"Pans and Company" project for AEDE business school, Marketing Plan Project 2012 Fast Food.

1. Proyecto Plan de Marketing 2012
Marta González Pascual
Miguel Gómez Balseiro
Elena Martín Sánchez

2. 3 2
7
3
Diseño Fast 8
3 76
Casual
29
Amplia red de
establecimientos 3
1
4 28
Gran gama de
3
productos
24
1

3. Nos dirigimos a todo el mundo
Bla, bla, bla Bla, bla, bla
Bla, bla, bla
Bla, bla, bla

5. Y además no nos entienden
?????? ??????
??????
??????

7. No se comunican bien los productos en los locales
No sé que
pedir…

8. Mala imagen del producto

9. Ticket medio por debajo de la competencia
Visto lo visto creo que voy a pasar del postre…
Ticket medio:
5,8€

10. No tenemos claramente definido a nuestro Target
Soy yo!
Soy yo!
¿Quién es realmente nuestro target?
¡NOS DIRIGIMOS A TODO EL MUNDO!

11. ¿Qué le gusta y cómo es?
Quiero quedar
con mis amigos
Nuestra opinión
es importante
Elijo lo que
quiero y con
quien estoy

12. RESUMEN
Nos dirigimos a todo el mundo
Bajo recuerdo espontáneo de marca
No se comunican bien los productos en los locales
Mala imagen del producto
Ticket medio por debajo de la competencia

13. Antigua Brand Essence
Nueva Brand Essence
Amistad
Moderno
Humor
Libre Compartir
Urbano
La vida con amig@s que soy
Me gusta ser lo sabe mejor
Innovación
Divertido Individual
Confianza

14. DEBILIDAD/OPORT OBJETIVO ESTRATEGIAS

15. TÁCTICAS

16. Campaña
Esencia marca Duólogos
Calidad Eurocopa
Publicidad
exterior
Redes
Sociales
Nuevos
sabores La vida con amig@s sabe mejor
Comple
mentos
Menús Maquinas
Pretest Ferias
Minipans Vending
Producto

17. Campaña
Publicidad Esencia Duólogos
Calidad
TV
exterior marca
Redes
Nuevos Sociales
sabores
La vida con amig@s sabe mejor
Pretest
Producto
Menús Comple
Minipans mentos
Eurocopa
Maquinas
Vending Ferias

18. Calidad
10.1. Programa de calidad
10.1. Programa de calidad
Debilidad Objetivo Estrategia
-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Mejora del producto en
satisfacción aspecto y sabor

19. ¿Qué es?
Implantación de un nuevo manual de
calidad para mejorar nuestros
productos

20. ¿Qué buscamos?
Mejorar la imagen de nuestros Involucrando a nuestros
productos empleados

21. ¿Cómo lo desarrollamos?
Finales 2011 2012
Diseño Comunicación Formación
manual empleados empleados
Enero 2012
Implementación
Gerente Mystery
de Zona Shopper
Sistemas de
control
1 de Febrero

22. Calidad
10.2. Lanzamiento nuevos
Nuevos
sabores
sabores
Debilidad Objetivo Estrategia
-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Mejora del producto en
satisfacción aspecto y sabor

23. ¿Qué es?
Lanzamiento de un concurso donde
nuestros consumidores elegirán el
sabor que más le guste

24. ¿Qué buscamos?
Involucrar a nuestros clientes, Mejorar la comunicación con
en la mejora de calidad nuestro target

25. ¿Cómo lo desarrollamos?
Finales 2011 2012
Búsqueda de nuevos Lanzamiento de Periodo
sabores la comunicación votaciones
Calidad+Focus Group
Menú Minipans Nuestra Web
Recorrer la Ruta 66 Redes
E-mail Facebook Sociales
Locales 5 amigos
con
Internet inmediatos
Premios
Pansfans Web por votar
Prensa
Gratuita
Lanzamiento inmediatos por votar
5.000 premios Comunicación Comunicación
menú ganador ganador concurso Radiosabor ganador

26. Menú Minipans
Redes Locales Prensa
Sociales Radio Carteles y empleados
Internet Gratuita

27. Calidad
Maquinas
1
Vending Máquinas Vending
Debilidad Objetivo Estrategia
-Bajo recuerdo espontáneo de marca - Incremento recuerdo -Fidelización clientes
- No conocimiento promociones y espontáneo de marca de 4 a 7 - Acciones focalizadas PO
mala comunicación de los pdtos. PV - Incremento en la
facturación en 6%

