Die fetten Jahre sind vorbei: Der Hype um Facebook und Co, in dem Unternehmen unkontrolliert Geld in ihre Social Media Präsenz steckten - frei nach dem olympischen Gedanken: Dabei sein ist alles - ist einer neuen Nüchternheit gewichen. Mittlerweile müssen sich Social Media Verantwortliche immer öfter auch intern im Kampf um die Budgettöpfe durchsetzen. Dabei wird der zunehmende Rechtfertigungsdruck durch die bisher vernachlässigte Einführung von KPIs weiter verstärkt. Entlang des hier vorgestellten vierstufigen Prozesses sollen die wichtigsten Punkte für die konstruktive Einbindung von Social Media in Unternehmen exemplarisch aufgearbeitet werden. Der Fokus des Whitepapers liegt dabei vor allem auf dem Nutzen von Social Media für das Marketing.

1. IBP View
Social Media wird erwachsen
Teil 1

2. Social Media wird erwachsen
Teil 1
IBP View
September 2012
Iskander Business Partner GmbH
Henning Düsterhoff
Ralf Jäger
Die fetten Jahre sind vorbei: Der Hype um Facebook und Co, in dem Unternehmen unkontrolliert Geld
in ihre Social Media Präsenz steckten - frei nach dem olympischen Gedanken: Dabei sein ist alles - ist
einer neuen Nüchternheit gewichen.
Mittlerweile müssen sich Social Media Verantwortliche immer öfter auch intern im Kampf um die
Budgettöpfe durchsetzen. Dabei wird der zunehmende Rechtfertigungsdruck durch die bisher
vernachlässigte Einführung von KPIs weiter verstärkt.
Entlang des hier vorgestellten vierstufigen Prozesses sollen die wichtigsten Punkte für die konstruktive
Einbindung von Social Media in Unternehmen exemplarisch aufgearbeitet werden. Der Fokus des
Whitepapers liegt dabei vor allem auf dem Nutzen von Social Media für das Marketing.
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3. 1. Stufe: den grundlegenden Fragestellungen für und
Abstimmung und Verankerung – Zurück wider der Verwendung von Social Media im
auf Los Unternehmen zu stellen.
Grundsätzlich sollten alle verfügbaren und ge- Auf diese Fragestellungen wird es unter-
nutzten Kanäle eines Unternehmens die über- schiedliche Antworten geben, abhängig von
geordneten strategischen Ziele stützen. Dies Größe oder Source of Business des Akteurs.
klingt sehr banal, ist aber in Bezug auf bis- Multinationale werden sich anders verhalten als
herige SoMe Aktivitäten durchaus noch nicht Mittelständler oder KMUs und Medien oder ITK
Standard. Unternehmen als Pharma- oder Baukonzerne.
Bisherige Maßnahmen wirken zum Teil eher Ist die Entscheidung zugunsten eines SoMe-
unkontrolliert, schlimmstenfalls widersprüchlich Engagements gefallen, folgt die Ausarbeitung,
und bestenfalls wurden nicht alle Potentiale wie der neue Kanal den Unternehmensauftritt
ausgeschöpft. Um hier besser zu werden, muss erweitern kann, in einem weiteren wichtigen
ein kritisches Review der bisherigen Aktivitäten Schritt aber auch, wie das Unternehmen die
durchgeführt werden. Es ist dabei zentral sich erweiterten Möglichkeiten die Social Media
4-Stufen-Prozess zur Social Media Einbindung in Unternehmen
PROZESS
Abstimmung und Rollen und Bestimmung
Organisation
Verankerung Zieldefinition von KPIs
• Kommunikations- • Aufgabendefinition • Einführung von • Soll SoMe in einen
ziele Mess- und Bewer- Bereich einge-
• Unterstützung
tungssystemen bunden werden?
INHALT
• Marketingziele welcher Bereiche
zur Ermittlung von
und Ziele? • In welchen Bereich?
• Unternehmensziele Performance &
• Welche Ziele sollen Zielerreichung • Teamdefinition
erreicht werden? − qualitativ − physisch
− quantitativ − virtuell
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4. bereithält, bestenfalls nutzen kann. Mit einer rungen aufgrund des dynamischen Umfelds
reinen Anpassung bisheriger Kommunikations- und der Innovationen am Social Media Markt
formen an das neue Medium bliebe man sicher jedes Quartal zu re-evaluieren.
hinter den Möglichkeiten zurück.
