In deze overzichtelijke nederlandstalige white paper (13 pagina's) lees je: - wat inbound marketing is; - of inbound marketing een geschikte strategie voor jouw onderneming is; - hoe je haalbare inbound marketing-doelen formuleert; - op welke wijze je een start kunt maken met de ontwikkeling van een inbound marketing strategie.

1. Inbound Marketing voor het MKB
De eerste stappen op weg naar online succes!
2

2. Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ............................................................................................. 3
Inleiding ....................................................................................................... 4
Wat is inbound marketing? ............................................................................. 5
Geschikt voor mijn onderneming? ................................................................... 6
Operational Excellence ................................................................................... 7
Product Leadership ........................................................................................ 7
Customer Intimacy ........................................................................................ 8
Invuloefening waardestrategie ........................................................................ 9
Marketing en sales kpi’s ............................................................................... 10
Traffic- , lead- en sales-doelen .................................................................... 11
Beschrijf je buyer persona’s .......................................................................... 12
Het vervolg… .............................................................................................. 13
Over Heuvel Marketing................................................................................. 14
3

3. Inleiding
In het huidige economische klimaat ben je als MKB-
ondernemer voorzichtig met het doen van
onverantwoorde investeringen, met name op het
gebied van marketing.
Als MKB ondernemer heb je verschillende
mogelijkheden om klanten te werven:
 Versturen van mailings per post of e-mail.
 Koud bellen van interessante potentiële klanten (‘prospecting’).
 Bezoeken van netwerkbijeenkomsten.
 Plaatsen van advertenties in print en online.
 Deelnemen aan beurzen.
Al deze activiteiten hebben met elkaar gemeen dat ze je potentiële klant storen bij het
uitvoeren van hun dagelijkse werkzaamheden. Daarnaast is de kans dat je je potentiële
klant exact op het juiste moment triggert om te reageren op je marketing-inspanning
uiterst klein. Daardoor is het rendement vaak aan de lage kant.
Inbound marketing is een nieuwe manier van klanten werven. Bij inbound marketing zorg
je ervoor dat je als onderneming vindbaar bent op het moment dat jouw ideale klant op
zoek is naar jouw oplossing op zijn zakelijke probleem.
Uit het onderzoek ‘State of Inbound
Marketing’ uitgevoerd door HubSpot
blijkt dat je meer dan 60% kunt
besparen op de kosten voor
klantenwerving door inbound
marketing in te zetten:
In dit e-book wordt beschreven:
 hoe inbound marketing werkt;
 bij welk type ondernemingsstrategie welke inbound marketing tactiek het meest
geschikt is;
 enkele praktische tips, die je concreet op weg helpen met je inbound marketing
strategie.
Daarnaast hebben we enkele oefeningen opgenomen, waarmee je de eerste stappen
kunt zetten naar een passende inbound marketing strategie voor jouw onderneming.
Wij wensen je veel bruikbare inzichten toe!
Robbert van den Heuvel
Inbound marketing specialist
4

4. Wat is inbound marketing?
Met een goede inbound marketing strategie zorg je
er als onderneming voor dat jouw ideale klant jouw
onderneming vindt op het moment dat zij op zoek
gaat naar een partij, die de onderneming kan helpen
haar zakelijke probleem op te lossen.
Inbound marketing is een marketingbenadering die
ernaar streeft om:
 meer verkeer naar je website te leiden;
 van webbezoekers op een gestructureerde manier klanten te maken;
 ieder onderdeel van dit proces te meten, te analyseren en te verbeteren.
Cruciaal bij inbound marketing is het delen van kennis over je vakgebied, door middel
van:
 regelmatig bloggen;
 publiceren van waardevolle content;
 actieve deelname in relevante social media kanalen.
In tegenstelling tot andere marketing- en advertentie-uitgaven is inbound marketing een
investering die blijvende resultaten oplevert.
Belangrijke onderdelen van inbound marketing zijn:
 schrijven van blogartikelen;
 aanbieden van ‘advanced content’ (e-books, white papers, case studies et cetera)
via landingpagina’s;
 vergroten van het aantal interessante social media volgers.
Deze acties zullen ertoe leiden dat:
 het bezoek aan je website toeneemt;
 je leads genereert op je eigen website;
 je de verkoopafdeling op een effectieve manier kunt ondersteunen bij het werven
van klanten.
Vanaf het moment dat je op volle kracht aan de slag gaat met inbound marketing zul je
merken dat je niet direct resultaten zult boeken. Geduld is niet alleen een deugd, maar
ook een vereiste.
Zodra de eerste leads binnendruppelen, zul je merken dat de weg naar inbound
marketing succes is ingezet!
In het volgende onderdeel proberen we je een inzicht te geven in de vraag of inbound
marketing past bij de waardestrategie die jouw onderneming hanteert.
5

