IBP ViewSocial Media wird erwachsenTeil 1
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Demnach müssen die Unternehmen und SoMe              4. Stufe:Verantwortlichen sich damit begnügen, eigene         Organis...
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Die Autoren                                       Co-AutorHenning Düsterhoff                                Ralf JägerHenn...
Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus aufKonzeption und Implementierung von...
Iskander Business Partner GmbH                  Paulstraße 19      85737 Ismaning/München    Telefon: +49 89 99 650 861   ...
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IBP_Whitepaper Social Media wird erwachsen - Teil 1

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Die fetten Jahre sind vorbei: Der Hype um Facebook und Co, in dem Unternehmen unkontrolliert Geld in ihre Social Media Präsenz steckten - frei nach dem olympischen Gedanken: Dabei sein ist alles - ist einer neuen Nüchternheit gewichen.
Mittlerweile müssen sich Social Media Verantwortliche immer öfter auch intern im Kampf um die Budgettöpfe durchsetzen. Dabei wird der zunehmende Rechtfertigungsdruck durch die bisher
vernachlässigte Einführung von KPIs weiter verstärkt.
Entlang des hier vorgestellten vierstufigen Prozesses sollen die wichtigsten Punkte für die konstruktive Einbindung von Social Media in Unternehmen exemplarisch aufgearbeitet werden. Der Fokus des Whitepapers liegt dabei vor allem auf dem Nutzen von Social Media für das Marketing.

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  1. 1. IBP ViewSocial Media wird erwachsenTeil 1
  2. 2. Social Media wird erwachsenTeil 1 IBP ViewSeptember 2012Iskander Business Partner GmbHHenning DüsterhoffRalf JägerDie fetten Jahre sind vorbei: Der Hype um Facebook und Co, in dem Unternehmen unkontrolliert Geldin ihre Social Media Präsenz steckten - frei nach dem olympischen Gedanken: Dabei sein ist alles - isteiner neuen Nüchternheit gewichen.Mittlerweile müssen sich Social Media Verantwortliche immer öfter auch intern im Kampf um dieBudgettöpfe durchsetzen. Dabei wird der zunehmende Rechtfertigungsdruck durch die bishervernachlässigte Einführung von KPIs weiter verstärkt.Entlang des hier vorgestellten vierstufigen Prozesses sollen die wichtigsten Punkte für die konstruktiveEinbindung von Social Media in Unternehmen exemplarisch aufgearbeitet werden. Der Fokus desWhitepapers liegt dabei vor allem auf dem Nutzen von Social Media für das Marketing. 1
  3. 3. 1. Stufe: den grundlegenden Fragestellungen für undAbstimmung und Verankerung – Zurück wider der Verwendung von Social Media imauf Los Unternehmen zu stellen.Grundsätzlich sollten alle verfügbaren und ge- Auf diese Fragestellungen wird es unter-nutzten Kanäle eines Unternehmens die über- schiedliche Antworten geben, abhängig vongeordneten strategischen Ziele stützen. Dies Größe oder Source of Business des Akteurs.klingt sehr banal, ist aber in Bezug auf bis- Multinationale werden sich anders verhalten alsherige SoMe Aktivitäten durchaus noch nicht Mittelständler oder KMUs und Medien oder ITKStandard. Unternehmen als Pharma- oder Baukonzerne.Bisherige Maßnahmen wirken zum Teil eher Ist die Entscheidung zugunsten eines SoMe-unkontrolliert, schlimmstenfalls widersprüchlich Engagements gefallen, folgt die Ausarbeitung,und bestenfalls wurden nicht alle Potentiale wie der neue Kanal den Unternehmensauftrittausgeschöpft. Um hier besser zu werden, muss erweitern kann, in einem weiteren wichtigenein kritisches Review der bisherigen Aktivitäten Schritt aber auch, wie das Unternehmen diedurchgeführt werden. Es ist dabei zentral sich erweiterten Möglichkeiten die Social Media4-Stufen-Prozess zur Social Media Einbindung in Unternehmen PROZESS Abstimmung und Rollen und Bestimmung Organisation Verankerung Zieldefinition von KPIs • Kommunikations- • Aufgabendefinition • Einführung von • Soll SoMe in einen ziele Mess- und Bewer- Bereich einge- • Unterstützung tungssystemen bunden werden? INHALT • Marketingziele welcher Bereiche zur Ermittlung von und Ziele? • In welchen Bereich? • Unternehmensziele Performance & • Welche Ziele sollen Zielerreichung • Teamdefinition erreicht werden? − qualitativ − physisch − quantitativ − virtuell2
