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Manual de REDACCIONPublicitariaEscribir para vender,[object Object],Herman Bustos P.,[object Object]
La televisión MUESTRA,[object Object],La radio ANUNCIA,[object Object],La prensa EXPLICA…,[object Object],Así de simple.,[object Object]
	Etimológicamente, redactar significa compilar o poner en orden, expresar por escrito los pensamientos o conocimientos ordenados con anterioridad. Cuando se escribe, se está pensando, pero también sintiendo, imaginando y viviendo. ,[object Object]
Ejemplos incorrectos:,[object Object], ,[object Object],“Puede disfrutar de un vuelo Lan donde quiera que usted se encuentre en el mundo”.,[object Object],“De un vuelo Lan, donde quiera que usted se encuentre en el mundo puede disfrutar”.,[object Object], ,[object Object],Ejemplo correcto:,[object Object],“Donde quiera que usted se encuentre en el mundo, puede disfruta de un vuelo Lan”.,[object Object]
Ejemplo incorrecto:,[object Object],“Para escribir con corrección, muchos detalles y reglas han de ser tomados en cuenta por el redactor publicitario”.,[object Object],Ejemplo correcto:,[object Object],“Para escribir con corrección, el redactor publicitario, ha de tener en cuenta muchos detalles y reglas”.,[object Object]
Ejemplo:,[object Object],“En cada hogar hay una ampolleta Philips”,[object Object],“ Mejor: “En cada hogar brilla una ampolleta Philips”,[object Object],	En el mensaje publicitario decir lo mismo de siempre, de la misma manera, resulta fácil, pero decir lo mismo de siempre en forma nueva, estimulará el interés de los lectores y los llevará a la mejor comprensión de las ideas que encierran los símbolos de las palabras. Con el lenguaje publicitario estamos comunicándonos.,[object Object]
Características ,[object Object],1. Lenguaje CLARO,[object Object],2. Lenguaje CONCISO,[object Object],3. Lenguaje ORIGINAL,[object Object],4. Lenguaje VIVO,[object Object]
Repetición de ideas y palabras,[object Object],Modo de evitar las repeticiones,[object Object],Antes de escribir, ponga en orden las ideas.,[object Object],Evite los detalles insignificante, son causa de un estilo difuso.,[object Object],Observe el matiz (distinción o apreciación de la palabra adecuada),[object Object]
Armonía en la frase,[object Object],Dar prioridad al complemento más corto.,[object Object],Ejemplo: “Ofreced, con a máxima atención, vuestra solicitud de viajar”.,[object Object],Mejor: “Ofreced vuestra solicitud de viajar, con la máxima atención”.,[object Object]
No se debe terminar una frase con la expresión más corta.,[object Object],Ejemplo: “He clasificado todos los CD que me nadaron, por sellos discográficos”,[object Object],Mejor: “He clasificado por sellos  discográficos, todo los CD que me mandaron”,[object Object]
Evitar la cacofonía y la monotonía,[object Object],Cacofonía es la repetición desagradable de sonidos iguales o semejantes: Por ejemplo: “Canal 5 estación de televisión de Concepción comienza su transmisión con una canción”.,[object Object], ,[object Object],Monotonía es el empleo frecuente de muy pocos vocablos, demostrando así pobreza de vocabulario. Por ejemplo: “Me ocupo de mi trabajo, de las buenas relaciones, de las novedades musicales…” Lo procedente y lo correcto para evitar esta preposición “de” sería: “Me ocupo de mi trabajo, entablo buenas relaciones y estoy al día en las novedades musicales…”,[object Object]
La metáfora,[object Object],	Se ha dicho que “no es más que una comparación abreviada”. La metáfora es siempre imagen, se comprende mejor y con mayor claridad. Toda metáfora implica una comparación, es decir, se enfrentan dos términos: uno real y otro irreal.,[object Object]
Ejemplos:,[object Object],“El camión Ford 321 es tan fuerte con un toro”,[object Object],“Esta estufa da tanto calor como un sol de verano”,[object Object]
Elipsis,[object Object],	Es común que se eliminen vocablos o frases, siempre que el receptor pueda inferir aquellos elementos del contexto de la oración. Ejemplo: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno”; se ha eliminado el verbo ser, es decir, la frase sería: "Lo bueno, si es breve, dos veces bueno.",[object Object]
Para escribir correctamente,[object Object],Emplear la palabra precisa, sin vocablos rebuscados.,[object Object],Escribir con la convicción de que hay sólo dos palabras en el idioma: verbo y sustantivo.,[object Object],Colocar los adverbios cerca del verbo a que se refiere, esto da mayor claridad a la frase.,[object Object],Tener en cuenta que la puntuación es la respiración de la frase.,[object Object],El orden lógico exige que las ideas se coloquen según el orden del pensamiento. Es necesario destacar siempre la idea principal.,[object Object],Releer lo escrito en voz alta, tachar lo que se considere superfluo. Así se descubrirán defectos de estilo y tono que escaparon a la lectura exclusivamente visual.,[object Object]
