Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre. Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.

1. CAS N° 58 – LE ZOO
DE BUENOS AIRES

3. SYNTHESE
Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité
mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et
l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que
reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms,
messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par
une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le
message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant
une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.
Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles
soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives.
Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la
simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair
qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie,
d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Le zoo de Buenos Aires couvre 18 hectares au coeur du district de
Palermo. Il contient de multiples espèces d’animaux, des reptiles et des
oiseaux, soit un total de 2500 différentes espèces animales.
• Il est concurrencé par une diversité d’offres de découvertes, de loisirs,
de parcs de divertissements… et comme toute institution, publique ou
privée, sa survie tient à sa capacité à faire venir du monde
régulièrement. Le renouvellement de l’intérêt est donc essentiel pour
provoquer un retour des visiteurs, car il n’est point d’avenir s’il ne faut
miser que sur les seuls visiteurs uniques.
• Comment faire venir et revenir, sans sacrifier les dimensions
structurantes du désir (rapport de l’homme à l’animal, tendresse,
découverte, famille réunie, spectacle vivant…), sans être contraint par
la terrible logique de la promotion ou de la guerre des prix.

5. ATTENTION…
PAS N’IMPORTE QUELLE INSTITUTION…
Le parc zoologique est considéré comme un remarquable
ensemble architectural, un lieu majeur de Buenos Aires.
En effet, sur ses 18 hectares ont été édifiés 52 bâtiments
ou monuments classés au patrimoine historique national.
Le zoo prend la forme qu’on lui connaît aujourd’hui à
partir de 1890 et durant quinze ans sont construits un à
un les palais, les bassins, les sculptures qui lui donne alors
le titre de zoo le plus riche, le plus grand et le plus beau du
monde. Par la suite, malgré les crises économiques et les
coupes budgétaires, ce zoo demeure un haut lieu de la vie
de la capitale.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS.
• 1. Se concentrer sur ce qui demeure fondamentalement l’élément
différenciant de cette offre, l’animal, par sa mise en valeur la plus
impliquante et la plus naturelle qui soit.
• 2. Miser sur une expression de la communication qui va se nourrir de
cette simplicité comme un vecteur organisant la communication, un
levier de force du message, un facteur participant à l’émotion de la
campagne et donc révélateur du potentiel émotionnel du lieu.
• 3. Sauf que la simplicité du message, de l’expression visuelle, de
l’argumentation, est poussée à l’extrême, au « plus pur de la
substantifique moelle ». Pour Saatchi & Saatchi, l’agence qui depuis des
années construit l’image du Zoo, la simplicité est en réalité d’une
formidable complexité par la subtilité des messages, par les non-dits,
par le potentiel émotionnel du message général.

7. MAIS…
• 1. Derrière cette simplicité on ne retrouve aucun simplisme. Au
contraire, le message est plus riche qu’il n’apparaît puisqu’il remplit
une mission d’information (ouverture tardive, arrivée de nouveaux
animaux, localisation…) mais apporte aussi un impact émotionnel fort,
un minimalisme qui maximise cependant la connivence.
• 2. Cette simplicité de construction, de propos (un seul message et
aucune présence perturbatrice qui vient complexifier la
compréhension) s’inscrit aussi dans la durée, dotant la marque, en
l’occurrence l’institution, d’une personnalité très cohérente mais aussi
très remarquée et remarquable.
• La reconnaissance par les professionnels de la communication (une
campagne plusieurs fois primée de Lions à Cannes) tient largement à
l’exercice si difficile de la simplicité.

8. Or les idées fortes sont très souvent des idées
simples mais ces dernières ne sont pas les
plus aisées à concevoir, à « vendre au client »
et même à réaliser.

9. Début des années 2000,
une des premières
campagnes qui remplit
de manière remarquable
l’objectif de valorisation de
la naturalité mais
positionne également le
prix avec une rare
intelligence.

11. Au-delà de l’humour, la valorisation du Zoo réussit à se conjuguer
avec une valorisation imparable du prix.

12. Une campagne assez
exceptionnelle, par sa
simplicité et son humour
pour un message « carré »
destiné à annoncer
l’arrivée des kangourous
dans le Zoo de Buenos Aires.

14. 3. LES RESULTATS.
• S’il est difficile de construire une corrélation automatique entre les
campagnes et le dynamisme commercial (nous ne disposons pas de ces
données) il est évident que cette institution fait partie des visites
incontournables de la ville.
• Elle dispose d’une image qualitative de haut niveau, comme l’indiquent
les nombreux guides de voyages et conseils.
• Mais les diverses crises économiques très dures vécues par l’Argentine
depuis deux décennies ont eu également des effets négatifs sur l’image
de l’institution (faiblesse des investissements, coupures budgétaires…).
• On se limitera donc à l’analyse de la communication et à la leçon
importante qu’offre la juste compréhension de la notion de simplicité.

15. 4. LES LENDEMAINS
• La première campagne qui positionnait la naturalité du Zoo vs. les
jouets (amplifiant également la dimension prix avec intelligence) a été
plusieurs fois primée et reconnue pour sa remarquable qualité.
• Elle a servi de base (à partir de 2001) à une série d’expressions
différentes dans la forme, mais construites sur la même mécanique.
• La cohérence a également été assurée par une collaboration qui dure
depuis longtemps entre l’agence Saatchi de Buenos Aires et le Zoo.