  4. 4. bereithält, bestenfalls nutzen kann. Mit einer rungen aufgrund des dynamischen Umfeldsreinen Anpassung bisheriger Kommunikations- und der Innovationen am Social Media Marktformen an das neue Medium bliebe man sicher jedes Quartal zu re-evaluieren.hinter den Möglichkeiten zurück. Ebenfalls muss geklärt werden, welcheAuch unternehmensintern wird eine Struktur- Bereiche schwerpunktmäßig in welcheranpassung notwendig werden: SoMe muss als zeitlichen Abfolge unterstützt werden sollen.vollwertiger und vor allem zukunftsträchtiger Die Einbindung von Bereichen hält wiederumPartner bzw. Kanal im Unternehmen verankert besondere organisatorische Implikationenund damit ebenfalls auch eine feste Größe in bereit, wie unter Punkt 4 näher beschrieben.der Budgetverteilung und der Aufmerksamkeitder Führungsetagen werden. Mögliche Ziele für SoMe können daher sowohl eine externe Stoßrichtung wie klassisches Awareness schaffen oder Recruiting, als auch2. Stufe: eine interne wie die Unterstützung derRollen und Zieldefinition – Was kann Mitarbeiterkommunikation oder internendas eigentlich bringen? Zusammenarbeit.Social Media lässt sich vielfältig nutzen. Ähnlich Versuche über SoMe Direct Marketing bzw.wie beim vorhergehenden Punkt sind die Er- Direct Sales zu generieren haben gezeigt, dasswartungen und Nutzungsmöglichkeiten abhän- eine Übertragung der etablierten Handlungs-gig von Größe, Geschäftsmodell und Branchen muster auf die neuen Kanäle nicht die er-der Akteure. Es gibt jedoch eine Reihe von wünschten Erfolge generiert und sogar teil-branchenunabhängigen Themenüberschneidun- weise auf Kritik in den Usergemeindengen wie z.B. Employer Branding, Recruiting gestoßen ist, die auch wieder negative Auswir-oder PR. kungen auf andere Aktivitäten der Unter- nehmen haben kann.Damit die Erwartungen nicht die Möglichkeitenüberschreiten und es in Folge zu Rechtfer- Im Rahmen der Zielvereinbarungen solltentigungsdruck kommt, ist es zum einen sinnvoll auch die Zielplattformen der Anbieter wieeine Aufgabenbeschreibung festzulegen, wel- Facebook, youtube, twitter, google+ etc. sowieche die genauen Social Media Tätigkeiten um- Zielgruppen für die SoMe-Unternehmungenfasst, aber auch bereits Ziele festzulegen, um bestimmt werden.Erwartungen nicht zu enttäuschen und fest-zustellen was durch SoMe geleistet werdenkann und was nicht. Hier können Benchmarksund Best Practices im Branchenumfeld helfen.Des Weiteren empfiehlt es sich diese Vereinba- 3
  5. 5. Ziele & Nutzungsmöglichkeiten von SoMe Bereich CRM Marketing HR Verortung MA Kom- munikation intern Employer Branding Community Building Awareness extern Customer Customer Service Recruiting Service3. Stufe: Zukunft klar auf Seiten der neuen sozialenBestimmung von KPIs – Alles nur eine Medien.Blase? Tatsächlich ist eine Vermittlung an dieser StelleSocial Media steht, wie auch andere Kanäle herausfordernd denn bisher fehlen allgemein-unter dem Druck, die vergangenen Invest- gültige KPIs und auch auf dem Markt oder beiments zu rechtfertigen und neue zu argu- den Experten hat sich bisher keine Lösungmentieren. Bisher ist der Bereich klare KPIs durchsetzen können. Erschwert wird diese Auf-schuldig geblieben, weshalb sich insbesondere gabe neben den technischen Herausfor-an diesem Punkt Befürworter und Skeptiker derungen die den verschiedenen Systemenunversöhnlich gegenüber stehen: Die einen geschuldet ist, durch die Intransparenz derwürden das verwendete Budget lieber für Anbieter, denn in einer Branche in dem In-Maßnahmen verwenden, die erwiesenermaßen formationen Unternehmenswerte bestimmen,"Gross Adds" bringen, die anderen sehen die lässt sich niemand gerne in die Karten sehen.4
  6. 6. Demnach müssen die Unternehmen und SoMe 4. Stufe:Verantwortlichen sich damit begnügen, eigene Organisation – Wer macht dasKPIs zu entwickeln, abzustimmen und einzu- eigentlich?führen. Die neuen KPIs sollten sich dabeiunbedingt an den durch Social Media zu Eine weitere große Herausforderung ist derunterstützenden Unternehmenszielen bzw. den Organisation geschuldet. Hier sind zwei Haupt-eingangs erwähnten Fragestellungen orien- punkte zu nennen: Die Verortung der Socialtieren und diese messbar machen. Media-Verantwortung im Unternehmen und die Organisation der handelnden Personen selbst.Hinsichtlich der Quantifizierbarkeit sollte daraufgeachtet werden, dass die KPIs sich an der Die Zuordnung bzw. Integration der SoMeprimär genutzten SoMe Plattform orientieren. Aktivitäten oder Abteilung im UnternehmenFür Facebook könnten dies für die Aktivität sehen die einen bei PR, andere im Bereich"Awareness schaffen" z.B. "posts", "likes", Marketing oder CRM. So vielzählig wie die"shares" und Zweitkontakte bzw. indirekte möglichen Aktivitäten und Ziele scheinen auchKontakte sein, die relativ einfach zu tracken die organisationalen Möglichkeiten. Mit dersind. Jedoch nicht nur die Reichweite und fortschreitenden Etablierung der Thematik undGröße des Netzwerkes ist von Bedeutung, auch damit auch Budgetrelevanz sieht sich derdessen Dichte lässt sich als Indikator nutzen. Bereich Interessen ausgesetzt die nicht immer primär sein wohl im