28. ¿Qué es?
Realización de prueba piloto en Madrid
Ubicaremos 10 máquinas vending en las
zonas donde habitualmente transita
nuestro target

29. ¿Qué buscamos?
Abrir un nuevo canal de Ubicarnos en los lugares Una herramienta para
distribución que frecuenta nuestro testeo de mejora
target producto

30. ¿Cómo lo desarrollamos?
Ubicación Comunicación Tarjetas
máquinas Acción monedero
Locales
Regalo tarjetas con recarga
10.000 tarjetas
Web
de 5 puntos Acciones con
tarjeta monedero
Internet
Tarjeta por puntos
Redes
Sociales
Recarga gratuita por menú
Exterior
Acción Pans &
Social
Máquinas

31. Calidad
Pretest
Producto 1 Pretest producto
Debilidad Objetivo Estrategia
-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Promover prueba de producto
-No se conocen las promociones y satisfacción
- Acciones focalizas en el P.O
existe una mala comunicación de - Incremento en la
los productos en el PV facturación en 6%

32. ¿Qué es?
Se realizará pretest de
producto
Club de la comedia
Máquinas vending

33. ¿Qué buscamos?
Que nuestro target Participación e Una herramienta para
pruebe nuestros involucración de nuestros testeo mejora producto
productos mejorados clientes

34. ¿Cómo lo desarrollamos?
Club de la Máquinas
comedia Vending
Reparto RepartoGuiño Eva
bocadillos
Stand
bocadillos por 4 azafatas
Hache

35. Calidad
Ferias
Ferias
Debilidad Objetivo Estrategia
-Mala imagen del producto - Aumentar 1 punto la -Promover la prueba del producto
satisfacción y comunicarlo

36. ¿Qué es?
Estaremos presentes en ferias de tapas,
de cerveza y de innovación

37. ¿Qué buscamos?
Que nuestro target Dar a conocer nuestro Acercarnos a nuestro
pruebe nuestros nuevo producto Minipans público objetivo y mejorar
productos mejorados imagen de marca

38. ¿Cómo lo desarrollamos?
Menú Presencia en todas
Ubicación las casetas
Minipans + cerveza
ferias

39. Calidad
Comple
mentos Complementos
Debilidad Objetivo Estrategia
- No se conocen las promociones y existe una - Incremento ticket -Mejora de la
mala comunicación de los productos en el PV medio de 5.8 a 5.95€ comunicación en el PV
- Ticket medio por debajo de la competencia - Incremento en la
facturación en 6%

40. ¿Qué es?
Lanzaremos una campaña donde el
cliente por 1 euros más podrá elegir el
complemento que quiera

41. ¿Qué buscamos?
Dar a conocer a Involucrando a Unificar la comunicación
nuestros clientes los nuestros empleados en todos los locales
complementos de Pans

42. ¿Cómo lo desarrollamos?
Principal
activo
Destacar el Formación a
precio los empleados
Comunicación de los
4 complementos
disponibles
Comunicación Comunicación
en el local en la compra Precio
La combinación de
La complementación
sabores
del menú con los
complementos

43. Campaña
Publicidad Esencia Calidad Duólogos
TV
exterior marca
Redes
Nuevos Sociales
sabores
La vida: con amig@s sabe mejor.
Pretest
Producto
Menús Comple
Minipans mentos
Eurocopa
Maquinas
Vending Ferias

44. Campaña
Spot TV y publicidad
Spot TV y publicidad
exterior esencia de marca
exterior esencia de marca
Debilidad Objetivo Estrategia
- Bajo recuerdo espontáneo - Incrementar recuerdo -Campañas medios masivos
de marca espontáneo de marca de 4 a 7 - Acciones focalizadas en el P.O.
(18 a 35 años)

45. ¿Qué es?
Spot de TV donde
transmitiremos la nueva Publicidad exterior de apoyo
esencia de marca al spot

46. ¿Qué buscamos?
Reposicionar la imagen de marca
Conseguir el consumidor
en la mente de nuestros
piense en nosotros
consumidores

47. ¿Cómo lo desarrollamos?
2012
Spot TV Esencia de
Spot TV Esencia de
marca
marca

48. ¿Cómo lo desarrollamos?
2012 Publicidad
Spot TV Esencia de
Spot TV Esencia de exterior esencia
marca
marca de marca
Carteles en
vallas
publicitarias