Motivación y apelaciones,[object Object],El lenguaje publicitario exige canalizar la fantasía creativa hacia productos concretos por el camino psicológico de la acción persuasiva. El lenguaje publicitario más que una medida de palabras, es una medida de estados mentales,[object Object]
Existen sentimientos que empujan a comprar:,[object Object],El deseo de grandeza: consideración, prestigio, ser admirado. Ejemplo: comprar un auto.,[object Object],El deseo de belleza: ver cosas nuevas, ser diferente, conocer el mundo, evadirse y satisfacer la imaginación. Ejemplo: cremas, viajes.,[object Object],El deseo de vida larga: prolongarse, sobrevivir, dejar una huella, vivir más tiempo y de una manera feliz. Ejemplo: los seguros de vida.,[object Object], ,[object Object],El deseo de fuerza: dominio. Ejemplo: un político.,[object Object],El deseo de dar o agradar: motivación objetiva. Ejemplo: regalar flores.,[object Object]
Se debe tener siempre presente que las personas no compran productos en sí, compran las satisfacciones o beneficios que del producto se pueden obtener. ,[object Object],	Haciendo una diferencia en las satisfacciones, encontramos dos tipos:,[object Object],De carácter objetivo: racional, donde prima la utilidad.,[object Object],De carácter subjetivo: emocional, como el atractivo, el placer o la moda, el prestigio social o la confianza que se pone en una marca.,[object Object]
Las apelaciones en la redacción publicitaria,[object Object],Genéricas:llamadas también de introducción, son propiedades inherentes al producto. ,[object Object],	Ejemplo: “Las naranjas proporcionan salud”.,[object Object],Específicas:llamadas también de competición. Ejemplo: “Son baratas o rinden más jugo”,[object Object]
Desde el punto de vista sicológico las apelaciones estructuran el texto de la siguiente manera:,[object Object],La idea que más interesa al lector (enunciado de la apelación). Ejemplo: “Facilita su lavado” (da una solución a la necesidad del consumidor).,[object Object],La idea que más interesa al anunciante (sugestión sobre lo que debe hacer el consumidor) Ejemplo: “Use esta plancha”.,[object Object]
Presentación del producto,[object Object],Interpretación concreta de los beneficios del producto. Ejemplo: “ A este reloj no debe dársele cuerda”,[object Object],Interpretación idealizada de los beneficios del producto. Ejemplo: “Es como si tuviera un amigo eterno”.,[object Object]
Los avisos y la redacción,[object Object],Un aviso debe:,[object Object],Reforzar el deseo de comprar un producto. ,[object Object],Convencer de la superioridad del producto. ,[object Object],Recordar la marca. ,[object Object],Imprimir en la mente una expresión verbal. ,[object Object],Determinar asociaciones favorables. ,[object Object]
Clasificación de los avisos,[object Object],De información,[object Object],	Renault, presencia automotriz en el mercado internacional,[object Object],De prestigio. ,[object Object],	Kent, revela un verdadero gusto.,[object Object],De oferta,[object Object],	¡Compre o haga tal cosa!,[object Object],De testimonio,[object Object],	Una actriz dice: Yo cuido mi cutis con Lux.,[object Object],De recuerdo,[object Object],	AT…hacemos más brillante su vida.,[object Object]
La redacción publicitaria,[object Object],El título, llamada, cabecera o frase de impacto. Debe atraer la atención.,[object Object],El texto. Debe suscitar el interés.,[object Object],La ilustración(foto o dibujo). Debe despertar el deseo.,[object Object],La diagramaciónde los elementos..,[object Object],Marca / Logotipo.,[object Object],Slogan(si lo tiene).,[object Object]
Manual de redacción publicitaria
El título (llamada, cabecera o frase de impacto),[object Object],Características,[object Object],Debe atraer la atención, despertando el interés. Preferentemente debe dar una información o anunciar una noticia.,[object Object],Debe ser positivo, prometiendo un beneficio. El interés del lector sufrirá un mayor impacto si se le escribe de algo que le preocupe. Se puede utilizar una negación cuando se convierte en una ventaja positiva evidente (Ej: “este tejido no se arruga”),[object Object],Debe dirigirse directamente al consumidor, de manera simplificada.,[object Object],El nombre de la marca debe incluirse en el título, y si no lo está, ser suficientemente visible y próxima para que se asocie a la propuesta que se está haciendo.,[object Object]
