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WOM Marketing Summit 2012 山口発表資料
- 1. ガイドライン委員会 活動報告 委員長 山口 浩
- 2. 自己紹介 • 駒澤大学グローバル・メディア・スタディーズ学 部教授 – GLOCOM客員研究員 • 専門分野：リアルオプション、予測市場、その他 ファイナンス、経営学、仮想世界の経済等 ブログ – 「H-Yamaguchi.net」 http://www.h-yamaguchi.net/ – Twitter – @HYamaguchi 2
- 3. 自己紹介 • 駒澤大学グローバル・メディア・スタディーズ学 部教授 – GLOCOM客員研究員 WOMJ学識会員 • 専門分野：リアルオプション、予測市場、その他 経営学研究者 ファイナンス、経営学、仮想世界の経済等 ブログ ブロガー – 「H-Yamaguchi.net」 http://www.h-yamaguchi.net/ – Twitter – @HYamaguchi 3
- 4. ガイドライン委員会とは • 規約第11条に基づき設置 – ガイドラインの策定等 • 規約第15条により委員長、委員を選任 4
- 5. WOMマーケティングに関するガイドライン • ＜前文＞ – 情報社会の進展に伴い、消費者自身が情報発信するソーシャルメディアが影響力を増 している。メディア空間に集積され、再編集された情報は「集合知」として、従来に ない知の体系を構築しつつあるが、「知」が社会や消費者にとって有用であるために は、個人の健全で率直な情報発信が妨げられないことが重要となる。このような 「知」こそWOMマーケティングの基盤との考えに基づき、WOMマーケティング協議会 では基本理念とガイドラインを定め、関係する団体や人々と力を合わせ、ソーシャル メディアの発展に貢献することを目指すこととした。 • ＜WOMマーケティング基本理念＞ – 1. WOMマーケティングに関わるあらゆる人、組織は、正直に、良心に基づいて行動 しなければならない。 – 2. 消費者の利益にならないものは、WOMマーケティングではない。消費者が正しく、 多様な情報を得る権利を最大限尊重する。 – 3. 口コミは自発的なものである。金銭で生み出されない。誰からも強要されず、発信 者の自由意思が尊重される。 • ＜WOMマーケティング活動ガイドライン＞ – 1.（関係性明示の原則）WOMマーケティング事業者は、どのような関係性において、 WOMマーケティングが成立しているかについて、消費者が理解できるようにしなけれ ばならない。関係性とは、原則として金銭、物品、サービスの提供とする。 – 2.（社会啓発の原則）WOMマーケティング事業者は、1が実現するように必要な啓発 活動を行うとする。 5
- 6. 委員会開催の状況(1) • 基本的に毎月1回程度開催 • 2011年4月ごろ～啓蒙用冊子作成をめざした 活動 – ガイドライン「社会啓発の原則」 – ガイドラインを営業現場に浸透させたい • 2011年10月、消費者庁「インターネット消 費者取引に係る広告表示に関する景品表示法 上の問題点及び留意事項」公表 – 啓発活動の重要性を改めて認識 – 消費者庁との連携へ向けた動き – 説明会開催のための準備開始 – 駒大でのWOMJ連携講座開催準備 6
- 7. 消費者庁2012.10.28 • 実際より著しく優良又は有利であると 一般消費者に誤認されないように 7 ※消費者庁「「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」の公表について」（2011年10月28日）
- 8. 消費者庁2012.5.9 • 「インターネット消費者取引に係る広告 表示に関する景品表示法上の問題点及び 留意事項」の一部改定について – 「問題事例」に追加 商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿 の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに 関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、 口コミサイト上の評価自体を変動させて、もともと口コミサイト 上で当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くな かったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の 内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受け ているかのように表示させること。 8
- 9. 委員会開催の状況(2) • 1月初旬：食べログやらせ問題などで口コミマーケティングと倫理に 関する関心が高まる • 1/16：WOMマーケティングガイドラインに関する説明会開催 • 2/6：ガイドライン委員会定例会 – 会員よりガイドラインの解釈に関する説明を求める文書 • 2/10・11：ガイドライン委員会WG合宿開催 • 2/13：合宿を受けてのミーティング開催 • 2/20：WGミーティング開催 • 2/27：WGミーティング開催 • 3/5 ：WGミーティング開催 • 3/12：WGミーティング開催 • 3/21：理事懇談会にてガイドライン委員会より活動報告 – 理事が全員参加する臨時理事会を別途開催し、結論を出すことを確認 • 4/2 ：臨時理事会開催 – ガイドライン委員会の提案を承認 9