Auge haben.Qualitative Faktoren lassen sich derzeit nochschlechter greifen: Bisher ist kein verlässliches Der Entscheidung der Verortung kann durchSystem auf dem Markt, dass die Inhalte und die Schaffung eines virtuellen Teams etwas anStimmungen von Posts und anderen Userfeed- Brisanz genommen werden: Entgegen einesbacks verlässlich messen und auswerten könn- physischen, geschlossenen Teams mit klarente. Bei der manuellen Aufbereitung gilt: Je Verantwortlichkeiten und effizienter Durch-klarer ein hierzu geschaffenes Kategorien- schlagskraft aber vergleichsweise wenig Feed-system ist, desto einfacher und verlässlicher back und Inputmöglichkeiten, könnten vir-sind auch die Ergebnisse. tuelle Teams besser der speziellen SoMe - Struktur gerecht werden, indem diese Art derUnabhängig von den Dimensionen der KPIs ist Teamaufstellung zumindest inhaltlichen Über-ihre Effektivität und Einfachheit mindestens vorteilungen entgegenwirken vermag. Dabei istebenso wichtig: Nur leicht verständliche Indi- vor allem die Tatsache positiv zu bewerten,katoren lassen sich im Unternehmen kommuni- dass die Anliegen von Social Media bereits inzieren und bewirken die benötigte Transparenz den Abteilungen vertreten sind bzw. dort einenund Relevanz-Zuschreibungen für den Social Botschafter haben was positiv zur Kommu-Media Bereich. nikation aber auch Akzeptanz innerhalb des Unternehmens beiträgt. 5
  7. 7. Matrix virtuelle und physische Organisation Physisch Virtuell • Unabhängiger • Weniger Abstimmungsrunden • SoMe Aktivitäten können effizienter und • Inhaltliche Konsistenz bei den Positiv flexibler durchgeführt werden Community Managern • Monitoring einfach, da Verantwortung • Strategische Wichtigkeit in allen Teams geregelt präsent • Wenig Input anderer Teams • Reporting-Konflikt • Mögliche Doppelarbeit • Priorisierungs-Konflikt von Linien- und Negativ • Risiko der inkonsistenten Kommuni- Matrixaufgaben kation gegenüber PR und Marketing, • Koordination schwieriger • Feedback nur ex postFazitSocial Media ist zwar erwachsen geworden – Ein gesund aufgesetztes Grundgerüst kann hieraber als ausgereift kann man es noch nicht fachlich solide Arbeit leisten, sollte aber offenbezeichnen. Den genannten unternehmens- gestaltet bleiben um auf externe wie interneinternen Faktoren mag dies genauso zuge- Umweltveränderungen reagieren zu können -schrieben werden wie die Dynamik am Social und gleichzeitig selbstbewusst genug sein, umMedia Markt, der immer wieder von neuen bei notwendigen Fragen zur Organisation und"(Pseudo-)Trends" belebt wird. Investition ein ernstzunehmender Akteur zu sein.6
  8. 8. Die Autoren Co-AutorHenning Düsterhoff Ralf JägerHenning Düsterhoff ist Unternehmensberater Ralf Jäger ist Unternehmensberater bei derbei der Iskander Business Partner GmbH. Iskander Business Partner GmbH mit 15 Jahren Berufserfahrung u.a. in den Branchen Tele-Vor seinem Einstieg 2010 sammelte er unter kommunikation, Versicherung und Handel.anderem Erfahrungen in der FMCG Brancheund in einer studentischen Unternehmens- Vor seinem Einstieg 2012 hat er als Mitgliedberatung in Wien. des Gründungsteams die Client Vela GmbH über 11 Jahre mit aufgebaut und dort zuletztIn seinen Studiengängen Wirtschaftswissen- als Partner Kunden und Beratungsprojekte imschaften sowie Publizistik – und Kommunika- Bereich Kundenmanagement und CRM-tionswissenschaft beschäftigte er sich auch mit Konzepte betreut.Netzwerktheorie und Social Media. Ralf Jäger hat an der Universität Dortmund Informatik studiert. 7
  9. 9. Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus aufKonzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bietenhohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.Unternehmen und PhilosophieGemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte undsetzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsereKonzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer solidenBasis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategieaktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit,Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. FlacheStrukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. AlsSpezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Expertenund seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unsererKunden.Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unserZusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedenelangjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.www.i-b-partner.com8
  10. 10. Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 85737 Ismaning/München Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com

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