Festival de Cannes de la communication 2013 :
http://www.youtube.com/watch?v=QKvgw9TJoCk
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36. Une campagne évènementielle qui unit cohérence
et performance et qui reflète les dimensions clés
du marketing moderne:
1. La capacité à évènementialiser donc à faire parler.
2. La capacité à impliquer les gens et à proposer une
expérience , à faire partager.
3. La capacité à démontrer la valeur « sociétale » de la
marque et pas uniquement sa face marchande, valoriser.
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37. POURQUOI FAIRE VILAIN
ET PEU VISIBLE SI ON PEUT
FAIRE FORT, MEDIATIQUE ET
TOUT AUSSI STRATEGIQUE ?
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38. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.