1.
©
2012
–
Side
1
Forbrugerens
adfærd
i
en
digital
verden
Indlæg
på
New
Retail
Day
v.
Huset
Markedsføring
og
Detail
Forum
Carl
Mikael
Jespersen,
Wilke
A/S
6.
Maj,
2014

2.
©
2012
–
Side
2
Hos
Wilke
vil
vi
skabe
bæredygtig
forretningsudvikling
og
vækst
for
vore
kunder,
baseret
på
dyb
indsigt
og
forståelse
af
vore
kunders
forretning
og
vores
kunders
kunder.
OPTIMALT
PRODUKT

3.
©
2012
–
Side
3
Udfordringer
vi
ofte
møder
hos
Wilkes
forbrugsvare
kunder
Vandring
mellem
salgskanalerne
Mange
af
vore
kunder
oplever,
at
forbrugeren
vandrer
fra
f.eks.
Specialhandel
til
DVH
til
discount;
og
videre
til
nettet.
Hvordan
skal
man
forholde
sig
?
Kamp
om
forbrugerens
præference
Mange
af
vore
kunder
oplever
at
de
ikke
når
deres
mål
fordi
produkter,
kommunikation
og
salgsarbejde
ikke
har
gennemsalgskraft
nok.
Kundernes
krav
om
vækst
og
øget
marginaler
Mange
af
vore
kunders
indtjening
presses
af
manglende
vækst
i
kategorierne
og
at
kæderne
kræver
øget
indtjening
på
eksisterende
volumen
Hvor
skal
morgendagens
vækst
komme
fra
Nye
produkter
eller
markeder
og
kanaler
?
Mange
kunder
oplever,
at
det
er
svært
at
respondere
rigtigt
på
markedernes
og
forbrugerens
ændrede
krav
og
behov,
så
de
udvikler
de
rigtige
produkter
til
de
rigtige
markeder
og
reducerer
”fail
rate”

4.
©
2012
–
Side
4
Forbrugsgodernes
Traditionelle
værdikæde
Forbrugeren
Detailhandel
Kædekontor
Grossist
HORECA
Internet
og
andre
Varer
Penge

5.
©
2014
Hvem
handler
hvad
på
nettet

6. Copyright © 2014 Dansk e-handelsanalyse | Side 6
Hvis du tænker tilbage på den seneste måned, hvor mange gange
har du så handlet på internettet? 1.230 besvarelser
Kun
marginale
forskelle
i
købsfrekvensen
på
tværs
af
regioner
Region
Hovedstaden
1 gang 21%
2 gange 20%
3-4 gange 34%
5-6 gange 15%
7-9 gange 4%
10 gange eller mere 7%
Region Sjælland
1 gang 22%
2 gange 32%
3-4 gange 29%
5-6 gange 7%
7-9 gange 3%
10 gange eller mere 7%
Region
Nordjylland
1 gang 18%
2 gange 36%
3-4 gange 29%
5-6 gange 12%
7-9 gange 3%
10 gange eller mere 2%
Region
Syddanmark
1 gang 23%
2 gange 27%
3-4 gange 33%
5-6 gange 11%
7-9 gange 3%
10 gange eller mere 3%
Region Midtjylland
1 gang 29%
2 gange 22%
3-4 gange 30%
5-6 gange 13%
7-9 gange 3%
10 gange eller mere 3%

7.
©
2012
–
Side
7
Hvem
handler
på
nettet
Kilde:
Dansk
e-­‐handels
analyse
–
FDIH
og
Epinion

8. Copyright © 2014 Dansk e-handelsanalyse | Side 8
15% 15% 14% 14%
8% 7% 6% 6% 5% 4% 3% 3%
0%
Produktkategorier
købt
på
nettet
i
den
seneste
måned
Hvilken vare eller tjeneste købte du senest på nettet? 1.230 besvarelser

9.
©
2012
–
Side
9
Kilde:
Nethandlens
udfordringer
og
muligheder
2013,
ved
Wilke,
FDIH
og
CBS,
18-­‐65
årige
der
har
handlet
på
nettet.
Brug
af
nettet
som
transaktionsplatform
i
Danmark,
årligt

10.
©
2012
–
Side
10
Hvor
er
langt
er
de
forskellige
brancher
i
deres
evolution

11. Copyright © 2014 Dansk e-handelsanalyse | Side 11
2
ud
af
10
af
de
seneste
handler
fandt
sted
udenfor
Danmark
I hvilket land hører netbutikken, som du senest har handlet i,
hjemme? 1.230 besvarelser
Tyskland 4% Frankrig 0%
Kina 1%
Andet land 2%
Ved ikke 10%
Danmark 67%
Sverige 4%
Norge 1%
England 7%
USA 4%

12.
©
2012
–
Side
12
Hvorfor
handler
vi
på
nettet
–
primære
årsager
Kilde:
Dansk
e-­‐handels
analyse
–
FDIH
og
Epinion

13.
©
2014
Den
digitale
handel
Nettet
mere
end
en
transaktionsplatform

14.
©
2012
–
Side
14
Butik
83 %
Online
17 %
Butik->Butik
44 %
Butik-Online
3 %
Online->
Online
14 %
Online ->
Butik
39 %
47 %
53 %
Butik
Online
Baserer
sig
på
buBk
og
eksekveres
i
buBk
Baserer
sig
på
buBk
og
eksekveres
online
Baserer
sig
online
og
eksekveres
i
buBk
Baserer
sig
online
og
eksekveres
online
Nettet
indgår
i
flere
dele
af
handlen