5. Geschikt voor mijn onderneming?
De vraag of inbound marketing geschikt kan zijn voor jouw
onderneming is voor een groot deel afhankelijk van de
waardestrategie die je onderneming nastreeft.
Eind jaren ‘90 formuleerden businessgoeroes Treacy en
Wiersema een eenvoudig model om dit in kaart te brengen.
Volgens dit model zijn er drie manieren te onderscheiden
waarop een organisatie toegevoegde waarde voor zijn
klanten kan creëren.
Deze manieren zijn:
 Operational Excellence: de beste prijs.
 Product Leadership: een vernieuwend product.
 Customer Intimacy: dicht bij de klant.
Ondernemingen kunnen niet op ieder van deze drie onderdelen excellent presteren Om
als beste uit de strijd te komen, moeten organisaties een keuze maken uit de drie
bovengenoemde waardedisciplines.
De keuze voor één van deze drie disciplines is bepalend voor de communicatie, de
structuur en het proces van de organisatie.
Iedere onderneming, die een blijvend concurrentievoordeel wil bereiken, zal op één van
deze drie waardestrategiën excellent moeten presteren en voor de overige twee
elementen minimaal een ondergrens moeten behalen.
Hieronder worden de drie genoemde waardestrategieën kort samengevat. Daarna volgt
een korte invuloefening, waarmee je op een eenvoudige manier de waardestrategie van
jouw eigen onderneming in kaart kunt brengen.
6

6. Operational Excellence
Deze waardediscipline is gebaseerd op lage prijzen en probleemloze service. Er wordt
geconcurreerd op zo laag mogelijke kosten (in geld en in moeite) voor de klant. Optimale
waarde wordt geleverd zonder uitgesproken innovatief te zijn of een sterke relatie met
klanten na te streven.
De keuze voor deze discipline stelt de volgende eisen aan de organisatie:
 Nadruk op efficiëntie en doorloopsnelheid, gestroomlijnde bedrijfsprocessen,
taakgerichte aansturing en training van medewerkers.
 Gestandaardiseerde handelingen, scherp gecontroleerd en centraal gepland.
 Uitgebreide monitoring van operaties ten behoeve van strakke beheersing van de
operaties.
 Cultuur met voortdurende aandacht voor efficiëntie verbeterende maatregelen en
veranderingen.
 Beperkt aantal, nauw omschreven standaardproducten of diensten (‘variatie
ondergraaft efficiëntie’).
Voorbeelden: Lidl, McDonalds.
Voordelen van inbound marketing voor deze waardestrategie zijn:
 kosten besparen op leadgeneratie ten opzichte van traditionele marketing;
 effectiever verkoopproces door lead nurturing campagnes;
 social Customer Relationship Marketing,
Product Leadership
In deze waardediscipline wil de onderneming zich onderscheiden door steeds het
allerbeste product of de allerbeste dienst te bieden.
De keuze voor deze discipline stelt de volgende eisen aan de organisatie:
 Aanmoedigen van voortdurende innovatie (kleine groepen, beloningssystemen en
budgetten gericht op productontwikkeling).
 Innerlijke drang bij management en medewerkers om voortdurend voorop te
lopen in de markt en producten en diensten op een steeds hoger plan te
brengen.
 Flexibele bedrijfscultuur en losse organisatiestructuur, weinig formeel, weinig
hiërarchie, waardoor ideeën snel vorm kunnen krijgen, beslissingen snel kunnen
worden genomen en vernieuwingen snel op de markt gebracht kunnen worden.
Voorbeeld: Apple.
Voordeel van inbound marketing voor deze waardestrategie is:
 kennisleiderschap tonen via blogs, social media, kennisdocumenten (advanced
content) en lead nurturing.
7