- 10. 意思決定プロセスの策定 • ガイドライン見直しの要請を受け、プロ セスを整備、公開 イメージ図 10
- 11. ガイドライン改訂 • 会員の疑問に答える • 時代の要請に応える WOMマーケティングが消費者の 利益になるように WOMマーケティング業界が発展 するように 11
- 12. 委員会開催の状況(3) • 4/9：理事会からのフィードバック • 4/20：WGミーティング開催 • 4/26：WGミーティング開催 • 5/10：WGミーティング開催 引き続き検討中 会員社へのヒアリングも実施し 早期策定をめざす 12
- 13. 現行ガイドラインに関する問題意識 • 会員社からの質問から • 規定が不明確 – 「WOMマーケティング」自体定義がない – 適用範囲がわからない – 具体的場面で判断基準にならない • どこまで「強制」できるのか – 口コミではないもの、140字のもの・・ – 本来口コミは自由なもののはず • ガイドライン内部の不整合 – 関係性明示を謳いながら「口コミは強制されない」と している 13
- 14. なぜ今のようになっているのか • 検討段階であらゆる可能性を議論 – 細かくなりすぎる • 立場の違い – 業態、事業規模、自社にとっての重み、・・ • 合意できる目標を示す – 「太陽政策」 時代の変化によりさらに進化させる必要 14
- 15. 会員社の悩み • ガイドラインを守っている/守ろうとしている – そうでなければWOMJに加入しない • しかし必ずしも「徹底」できていない – 営業現場の隅々にまで徹底できているか – 発信する消費者に強制できるか – 取引先を選べるか 一次請け 二次請け 三次請け… 消費者 消費者 WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手） 会員 会員 会員 発注者 消費者 ex.広告主 （書き手） 消費者 消費者 WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手） 非会員 非会員 非会員 15
- 16. 改訂の方向性(1) • 概念を明確化 • 適用範囲を明確化 • 例示も含める • 使えるツールに 一次請け 二次請け 三次請け… 消費者 消費者 WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手） 会員 会員 会員 発注者 消費者 ex.広告主 （書き手） 消費者 消費者 WOMJ WOMJ WOMJ （読み手） （書き手） 非会員 非会員 非会員 16
- 17. 改訂の方向性(2) • WOMマーケティングにおいて、消費者の 行動について、一般消費者の誤解を誘発 する「偽装行為」は行わない、という原 則を盛り込む – 投票数や評価水増しなどのランキング操作も 対象としたい – 「優良誤認」以外も含めたい 17
- 18. 改訂の方向性(2) • WOMマーケティングにおいて、消費者の 行動について、一般消費者の誤解を誘発 する「偽装行為」は行わない、という原 則を盛り込む – 投票数や評価水増しなどのランキング操作も 対象としたい – 「優良誤認」以外も含めたい 広く意見を求めたい 近日中に実施 18
- 19. 改訂の方向性(3) • 「主体の明示」を義務づける – 消費者保護の観点から必要 – ネット取引に関する苦情で多いのがこれ インターネット取引に関する問題点 (1)事業者の連絡方法･連絡先が分からない。 消費者向け電話相談窓ロを設けていない所が多い。 (2)複数の事業者が.契約にかかわっており､契約関係が複雑。 責任の所在が不明確。 木村嘉子氏（東京都消費生活総合センター）「インターネット取引に関する問題 点と相談事例」（「ネット消費者被害を考えるシンポジウム」2012年3月3日） 19
- 20. ガイドライン改訂と併せて • 関係性明示のわかりやすいやり方を模索 • 「安心マーク」的なものはできないか • WOMJの運営体制・リソースとの兼ね合い • 個社ベースで先行事例出るかも 20
- 21. ここから私見 21
- 22. ステマは恥ずべきマーケティング • 本来、マーケティング活動に恥ずべきこ となどないはず • しかし人を騙すのは許されない • 恥ずかしいことをしないのは「常識」 • 啓蒙活動に力を入れるべき 「ステマは恥ずべき」を常識化したい ステマする企業は退出してもらいたい 22
- 23. ステマはリスキー • ソーシャルメディアが重要に – 購入判断に大きな影響 • 炎上の影響は深刻に – 自社だけでなく取引先にも及ぶ • マーケティング活動にもリスクマネジメ ントの視点が必要 – 「品質管理」は責任ある企業の努め ステマを許容する企業との取引は危険 23
- 24. 消費者の責任 • 発信する消費者の責任 – エンパワメントと表裏一体 – 発信力に応じた責任の分担を • 一般消費者の責任 – 権利と責任のトレードオフ – 「赤ちゃん扱い」されたいのか 24
- 25. 安易な規制はよくない • 成長機会を奪い産業をつぶす • かえって問題を悪化させる • 規制するならまずマスメディア • 業界の自主規制で対応すべき • 業界は自浄能力を示すべき 25
- 26. ありがとうございました Hiroshi YAMAGUCHI URL: http://www.h-yamaguchi.net/