Idealmente debe ser corto.,[object Object],Se debe anunciar el contenido,en un estilo combativo, persuasivo, por ello debe ser breve e intenso en contenido gráfico.,[object Object],Para conservar esta necesaria brevedad puede utilizarse un subtítulo menos destacado, situado cerca del título principal para proporcione la información complementaria precisa.,[object Object]
Tipos de títulos,[object Object],Noticiosos.,[object Object],	“Nuevo tractor”. ,[object Object],Selectivos,[object Object],	“A usted estudiante de Comunicación”.,[object Object],Descriptivos.,[object Object],	“Viña del Mar, una bella ciudad de mar, áreas verdes y cielos azules”.,[object Object],Interrogativos.,[object Object],	“¿Decidido a viajar?”.,[object Object]
Imperativos,[object Object],- Los que ordenan directamente a realizar algo a través de un mandato directo, enérgico e impositivo. Ejemplo: “Compre ahora”,[object Object],- Los que ordenan “cortésmente” a realizar algo. Se trata de una forma de sugestión. Ejemplo: “Prevenga a su familia”.,[object Object]
Promesa,[object Object],“Enriquezca su menú con esta deliciosa sopa”.,[object Object],Sugestivo,[object Object],“Para ser siempre bella”.,[object Object],Consejo.,[object Object],“A quién quiera…”.,[object Object]
Poético.,[object Object],	“Mi amor por ti tiene alas”.,[object Object],Excitan la curiosidad del lector.,[object Object],	“No me diga que fue mamá”.,[object Object],Realista.,[object Object],	“10.000 certificados lo comprueban”.,[object Object]
Preguntas que deben hacerse al redactar un título.,[object Object],¿Capta la atención?,[object Object],¿Tienen un estímulo para seguir leyendo? ¿Mantiene el interés?,[object Object],¿Selecciona a los clientes potenciales?,[object Object],¿Incluye alguna promesa de recompensa?,[object Object],¿Se evitan las frases hechas y las expresiones gastadas?,[object Object],¿El título se comprende fácilmente o el consumidor debe esforzarse para entenderlo?,[object Object],¿Es aplicable sólo a nuestro producto?,[object Object],¿Tiene conexión con la ilustración, con el subtítulo y con el texto?,[object Object]
El texto,[object Object],Título o llamado - Subtítulo o ampliación,[object Object],Explicación y aclaración de la afirmación,[object Object], ,[object Object],Demostración de la ventaja y sus beneficios,[object Object],Detalles adicionales del producto,[object Object],Conclusión. Que puede ser: una sugestión implícita (“este café satisface”), una sugestión suave (“quiero discutirlo con usted”) o un mandato (“reserve su ejemplar”).,[object Object]
El texto tiene como función:,[object Object],Despertar el interés en el asunto.,[object Object],Proporcionar información creíble, fácil de entender y que provoque la intención de comprar el producto.,[object Object],Impulsar al consumidor a ver el producto y probarlo.,[object Object]
El texto consta de dos elementos, (ya mencionado,[object Object],   en las apelaciones publicitarias):,[object Object],La idea que más interesa al lector. Será un enunciado de la apelación.,[object Object],Ejemplo: “Disfrute de una blancas vacaciones”.,[object Object],La idea que más interesa al anunciante. Será una sugestión acerca de lo que debe hacer la persona.,[object Object],Ejemplo: “Visite Nevada Hotel”,[object Object]
Según su objetivo,[object Object],De ventas,[object Object],	“Cafetín es el verdadero sucedáneo del café, por aroma, su pureza y porque, realmente, tiene sabor a buen café”.,[object Object],Institucional.,[object Object],	“Vendemos autos desde 1040. Por eso los automovilistas creen en nosotros. General Motors”.,[object Object],Recordatorio.,[object Object],	“Si todo el mundo dice que es bueno, por algo será. Panasonic”.,[object Object]
Tipos de textos publicitarios,[object Object],Argumentativo.,[object Object],	“Nescafé le da más de cien tacitas de exquisito café, por un poco más de un peso cada una”. ,[object Object],	Tipos:,[object Object],Argumento comercial,[object Object],Argumento de uso,[object Object],Argumento técnico,[object Object]
Humorístico.,[object Object],Descriptivo.,[object Object],Testimonial. ,[object Object],Narrativo.,[object Object],Diálogo.,[object Object]