7. Customer Intimacy
In deze waardediscipline wil de onderneming zich onderscheiden door nauwe relaties aan
te gaan met haar klanten. Hierdoor kan ze maatwerk leveren en een maximale
klantentrouw genereren.
De keuze voor deze discipline vereist van de organisatie:
 beschikbaarheid van een breed scala aan oplossingen voor klanten (breed
producten-/dienstenpakket), zodat de organisatie aan elke wens van de klant kan
voldoen;
 uitgebreide beslissingsbevoegdheid voor degenen die in direct contact staan met
de klant en vanwege hun relatie met die klant weten wat hij/zij belangrijk vindt;
 een bedrijfscultuur die specifieke oplossingen, klanttevredenheid en langdurige
relaties met klanten beloont;
 systemen die relatieopbouw met klanten maximaal ondersteunen.
Voorbeeld: Van Lanschot Bankiers.
Voordelen van inbound marketing voor deze waardestrategie zijn:
 binding met (potentiële) klant vergroten door publiceren blogartikelen en social
media posts;
 social media communicatie met stakeholders.
Op de volgende pagina tref je een eenvoudige invuloefening aan, die je helpt met het
bepalen van de waardestrategie van jouw onderneming.
8

8. Invuloefening waardestrategie
Vul in de lege cellen een passend cijfer in 0, 1, 2 of 3 waarbij 0 staat voor ‘totaal niet van
toepassing en 3 voor ‘essentieel en cruciaal’.
Hoe belangrijk is… Operational Product Customer
Excellence Leadership Intimacy
Laagste prijs
Hoogste leverbetrouwbaarheid
Beperkt assortiment
Technologische vernieuwing
Superieur merk-imago
Time to market van nieuwe producten
Maatwerk leveren
Eén-op-één marketing
Integratie met klantsystemen
TOTAAL
Tel de cijfers op en ga na welke kolom het hoogste scoort.
In de tabel hieronder staat een lijst met toepasselijke ondernemingsdoelen en de
inbound marketing acties, die per waardestrategie extra aandacht verdienen.
Ga met behulp van de berekende score in bovenstaande tabel na, welke inbound
marketing tactieken voor jouw onderneming van toepassing zou kunnen zijn.
Ondernemingsdoelen Inbound marketing tactiek
Algemeen
Naamsbekendheid en bereik vergroten Social media bereik vergroten, website traffic
vergroten
Leadgeneratie Conversie bezoeker naar klant verbeteren
Operational Excellence
Vergroten van de effectiviteit van Efficiënter inrichten leadmanagement
online verkoop of sales
Product Leadership
Imago verbeteren Bloggen (kennis delen) en social media promotie
van kennisartikelen
Customer Intimacy
Behouden van huidige klanten, Social media engagement met stakeholders e-mail
upselling en cross-selling marketing
Nu je in kaart hebt gebracht welke elementen van inbound marketing passen bij de
waardestrategie van jouw onderneming, is het tijd om de huidige en gewenste situatie in
kaart te brengen.
9

9. Marketing en sales kpi’s
Voordat je daadwerkelijk begint met het
ontwikkelen van een inbound marketing
strategie, is het verstandig om deze af te
stemmen op je ondernemingsdoelen.
Vul de onderstaande tabel in door een
inschatting te maken van je huidige sales-,
marketing- en website KPI’s (Key Performance
Indicatoren, oftwel meetvariabelen) voor je
website.
Omdat de meeste ondernemingen ook klanten werven via andere, niet-inbound kanalen,
kun je de eerste kolom invullen met je belangrijkste maandelijkse statistieken voor al je
offline marketing- en verkoopkanalen.
Vul in de tweede kolom de gegevens in voor je corporate website. Mocht je niet alle antwoorden
weten, maak dan een onderbouwde schatting.
Offline Huidig – Website Doel – Website
Websitebezoekers per maand X
Conversie % van bezoeker naar X
lead
Leads per maand
Conversie % van lead naar
saleslead
Salesleads per maand
Conversie % van saleslead naar
klant
Nieuwe klanten per maand
Gemiddelde omzet per klant
Nieuwe maandelijkse omzet
10

10. Traffic- , lead- en sales-doelen
Wanneer je bij de voorgaande stap in kaart hebt gebracht
hoeveel nieuwe klanten je per maand nodig hebt om je
gewenste nieuwe maandelijkse omzet te bereiken, kun je
met behulp van onze inbound marketing calculator
inzichtelijk maken hoe je onderstaande doelen kunt
bereiken via de website:
 Genereren van meer bezoek aan je website.
 Verbeteren van de conversie van website-bezoeker naar lead.
 Verbeteren van de conversie van lead naar saleslead.
 Verbeteren van de conversie van saleslead naar klant.
De calculator wordt hieronder afgebeeld. Door de schuifjes in de calculator te
verplaatsen, rekent deze uit hoeveel websitebezoekers en (sales-)leads nodig zijn om je
omzetdoelen te kunnen bereiken.
Daarnaast geeft de inbound marketing calculator een globaal advies over de activiteiten
die je uit kunt voeren om de gestelde doelen te bereiken.
11