49. ¿Cómo lo desarrollamos?
2012 Publicidad
Spot TV Esencia de
Spot TV Esencia de exterior esencia Acciones Internet
marca
marca de marca
Facebook
Mailing

50. Campaña
Publicidad Esencia Duólogos
Calidad TV
exterior marca
Redes
Nuevos Sociales
sabores
La vida: con amig@s sabe mejor.
Pretest
Producto
Menús Comple
Minipans mentos
Maquinas Eurocopa
Vending Ferias

51. Duólogos
Duólogos
Duólogos
Debilidad Objetivo Estrategia
- Bajo recuerdo - Incremento el recuerdo - Acciones focalizadas en el
espontáneo de marca espontáneo de 4 a 7 público objetivo

52. ¿Qué es?
Concurso de Duologuistas Se celebrará entre marzo y
mayo de 2012

53. ¿Qué buscamos?
Convertir los locales Pans&Company en lugares para disfrutar
del tiempo libre

54. ¿Cómo lo desarrollamos?
2
amistad

55. ¿Cómo lo desarrollamos?
La Gran Final
Las parejas más votadas

56. La gran final
¿Qué es?
¿Dónde?
¿Cuándo?
NOTORIEDAD MARCA
¿Por qué?
Feria del Libro
Nosotros
El Retiro

57. Comunicación del concurso
Gran Público
Mailing
Facebook
Banners
You-tube
Público pro-activo

58. 1ª Parte Spot Gran Público
Televisión
¡¡Generar Expectación!!
Patrocinio
Mención
Publicidad
Exterior Spot íntegro
Pans&Duólogos

59. io
itar
p u blic
sp ot
ará el
Grab
Patrocinio Presentará todas las galas
Mención
¡¡ Goyo Jiménez !! Apadri
nará al
concur
ganado so y su
res s
Mención en el club de la comedia

60. 10
ciudades
Publicidad
Exterior
Complementará la campaña de Televisión

61. Premios
€ 20.000€
Actuaciones
Actuación en el Club
en de la Comedia
premios en las Ferias 2013

62. Campaña
Publicidad Esencia Monólogos
Calidad TV
exterior marca
Redes
Nuevos Sociales
sabores
La vida: con amig@s sabe
Pretest mejor.
Producto
Menús Comple
Minipans mentos
Maquinas Eurocopa
Vending Ferias

63. Eurocopa
Eurocopa
Eurocopa
Debilidad Objetivo Estrategia
- Bajo recuerdo espontáneo - Incrementar recuerdo -Acciones focalizadas en el P.O.
de marca espontáneo de marca de 4 a 7 (18 a 35 años)
- Acciones de captación en el
punto de venta

64. ¿Qué es?
Ver los partidos de la Eurocopa en los locales

65. ¿Qué buscamos?
Reforzamos nuestra imagen
Reforzamos el concepto de menu
de marca con los nuevos
mini-pans
valores
Amistad Humor
Confianza Compartir

66. ¿Cómo lo desarrollamos?
2012
Habilitación
Habilitación Regalos Macroporra y
locales
locales Peña Pans

67. ¿Cómo lo desarrollamos?
2012
Habilitación
Habilitación Regalos Macroporra y
locales
locales Peña Pans
Comunicación
Carteles
Web y prensa
Spotify
Facebook
Minipans

68. Redes
sociales
Redes sociales
Redes sociales
Debilidad Objetivo Estrategia Acción
-No se conocen las - Incrementar la -Acciones focalizadas en el - Potenciar redes
promociones facturación en un 6% público objetivo sociales
- Fidelización de clientes
- Bajo recuerdo - Incremento
espontáneo de marca recuerdo espontáneo de
marca de 4 a 7

69. ¿Qué es?
Aplicaciones
Aplicaciones
Campaña facebook
facebook
Esencia marca
Acción
transversal
Calidad Redes
sociales Aplicaciones móvil
Aplicaciones móvil
Duólogos
Elementos
Eurocopa propios