Ebenfalls muss geklärt werden, welche
Auch unternehmensintern wird eine Struktur- Bereiche schwerpunktmäßig in welcher
anpassung notwendig werden: SoMe muss als zeitlichen Abfolge unterstützt werden sollen.
vollwertiger und vor allem zukunftsträchtiger Die Einbindung von Bereichen hält wiederum
Partner bzw. Kanal im Unternehmen verankert besondere organisatorische Implikationen
und damit ebenfalls auch eine feste Größe in bereit, wie unter Punkt 4 näher beschrieben.
der Budgetverteilung und der Aufmerksamkeit
der Führungsetagen werden. Mögliche Ziele für SoMe können daher sowohl
eine externe Stoßrichtung wie klassisches
Awareness schaffen oder Recruiting, als auch
2. Stufe:
eine interne wie die Unterstützung der
Rollen und Zieldefinition – Was kann Mitarbeiterkommunikation oder internen
das eigentlich bringen? Zusammenarbeit.
Social Media lässt sich vielfältig nutzen. Ähnlich Versuche über SoMe Direct Marketing bzw.
wie beim vorhergehenden Punkt sind die Er- Direct Sales zu generieren haben gezeigt, dass
wartungen und Nutzungsmöglichkeiten abhän- eine Übertragung der etablierten Handlungs-
gig von Größe, Geschäftsmodell und Branchen muster auf die neuen Kanäle nicht die er-
der Akteure. Es gibt jedoch eine Reihe von wünschten Erfolge generiert und sogar teil-
branchenunabhängigen Themenüberschneidun- weise auf Kritik in den Usergemeinden
gen wie z.B. Employer Branding, Recruiting gestoßen ist, die auch wieder negative Auswir-
oder PR. kungen auf andere Aktivitäten der Unter-
nehmen haben kann.
Damit die Erwartungen nicht die Möglichkeiten
überschreiten und es in Folge zu Rechtfer- Im Rahmen der Zielvereinbarungen sollten
tigungsdruck kommt, ist es zum einen sinnvoll auch die Zielplattformen der Anbieter wie
eine Aufgabenbeschreibung festzulegen, wel- Facebook, youtube, twitter, google+ etc. sowie
che die genauen Social Media Tätigkeiten um- Zielgruppen für die SoMe-Unternehmungen
fasst, aber auch bereits Ziele festzulegen, um bestimmt werden.
Erwartungen nicht zu enttäuschen und fest-
zustellen was durch SoMe geleistet werden
kann und was nicht. Hier können Benchmarks
und Best Practices im Branchenumfeld helfen.
Des Weiteren empfiehlt es sich diese Vereinba-
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5. Ziele & Nutzungsmöglichkeiten von SoMe
Bereich
CRM Marketing HR
Verortung
MA Kom-
munikation
intern
Employer
Branding
Community
Building Awareness
extern Customer
Customer
Service Recruiting
Service
3. Stufe: Zukunft klar auf Seiten der neuen sozialen
Bestimmung von KPIs – Alles nur eine Medien.
Blase?
Tatsächlich ist eine Vermittlung an dieser Stelle
Social Media steht, wie auch andere Kanäle herausfordernd denn bisher fehlen allgemein-
unter dem Druck, die vergangenen Invest- gültige KPIs und auch auf dem Markt oder bei
ments zu rechtfertigen und neue zu argu- den Experten hat sich bisher keine Lösung
mentieren. Bisher ist der Bereich klare KPIs durchsetzen können. Erschwert wird diese Auf-
schuldig geblieben, weshalb sich insbesondere gabe neben den technischen Herausfor-
an diesem Punkt Befürworter und Skeptiker derungen die den verschiedenen Systemen
unversöhnlich gegenüber stehen: Die einen geschuldet ist, durch die Intransparenz der
würden das verwendete Budget lieber für Anbieter, denn in einer Branche in dem In-
Maßnahmen verwenden, die erwiesenermaßen formationen Unternehmenswerte bestimmen,
"Gross Adds" bringen, die anderen sehen die lässt sich niemand gerne in die Karten sehen.
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6. Demnach müssen die Unternehmen und SoMe 4. Stufe:
Verantwortlichen sich damit begnügen, eigene Organisation – Wer macht das
KPIs zu entwickeln, abzustimmen und einzu- eigentlich?
führen. Die neuen KPIs sollten sich dabei
unbedingt an den durch Social Media zu Eine weitere große Herausforderung ist der
unterstützenden Unternehmenszielen bzw. den Organisation geschuldet. Hier sind zwei Haupt-
eingangs erwähnten Fragestellungen orien- punkte zu nennen: Die Verortung der Social
tieren und diese messbar machen. Media-Verantwortung im Unternehmen und die
Organisation der handelnden Personen selbst.
Hinsichtlich der Quantifizierbarkeit sollte darauf
geachtet werden, dass die KPIs sich an der Die Zuordnung bzw. Integration der SoMe
primär genutzten SoMe Plattform orientieren. Aktivitäten oder Abteilung im Unternehmen
Für Facebook könnten dies für die Aktivität sehen die einen bei PR, andere im Bereich
"Awareness schaffen" z.B. "posts", "likes", Marketing oder CRM. So vielzählig wie die
"shares" und Zweitkontakte bzw. indirekte möglichen Aktivitäten und Ziele scheinen auch
Kontakte sein, die relativ einfach zu tracken die organisationalen Möglichkeiten. Mit der
sind. Jedoch nicht nur die Reichweite und fortschreitenden Etablierung der Thematik und
Größe des Netzwerkes ist von Bedeutung, auch damit auch Budgetrelevanz sieht sich der
dessen Dichte lässt sich als Indikator nutzen. Bereich Interessen ausgesetzt die nicht immer
primär sein wohl im Auge haben.