11. Beschrijf je buyer persona’s
Veel ondernemingen verkopen aan meer dan één
individu, ofwel meerdere beïnvloeders en beslissers.
Het is essentieel dat je alle mensen die betrokken
zijn in het besluitvormingsproces aanspreekt.
Wanneer je producten of diensten verkoopt aan
andere ondernemingen, zijn er normaal gesproken
beïnvloeders en beslissers die bepaalde rollen binnen
de organisatie van je klant hebben, zoals de
directeur, de sales manager of de ICT manager.
Wanneer je verkoopt aan consumenten, zou je verschillende familieleden, zoals kinderen,
echtgenoten of zelfs grootouders, op verschillende manieren kunnen bereiken.
Buyer Personas zijn je ideale klantprofielen. Het is belangrijk om deze ideale
klantprofielen goed in kaart te brengen, zodat duidelijk wordt welke personen moeten
worden aangesproken.
Zet specifieke details op een rijtje over de persoon die waarschijnlijk de beslissing maakt
om jouw product of dienst te kopen.
Buyer persona 1 Buyer persona 2 Buyer persona 3
Buyer Persona Naam:
Leeftijd:
Geslacht::
Gezinssituatie:
Rol binnen de
organisatie:
Hobbies:
Frustraties in het werk:
Wakkerligpunt 1*
Wakkerligpunt 2
Wakkerligpunt 3
Wakkerligpunt 4
* wakkerligpunten zijn veelvoorkomende problemen en/of uitdagingen, waarmee je buyer
persona tijdens zijn/haar dagelijkse werkzaamheden te maken heeft.
12

12. Het vervolg…
Hopelijk weet je nu, na dit e-book te hebben doorgelezen, of inbound marketing jouw
onderneming kan helpen om:
 je naamsbekendheid te vergroten;
 je imago te verbeteren;
 interessante salesleads te genereren.
Wanneer je de invuloefeningen hebt doorlopen, heb je een eerste beeld van:
 welke doelen je wenst te bereiken;
 welke buyer persona’s interessant zijn;
 wat hun wakkerligpunten zijn.
Om te kunnen komen tot een gestructureerd plan van aanpak is het raadzaam om een
Inbound Marketing Assessment te doorlopen.
Het Inbound Marketing Assessment is een workshop van 2 tot 3 uur, waarin aan de hand
van een mindmap verder wordt gebrainstormd over:
 doelstellingen in webverkeer, leads en sales leads;
 de ideale klant (buyer persona) en zijn/haar
voornaamste ‘wakkerligpunten’;
 zoektermen, die worden gebruikt door de ideale klant;
 de content, die kan worden gebruikt voor
leadgeneratie;
 de social media kanalen, waarin je ideale klant
participeert;
 de te hanteren definitie van een ‘lead’.
Aan de hand van de resultaten van de mindmapsessie wordt de eerste versie van de
Inbound Marketing Roadmap samengesteld. In dit document worden alle onderdelen
vastgelegd die essentieel zijn voor de uitvoering van de inbound marketing strategie voor
jouw onderneming, zoals:
 concurrentie analyse;
 zoekmachine optimalisatie checklist;
 editorial calendar;
 lead generatie met ‘advanced content’;
 lead nurturing (content map);
 opbouwen social media accounts;
 social media promotiekanalen;
13

13. Over Heuvel Marketing
Sinds 2008 helpt Heuvel Marketing haar klanten met het
verstevigen van hun online reputatie en het genereren
van kwalitatief hoogwaardige salesleads.
Om aantoonbaar resultaat voor onze klanten te kunnen
realiseren, maken wij gebruik van HubSpot.
Hubspot is dé toonaangevende producent van inbound marketing software wereldwijd.
Meer dan 7.000 ondernemingen uit meer dan 46 landen maken gebruik van HubSpot.
Vanaf mei 2010 is Heuvel Marketing als eerste Nederlandse onderneming officieel
Hubspot Partner.
Sinds november 2012 is Heuvel Marketing Gold Partner van HubSpot.
Bezoek onze website
Neem contact op met ons via de mail
Bel ons op 024 - 352 96 17.
Bezoekadres
FiftyTwoDegrees
17e etage Jonkerbosplein 52
6534 AB Nijmegen
T. (+31) (0)24 352 96 17
E. info@heuvelmarketing.com
KvK Gelderland: 09190130
14