Comprobación de texto,[object Object],¿Es interesante el texto? Palabras e imágenes novedosas.,[object Object],¿Es concreto el texto? Si dice sus características y beneficios principales.,[object Object],¿Es sencillo el texto?,[object Object],¿Es conciso el texto?,[object Object],¿Es creíble el texto?,[object Object],¿Es pertinente el lenguaje?,[object Object],¿Es persuasivo el texto?,[object Object]
Tres aspectos:,[object Object],Unidad. Que tenga una idea central. No varias ideas, porque se necesita que se facilite la captación mental.,[object Object],Claridad. Que ofrezca un solo sentido, es decir, que sea entendida con facilidad por el receptor.,[object Object],Concisión. Que tenga precisión, brevedad, que se refiera a lo central y no a lo menor.,[object Object]
Consideraciones sobre el texto,[object Object],Debe ser ameno y entretenido.,[object Object],Debe ser apropiado al producto que se ofrece y sin divagaciones.,[object Object],Utilizar un lenguaje natural.,[object Object],Usar un estilo ágil. Lo da el verbo al igual que los subtítulos.,[object Object],Evitar demasiados adjetivos porque le resta credibilidad.,[object Object],Evitar un vocabulario erudito y demasiado sofisticado.,[object Object],Si el texto debe ser necesariamente largo, se debe subtitular, alivianando con párrafosy manteniendo la unidad.,[object Object]
         El slogan,[object Object],Tipos ,[object Object], ,[object Object],Los que describen el beneficio principal del producto.    ,[object Object],Los que incitan a probar el producto.    ,[object Object],Los que se basan en un juego de palabras.,[object Object],Los que hacen hincapié en la recompensa.,[object Object],Los que promueven la buena voluntad para el producto y la compañía.,[object Object]
AudiovisualesTelevisión y Cine,[object Object],El contenido o mensaje principal debe mostrarse más que decirse, en una estrecha relación con el producto. El empleo de las palabras debe ser el justo. No decir lo que resulta evidente en la imagen.,[object Object]
Tipos de comerciales,[object Object],Directo.,[object Object],Demostración,[object Object],Testimonial.,[object Object],Dramatizado.,[object Object],Documenta,[object Object],Dialogado,[object Object],Recordatorio.,[object Object]
El mensaje en Radio,[object Object],Debe ser redactado en el lenguaje común de la gente. Los monólogos y las conversaciones tienen que parecer naturales, de lo contrario el auditor no tardará en perder el interés en lo que se dice.,[object Object],Deben usarse palabras y oraciones breves. Le dan al texto publicitario la fluidez de la conversación y ayudan a reafirmar el mensaje.,[object Object],Debe mencionarse el factor visual. Describir sus características propias.,[object Object],Deben repetirse las ideas fundamentales. Esta repetición debe ser con variaciones. La frecuencia y la repetición es la esencia de la redacción para radio.,[object Object],Debe complementarse el texto con el sonido. Para dar interés a un beneficio relevante,[object Object]
El mensaje en Internet,[object Object],Características,[object Object],1. Los contenidos se deben estructurar mediante resúmenes y tablas de contenidos.,[object Object],2. El texto debe organizarse con palabras resaltadas, listas numeradas, líneas separadoras, etc. Los títulos y subtítulos deben ser claros, simples y concisos.,[object Object],3. Los párrafos deben contener una única idea.,[object Object],4. Utilizar el estilo de redacción de pirámide invertida, comenzando por la conclusión y finalizando con los detalles. Así, quién  desee profundizar puede seguir leyendo.,[object Object]
5. Se deben utilizar la mitad de palabras que se usarían en la redacción de un texto común impreso.,[object Object],6. Se debe utilizar lenguaje objetivo, sin exceso de adjetivos, palabras redundantes o afirmaciones no basadas en evidencias.,[object Object],7. Utilización de una combinación de colores de texto y fondo con suficiente contraste.,[object Object],8. El lenguaje simple e informales más adecuado porque la lectura es más rápida.,[object Object]
Para redactar en soportes web,[object Object],1) Utilizar un lenguaje para todos los públicos,[object Object],2) Enlazar con otros contenidos,[object Object],3) Dedicar tiempo a redactar un buen título,[object Object],4) Ser breve y empezar por la conclusión,[object Object],5) Cuidar la jerarquía visual y el formato,[object Object]
La redacción publicitaria, en cualquier tipo de soporte, sigue cánones bastante específicos y estrictos en cuánto a su función, aunque ello no excluye la necesaria libertad de creación propia de una actividad que se fundamenta principalmente en ella.,[object Object]

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