Qualitative Faktoren lassen sich derzeit noch
schlechter greifen: Bisher ist kein verlässliches Der Entscheidung der Verortung kann durch
System auf dem Markt, dass die Inhalte und die Schaffung eines virtuellen Teams etwas an
Stimmungen von Posts und anderen Userfeed- Brisanz genommen werden: Entgegen eines
backs verlässlich messen und auswerten könn- physischen, geschlossenen Teams mit klaren
te. Bei der manuellen Aufbereitung gilt: Je Verantwortlichkeiten und effizienter Durch-
klarer ein hierzu geschaffenes Kategorien- schlagskraft aber vergleichsweise wenig Feed-
system ist, desto einfacher und verlässlicher back und Inputmöglichkeiten, könnten vir-
sind auch die Ergebnisse. tuelle Teams besser der speziellen SoMe -
Struktur gerecht werden, indem diese Art der
Unabhängig von den Dimensionen der KPIs ist Teamaufstellung zumindest inhaltlichen Über-
ihre Effektivität und Einfachheit mindestens vorteilungen entgegenwirken vermag. Dabei ist
ebenso wichtig: Nur leicht verständliche Indi- vor allem die Tatsache positiv zu bewerten,
katoren lassen sich im Unternehmen kommuni- dass die Anliegen von Social Media bereits in
zieren und bewirken die benötigte Transparenz den Abteilungen vertreten sind bzw. dort einen
und Relevanz-Zuschreibungen für den Social Botschafter haben was positiv zur Kommu-
Media Bereich. nikation aber auch Akzeptanz innerhalb des
Unternehmens beiträgt.
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7. Matrix virtuelle und physische Organisation
Physisch Virtuell
• Unabhängiger • Weniger Abstimmungsrunden
• SoMe Aktivitäten können effizienter und • Inhaltliche Konsistenz bei den
Positiv flexibler durchgeführt werden Community Managern
• Monitoring einfach, da Verantwortung • Strategische Wichtigkeit in allen Teams
geregelt präsent
• Wenig Input anderer Teams • Reporting-Konflikt
• Mögliche Doppelarbeit • Priorisierungs-Konflikt von Linien- und
Negativ • Risiko der inkonsistenten Kommuni- Matrixaufgaben
kation gegenüber PR und Marketing, • Koordination schwieriger
• Feedback nur ex post
Fazit
Social Media ist zwar erwachsen geworden – Ein gesund aufgesetztes Grundgerüst kann hier
aber als ausgereift kann man es noch nicht fachlich solide Arbeit leisten, sollte aber offen
bezeichnen. Den genannten unternehmens- gestaltet bleiben um auf externe wie interne
internen Faktoren mag dies genauso zuge- Umweltveränderungen reagieren zu können -
schrieben werden wie die Dynamik am Social und gleichzeitig selbstbewusst genug sein, um
Media Markt, der immer wieder von neuen bei notwendigen Fragen zur Organisation und
"(Pseudo-)Trends" belebt wird. Investition ein ernstzunehmender Akteur zu
sein.
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8. Die Autoren Co-Autor
Henning Düsterhoff Ralf Jäger
Henning Düsterhoff ist Unternehmensberater Ralf Jäger ist Unternehmensberater bei der
bei der Iskander Business Partner GmbH. Iskander Business Partner GmbH mit 15 Jahren
Berufserfahrung u.a. in den Branchen Tele-
Vor seinem Einstieg 2010 sammelte er unter kommunikation, Versicherung und Handel.
anderem Erfahrungen in der FMCG Branche
und in einer studentischen Unternehmens- Vor seinem Einstieg 2012 hat er als Mitglied
beratung in Wien. des Gründungsteams die Client Vela GmbH
über 11 Jahre mit aufgebaut und dort zuletzt
In seinen Studiengängen Wirtschaftswissen- als Partner Kunden und Beratungsprojekte im
schaften sowie Publizistik – und Kommunika- Bereich Kundenmanagement und CRM-
tionswissenschaft beschäftigte er sich auch mit Konzepte betreut.
Netzwerktheorie und Social Media.
Ralf Jäger hat an der Universität Dortmund
Informatik studiert.
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9. Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf
Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten
hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.
Unternehmen und Philosophie
Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und
setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-
trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere
Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.
Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden
Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie
aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit,
Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache
Strukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.
Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als
Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten
und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer
Kunden.
Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser
Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene
langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.
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10. Iskander Business Partner GmbH
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