16. Comment annoncer que le
Zoo ouvre tard tout en
restant pleinement cohérent
avec la personnalité de
l’institution, avec son
mode d’expression d’une
simplicité de haut niveau?
Comment permettre à une
démarche de
communication d’atteindre
ses objectifs en ne
compliquant pas le
message de contraintes, de
« sous-messages »,
d’astérisques en tous
genres…

18. Cohérence de fond, cohérence d’esprit, cohérence de forme…et toujours la
puissance de la simplicité et d’un code durable pour annoncer ses 115 ans.

22. No comment…

23. La puissance d’interpellation de l’animal suffit à construire l’attractivité
du message. Dès lors une phrase donne précisément le sens… pas plus…
« More is less »

24. Une autre expression destinée à faciliter la localisation du lieu….on
remarque que l’institution ne s’enferme pas dans une unique
représentation physique de l’animal en gros plan mais joue, varie les
entrées, favorise les contrepieds… avec cohérence et simplicité.

26. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• La simplicité en communication - cette réflexion est indépendante des
supports, des moyens et des techniques - est un exercice à la fois
indispensable mais très complexe.
• 1. Elle repose sur une idée que d’autres cas véhiculent : aller à
l’essentiel, à la « pureté » du message en réduisant au maximum les
risques de parasitage… Donc oser aller à l’essentiel.
• 2. Elle présuppose – vérité largement démontrée – que le spectateur,
consommateur de médias ou d’Internet, dispose d’un temps limité et
d’une attention encore plus réduite….comment « concentrer » au
maximum la démarche pour garantir qu’il ressentira, comprendra, se
souviendra de l’essentiel.

27. • 3. La simplicité, en tant que vertu majeure de la communication,
fonctionne quand il y a concentration du message et puissance de
l’expression (mais non réduction de son ambition).
• 4. La simplicité au niveau de la démarche stratégique et créative
signifie, et quasi sans exception, qu’il faut courageusement abandonner
des éléments (informations, preuves, promesses, signifiants…) pour
favoriser la perception positive du message central…
• 5. Ce qui signifie aussi, puisqu’il ne s’agit pas de se limiter à un seul
message, que la démarche vertueuse de communication consiste à
articuler différents objectifs, différentes expressions, différents
moyens. La réussite actuelle repose largement sur ce savoir-faire.

28. Une autre campagne, plus
récente, sans doute
impactante mais moins
évidente et moins touchante
que les précédentes.

29. ELOGE DE LA SIMPLICITE
• Dans les domaines du marketing et de la communication, la simplicité
mérite d’être soulignée tant elle contient les ingrédients majeurs de
toute réussite : impact, émotion, compréhension, mémorisation, désir.
• Les quatre campagnes d’affichage suivantes sont des exemples parmi
d’autres qui répondent à cette exigence. Le temps, hormis les questions
liées à la réalisation, n’y change rien. La puissance d’hier demeure
aujourd’hui sans contestation possible.
• Mais chaque fois la « trilogie » est présente : une idée stratégique forte
et vraiment différente, une traduction créative interpellante et
impliquante, une finalisation remarquable (les exemples sont choisis
volontairement dans les décennies passées pour renforcer la culture
« mark-com » de nos lecteurs…).

30. Aujourd’hui comme à la fin des années 70 cette affiche qui forme
une construction du logo de la Woolmark à l’aide de moutons
dispose d’un incroyable impact, d’un pouvoir émotionnel fort et
d’une réalisation dont la simplicité ne fait que renforcer l’efficacité.

31. « We Can Do It! (« On peut le faire ! ») est une affiche de propagande
américaine réalisée en 1943, pendant la Seconde Guerre mondiale, par J.
Howard Miller pour Westinghouse Electric, afin de servir de support
d'inspiration pour remonter le moral des travailleurs. L'affiche serait basée
sur une photographie en noir et blanc d'une ouvrière nommée Geraldine
Doyle (en) travaillant dans une usine du Michigan ». (Wikipedia)…pas
d’argumentaire, pas d’explication, mais un exceptionnel sentiment de
force et puissance qui donne vraiment le sentiment que les femmes sont
là pour aider le pays à s’en sortir.

32. Cette affiche, déjà évoquée dans un autre cas, est un exemple de ce
qu’une traduction simple d’une stratégie, soutenue par une idée
créative forte, peut apporter à une marque, en l’occurrence à une
grande cause.

33. Deux affiches évènementielles…qui se suffisent à elles-mêmes mais
qui ne représentent pas seulement une recherche d’impact. Adidas
souligne son implication dans la Coupe du Monde en Allemagne.
Apple signifie que tout ce qui compte se retrouve dans le Ipod.

34. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://www.zoobuenosaires.com.ar/
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Zoo_de_Buenos_Aires
• http://www.petitherge.com/article-le-parc-zoologique-de-buenos-aires-en-
2012-103759067.html
• http://fr.adforum.com/search/creative-work/
campaign/Guided%20Visits%20-%20Buenos%20Aires%20Zoo
• Garry Marvin, « L’animal de zoo », Techniques & Culture [Online], 50 | 2008,
Online since 19 February 2009, connection on 28 May 2014. URL :
http://tc.revues.org/3944
• http://www.ladn.eu/actualites/innovation,eloge-simplicite,34,21103.html

36. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.