70. OBJETIVO
Llegar a
30.000 fans

71. PRESUPUESTO

72. Peso X acciones Peso sobre
Táctica Presupuesto Facturación
marketing facturación
Calidad 150.000,00 3,0% 8,0% 6.728.670,34
Lanzamiento nuevos sabores 360.000,00 7,1% 10,0% 8.410.837,93
Menú Minipans 250.000,00 5,0% 7,5% 6.308.128,45
Pretest 23.600,00 0,5% 3,0% 2.523.251,38
Máquinas vending 198.579,27 3,9% 5,5% 4.625.960,86
Ferias 252.500,00 5,0% 5,0% 4.205.418,97
Complementos 52.500,00 1,0% 10,0% 8.410.837,93
Total Calidad 1.287.179,27 25,5% 49,0% 41.213.105,86
Campaña esencia marca 1.395.000,00 27,6% 12,0% 10.093.005,52
Publicidad exterior 225.500,00 4,5% 4,0% 3.364.335,17
Total Esencia de marca 1.620.500,00 32,1% 16,0% 13.457.340,69
Duólogos 1.725.500,00 34,2% 20,0% 16.821.675,86
Eurocopa 400.800,00 7,9% 7,0% 5.887.586,55
Redes Sociales 15.000,00 0,3% 8,0% 6.728.670,34
Total 5.048.979,27 84.108.379,31
Acciones reorientación 1.000.000,00
Total 6.048.979,27

74. Previsión facturación 2012
Objetivo Incremento facturación
2011 2012 Dif
Facturación 79.600.000,00 84.108.379,31 6%
Ticket medio 5,8 5,95 3%
Nº Tickets 13.724.137,93 14.135.862,07 3%
Incremento Facturación 4.508.379,31 84.108.379,31

75. Cuenta resultado
2011 2012 7,96E+13
Ventas 79.600.000,00 84.108.379,31 4.508.379,31
(Incl. Propias y Franqu.)
INGRESOS TOTALES (A+B) 79.600.000,00 84.108.379,31 6%
Costes variables C 25.472.000,00 28.170.440,00
Compra mercaderías 21.492.000,00 24.071.040,00 12%
Royalites 3.980.000,00 4.099.400,00
Margen Bruto (A+B-C) 54.128.000,00 55.937.939,31
Costes Fijos 47.760.000,00 48.023.859,27
Personal y SS 19.900.000,00 19.900.000,00
RRHH - 200.000,00
Alquileres 11.144.000,00 11.144.000,00
Publicidad y promociones
6.368.000,00 6.048.979,27 -5,01%
Amortización 7.164.000,00 7.324.000,00
Gastos Generales 3.184.000,00 3.406.880,00
Beneficio antes de impuestos 6.368.000,00 7.914.080,04 24,28%

76. TIMMING

77. Calidad
ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores
Lanzamiento menú minipans
Pretest de producto
Máquinas vending
ferias
Complementos
Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca
Publicidad exterior esencia de marca
Duólogos
Eurocopa
Redes Sociales

78. Duólogos
ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores
Lanzamiento menú minipans
Pretest de producto
Máquinas vending
ferias
Complementos
Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca
Publicidad exterior esencia de marca
Duólogos
Eurocopa
Redes Sociales

79. Esencia de marca
ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores
Lanzamiento menú minipans
Pretest de producto
Máquinas vending
ferias
Complementos
Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca
Publicidad exterior esencia de marca
Duólogos
Eurocopa
Redes Sociales

80. Eurocopa
ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12
Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores
Lanzamiento menú minipans
Pretest de producto
Máquinas vending
ferias
Complementos
Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca
Publicidad exterior esencia de marca
Duólogos
Eurocopa
Redes Sociales

81. SISTEMA DE CONTROL
Y REORIENTACIÓN

82. Control y Reorientación < 90 %
Marzo
ventas
16.821.675,86
Recuerdo de marca espontaneo satisfacción cliente
4,8 2,2
consecución
Junio 46.259.608,62 5,7 2,5
Septiembre
Diciembre
67.286.703,45
84.108.379,31
6,4
7
2,7
3 > 95 %
en ventas
Marzo Junio Septiembre
Refuerzo comunicación en Lanzamiento oferta
Lanzamiento de un
ventas complementos con acciones en menús minipans
2x1 en menús
prensa, radio e internet Eurocopa
Incrementar GRP,s en 200
reforzar campaña monólogos en TV
Recuerdo espontaneo en Julio campaña esencia -
con un incremento de 200 GRP´s
de marca
Auditoría cumplimiento manual Nuevo acción testeo Concurso nuevos
satisfacción cliente Calidad producto sabores minipans

83. Equipo Pans
Marta González
Miguel Gómez Balseiro
Elena Martín Sánchez