15.
©
2012
–
Side
15
Fra
synkron
til
asynkron
adfærd
Virksomheds
facebook
side
Se
magasin
annonce
Læs
online
test
Tjekke
Pricerunner
Min
facebook
profil
Læs
nyhedsbreve
Se
TV
annonce
Virksomheds
websites
Vindues
shopping
Tjekke
Trustpilot
Sammenligne
butikker
online
Pricerunner
Produkt
demo
i
butik
Køb
produkt

16.
©
2012
–
Side
16
Kilde:
Nethandlens
udfordringer
og
muligheder
2013,
ved
Wilke,
FDIH
og
CBS,
18-­‐65
årige
der
har
handlet
på
nettet.
Hvor
kommer
inspirationen
fra
?

17.
©
2012
–
Side
17
Hvilke
informationskanaler
anvendes
ved
køb
af
ny
bil
Kilde:
Wilke
Wisdom,
uge
42,
2013,
n=500

18.
©
2012
–
Side
18
Kan
du
forestille
dig
at
købe
bil
ONLINE
11
%
55
%
24%
3%
8
%
?
Kilde:
Wilke
Wisdom,
uge
42,
2013,
n=500

19.
©
2014
Andre
aspekter
af
den
digitale
handel

20.
©
2012
–
Side
20
• Retailers received half the holiday traffic in
2013 as they did 3 years ago."
• Online sales increased by more than
double the rate of brick-and-mortar sales
this holiday season!
• Shoppers seem to be figuring out what they
want online then making targeted trips to
pick it up from retailers that offer the best
price."
• While shoppers visited an average five
stores per mall trip in 2007, today they
only visit three.!
• Only 44 million square feet of retail space
opened last year, down 87% from 2006"
• Macy’s has recently converted more than
half its 840 physical stores to be able to fulfill
online orders"
Both Mall Traffic and Brick & Mortar Store Openings are
Declining at a significant rate"
Source:
ShopperTrak
(visits),
CoStar
Group
(square
footage),
The
Wall
Street
Journal
ObservaBons

21.
©
2012
–
Side
21
Den
traditionelle
detailhandel
kan
stadig
noget
”mere”
Tilfredsstille
det
sociale
element
ved
handlen
Tilfredsstille
det
taktile
element
ved
handlen
Tilfredsstille
Service
og
vejlednings
elementet
Lave
en
umiddelbare
leverance
Men
for
at
få
succes
forudsætter
det
at:
De
kan
konkurrere
på
prisen
på
den
samlede
ydelse
De
”omfavner
teknologien”
–
i
stedet
for
at
skubbe
den
væk

22.
©
2012
–
Side
22
Dilemmaer
mellem
off-­‐line
og
on-­‐line
Individualiseret
Globaliseret
Handling
og
respons
Maskinelt
Rationelt
Personaliseret
Lokaliseret
Interaktion
Sanseligt
Emotionelt
(socialt)
Mennesket
i
centrum
Det
gode
personale
kan
være
en
nøgle

23.
©
2012
–
Side
23
På
vej
mod
et
paradigme
skift
for
detailhandlen
??
Fra:
Kan
butikken
sælge
nok,
med
en
tilstrækkelig
margin,
pr.
bygning
til
at
dække
omkostningerne
til
husleje,
drift,
personale
–
og
indtjening
Til:
Kan
butikken
tjene
nok
pr.
bygning
til
at
dække
omkostningerne
til
husleje,
drift,
personale
–
og
indtjening
Større
fokus
på
• Alternative
og
supplerende
indtjeningskilder
til
bruttoavancen
• Fokus
på
andre
ting
end
kun
“den
umiddelbare
fysiske
vare
og
sortiment”.
• Integrere
nethandlen
i
butikken
• Opgradere
immaterielle
ydelser
man
kan
få
penge
for
• Kapitalisere
på
og
få
indtjening
af
markedsføringsværdien
• Husleje
aftalerne
–
længde
og
tid
• Investering
I
butiksindretning

24.
©
2012
–
Side
24
Vort
kig
i
krystalkuglen
• Den
handel
der
kan
leveres
elektronisk
eller
er
”billetter”
vil
forblive
digital
• Den
øvrige
e-­‐handel
vil
stadig
øges
–
men
hvad
og
hvor
meget
bestemmer
detailhandlerne
selv.
• Butikkens
rolle
vil
ændre
sig,
og
måske
er
der
behov
for
en
ny
forretningsmodel
• En
fremtidig
markedsførings-­‐
og
kommunikationskanal
• Fordel
for
flagshipstores
og
producentejede
butikker
• Kapitalkæder
vil
måske
kunne
opbygge
supplerende
internethandel
• Hvor
stiller
det
de
”frivillige”
kæder
• En
service
kanal
• Den
gode
”taktile
butik”
vil
kunne
fungere
godt
• Blive
et
oplevelsescenter
hvor
købsproces
og
situation
er
mere
i
centrum
end
selve
handlen,
der
udfylder
et
socialt
tomrum